ในยุคก่อนหน้านี้ คำว่า “Kodak Moment” นั้นหมายถึงสิ่งที่ควรค่าแก่การรักษาและดื่มด่ำ แต่วันนี้คำดังกล่าวกลายเป็นคำหลอกหลอนองค์กรที่คอยเตือนเหล่าผู้บริหารว่าถึงเวลาแล้วที่จำเป็นต้องลุกขึ้นและทำอะไรสักอย่าง เพื่อตอบรับการพัฒนาครั้งใหญ่ที่กำลังคืบคลานเข้ามาในตลาด อย่างไรก็ตามเมื่อเวลาผ่านไปและคนเริ่มลืมว่าเกิดอะไรขึ้นกับบริษัท Eastman Kodak ซึ่งผู้นำฝ่ายบริหารก็ได้ชี้แจงถึงบทสรุปของความผิดพลาดจากสิ่งที่บริษัทได้เผชิญมา

เรารู้ว่าธุรกิจหลักของ Kodak คือการขายฟิล์ม ซึ่งเราก็เห็นกันอยู่ว่าเพราะเหตุใดในช่วงสิบปีที่ผ่านมาถึงเป็นช่วงที่เเสนจะท้าทายของ Kodak  เมื่อกล้องฟิล์มกลายเป็นกล้องดิจิทัลและเข้าไปรวมอยู่ในโทรศัพท์มือถือ จากแต่เดิมที่เราต้องไปอัดภาพตามร้านก็กลายเป็นเราแชร์ภาพลงในช่องทางออนไลน์แทน  จริงอยู่ที่คนยังอัดภาพสำหรับใส่หนังสือเพื่อระลึกความหลังหรือใช้ในการ์ดสำหรับโอกาสพิเศษและเทศกาลเฉลิมฉลอง แต่ปริมาณนั้นช่างน้อยนิดเมื่อเทียบกับช่วงเวลาอันหอมหวานของ Kodak ในอดีต  ปัจจุบันบริษัทถูกคุ้มครองจากการถูกฟ้องล้มละลายเมื่อปี 2012 ซึ่งทำให้ต้องออกจากธุรกิจเดิมที่ทำมาอย่างยาวนานและขายสิทธิบัตรหลายตัวในมือทิ้ง ก่อนที่จะควบรวมใหม่เป็นบริษัทคล่องตัวขนาดเล็กในปี 2013  บริษัทที่ครั้งหนึ่งเคยเป็นบริษัทที่ทรงพลังที่สุดรายหนึ่งของโลก มาวันนี้บริษัทกลับมีมูลค่าในตลาดต่ำกว่า 1 พันล้านเหรียญดอลลาร์สหรัฐฯ

เหตุการณ์นี้เกิดขึ้นได้อย่างไร ?

สาเหตุง่ายๆ จากคำอธิบายของเขาก็คือ การขาดวิสัยทัศน์  เนื่องจาก Kodak นั้นมัวแต่หลงอยู่กับความสำเร็จของตัวเองโดยลืมนึกถึงการเติบโตของเทคโนโลยีดิจิทัล  แต่จะว่าแบบนั้นเสียทีเดียวก็ไม่ได้ เพราะกล้องดิจิทัลต้นแบบตัวเเรกนั้นถูกสร้างขึ้นในปี 1975 โดย Steve Sasson วิศวกรที่ทำงานให้กับ Kodak กล้องตัวนั้นมีขนาดใหญ่ประมาณเครื่องปิ้งขนมปัง และใช้เวลาในการถ่ายภาพหนึ่งภาพประมาณ 20 วินาที ซึ่งภาพที่ได้เป็นไฟล์คุณภาพต่ำและต้องเชื่อมต่อกับโทรทัศน์เพื่อฉายภาพซึ่งค่อนข้างมีความซับซ้อน แต่นี่ก็ทำให้เห็นได้ว่า Kodak เองก็มีศักยภาพที่สามารถเปลี่ยนแปลงวงการได้

อย่างไรก็ตาม การค้นพบก็ต่างกับการลงมือทำจริงอย่างสิ้นเชิง เพราะอีกสาเหตุที่มีการกล่าวถึงก็คือ แม้ Kodak จะเป็นผู้คิดค้นเทคโนโลยีดังกล่าวได้ แต่ก็ไม่ได้ลงทุนกับมันอย่างจริงจัง  ในประเด็นนี้ Sasson ได้บอก The New York Times ด้วยตนเองว่า เสียงตอบรับจากฝ่ายบริหารของ Kodak เกี่ยวกับกล้องดิจิทัลคือ “มันน่ารักดีนะ แต่อย่าไปบอกใครล่ะ” ถือเป็นประโยคที่ดีแต่ก็ไม่ค่อยจะตรงกับความจริงมากนัก เพราะจริงๆ แล้ว Kodak ได้ลงทุนเป็นมูลค่าหลายพันล้านในการพัฒนากล้องดิจิทัล

แต่การลงมือทำจริงนั้น ไม่ได้แปลว่าได้ลงมือทำในสิ่งที่ควรทำ สาเหตุต่อมาที่เขาพูดถึง ก็คือ Kodak บริหารการลงทุนในกล้องดิจิทัลผิดพลาด โดยการพยายามปรับให้กล้องดิจิทัลมีศักยภาพตรงกับกล้องฟิล์มที่มีอยู่เดิมมากกว่าที่จะใส่ใจกับความเป็นกล้องดิจิทัลจริงๆ  เกิดการวิพากษ์วิจารณ์ในช่วงแรกที่มีการกล่าวถึงกล้องดิจิทัลของ Kodak (อย่างเช่น รุ่น DCS-100 ราคา 20,000 ดอลล่าร์สหรัฐฯ) ซึ่ง Kodak ก็ปรับตัวโดยการหันไปใส่ใจกับกล้องดิจิทัลจริงๆ แต่กลับไปเพิ่มความแข็งแกร่งในตลาดด้วยการออกเทคโนโลยีที่ทำให้เคลื่อนย้ายภาพจากกล้องไปสู่คอมพิวเตอร์ได้ง่ายขึ้น

เมื่อการเปลี่ยนแปลงที่แท้จริงมาถึง การลงมือทำทั้งหมดก็นำไปสู่การถกเถียงและความขัดแย้ง เพราะเมื่อกล้องได้รวมเป็นส่วนหนึ่งกับโทรศัพท์ พฤติกรรมของคนก็เปลี่ยนไปด้วย จากแต่ก่อนที่ชอบอัดภาพก็กลายเป็นโพสต์ภาพลงใน Social media และแอปพลิเคชั่นในมือถือ ซึ่ง Kodak ก็ทำพลาดไปโดยสิ้นเชิง

จะว่าอย่างนั้นก็ไม่ถูกทั้งหมด…

ความพยายามที่เฉียดใกล้ความสำเร็จ

เพราะย้อนไปก่อนที่ Mark Zuckerberg จะทันได้เริ่มเขียน Code บรรทัดแรกของ Facebook ทาง Kodak ก็ได้เข้าซื้อเว็บไซต์สำหรับแชร์ภาพถ่ายไปเรียบร้อยแล้วเมื่อปี 2001 โดยเว็บไซต์มีชื่อว่า Ofoto ซึ่งในจุดนี้ก็ดูเหมือนจะเฉียดใกล้ความสำเร็จมากๆ  ลองจินตนาการว่าถ้าตอนนั้น Kodak ได้ครอบครอง Tagline อย่าง “Share memories, share life” ซึ่งถ้าสำเร็จจริงขึ้นมา ก็ไม่แน่ว่ามันอาจจะถูก Rebrand ให้กลายเป็นเน็ตเวิร์กที่ผู้คนสามารถแชร์ภาพถ่าย อัปเดตข้อมูลส่วนตัวและเชื่อมโยงกับข่าวต่างๆ ได้เลย และพอถึงปี 2010 Kodak อาจจะสามารถเป็นดึงตัววิศวกรจาก Google ที่มีชื่อว่า Kelvin Systrom มาสร้างเวอร์ชั่นมือถือของเว็บไซต์ดังกล่าวก็เป็นได้

แต่ในโลกความเป็นจริง โชคร้ายที่ Kodak กลับใช้ Ofoto เพื่อส่งเสริมให้คนอัดภาพถ่ายจากไฟล์ดิจิทัลมากขึ้น โดย Kodakได้ขายเว็บไซต์ Shutterfly ออกไปตามแผนล้มละลายในราคาต่ำกว่า 25 ล้านเหรียญฯ เมื่อปี 2012 ซึ่งเป็นเดือนเดียวกันกับที่ Facebook ทุ่มเงิน 1 พันล้านเหรียญในการเข้าครอบครอง Instagram บริษัทที่มีพนักงานเพียง 13 คนซึ่ง Systrom ได้เป็นผู้ร่วมก่อตั้งเมื่อ 18 เดือนก่อนหน้านั้น

ยังมีอีกหลายวิธีที่ Kodak จะสามารถหลุดพ้นมาจากบรรดาเทคโนโลยีดิจิทัลที่เข้ามาท้าชนในธุรกิจหลักของตนเองได้ ตัวอย่างเช่น Fuji Photo Film โดย Rita Gunther McGrath ได้อธิบายในหนังสือของเธอที่มีชื่อว่า The End of Competitive Advantage ไว้ว่า เมื่อช่วงปี 1980 Fuji ตามหลัง Kodak อยู่ไม่มากในธุรกิจฟิล์ม ซึ่งในขณะที่ Kodak เริ่มสะดุดและหยุดนิ่ง Fuji ก็ได้พยายามสุดกำลังในการหาโอกาสใหม่ๆ โดยการผลิตสินค้าที่ใกล้เคียงกับธุรกิจฟิล์ม อย่างเช่น Magnetic tape optics วิดีโอเทป หรือแม้แต่การเริ่มขยายสินค้าไปเป็นเครื่องถ่ายเอกสารและเครื่องใช้สำนักงาน โดยได้ร่วมทุนกับบริษัท Xerox  ปัจจุบันนี้ Fuji มีรายได้สูงถึง 2 หมื่นล้านเหรียญสหรัฐฯ และทำการแข่งขันในอุตสาหกรรม Heatlhcare และ Electronics operations ทั้งยังมีรายได้หลักมาจากการเข้ามาเป็น Solution ด้านงานเอกสาร

บทเรียนจากผู้นำแห่งวงการ (ในอดีต)

บทเรียนหนึ่งที่ได้รับจาก Kodak คือ ความละเอียดรอบคอบ  บริษัทต่างๆ ล้วนมองเห็นพลังของการเปลี่ยนแปลงที่ส่งผลกระทบต่ออุตสาหกรรมที่พวกเขาอยู่ ซึ่งแต่ละบริษัทก็ได้มีการปรับโยกทรัพยากรของตัวเองเพื่อเข้าไปลุยในตลาดที่เกิดขึ้นใหม่ แต่ความผิดพลาดที่เกิดขึ้นกับพวกเขาก็คือ พวกเขาไม่มีความสามารถเพียงพอที่จะควบคุมโมเดลธุรกิจใหม่ๆ ที่เกิดขึ้นจากการเปลี่ยนแปลงนั้น อย่าง Kodak เอง แม้จะสร้างกล้องดิจิทัลขึ้นด้วยการลงทุนทางเทคโนโลยีและก็มีความเข้าใจด้วยว่าภาพนั้นจะถูกแชร์ต่อในโลกออนไลน์ แต่จุดที่ Kodak พลาดก็คือ พวกเขาไม่ทันได้ตระหนักว่าการแชร์ภาพนั่นแหละคือธุรกิจใหม่ที่เกิดขึ้น เพราะ Kodak ไปมองแต่เรื่องการขยายธุรกิจอัดภาพดั้งเดิมของตนเอง

ดังนั้นหากบริษัทของคุณเริ่มต้นที่จะพูดถึงการเปลี่ยนแปลงเชิงดิจิทัลแล้วล่ะก็ คุณต้องแน่ใจก่อนว่าคุณสามารถตอบคำถามเหล่านี้ได้หมด

เราอยู่ในธุรกิจแบบไหน

ห้ามตอบคำถามด้วยเทคโนโลยีที่คุณมี หรือสิ่งที่จะเสนอให้ลูกค้า หรือหมวดหมู่ของสินค้านั้นๆ  แต่กลับกัน ให้คุณระบุปัญหาที่คุณกำลังแก้ไขให้กับลูกค้า หรือพูดง่ายๆ ก็คือ “คุณกำลังทำงานอะไรให้ลูกค้าของคุณ”  สำหรับ Kodak แล้ว มันมีความแตกต่างอยู่ระหว่างการตีกรอบตัวเองว่าเป็นบริษัทที่ทำฟิล์ม บริษัทที่ทำภาพถ่าย หรือบริษัทที่ต้องการทำ Moment sharing

โอกาสใหม่ๆ ที่เกิดจากการเปลี่ยนแปลงคืออะไร

Clark Gilbert อธิบายเรื่องนี้ไว้เมื่อ 10 ปีที่แล้วว่า มีความตลกร้ายอยู่ในคำว่า “การเปลี่ยนแปลง” เพราะแม้เราจะรับรู้ว่าการเปลี่ยนแปลงคืออุปสรรค แต่มันก็เป็นโอกาสในการเติบโตที่ดีมากเช่นกัน  การเปลี่ยนแปลงจะทำให้ตลาดโตขึ้นแต่มันก็จะเปลี่ยนแปลงโมเดลธุรกิจไปพร้อมๆ กันด้วย  การวิจัยของ Gilbert แสดงให้เราเห็นว่าผู้บริหารที่มองสิ่งนี้ว่าเป็นอุปสรรคจะตอบสนองต่อเรื่องนี้ค่อนข้างช้า ในขณะที่คนที่มองว่าสิ่งนี้คือโอกาสจะรู้สึกตื่นเต้นกับมันนั่นเอง

เรามีความสามารถมากน้อยแค่ไหนในการรับรู้ว่า โอกาสจากการเปลี่ยนแปลงได้เกิดขึ้นแล้ว

ตลกร้ายอีกอย่างหนึ่งก็คือ เหล่าผู้นำในตลาดนั่นแหละคือผู้ที่พร้อมที่สุดในการคว้าโอกาสใหม่ๆ เพราะพวกเขามีความสามารถเพียบพร้อมเป็นทุนเดิม ในขณะที่ผู้เล่นใหม่ในตลาดต้องแข่งขันกันเพื่อจะทำให้ได้สำเร็จอย่างเจ้าใหญ่ๆ บ้าง ทั้งวิธีการเข้ารุกมาในตลาด ทั้งเทคโนโลยี และงบการเงินที่ต้องดูดีด้วย  แต่แน่นอนว่าความสามารถที่เพียบพร้อมก็อาจทำให้เกิดข้อจำกัดได้เช่นกัน และมันก็ไม่เพียงพอที่จะนำมาใช้ในการเเข่งขันที่มีรูปแบบที่แปลกใหม่และสภาพแวดล้อมใหม่ๆ ในตลาด  ดังนั้นเราควรรับมือกับการเติบโตใหม่ๆ อย่างค่อยเป็นค่อยไป

สุดท้ายแล้วบทสรุปของ Kodak ถือเป็นเรื่องราวอันน่าเศร้าเรื่องหนึ่ง เพราะเป็นการสูญเสียครั้งใหญ่ ทั้งๆ ที่มีศักยภาพ มีเงินทุนและแม้กระทั่งมีความสามารถในการคาดการณ์ล่วงหน้าถึงความเปลี่ยนแปลง แต่กลับต้องลงเอยด้วยการเป็นเหยื่อจากผลพวงของการเปลี่ยนแปลงทางเทคโนโลยีที่ยิ่งใหญ่

หวังว่านี่จะเป็นบทเรียนให้ใครหลายๆ คนหลีกเลี่ยงจากชะตากรรมแบบเดียวกันไปได้

ที่มา Harvard Business School