บทเรียนดิจิทัลจาก LEGO กับการใช้ Social Media ในการขาย “ตัวต่อพลาสติก” 

ในโลกที่ความบันเทิงย้ายมาอยู่บนหน้าแท็บเล็ต คอมพิวเตอร์และเทคโนโลยีเสมือนจริง มันเป็นความท้าทายไม่น้อยสำหรับผู้ผลิตของเล่น “ตัวต่อพลาสติก” รายใหญ่ระดับโลกอย่าง “เลโก้” (LEGO) ว่าจะทำการปรับตัวในโลกที่มีการแข่งขันทางโลกดิจิทัลได้อย่างไร ในงาน RISE 2018  Lars Silberbauer ผู้ดำรงตำแหน่ง Global Senior Director of Social Media ของ LEGO ได้มาแชร์เรื่องราวที่น่าสนใจว่าในยุคที่โซเชียลมีเดียเข้ามามีบทบาทในทุกการดำเนินชีวิตเช่นนี้ บริษัทของเล่นอายุ 85 ปีได้ปรับตัวอย่างไรเพื่อการอยู่รอด โดยประเด็นที่น่าสนใจในการบรรยายครั้งนี้คือ ต้องไม่พึ่งโซเชียลมีเดียเพียงอย่างเดียว

“ธุรกิจที่ต้องการประสบความสำเร็จในโลกเซเชียล ต้องมีความเข้าใจความต้องการทางสังคมของลูกค้าก่อน โซเชียลมีเดียเป็นเพียงเทคโนโลยีที่เข้ามาช่วยเสริมปฏิสัมพันธ์ของมนุษย์เท่านั้น”

เพื่อเป็นการเตรียมความพร้อมรับมือคลื่นแห่ง Digital Disruption ทาง Lego ได้ทำการปรับตัวให้ตอบโจทย์กับพฤติกรรมของลูกค้ามากขึ้น ทำอย่างไร? Lars กล่าวว่า

“เราต้องคิดให้เหมือนเด็ก”

สิ่งสำคัญที่ทาง Lego ได้ทำการโฟกัสมีอยู่ 3 ข้อ ได้แก่ ความต้องการทางสังคมของลูกค้า, การมอบคุณค่าให้กับลูกค้า, และการสื่อสารกับลูกค้าแบบเรียลไทม์ ในเรื่องความต้องการทางสังคมของลูกค้าไม่ว่าจะเป็นของเด็กหรือผู้ใหญ่ แน่นอนว่าพวกเขาชอบต่อเลโก้และโชว์ให้เพื่อนๆ คนอื่นดูด้วย ทาง Lego เลยสร้างโปรเจคสนุกๆ ที่รวมเทคโนโลยีกับตัวต่อเลโก้เข้าไว้ด้วยกันขึ้นมา โดย Lars ได้ยกตัวอย่างโปรเจคที่ประสบความสำเร็จ 3 โปรเจคด้วยกัน ซึ่งก็ได้แก่ Kronkiwongi, Life of George, และ First Lego League

Kronkiwongi นั้น โจทย์ของมันเป็นปริศนา ไม่มีใครรู้ว่ามันมีลักษณะเป็นอย่างไร ไม่มีแม้กระทั่งวิธีการสร้าง มีเพียงคำบอกใบ้ว่าเจ้า Kronkiwongi มีสามารถที่จะครองโลกได้ จากนั้นก็ให้บรรดาเด็กๆ สร้าง Kronkiwongi ตามจินตนาการของพวกเขาขึ้นมา

ส่วน The Life of George นั้น วิธีการเล่นของมันน่าสนใจมาก มันเป็นการรวมกันระหว่างเทคโนโลยีกับตัวต่อเลโก้ เล่นโดยให้ผู้ใช้ดาวน์โหลดแอพลิเคชัน และทำการสร้างตัวต่อตามโจทย์ที่ในแอพให้ตามเวลาที่กำหนด เมื่อสร้างเสร็จก็ถ่ายภาพผลงานเพื่อแลกแต้ม ไปยังด่านที่ยากขึ้น แอพนี้สามารถเล่นกับผู้เล่นคนอื่นได้เช่นกัน

สุดท้ายคือ First Lego League ถือเป็น Global Competition เปิดให้คนจากทั่วโลกเข้ามาแข่งขัน มีผู้เข้าเล่นกว่า 255,000 คน จาก 88 ประเทศ โปรแกรมนี้สนับสนุนให้เหล่านักสร้างสรรค์ได้มาประลองไอเดียและฝึกการทำงานเป็นทีมโดยจะเป็นการแข่งการคิดโซลูชันแก้ปัญหาที่โลกในปัจจุบันกำลังเผชิญ ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของความปลอดภัยอาหารและเรื่องการรีไซเคิล

ไม่จำเป็นต้องลงทุนเยอะเสมอไป

Lars กล่าวว่า "ก่อนหน้านี้เราเพียงแค่จ่ายเงิน 10 ล้านดอลลาห์ให้บริษัทโฆษณาช่วยเราทำงานในส่วนนั้นต่อ เราอาจจะทำแบบนั้นก็ได้ แต่ตอนนี้เราคิดว่าเราต้องมีความคิดสร้างสรรค์และมีความกระตือรือร้นในการสร้างเครือข่ายออนไลน์ให้มากกว่านี้"

อย่างเช่นเมื่อ Lego ได้ปล่อยวิดีโอออกมาเพียงแค่ 1 วิดีโอ จะมีแฟนๆ สร้างวิดีโอคอนเทนต์ต่ออีกมากกว่า 25 วิดีโอ ซึ่งหากจะดูให้ครบทั้งหมดจะต้องใช้เวลากว่า 8,000 ปีเลยทีเดียว

“เป้าหมายของพวกเรานั้นไม่ได้ต้องการเป็นอันดับหนึ่งในโลกโซเชียล แต่ต้องการเป็นผู้ที่รู้จักปรับตัว มีความสามารถในการคาดการณ์ธุรกิจ และสามารถสร้างความเปลี่ยนแปลงในโลกดิจิตัลได้ ทั้งหมดนี้คือ Core Competency หลักของเราในการทำธุรกิจแบบยั่งยืน”

ความท้าทายครั้งใหญ่ต่อจากนี้

อนาคตของเลโก้จะเป็นอย่างไรนั้นเป็นเรื่องที่น่าติดตาม เพราะแม้ว่าก่อนหน้านี้ Lego จะประสบความสำเร็จในการสร้างภาพยนตร์แต่ก่อนหน้าก็ล้มลุกคลุกคลานมาไม่น้อยเหมือนกัน

ในปี 2017 บริษัทได้ทำการปรับกลยุทธ์ รีเซ็ตองค์กร ได้ทำการปลดพนักงานกว่า 1,400 ตำแหน่ง ซึ่งงานที่ถูกยกเลิกไปนั้นคิดเป็น 8% ของแรงงานในบริษัท ส่งผลให้ในช่วงหกเดือนแรกของปี ผลกำไรและยอดขายโดยรวมตก รายได้ลดกว่า 5%

ภาพยนตร์ภาคต่อของ Lego กำลังอยู่ในช่วงดำเนินการสร้าง อีกทั้งเครือข่ายทางสังคมออนไลน์กำลังเติบโตขึ้นเรื่อยๆ ต่อจากนี้ก็มาจับตากันว่าบริษัทของเล่นอายุ 85 ปีจะสามารถพิสูจน์ว่าพวกเขาเป็นมากกว่าบริษัทผลิตของเล่น “ตัวต่อพลาสติก” หรือเปล่า