• LINE MOBILE คือ ซิมมือถือ โทร แชท เล่นเน็ต ที่ให้บริการในรูปแบบ Digital รายแรกของประเทศไทย ที่ Disrupt วงการโทรคมนาคม
• Customer Centric คือกลยุทธ์หลักที่เป็นหัวใจแห่งความสำเร็จ
• การสื่อสารการตลาดที่มีแนวคิดแปลกใหม่เหมาะกับผู้บริโภคยุคใหม่
• ไม่เพียงแต่ตัวเลขการเติบโตของผู้ใช้งานที่สูงเกินกว่าเป้าหมายเกิน 100% แต่ยังการันตีด้วย 3 รางวัลทั้งในไทยและต่างประเทศ

เมื่อปลายปี 2560 ที่ ซิมมือถือ LINE MOBILE ได้เปิดตัวอย่างเป็นทางการด้วยการให้บริการในรูปแบบดิจิทัล  100% ตั้งแต่ขั้นตอนการซื้อซิม ไปจนถึงจัดการการใช้งานทุกอย่างได้เองผ่าน 3 ช่องทาง อาธิ บนหน้าเว็บไซต์ th.linemobile.com แอปพลิเคชั่น LINE MOBILE หรือ LINE MOBILE official account ในฐานะผู้มาใหม่ LINE MOBILE จำเป็นต้องสร้างสรรค์กลยุทธ์การตลาดที่โดดเด่นและแตกต่างเพื่อชิงส่วนแบ่งการตลาดจากผู้ให้บริการอื่นๆ ที่ครอบครองฐานลูกค้าส่วนใหญ่ในเมืองไทย

ตั้งแต่วันแรกจนถึงวันนี้ ปวริศา ชุมวิกรานต์ ผู้บริหารฝ่ายการตลาด LINE MOBILE ประเทศไทย ก็ยืนยันว่า ผลสำเร็จที่เกิดขั้นในแง่การเติบโตของจำนวนผู้ใช้งานและเสียงตอบรับจากผู้บริโภคก็งดงามเกินกว่าเป้าหมายที่วางไว้

“วันนี้เรามียอดผู้ใช้งานสูงกว่าที่ตั้งเป้าหมายเกินกว่า 100% เพราะผู้บริโภคเข้าใจมากขึ้น ว่าเราคืออะไร และจะมาทำให้ชีวิตพวกเค้าดีขึ้นได้อย่างไร”

ในช่วงปีที่ผ่านมา อะไรถือว่าเป็นสิ่งที่ท้าทายที่สุด

พฤติกรรมและความต้องการของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลาคือสิ่งที่ถือว่าท้าทายมากที่สุด เพราะ LINE MOBILE ยึดผู้บริโภคเป็นหลักทำให้เรารับฟังเสียงจากผู้บริโภคอยู่ตลอดเวลา ในวันนี้ LINE MOBILE เข้ามา Disrupt Telco Business รวมถึงเราเข้ามาเปลี่ยนพฤติกรรมผู้ใช้งานโทรศัพท์มือถือ จากการที่ต้องไปศูนย์บริการก็เปลี่ยนมาเป็นการทำทุกได้เองผ่านช่องทางออนไลน์ทั้งหมด จะเปลี่ยนแพ็คเกจหรือยกเลิกบริการก็สามารถทำได้เองด้วยตัวเองผ่านช่องทางต่างๆ ทั้งแอพ เว็บหรือ LINE official account ไม่ต้องเสียเวลาหรือค่าเดินทางไปที่ร้านหรือศูนย์บริการ

ความท้าทายของเราคือความเคยชินของผู้บริโภค ซึ่งการนำเสนอแนวคิดและบริการรูปแบบใหม่เพื่อให้ผู้คนเปลี่ยนพฤติกรรม ก็ต้องใช้เวลาเช่นกัน ยกตัวอย่างเช่น QR Code ที่มีมาเป็นสิบปี แต่เราเพิ่งจะเห็นการสแกน QR Code เพื่อทำธุรกรรมกันอย่างชัดเจนก็ไม่นานมานี้เอง หรือ Mobile Banking ที่เพิ่งใช้กันอย่างแพร่หลายในปัจจุบัน เช่นเดียวกับบริการแบบ Sharing Economy อย่าง Grab ที่ผู้บริโภคได้เรียนรู้และเพิ่งใช้กันในช่วงเวลาไม่กี่ปีให้หลังมานี้

เพราะฉะนั้นมันเป็นความท้าทายที่จะทำให้คนรู้ว่าเรา (LINE MOBILE) คืออะไร ใช้อย่างไรและเข้ามาทำให้ชีวิตเขาสะดวกสบายและดีขึ้นอย่างไร เเล้วทำไมต้องเปลี่ยนมาใช้เรา”

จากจุดเริ่มต้นถึงวันนี้ ผลตอบรับเป็นอย่างที่เราตั้งใจไว้หรือไม่

ช่วงแรกเราเน้นสร้างความเข้าใจให้ผู้บริโภคว่า LINE MOBILE คือใคร ให้บริการอะไร รูปแบบไหน ดีกว่าซิมมือถือแบบเดิมอย่างไร เราได้ทำการทดสอบบริการและการใช้งานถึงแก่กลุ่มผู้บริโภค จำนวนกว่าหมื่นคน เพื่อความมั่นใจว่าเราสามารถมอบบริการที่ดีและตอบโจทย์ผู้บริโภค ซึ่งก็มีกระแสตอบรับเป็นอย่างดีตั้งแต่ยังไม่เปิดให้บริการอย่างเป็นทางการ  จากนั้นเราก็พัฒนาปรับปรุงอย่างต่อเนื่องมาตลอด จนทุกวันนี้ผลตอบรับที่ได้รับเป็นที่พอใจ เพราะเราทำได้เกินไปจากเป้าหมายที่ตั้งไว้ตอนแรก ซึ่งนับว่าเป็นการเติบโตที่เร็ว เพราะนอกจากยอดที่โตกว่าที่ตั้งเป้าไว้กว่า 100% แล้ว สิ่งที่เรามั่นใจว่าบริการของ LINE MOBILE เดินมาถูกทางคือจะเห็นว่าเริ่มมีผู้ให้บริการอื่นทำตามเรา

บริการที่เป็น Self-service จะมีปัญหากับผู้ใช้ที่ค่อนข้างมีอายุไหม

เริ่มใช้ครั้งแรกมันก็จะเหมือนกับที่คุณพ่อคุณแม่เรียนรู้ หัดใช้ LINE กับ Facebook ซึ่งตอนนี้เราอยู่ใน Stage ของการให้ข้อมูลลูกค้ารู้ว่าเรามีดีอย่างไร และค่อยๆ ช่วยให้เขา Transfer มาสู่การใช้งานออนไลน์ได้ ซึ่งไม่ซับซ้อนเลยและมั่นใจว่าคุณพ่อคุณแม่หรือญาติผู้ใหญ่ของเราก็จะคุ้นเคยและใช้ได้อย่างสบายใจ  

อย่างไรก็ตาม กลุ่มผู้ใช้หลักของเราคือคนที่มี Pain Point กับบริการแบบเดิมๆ อีกกลุ่มหนึ่งคือกลุ่มที่มี Digital Lifestyle เช่น ใช้ LINE MAN สั่งอาหาร จะเดินทางก็เรียก Grab หรือเวลาจะฟังเพลงใช้ JOOX ซึ่งเป็นกลุ่มหลักๆ ที่เราโฟกัสกลุ่มนี้ก่อน เพราะเราเชื่อว่าพอผู้ใช้กลุ่มนี้ใช้งานจริงๆ แล้วแฮปปี้กับบริการก็จะเกิดการบอกต่อ เหมือนกับสมัยใช้ LINE กับ Facebook แล้วก็ไปบอกต่อกับพ่อแม่

มีช่องทางหรืออะไรอีกหรือไม่ที่จะมาช่วยลดอุปสรรคเรื่อง Self-service  

ต้องบอกว่าลูกค้าสามารถติดต่อเราผ่านช่องทางแชทตลอด 24 ชั่วโมง ซึ่งเรามีเจ้าหน้าที่ ไม่ใช่แชทบอทคอยให้ความช่วยเหลืออยู่ตลอด หรือโทรหา Call Center ของเราได้ทุกวันตั้งแต่ 9.00- 18.00 น. หรือถ้านอกเวลาทำการ ก็สามารถแชทมาทิ้งเบอร์ไว้ให้ติดต่อกลับได้ เพราะเรารู้ว่าเวลาลูกค้ามีปัญหาหรือมีคำถามย่อมต้องการความช่วยเหลือหรือได้คำตอบอย่างรวดเร็วๆ เช่น ลูกค้าบางคนกลับบ้านดึกและต้องการซื้อซิมตอนเที่ยงคืน ก็สามารถทักมาหาเราได้ หรือกรณีต้องการซื้อซิมแต่ไม่มั่นใจ เพราะอาจไม่คุ้นกับการซื้อออนไลน์ก็ไม่เป็นไร  เพียงแค่ลงทะเบียนไว้ก่อนแล้วเราส่งคนไปช่วยที่บ้านหรือที่ทำงาน ซึ่งก็มีผู้สนใจลงทะเบียนไว้จำนวนมาก แล้วเราก็จะส่งเจ้าหน้าที่ไปที่บ้านหรือที่ทำงานเพื่อแนะนำการสั่งซื้อหรือการใช้งานถึงที่ นี่จึงเป็นการช่วยลดอุปสรรคให้คนไม่คุ้นเคยกับช่องทางออนไลน์ได้

เป้าหมายธุรกิจที่ต้องชิงส่วนแบ่งการตลาด เราจะเข้าไปส่วนไหนและวิธีการใด

เราเห็นโอกาสทางธุรกิจ จากสถิติของประเทศไทยทุกวันนี้ ผู้ใช้ 1 คน ถือซิมมากกว่า 1 ซิม  ประกอบกับคู่แข่งรายอื่น ๆ มียอดขายจากช่องทางออนไลน์แค่ 8% เท่านั้น มันคือ blue ocean ที่ LINE MOBILE จะเป็นเจ้าแรกที่กระโดดเข้ามา และครองตลาดนี้

เทคโนโลยีทุกวันนี้ทำให้ชีวิตมนุษย์ง่ายขึ้น ย่อมส่งผลต่อพฤติกรรมผู้บริโภค ไม่ว่าจะเป็นการซื้อขาย ใช้บริการ บริโภคสื่อต่างๆ ทุกวันนี้ ทุกอย่างมันเป็นอะไรที่ on demand ณ เวลานั้น ตอนนั้น ไม่ว่าจะอยู่ที่ไหน คนไทยในช่วง2-3ปีนี้มา การใช้ชีวิตของคนเราเปลี่ยนไปในแนวทางของดิจิทัลเยอะขึ้นมาก ทำให้เรามั่นใจว่าคนไทยพร้อมแล้วสำหรับสิ่งนี้

บวกกับก่อนที่จะเข้ามาทำตลาด เราก็ทำการบ้านกันละเอียดและหนักมาก เริ่มจากศึกษาผู้บริโภคว่าเขาต้องการอะไรมี Pain Point อะไร เค้าอยากได้อะไรเเล้วยังไม่ได้ อะไรที่จะทำให้ชีวิตเค้าง่ายสบายขึ้น แม้กระทั่งก่อนจะเปิดบริการอย่างเป็นทางการ เราทดสอบตลาดด้วยการทำ Beta กับกลุ่มผู้ใช้ 10,000 คน ให้เค้าได้ทดลองและทดสอบ ซึ่งกล้าบอกเลยว่าไม่มีใครเคยทำแบบนี้มาก่อน และเราได้รับ Feedback ที่ดีมากๆ ทั้งคำแนะนำหรือติชมเข้ามาหมด ซึ่งเราก็นำข้อมูลมาปรับและเกิดมาเป็น LINE MOBILE ในปัจจุบัน ด้วยความที่เรายึดผู้บริโภคเป็นหลัก ดังนั้นผลิตภัณฑ์ของเราจึงปรับเปลี่ยนได้ตลอดเวลาเช่นกัน หากวันนี้ผู้บริโภคบอกว่านี่คือสิ่งที่เขาอยากได้ เราก็พร้อมที่จะตอบสนองความต้องการของพวกเขาเหมือนกัน

มองศักยภาพของแบรนด์ LINE MOBILE อย่างไรบ้าง และคิดว่าอะไรเป็นตัวชี้วัดว่าแบรนด์ประสบความสำเร็จดังเป้าหมาย

ตัวชี้วัดที่ดีในแง่ธุรกิจคือ ยอดตัวเลขของผู้ใช้ ซึ่งก็เติบโตขึ้นเรื่อยๆ และตัวชี้วัดที่บอกว่าเรามาถูกทางแล้ว คือวันนี้จะเห็นว่ามีคนอื่นที่กำลังทำตามเราในตลาดแล้ว นอกจากนี้เรายังได้รับรางวัลด้านการตลาดถึง 3 รางวัลจากทั้งเวทีระดับอินเตอร์และเวทีในประเทศไทย ก็เป็นอีกหนึ่งตัวชี้วัดที่ดีที่สุดแล้วในปีนี้

รางวัลที่ได้มีอะไรบ้าง และด้วยปัจจัยอะไร

สำหรับรางวัลเเรก ซึ่งเป็นรางวัลในระดับ International รางวัลเเรกของ LINE MOBILE กับรางวัล  “Outstanding Brands 2018” จาก Influential Brands® ผู้เชี่ยวชาญด้านการสร้างแบรนด์ในเอเชียจากประเทศสิงคโปร์  ซึ่งเป็นหน่วยงานที่ทำงานด้านการศึกษาวิจัยตลาดในเอเชียมากว่า 20 ปี  

สำหรับรางวัลในครั้งนี้ได้มาจากการที่วันนี้ LINE MOBILE กล้าที่จะลุกขึ้นมา disrupt วงการ Telco Business ของเมืองไทย รวมถึงการทำารตลาดที่โดดเด่นเเละเเตกต่าง

เรามองว่าคนไทยทุกวันนี้พร้อมเเล้วสำหรับรูปเเบบการให้บริการของ LINE MOBILE ซึ่งเราจะเห็นได้ว่า เทคโนโลยีทุกวันนี้เข้ามาทำให้ชีวิตมนุษย์ง่ายขึ้น เเละส่งผลต่อพฤติกรรมผู้บริโภค ไม่ว่าจะเป็นการซื้อขาย ใช้บริการ หรือการบริโภคสื่อต่างๆ  ที่ทุกวันนี้คนเราต้องการอะไรที่มัน on demand ณ เวลานี้ ตอนนี้ ไม่ว่าจะอยู่ที่ไหน เมื่อไหร่ก็ตาม เเละตลอด 24 ชมด้วย จากตรงจุดนี้ทำให้การใช้ชีวิตของคนเราเปลี่ยนไปในแนวทางของดิจิทัลเยอะขึ้นมาก ซึ่ง LINE MOBILE ถูกสร้างขึ้นมาเพื่อตอบโจทย์ Lifestyle ของผู้บริโภคในยุคดิจิทัลอย่างเเท้จริง

สำหรับรางวัลที่ 2 คือ รางวัล Bronze Awards ประเภทธุรกิจบริการ (Service) ปี 2018 จากสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย (MAT) ซึ่งเป็นอีกหนึ่งความภูมิใจของเรา เพราะเราถือว่าเราเป็นแบรนด์หรือผู้เล่นรายใหม่ในตลาด แต่สามารถสร้างปรากฏการณ์ที่น่าสนใจให้เกิดขึ้นในวงการการตลาดได้ในปีแรก จากสิ่งที่เรามุ่งมั่นตั้งใจทำ โดยอาศัยความคิดนอกกรอบในการนำเสนอแคมเปญสู่กลุ่มเป้าหมาย

“LINE MOBILE ซิมถูกสุด หยุดโลก เป็นแคมเปญที่ใช้ทั้งสื่อออนไลน์และออฟไลน์พร้อมกันอย่างมีประสิทธิภาพ เราอยากให้วงการโฆษณาเมืองไทยมีสีสัน ด้วยการที่แบรนด์ลุกขึ้นมาทำอะไรใหม่ๆ แบบที่ไม่เคยมีมาก่อน ด้วยการ Freeze จอดิจิทัล 3,000 จอทั่วกรุงเทพ และใช้สื่อออนไลน์ Support เข้าไปอีก ภายใน 5 นาทีนั้น บอกว่าซิม LINE MOBILE คืออะไร ดียังไง แุถมถ้าคุณเข้ามามีส่วนร่วมกับแบรนด์ คุณจะมีสิทธิ์ใช้ซิม LINE MOBILE ในราคา 5 บาท ซึ่งได้ผลตอบรับดีมาก จึงทำให้เราได้รับรางวัลนี้มา”

สำหรับรางวัลสุดท้าย เป็นรางวัลสำหรับ Online Ad อย่างที่ทราบกันดีกว่าโฆษณาออนไลน์ทุกวันนี้มีหลายรูปแบบมาก ซึ่งการใช้งานก็ขึ้นอยู่กับว่ามีวัตถุประสงค์อะไรและอยากจะนำเสนออะไร จากโฆษณา “LINE MOBILE รักได้…ง่ายๆ ค่าบริการถูกกว่าแน่นอน” ติด Top 5 ของ YouTube Bumper Ads Leaderboard 2018 ซึ่งถือเป็นความสำเร็จตั้งแต่ปีแรกของแบรนด์น้องใหม่ในการวางแผนโฆษณาของแบรนด์ไปยังกลุ่มเป้าหมาย

ย้อนไปในเวลานั้นเป็นช่วงที่แบรนด์ LINE MOBILE เพิ่งเปิดตัวได้ไม่นาน เราใช้โฆษณายาว 30 วินาทีสร้างการรับรู้แต่ในขณะเดียวกันเรายังต้องมีความถี่เพื่อที่จะให้คนจำเราได้เช่นกัน เราเลยใช้ Bumper Ads เพื่อตอบวัตถุประสงค์นี้

เนื้อหาในโฆษณาต้องการสื่อสารอย่างตรงไปตรงมา นั่นก็คือ LINE MOBILE ต้องการที่จะเปลี่ยนความอึดอัด ความหงุดหงิดของผู้ใช้ให้เป็นเอาจุดนั้นมาแก้ไขแล้วเปลี่ยนเป็นการตอบสนองความต้องการที่ตรงใจ (Turn Frustration into Delight)

โดยมีแมวน้ำเป็นตัวเดินเรื่อง ซึ่งก็เป็นตัวกระตุ้น (Trigger Point) อย่างหนึ่งเพื่อให้คนสนใจและเปิดรับเราผ่านความน่ารักของสัตว์ต่างๆ (แมวน้ำ ปลาหมึก และเต่า) โดยโฆษณาแต่ละเรื่องสร้างสรรค์ขึ้นมาเพื่อนำเสนอประสบการณ์การบริการมือถือในปัจจุบันซึ่งมาจากการทำวิจัยสำรวจความต้องการและพฤติกรรมการใช้งานโทรศัพท์ของผู้บริโภค

“รางวัลต่างๆ ที่ได้รับเป็นเพียงจุดเริ่มต้นของความสำเร็จของเรา ที่ตั้งใจจะนำเสนอบริการในรูปแบบใหม่ๆ ที่ฉีกจากฏเดิมและมอบสิ่งที่ลูกค้าต้องการอย่างแท้จริง เพื่อให้ประสบการณ์การใช้งานที่แตกต่าง แต่ยังคงต้อง Keep Developing and Improving เพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้า”

โจทย์ในอนาคตคืออะไร

วีต้องบอกก่อนว่าทุกรางวัลที่ได้รับในปีนี้ ถือเป็นเพียงแค่จุดเริ่มต้นของความสำเร็จ หากย้อนกลับไปที่จุดเริ่มต้น ความตั้งใจแรกของเราก็คือ  LINE MOBILE ต้องการ Delight Our Consumers เพราะฉะนั้นเราจึงยึดเรื่องของ Consumer centric เป็นแนวทางในการทำงาน เราไม่ได้ทำธุรกิจโดยยึดตัวเราเองเป็นหลัก แต่เราเลือกที่จะยึด consumer เป็นหลัก นั่นแปลว่าเราจะไม่หยุดนิ่งที่จะพัฒนาทั้ง product และ service ของเรา เพราะ consumer ทุกวันนี้ ไม่ได้หยุดนิ่ง โลกเปลี่ยนไป Consumer behavior ก็เปลี่ยนไปทุกวัน ดังนั้น Next Strategy ของเรา คือ การพัฒนาอย่างต่อเนื่องเพื่อตอบโจทย์ลูกค้าที่พฤติกรรมเปลี่ยนไป Growth strategy ของเรายังเน้นผู้บริโภคเป็นศูนย์กลาง เพื่อเข้าถึงความต้องการของผู้บริโภคที่ไม่เคยถูกเติมเต็ม เพื่อแก้ Pain Point และทำให้ LINE MOBILE เป็นซิมมือถือในรูปแบบดิจิทัล ที่ผู้บริโภครักได้...ง่ายๆ

บทความนี้เป็น Advertorial