ทำไมเศรษฐกิจแย่ แต่ของฟุ่มเฟือยกลับขายดี?  แม้ในวันที่สถานการณ์การเงินไม่เอื้อให้เราสามารถซื้อบ้าน รถ หรือ กระเป๋าแบรนด์หรูได้เหมือนเคย แต่คนยังคงใช้จ่ายกับของฟุ่มเฟือยอย่างลิปสติกแท่งจิ๋ว รวมไปถึง Art Toy ที่ตอนนี้เติบโตได้และสร้างรายได้มหาศาล 

ทำไมผู้คนถึงยังซื้อสินค้าฟุ่มเฟือยแม้จะรัดเข็มขัดกันอยู่? เรามาหาคำตอบพฤติกรรมนี้ผ่าน “ทฤษฎี Lipstick Effect” กัน

Lipstick Effect คืออะไร?

Lipstick Effect คือพฤติกรรมที่ผู้บริโภคยังคงใช้เงินไปกับสิ่งฟุ่มเฟือยชิ้นเล็กๆ น้อยๆ แต่ยังมีราคาจับต้องได้ แม้อยู่ในช่วงวิกฤติเศรษฐกิจ หรือไม่มีเงิน เช่นลิปสติกแบรนด์เนม เพราะไม่สามารถไปซื้อของราคาแพงที่ต้องใช้เงินเยอะอย่างบ้าน รถ กระเป๋าแบรนด์เนม และอื่นๆ  

ทฤษฏีนี้ถูกนิยามขึ้นครั้งแรกในปี 2001 โดย Leonard Lauder ประธานของ Estée Lauder โดยเขาสังเกตยอดขายลิปสติกที่เพิ่มขึ้นแม้จะเป็นช่วงหลังเหตุการณ์ 9/11 ที่กระทบต่อสภาวะเศรษฐกิจในอเมริกาอย่างมาก 

Philip Graves ที่ปรึกษาด้านพฤติกรรมผู้บริโภคและผู้เขียน Consumer.ology กล่าวว่า "ผู้คนยังคงต้องการสนองความต้องการตัวเอง แม้จะอยู่ในช่วงเวลาที่ยากลำบาก ดังนั้นจึงมองหาวิธีใช้จ่ายที่ทำให้พวกเขารู้สึกดี แต่ปรับให้เข้ากับสถานการณ์ทางเศรษฐกิจในปัจจุบัน”

เศรษฐกิจแย่ แต่ทำไมต้องซื้อของแบรนด์หรู?

การซื้อสินค้าแบรนด์เนมถือเป็นเครื่องบ่งชี้สถานะทางสังคม เป็นสัญลักษณ์ของความสำเร็จในชีวิต และช่วยเพิ่มความมั่นใจให้ตัวเองมากขึ้น ตามข้อมูลของ Statista ตลาดสินค้าลักชูในปี 2024 คาดว่าจะเติบโต 3.22% และสร้างรายได้เกือบ 370 พันล้านดอลลาร์ หรือราว 13 ล้านล้านบาท

แต่ในสถานการณ์เศรษฐกิจซบเซา เงินในกระเป๋ามีลดน้อยลง ทำให้ต้องเปลี่ยนจากของลักชูราคาแพงๆ อย่างกระเป๋าแบรนด์เนมใบใหญ่ กลายเป็นลิปสติกแบรนด์เนมแท่งจิ๋วแทน จากการวิเคราะห์ข้อมูลของ Mintel หน่วยงานข้อมูลการตลาดระดับโลก ในปี 2023 พบว่าถึงแม้ค่าครองชีพจะสูงขึ้น เปอร์เซ็นต์ของผู้หญิงที่ซื้อลิปสติกไม่ได้ลดลงตามที่ควรจะเป็น แต่กลับเพิ่มขึ้นถึง 12.3% 

Juliet Schor ศาสตราจารย์เศรษฐศาสตร์และสังคมวิทยากล่าวว่า ผู้คนกำลังมองหาความหรูหราที่เอื้อมถึง การได้ซื้อของแพงๆ ในห้างสรรพสินค้า จินตนาการถึงตัวเองในเวอร์ชันที่มีเสน่ห์ มีความมั่นใจยิ่งขึ้น และเป็นการซื้อ’ความหวังที่ดูฉาบฉวย’ แต่ก็ถือเป็นการหลีกหนีจากชีวิตประจำวันที่น่าเบื่อหน่ายจากวิกฤติเศรษฐกิจ

จากลิปสติกสู่ขอบเขตที่กว้างขึ้น

ในปัจจุบัน Lipstick Effect ไม่จำกัดอยู่แค่ลิปสติกแบรนด์หรูอีกต่อไป แต่มีอิทธิพลครอบคลุมไปยังสินค้าฟุ่มเฟือยต่างๆ เช่น เครื่องสำอางและน้ำหอมแบรนด์เนม ซึ่งในปี 2023 ตามรายงานของ L’Oréal ตลาดเครื่องสำอางเติบโตจากปีก่อนหน้ากว่า 8% และมีมูลค่าตลาดถึง 270 ล้านยูโรหรือราว 10.5 ล้านล้านบาท 

หรือจะเป็นการไปนั่งจิบกาแฟ Specialty ร้านโปรด ซื้อช็อกโกแลตแพงๆ คลายเครียด รวมถึงการซื้อชุดชั้นในเสริมความมั่นใจสำหรับคุณผู้หญิง ซึ่งล้วนมียอดขายสูงขึ้นในช่วงวิกฤติ Covid-19 

ในส่วนของประเทศไทย สินค้าที่ฮอตฮิตที่สุดคงจะหนีไม่พ้น Art toy กล่องสุ่มของสะสม ด้วยราคาที่ไม่แรงเกินไปและยังได้สนุกกับการสุ่มตัวละครที่ชอบ โดยยอดขายเพียงสี่เดือนแรกของปี 2024 ตลาด Art toy ในประเทศไทยโตถึง 51.4% จากปีก่อนหน้า 

ซึ่งตรงกันข้ามกับตลาดอสังหาฯ ที่คาดว่าจะโตได้ไม่ถึง 6% จากปัญหาหนี้ครัวเรือนสูงแตะระดับ 90% และความเข้มงวดในการปล่อยกู้ของธนาคารพาณิชย์ เนื่องจากนโยบายอัตราส่วนการให้สินเชื่อเมื่อเทียบกับราคาบ้านของธนาคารแห่งประเทศไทย รวมถึงเศรษฐกิจไทยเติบโตช้ากว่าที่คาดการณ์ไว้ ส่งผลให้กำลังซื้อผู้บริโภคชะลอตัวตามไปและหันไปเช่าอสังหาฯ มากกว่าซื้อ 

Lipstick Effect ถือเป็นทฤษฎีที่อธิบายการปรับตัวของมนุษย์ในการรักษาความสุขในชีวิตแม้จะอยู่ในช่วงวิกฤติเศรษฐกิจ การดื่มด่ำกับสิ่งของฟุ่มเฟือยที่สามารถเอื้อมถึง อาจเป็นสิ่งช่วยสร้างความสุข ความพึงพอใจทางอารมณ์ได้ชั่วคราว แต่สิ่งสำคัญคือต้องสร้างสมดุลกับพฤติกรรมการใช้จ่ายอย่างรับผิดชอบและควรหาทางรับมือกับความเครียดที่อาจส่งผลต่อสุขภาพภายใต้วิกฤติเศรษฐกิจ เช่น งานอดิเรก การออกกำลังกาย และการเข้าสังคม เป็นต้น

และถึงแม้ว่าทฤษฎี Lipstick Effect จะมีมามากกว่า 20 ปีแล้ว แต่ก็ยังคงเป็นตัวสะท้อนถึงสภาพเศรษฐกิจในขณะนั้นได้เป็นอย่างดี และชี้ให้เห็นความยืดหยุ่นของมนุษย์ในการปรับตัวในสถานการณ์การเงินที่บีบคั้นภายใต้วิกฤติเศรษฐกิจ ให้ยังมีความสุขได้แม้เพียงจากสิ่งของเล็กๆ น้อยๆ ก็ตาม

อ้างอิง: investopedia, independent.co.uk, bangkokpost, forbes, reic, loreal-finance