เทรนด์อนาคตจาก SCBX เมื่อ Agentic AI คือพนักงานคนใหม่ ที่มาพร้อมจุดจบของ A/B Testing แบบเดิม

ท่ามกลางกระแสความเปลี่ยนแปลงทางเทคโนโลยีที่หมุนเร็วอย่างไม่หยุดยั้ง เวที Future Trends Summit ปีนี้ยังคงให้ความสำคัญกับ AI เป็นแกนกลางของการสนทนา แต่บริบทของการพูดถึงปัญญาประดิษฐ์ในปี 2026 ได้เปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิง จากปี 2024 ที่เราตื่นเต้นกับความแปลกใหม่ (Novelty) และปี 2025 ที่หลายองค์กรเริ่มทดลองโครงการนำร่อง (Pilot) มาสู่ปี 2026 ซึ่งเป็นยุคแห่งการ Scaling หรือการขยายผลจริง และการฝัง AI ลงไปเป็นระบบปฏิบัติการพื้นฐาน (OS) ของธุรกิจอย่างสมบูรณ์

คุณสุธีรพันธุ์ สักรวัตร Chief Customer Officer แห่ง SCBX ได้ขึ้นเวทีฉายภาพอนาคตที่ธุรกิจต้องเผชิญผ่านหัวข้อ 'Marketing 2026: Reframing Growth in a Disrupted World' โดยชี้ให้เห็นว่าโลกการตลาดกำลังถูกจัดวางกรอบความคิดใหม่ทั้งหมด เมื่อ AI ไม่ได้ทำหน้าที่แค่สร้าง แต่กำลังก้าวเข้ามากระทำแทนมนุษย์ 

Strategic Shift เมื่อ Generative AI กลายร่างสู่ 'Agentic AI'

หากย้อนกลับไปมองวิวัฒนาการ เราเริ่มต้นจากความตื่นเต้นที่ AI สามารถสร้างข้อความ รูปภาพ หรือเสียงได้ แต่ในปี 2026 โลกธุรกิจกำลังมุ่งหน้าสู่ 'Agentic AI' อย่างเต็มตัว ซึ่งนิยามของมันคือ AI ที่มีความเป็นตัวแทนที่สามารถตัดสินใจและลงมือกระทำการบางอย่างใน Workflow ที่ซับซ้อนแทนเราได้ ไม่ใช่แค่การสร้าง Content อีกต่อไป ซึ่ง SCBX เองก็ได้ทุ่มเทเวลาตลอดปีที่ผ่านมาในการพัฒนาสิ่งนี้เพื่อนำมาใช้จริงในระดับองค์กร

การเปลี่ยนแปลงเชิงกลยุทธ์นี้ส่งผลให้โครงสร้างองค์กรต้องปรับตัวสู่การเป็น Agentic Organization โดยรูปแบบของบุคลากรจะถูกจัดระเบียบใหม่เป็น 3 กลุ่มสำคัญ กลุ่มแรกคือ Supervisor หรือมนุษย์ผู้ทำหน้าที่ควบคุมดูแลทั้ง AI และคน ซึ่งจำเป็นต้องมีทักษะ Cognitive ขั้นสูง เข้าใจกลไกของ AI และที่ขาดไม่ได้คือความฉลาดทางอารมณ์และสังคม (Socio-Emotional) เพื่อบริหารจัดการทีมลูกผสมนี้ให้ทำงานร่วมกันได้อย่างราบรื่น

กลุ่มที่สองคือ Specialist หรือผู้เชี่ยวชาญเฉพาะด้านแบบ T-Shape ไม่ว่าจะเป็นนักกฎหมาย นักการเงิน หรือผู้เชี่ยวชาญด้านเทคโนโลยี คนกลุ่มนี้ต้องสามารถนำ AI มาออกแบบกระบวนการทำงานใหม่ เพื่อเปลี่ยนงานที่ต้องใช้แรงงานคนจำนวนมากให้กลายเป็นระบบอัตโนมัติ และกลุ่มสุดท้ายคือด่านหน้าที่ยังต้องใช้ความเข้าอกเข้าใจในการปฏิสัมพันธ์กับลูกค้า โดยมี AI ทำหน้าที่เป็นผู้ช่วยอัจฉริยะคอยป้อนข้อมูลและคำแนะนำอยู่เบื้องหลัง เพื่อให้การบริการมีความแม่นยำและรวดเร็วที่สุด

ในสมรภูมิที่ทุกองค์กรมี AI เป็นอาวุธและมีประสิทธิภาพความเร็วเท่าทันกันหมด สิ่งเดียวที่จะกลายเป็นความได้เปรียบทางการแข่งขันที่ AI เลียนแบบไม่ได้คือความเชื่อมั่น (Trust) แบรนด์ในยุคหน้าจะต้องให้ความสำคัญสูงสุดกับ Data Privacy, Cybersecurity และความจริงใจ เพราะในโลกที่ AI สร้างทุกอย่างได้ ความเป็นเนื้อแท้และความน่าเชื่อถือคือสินทรัพย์ที่มีค่าที่สุดที่ผู้บริโภคจะมองหา

จุดจบของ A/B Testing และการมาถึงของ Zero Click

ในมิติของการลงมือทำ เครื่องมือและพฤติกรรมผู้บริโภคกำลังเปลี่ยนผ่านไปสู่รูปแบบที่ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อน วิธีคิดแบบ A/B Testing เดิมๆ ที่นักการตลาดคุ้นเคย ซึ่งต้องยิงโฆษณาออกไปเพื่อรอดูผลลัพธ์แล้วค่อยปรับแก้ กำลังจะกลายเป็นเรื่องล้าสมัย เพราะในยุค 2026 นักการตลาดสามารถใช้ AI-Powered Creative Testing (อาทิ Creative Spark AI) เพื่อทำนายผลลัพธ์ ทั้งยอดขาย การรับรู้แบรนด์ และความสนใจของผู้บริโภคได้ล่วงหน้าตั้งแต่ชิ้นงานยังไม่ออกสู่ตลาด ทำให้เราสามารถปรับจูนชิ้นงานให้สมบูรณ์ที่สุดโดยไม่ต้องสิ้นเปลืองงบประมาณไปกับการทดลองที่ผิดพลาด

อีกหนึ่งความเปลี่ยนแปลงที่น่าจับตามองและถือเป็นความท้าทายใหญ่หลวงคือ พฤติกรรมการค้นหาข้อมูลของผู้บริโภคที่กำลังถูก Disrupt ด้วย AIO (AI Overview) จนเกิดเป็นพฤติกรรม Zero Click กล่าวคือผู้ใช้งานค้นหาแล้วได้คำตอบเบ็ดเสร็จจากหน้าแสดงผลของ AI โดยไม่ต้องกดลิงก์เข้าไปอ่านในเว็บไซต์อีกต่อไป โจทย์ของคนทำคอนเทนต์และนักการตลาดจึงไม่ใช่แค่การทำ SEO (Search Engine Optimization) แบบเดิม แต่ต้องขยับไปสู่ GEO (Generative Engine Optimization) เพื่อแย่งชิงพื้นที่และทำอย่างไรให้ AI เลือกข้อมูลของแบรนด์เราไปสังเคราะห์และแสดงผลเป็นคำตอบแรกให้ได้

สู่ยุค Concierge Economy และ Voice Command

นอกจากเรื่องการค้นหาแล้ว Customer Journey หรือเส้นทางของผู้บริโภคกำลังจะเปลี่ยนจากยุค Scroll & Click บนหน้าจอ ไปสู่การสั่งงานด้วยเสียง (Voice Command) ในรูปแบบของบริการระดับเลขาส่วนตัว (Concierge Experience) ที่ไร้รอยต่อ

คุณสุธีรพันธุ์ได้ยกตัวอย่างที่เห็นภาพชัดเจนผ่านกรณีศึกษาการแจ้งเคลมประกันอุบัติเหตุทางรถยนต์ ในอดีตเราอาจต้องกดแอปฯ กรอกข้อมูล หรือรอสาย Call Center นานนับนาที แต่ในอนาคตอันใกล้ เมื่อเกิดเหตุการณ์ขึ้น เราสามารถคุยกับ AI Voice Assistant ที่ชาญฉลาด มันสามารถรับเรื่อง เรียกรถลากไปยังอู่ซ่อมที่ใกล้ที่สุด ดำเนินการเอกสารเคลม พร้อมทั้งเสนอสิทธิพิเศษที่เกี่ยวข้องกับสถานการณ์นั้นๆ ได้จบภายในไม่กี่นาที โดยที่มนุษย์แทบไม่ต้องเข้ามาแทรกแซงกระบวนการ (Human Involvement อาจเหลือเพียง 3% ในบางกระบวนการ)

สิ่งนี้สะท้อนให้เห็นถึงการยกระดับบริการแบบ Concierge ที่เคยมีเฉพาะกลุ่มลูกค้า Wealth หรือ VVIP ให้กลายเป็นมาตรฐานใหม่สำหรับผู้บริโภคทั่วไป (Mass Market) ผ่านเทคโนโลยี AI ซึ่งแบรนด์ที่สามารถออกแบบประสบการณ์นี้ได้ก่อน จะกลายเป็นผู้ชนะในใจผู้บริโภคยุคใหม่

ทักษะแห่งอนาคตเมื่อเราต้องคิดแบบ 'AI-First'

เมื่อ AI สามารถทำงานด้านเทคนิค ตรรกะ และการประมวลผลได้ดีกว่าและเร็วกว่ามนุษย์ คำถามสำคัญที่ดังก้องอยู่ในใจคนทำงานคือ 'ที่ยืนของนักการตลาดและมนุษย์ทำงานอยู่ตรงไหน?' คุณสุธีรพันธุ์เน้นย้ำว่า เราต้องเปลี่ยน Mindset จากการคิดแบบมนุษย์เป็นตัวตั้งแล้วเอา AI มาช่วย ไปสู่การคิดแบบ 'AI-First' คือการออกแบบสินค้า บริการ หรือแคมเปญ โดยจินตนาการตั้งแต่ต้นว่าหากมี AI เป็นแกนกลาง ประสบการณ์นั้นควรจะเป็นอย่างไร แล้วค่อยให้มนุษย์เข้าไปเติมเต็มในส่วนที่ขาด

ทักษะที่จำเป็นที่สุดในปี 2026 จึงไม่ใช่ทักษะเชิงเทคนิค (Hard Skills) เพราะ AI ทำแทนได้เกือบหมด แต่กลับเป็น Soft Skills ที่มีความเป็นมนุษย์สูง อย่างความเข้าอกเข้าใจ, การคิดเชิงกลยุทธ์, การเล่าเรื่อง และจริยธรรมในการใช้ปัญญาประดิษฐ์ 

บทบาทของนักการตลาดจะต้องวิวัฒนาการไปสู่การเป็น Connector หรือผู้ประสานงานระหว่างทีมขาย และทีมเทคโนโลยี หรือทำหน้าที่เป็นผู้ออกแบบประสบการณ์ที่ไร้รอยต่อ เชื่อมโยงความต้องการของมนุษย์เข้ากับความสามารถของเทคโนโลยี เพื่อสร้างผลลัพธ์ทางธุรกิจที่ยั่งยืน

สุดท้ายนี้ ทาง SCBX ยังได้ทิ้งท้ายด้วยการเปิดตัว Whitepaper เรื่อง 'Thai Consumer AI Adoption' ซึ่งนับเป็นงานวิจัยชิ้นแรกๆ ที่เจาะลึกพฤติกรรมการใช้ AI ของคนไทยโดยเฉพาะ โดยแบ่งกลุ่มผู้บริโภคออกเป็น 9 ประเภท (Archetypes) เพื่อเป็นเข็มทิศให้นักการตลาดไทยสามารถวางกลยุทธ์และสื่อสารได้ตรงจุด ในยุคที่ AI ไม่ได้เป็นเพียงเรื่องของอนาคต แต่ได้แทรกซึมเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตประจำวันของคนไทยอย่างสมบูรณ์แล้ว

อ้างอิง: เซสชั่น Marketing 2026: Reframing Growth in a Disrupted World จากงาน Future Trends Ahead Summit 2026