จะมีสักมีกี่แบรนด์ที่สามารถขยายธุรกิจไปทั่วทุกมุมโลกและยังครองใจลูกค้าท้องถิ่นได้อย่างเหนียวแน่น ?

บทความนี้เราจึงอยากพาทุกคนมาเรียนรู้แนวทางการปั้นแบรนด์ของ KFC ที่เค้นออกมาจากประสบการณ์จริงตลอดระยะเวลากว่า 40 ปีที่แบรนด์ต่างชาติเหล่านี้เข้ามายังประเทศไทย 

เมื่อวันอังคารที่ผ่านมา Techsauce ได้มีโอกาสเข้าร่วมงาน Marketing Oops Summit 2024 ในเวที Future Stage ที่แบรนด์ใหญ่อย่าง KFC ได้แชร์ประสบการณ์ในการทำการตลาดในประเทศไทยให้สามารถครองใจลูกค้าท้องถิ่นได้อย่างยาวนาน

KFC จะแหกทุกกฏและทำให้เข้าใจง่ายที่สุด

หากย้อนกลับไปเมื่อ 40 ปีที่แล้ว KFC ร้านไก่ทอดสัญชาติสหรัฐฯ ได้เข้ามาเปิดสาขาแรกในประเทศไทย โดยร่วมมือกับพันธมิตรใหญ่อย่าง เซ็นทรัล เรสเตอรองต์ กรุ๊ป จำกัด (CRG) ซึ่งมีสาขาแรกตั้งอยู่ที่เซ็นทรัลลาดพร้าว นับเป็นการเข้ามาทำธุรกิจในไทยอย่างเป็นทางการของ KFC

เวลาล่วงเลยผ่านไปจนในปี 2022 เชื่อหรือไม่ว่า KFC สามารถเติบโตจนมีสาขาในไทยถึง 1,000 สาขาและครองส่วนแบ่งตลาดถึง 65% ในกลุ่มร้านอาหารที่ขายไก่ทอด โดยรายได้มากกว่าครึ่งหนึ่งของบริษัทแม่ KFC มาจากเอเชีย โดยเฉพาะจีนและไทย

KFC มีเคล็ดลับยังไงให้ลูกค้าเหนียวแน่นยาวนานได้ขนาดนี้ ?

                                             “แบรนด์ไม่ควรเข้าใจยาก”

นี่คือประโยคที่คุณ Suhayl Limbada หัวหน้าฝ่ายการตลาดและประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาด KFC ประเทศไทย พูดเปิดในขณะที่เริ่มต้นเซสชั่น Breaking Boundaries : KFC Innovate Marketing Strategies and The Journey of KFC’s Most Impactful Campaigns

โดยคุณ Limbada ได้แชร์วิธีการคิดของ KFC ในทำแคมเปญการตลาดให้ซื้อใจลูกค้าได้ผ่านการ ‘แหกทุกกฏและทำให้เข้าใจง่ายที่สุด’ หรือคำว่า R.E.D ที่นอกจากจะเป็นสีประจำของแบรนด์ ยังมีความหมายแฝงที่ย่อมาจาก

• R > Relevant มีจุดเชื่อมโยง
• E > Easy เข้าใจง่าย
• D > Distinctive โดดเด่น

โดยโจทย์สำคัญของ KFC ในฐานะแบรนด์ร้านอาหารต่างชาติจะทำให้คนไทยเข้าใจความเป็น KFC ได้ยังไง คำตอบที่คุณ Limbada ให้ก็คือ Glocal หรือการนำเสนอตัวตนของแบรนด์ออกไปให้เข้ากับภาษาและวัฒนธรรมของกลุ่มลูกค้าในพื้นที่นั้นๆ 

ดังนั้น Glocal จึงไม่ได้หมายถึงการ Translation เพียงอย่างเดียว แต่คือ Being Relevant หรือการหาจุดเชื่อมโยงระหว่าง Local กับแบรนด์นั่นเอง โดยแนวทางในการ Glocal ให้คนจำและถูกใจ KFC มีกลยุทธ์อยู่ 3 ข้อด้วยกัน ได้แก่

1. Own Who You Are: 

การเป็นตัวเองในที่นี้คุณ Limbada อธิบายว่าคือการใช้เอกลักษณ์และลักษณะเด่นของแบรนด์ให้เป็นประโยชน์ แต่ก่อนที่เราจะดึงเอกลักษณ์ของเรามาใช้ แบรนด์ต้องรู้จักตัวเองให้ดีก่อนว่า ‘เราเป็นใครและตัวตนของเราคืออะไร’ ดังนั้น KFC จะไม่พยายามเป็นเหมือนคู่แข่งหรือทำสิ่งที่เหมือนกับคู่แข่ง 

“Dial up your greatness, Dial in to your culture” - ดึงความพิเศษของแบรนด์ออกมา และปรับให้เข้ากับวัฒนธรรมของกลุ่มเป้าหมาย

Case Study ที่คุณ Limbada ยกขึ้นมาให้ชมก็คือแคมเปญ SO THAI, SO GOOD ครบรอบ 30 ปี ที่ KFC ประเทศไทยดึง Global Icon ของแบรนด์อย่างผู้พันแซนเดอร์มาลองใช้ชีวิตแบบไทยๆ เช่น นั่งวิน ไหว้แบบไทย พูดภาษาไทย ซึ่งเป็นแคมเปญที่ผู้คนในช่วงนั้นฮือฮามาก และหลงรักในความน่ารักของผู้พันแซนเดอร์ไปตามๆ กัน 

2. Be Courageously Creative: 

กล้าเสี่ยง กล้าสร้างสรรค์ เพราะถ้าแบรนด์จะสร้างความแตกต่าง ‘ความกล้าเป็นสิ่งสำคัญ’ โดย KFC มีหลักการง่ายๆ ที่ใช้เป็นแม่แบบในการคิดสร้างสรรค์อะไรที่แปลกใหม่ คือ Always Look Brief

• Always dig deep for the consumer insight หรือเข้าใจเสมอว่าลูกค้าของคุณต้องการอะไรจริงๆ
• Look to be different หรือโดดเด่นและมีเอกลักษณ์เฉพาะตัว
• Brief properly and Inspire the Creatives หรืออธิบายแนวคิดของคุณอย่างชัดเจนและจุดประกายไอเดียสร้างสรรค์

Case Study ที่คุณ Limbada ยกขึ้นมาให้ชมก็คือ แคมเปญ Seasoning Marketing ที่ KFC ได้ออกสินค้าใหม่อย่าง ‘ธูปกลิ่นไก่ทอดสูตรผู้พัน’ ในเทศกาลตรุษจีนเมื่อปีที่แล้ว โดยไอเดียนี้เกิดจากการที่ KFC อยากจะทำให้แบรนด์เข้าไปอยู่ใน culture และความสนใจของผู้คนผ่านวันสำคัญอย่างตรุษจีน

แต่จะเป็นแค่ไก่ไหว้เจ้าธรรมดาก็ไม่โดดเด่นและแตกต่าง ซึ่งแบรนด์ก็เห็นว่าการไหว้เจ้าทุกปีจะต้องมีการจุดธูปกับสิ่งศักดิ์สิทธิ์จึงพัฒนาเกิดขึ้นมาเป็นไอเดียนี้ แม้จะดูฉีกจากขนบธรรมเนียมและความเชื่อ แต่ด้วยความกล้าของ KFC แคมเปญนี้ก็ได้รับผลตอบรับที่ดีจากลูกค้า

3. Be Religious about insights:

การทำความเข้าใจความต้องการและความชอบของลูกค้าเป็นสิ่งสำคัญมาก และ KFC ก็ให้ความสำคัญสูงสุดเสมอกับสิ่งนี้เสมอ จึงเป็นเหตุผลที่ KFC ทำแคมเปญผ่านการดู Insight เพื่อสร้างความแตกต่างที่ตอบโจทย์ หรือก็คือประโยค Win through Distinctiveness การชนะคู่แข่งด้วยความโดดเด่น

Case Study ที่คุณ Limbada ยกขึ้นมาให้ชมก็คือ แคมเปญ limited-edition KFC Bucket Basket หรือตะกร้ากระเช้าของขวัญจากฝีมือชาวบ้านท้องถิ่นที่ภายในมีถังไก่ทอด KFC ซึ่งไอเดียนี้มาจากในช่วงเทศกาลในประเทศไทย กระเช้าของขวัญเป็นสิ่งที่ผู้คนนิยมมอบให้แก่กันตั้งแต่ครอบครัวไปจนถึงที่ทำงานและหน่วยงานราชการ แต่ Painpoint คือ สิ่งของหลายชิ้นในกระเช้าเหล่านี้มักจะไม่ได้ใช้และถูกทิ้งไป

ซึ่งถังไก่ทอดของ KFC ถือเป็นไอคอนระดับโลกที่รู้จักกันดีในประเทศไทย ด้าน KFC จึงเกิดไอเดียว่า ทำไมไม่ลองเปลี่ยนถังไก่ทอดให้เป็นกระเช้าของขวัญเพื่อร่วมเป็นส่วนหนึ่งของประเพณีการให้กระเช้าแทน จนเกิดเป็นสินค้าอย่าง KFC Bucket Basket และได้รับความนิยมอย่างมากในไทย

ข้อมูลจาก Session Breaking Boundaries : KFC Innovate Marketing Strategies and The Journey of KFC’s Most Impactful Campaigns จากงาน Marketing Oops Summit 2024