การตลาดเป็นสิ่งหนึ่งที่ส่งให้ธุรกิจเป็นที่รู้จัก Startup เองก็จำเป็นต้องให้ความสำคัญในจุดนี้ ซึ่งการตลาดวิธีหนึ่งที่ดูเหมือนง่ายแต่ได้ผลดีคือการ 'ตั้งชื่อ' นั่นเอง การตั้งชื่อเป็นสิ่งที่หลายคนคิดว่าผลของมันคงไม่สำคัญนัก แต่หากรู้ถึงผลลัพธ์และวิธีการที่เหมาะสมก็จะพบว่าการลงแรงคิด 'ชื่อ' ให้ดีนั้นคุ้มค่าอย่างไร  Techsauce จึงขอแปลบทความของ Benjamin Joffe หนึ่งใน Partner ของ HAX และ SOSV ซึ่งเป็น Accelerator VC ระดับโลก ในหัวข้อ Fast Branding for Startups ให้ทุกท่านได้ติดตามกัน

ชื่อดี มีชัยอย่างไร

ก่อนที่จะเริ่มทราบขั้นตอนการค้นหาชื่อที่ดี เราควรรู้ก่อนว่าประโยชน์ของชื่อที่ดี ช่วยเราในแง่ใดบ้าง ซึ่งขอสรุปออกมาเป็นข้อๆ ดังนี้

• ตั้งไว้ดีก็จำง่าย เรียกง่าย ทุกคนก็คุ้นเคย
• แสดงถึงอัตลักษณ์ของสินค้าหรือบริการที่เราอยากส่งมอบ
• บ่งบอกทิศทางของสินค้าและบริการ ชี้ถึงกลุ่มเป้าหมายของสินค้าและบริการนั้นๆ ชัดเจน
• จุดประกายภายในใจผู้ฟังได้ยินชื่อถึงสินค้าและบริการของเราเสมอ
• ชื่อธุรกิจสามารถใช้เป็นเครื่องหมายการค้าบนผลิตภัณฑ์ได้ทันที มีผลต่อด้านกฎหมายและการแข่งขัน

จะเห็นได้ว่าการตั้งชื่อที่ใช่ช่วยให้ Startup ไม่ต้องลงแรงทำตลาดในแง่อื่นเพื่อให้ทุกคนรู้ว่าคุณกำลังทำอะไร ช่วยประหยัดเวลาและทรัพยากรที่ต้องทุ่มกับการสร้างภาพลักษณ์ให้เอามาเน้นที่คุณภาพผลิตภัณฑ์และบริการได้เต็มที่

โดยส่วนใหญ่แล้ว เราแนะนำให้ตั้งชื่อที่โดดเด่นและจับกลุ่มคนที่เป็นกลุ่มเป้าหมายให้มากที่สุด และหลีกเลี่ยงการตั้งชื่อแบบกลางๆ เอาใจทุกคน แม้การตั้งชื่อที่โดดเด่นจะต้องเจอแรงเสียดทานบ้าง แต่ก็คุ้มหากได้กลุ่มเป้าหมายจริงๆ มาเป็นลูกค้า

เริ่มกระบวนการเฟ้นหา ‘ชื่อ’ ที่ ‘ใช่’

ก่อนที่จะเริ่มขั้นตอนเลือกชื่อสำหรับกิจการ Startup หรือผลิตภัณฑ์ก็ตาม เราต้องรู้ก่อนว่าวิสัยทัศน์และตำแหน่งของธุรกิจให้ชัดเจนก่อน ยิ่งรู้ข้อมูลเหล่านี้ได้ชัด ความรู้สึกว่าชื่อนี้ ‘ใช่’ ก็จะยิ่งแม่นยำ และควรระลึกไว้เสมอว่า ชื่อที่ถูกใจเรามีความสำคัญน้อยกว่าชื่อที่ถูกใจลูกค้า นั่นหมายความว่าเราควรหลีกเลี่ยงชื่อที่ฉลาดแต่คนอื่นไม่เข้าใจ และควรเลือกชื่อที่เป็นมิตรกับกลุ่มเป้าหมายของเราเป็นหลัก

หากตระหนักส่วนนี้แล้ว การตั้งชื่อที่ใช่ก็ไม่ยาก เพียงแค่อาศัยกระบวนการค้นคว้าเสียส่วนใหญ่ผสมกับความคิดสร้างสรรค์อีกเล็กน้อย โดยเราแบ่งขั้นตอนออกเป็น 3 แบบหลักๆ ดังนี้

ขั้นแรก: รวบรวมชื่อที่ดีของคนอื่น

แม้เราจะมีข้อมูลของเรา แต่การเห็นตัวอย่างจากคนอื่นก็ช่วยรวบรวมความคิดของเราได้ดี ขั้นตอนแรกเราจึงแนะนำให้ค้นหาชื่อและโลโก้ของธุรกิจและ Startup คู่แข่งทั้งทางตรงและทางอ้อมให้มากที่สุด ซึ่งไม่ได้เป็นเพียงแต่ตัวอย่างเท่านั้น แต่จะทำให้เราเห็นภาพรวมและจุดร่วมที่เกิดขึ้นในอุตสาหกรรมที่เรากำลังจะลงแข่งขัน

ขั้นที่สอง: ควานหา ‘คำ’ มาอธิบายผลิตภัณฑ์ของเรา

ต่อให้เก่งอย่างไร การสรุปคุณสมบัติผลิตภัณฑ์ของเราให้คนฟังรู้สึก ‘คลิก’ ไม่ใช่สิ่งที่จะทำได้ภายในครั้งเดียว เราจำเป็นต้องค้นหาและทำซ้ำไปเรื่อยๆ เพื่อให้ได้คำที่ชัดเจนที่สุด ยกตัวอย่างให้เป็นรูปธรรมก็เช่นบทสนทนาข้างต้นนี้

• คุณ: เราสร้างโดรนสำหรับเก็บเกี่ยวพืชผล
• ลูกค้า: เหมือนในซีรีย์ Black Mirror รึเปล่า
• คุณ: ไม่
• ลูกค้า: โถ่....

ลูกค้าคนแรกผิดหวังกับคำตอบของคุณ คุณจึงกลับไปดูซีรีส์ดังกล่าว พบว่าหุ่นผึ้งจิ๋วนั้นเจ๋งและตรงกับสิ่งที่คุณกำลังทำ ต่อมาเมื่อเจอกับลูกค้า คุณจึงเปลี่ยนคำตอบ

• คุณ: เราสร้างโดรนสำหรับเก็บเกี่ยวผลผลิต
• ลูกค้า: เหมือนในซีรีย์ Black Mirror รึเปล่า
• คุณ: ใช่เลย แต่ตอนนี้ขนาดอาจไม่เล็กเท่าผึ้ง แต่เรากำลังพัฒนาให้เล็กลงและอาจจะเล็กกว่าด้วย
• ลูกค้า: เจ๋งมาก

คุณพบว่าคำอธิบายนี้ใช้งานได้ คุณจึงพัฒนาวิธีอธิบายให้ชัดเจนขึ้นไปอีก

• คุณ: เรากำลังสร้างโดรนเก็บเกี่ยวผลผลิตแบบเดียวกับในซีรีย์ Black Mirror
• ลูกค้า: ว้าว!!!!

การพัฒนาชื่อก็คล้ายกับบทสนทนานี้ เปรียบเหมือนปรับปรุงการสื่อสารรูปแบบหนึ่งไปเรื่อยๆ เพื่อหาคำที่ใช่และชัดเจนที่สุด หากว่าเรากำลังทำโดรนจิ๋วเก็บน้ำผึ้งแบบในซีรีส์จริงๆ เราก็ต้องเริ่มเอาชื่อที่เกี่ยวข้องกับผึ้ง น้ำผึ้ง วิธีการ คำที่มีส่วนผสมของผึ้ง น้ำผึ้ง และคำเหล่านี้ในภาษาต่างๆ ทั้งหมดของมันออกมา ไม่ว่าคำนั้นจะตรงกับ Pop Culture หรือเป็นศัพท์เทคนิคเฉพาะทางขนาดไหน ก็สามารถต่อยอดเป็นชื่อที่ใช่สำหรับเราได้แน่นอน

ขั้นสุดท้าย: ต่อยอดให้กลายเป็น ‘ชื่อ’ ที่ดี

หลังจากเราได้วัตถุดิบจากภายนอกและภายในเรียบร้อย ก็สามารถเอาวัตถุดิบเหล่านั้นมาประมวลเป็นชื่อได้แล้ว ซึ่งเรามีข้อแนะนำการคิดชื่อดังนี้

 - เอาคุณสมบัติมาผสมกัน เราต้องเคยเจอการผสมคำแบบสมาสและสนธิกันมาบ้าง เราสามารถใช้กระบวนการนี้กับการคิดชื่อได้ ซึ่งจะให้ทั้งเอกลักษณ์และเล่าคุณสมบัติในคราวเดียว นอกจากนี้ เราสามารถต่อยอดด้วยการบิดเหลือเป็นตัวอักษรย่อก็ทำได้

ยกตัวอย่างเช่น HAX เดิมทีเราตั้งชื่อมันว่า HAXLR8R ซึ่งแม้จะมีคำที่เราต้องการสื่อครบ แต่ต้องยอมรับว่าออกเสียงยาก แถมยังดูลึกล้ำราวปริศนาคำทาย เราจึงย่นลงมาเหลือ HAX ซึ่งรวมเอาคำว่า Hardware, Accelerator และ Hack มาให้ได้ลงตัวไม่ต่างกัน

• ใช้ชื่อบุคคลประวัติศาสตร์สากล อย่างเช่น Tesla เมื่อไปแปะบนรถยนต์ ทุกคนจะเข้าใจทันทีว่าต้องขับเคลื่อนด้วยไฟฟ้า
• วัฒนธรรมก็เป็นแหล่งอ้างอิงที่ดี วัฒนธรรมเป็นสิ่งที่ตกตะกอนมาจึงมีภาพลักษณ์ที่ชัดเจนและเป็นที่ยอมรับ แม้แต่วัฒนธรรมป๊อบที่ถูกคิดเพื่อผสานความสร้างสรรค์กับความนิยมไว้อย่างลงตัว วัฒนธรรมอื่นๆ อย่างเทพปกรณัมและตำนานต่างๆ ทั่วทุกมุมโลก เราสามารถหยิบมาบิดและทำให้ทุกคนเห็นภาพตรงกัน
•  - ผสมกับชื่อสัตว์ พืช หรือสิ่งของ การผสมกับชื่อเหล่านี้ช่วยให้ภาพลักษณ์ของสินค้าชัดขึ้น แต่ต้องคำนึงว่าตรงกับความหมายที่เราอยากชื่อหรือไม่
• ภาษาต่างประเทศ แต่ละภูมิภาคเองก็มีภาพลักษณ์ของตัวเอง หากเราอยากได้ภาพลักษณ์นั้น ก็ลองหยิบคำในภาษานั้นๆ มาใช้ดู เหมือนอย่างที่บริษัทไอศกรีมอเมริกันใช้ชื่อว่า Haagen-Dazs ซึ่งทำให้รู้สึกถึงความหรูหราสไตล์ยุโรปได้ทันที
• เลือกจากผลลัพธ์ของผลิตภัณฑ์หรืออารมณ์ความรู้สึกที่ได้ การผสมคำเหล่านี้ช่วยให้เห็นภาพของสินค้าได้ว่าซื้อไปแล้วเอาไปทำอะไร Startup ที่พัฒนาเทคโนโลยีมักคำนึงผลลัพธ์ที่ได้จากผลิตภัณฑ์อยู่แล้ว การหยิบชื่อจากจุดนี้ช่วยตอกย้ำความรู้สึกได้ดีทีเดียว
• เฟ้นหาคำที่แสดงข้อมูลเชิงลึก ความจริงที่คุณกับคนบางกลุ่มรู้ คนส่วนใหญ่รู้แต่ไม่ยอมรับ ชื่อลักษณะนี้บอกถึงความเป็นผู้เชี่ยวชาญและยังได้ความสนใจด้วย
• คำที่วิธีการแก้ปัญหา ตั้งชื่อด้วยวิธีที่ผลิตภัณฑ์ของคุณแก้ปัญหาก็ได้ ผู้ที่เอ่ยชื่อก็จะนึกภาพออกทันทีว่าผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณทำอะไรได้
• ชื่อของคุณเอง หากคุณมีเรื่องราวมากพอ เป็นที่รู้จักอยู่แล้ว หรือมีแผนที่คิดว่าผลักดันได้สำเร็จแน่ๆ การตั้งชื่อแบรนด์ด้วยชื่อหรือนามสกุลตัวเองก็ไม่ได้เสียหาย เพราะหากมันทำให้คนฟังรู้สึกว่ากำลังนำเสนออะไร ถือว่าใช้ได้แล้ว

ข้อแนะนำทั้งหมดนี้เป็นส่วนหนึ่งเท่าที่เราคิดได้และเคยใช้ แต่อันที่จริงยังมีวิธีการอีกมากซึ่งสามารถใช้ได้ผลเช่นกัน เราจึงอยากบอกว่าการตั้งชื่อนั้นไม่ได้มีกติกาหรือหลักที่ต้องทำตามขนาดนั้น วิธีที่เราเล่าไปเป็นเพียงเครื่องมือที่ช่วยให้คุณคิดได้สะดวกยิ่งขึ้น หวังว่าวิธีของเราจะช่วยให้คุณเจอชื่อที่ใช่ แล้วเราก็หวังว่าจะได้เอ่ยถึงชื่อ Startup ของคุณในฐานะ ‘แบรนด์ที่ประสบความสำเร็จ’ นะครับ

แปลและเรียบเรียงจาก  Benjamin Joffe

ประกาศจาก Techsauce

เนื้อหาที่ทุกท่านได้อ่านไป เป็นหนึ่งในความเชี่ยวชาญของ SOSV Accelerator VC ระดับโลกที่ร่วมเป็น Global Pitching Competition Partner กับเราในงาน Techsauce Global Summit 2018 โดย Startup ที่ร่วม Pitching มีโอกาสได้รับเงินลงทุนและการสนับสนุนจาก SOSV เป็นมูลค่าสูงสุดถึง 300,000 เหรียญสหรัฐฯ 

นอกจากนี้ ยังจะได้พบกับ William Bao Bean General Partner ของ SOSV นักลงทุนและผู้บริหาร VC ชั้นนำของเอเชียที่จะมาถ่ายทอดความรู้แก่ Startup และผู้สนใจได้เปิดมุมมองใหม่กันในฐานะ Speaker ของงาน Techsauce Global Summit ปีนี้ด้วย

ผู้ที่สนใจสามารถจองบัตรร่วมงาน Techsauce Global Summit 2018 ได้ตั้งแต่วันนี้ที่ summit.techsauce.co แล้วพบกันวันที่ 22-23 มิถุนายนนี้ครับ