หากคุณเคยไปท่องเที่ยวยังสถานที่สำคัญๆ ในไทยตามแหล่งยอดนิยมในหมู่นักท่องเที่ยวชาวจีน ญี่ปุ่นและเกาหลีใต้ ก็คงจะมีโอกาสได้เดินผ่านร้านแบรนด์ป้ายสีเหลือง มีนักท่องเที่ยวถือถุงช้อปปิงสีเดียวกันออกมาจากร้านที่หนาแน่นเต็มไปด้วยกระเป๋าลวดลายที่มีสีสันและโบว์ขนาดใหญ่ชัดเจน พอจะนึกออกไหมคะว่าร้านที่กำลังกล่าวถึงคือร้านอะไร แบรนด์ที่ว่าก็คือ “นารายา” นั่นเอง และเมื่อพูดถึงนารายาแล้วสิ่งเหล่านี้นี่แหละที่ทำให้ร้านนี้แตกต่างจากร้านอื่นๆ และได้รับความนิยมในหมู่นักท่องเที่ยวเอเชีย

นารายามีสาขากว่า 20 แห่งกระจายอยู่ทั่วทั้งประเทศไทยและ 13 สาขาในต่างประเทศ และหลังจากเวลาผ่านไป 30 ปี ในตอนนี้ลูกค้าสามารถสั่งสินค้านารายาผ่านช่องทางออนไลน์ได้แล้ว

บทความนี้มีต้นฉบับมาจาก ecommerce IQ โดยจะพาคุณไปนั่งคุยกับบรรดาผู้บริหารของบริษัท นารายณ์อินเตอร์เทรด จำกัด ถึงแผนการในปี 2018 ในการรับมือกับ Digital Transformation อีกทั้งมุมมองและนิยามที่พวกเขาให้เกี่ยวกับธุรกิจขายปลีกที่ประสบความสำเร็จเป็นอย่างไรบ้างมาดูกันค่ะ

อุปสรรคในการสร้างช่องทางการตลาดออนไลน์

สำหรับแบรนด์ที่ได้รับความนิยมอย่างมากในหมู่ผู้หญิงในเอเชียในทุกกลุ่มอายุ ดูเหมือนว่า บริษัท จะล่าช้าในการเล่นเกมค้าปลีกเนื่องจากเป็นที่แพร่หลายของอีคอมเมิร์ซในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ทำไมนารายาจึงใช้เวลาในการปรับสู่ด้านดิจิทัลค่อนข้างนาน มาดูปัจจัยต่อไปนี้กันค่ะ

บริษัท นารายณ์ อินเตอร์เทรด จำกัด ดั้งเดิมแล้วเป็นธุรกิจครอบครัว ก่อตั้งในปี 1989 เริ่มจากการเป็นผู้ผลิต จัดจำหน่ายและค้าปลีกรายใหญ่ของแบรนด์ตนเอง ด้ายเหตุนี้เองที่ทำให้การก้าวสู่ออนไลน์เป็นเรื่องที่ค่อนข้างยุ่งยากและซับซ้อน

แต่สิ่งที่เป็นอุปสรรคหลักๆ เลยของบริษัทผู้ผลิตและตัวแทนจำหน่ายในการเข้าถึงลูกค้าเลยก็คือความขัดแย้งระหว่างช่องทางจัดจำหน่าย (Channel Conflict) เนื่องจากจะเป็นการจำกัดพ่อค้าคนกลางและบริษัทผู้ผลิตจะได้กำไรโดยตรงจากการขายสินค้า ส่งผลให้ความสัมพันธ์กับบริษัทคู่ค้าถูกทำลายไป

คุณวาสนา ลาทูรัส ประธานกรรมการบริหาร บริษัท นารายณ์อินเตอร์เทรด จำกัด กล่าวว่า “ในตอนแรก เราต้องการที่จะมุ่งไปที่การขายสินค้าในร้านโดยตรงและการเป็นผู้ค้าส่งให้กับบริษัทคู่ค้าในต่างประเทศ”

“การมาจับตลาดอีคอมเมิร์ซจะเป็นการทำลายบริษัทคู่ค้าของเรา”

“หากคุณเข้าไปในเว็บไซต์ จะสังเกตได้ว่ามันจะลิงค์ไปที่เว็บออนไลน์ของคู่ค้าในต่างประเทศของเราเลย เช่นจะลิงค์ไปยังประเทศญี่ปุ่น ถ้าเราไปจับตลาดออนไลน์ แน่นอนว่าจะช่วยเราลดต้นทุนได้อย่างแน่นอน แต่มันจะเป็นการลดโอกาสที่คู่ค้าเราในการทำตลาดและขายผลิตภัณฑ์ในตลาดของเขา”

แล้วนารายามีแผนรับมือกับเรื่องนี้อย่างไร?

“วิธีการก็ง่ายมาก เราได้ทำการตลาดอีคอมเมิร์ชในตลาดที่ไม่มีบริษัทคู่ค้าของเราอยู่”

คุณวาสนายังได้กล่าวถึงปัจจัยที่ทำให้ทางนารายาได้เริ่มเข้ามาจับตลาดออนไลน์ ซึ่งก็แน่นอนว่ามันเป็นเรื่องค่อนข้างยากที่จะละเลยถึงแรงกดดันของการเข้ามาของเทคโนโลยีดิจิทัล โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อต้องทำความเข้าใจถึงความต้องการของลูกค้า การปรับไปสู่การจำหน่ายออนไลน์ยิ่งเป็นสิ่งที่เลี่ยงไม่ได้

นายจอร์จ ฮาร์เทล ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท นารายณ์อินเตอร์เทรด กล่าวว่า “ความต้องการสินค้าของเรามีมากโดยเฉพาะจากลูกค้าต่างประเทศ ดังนั้นการทำการตลาดออนไลน์นั้นจะเป็นการเปิดโอกาสและตลาดใหม่ๆ ให้กับเรา เนื่องจากแต่คนที่มีมือถือก็สามารถสั่งสินค้าของเราได้แล้ว อีกทั้งยังสามารถรอรับสินค้าได้ภายในเวลาไม่กี่วัน”

นอกจากนี้ ทางนารายาได้มีพาร์ทเนอร์ที่เตรียมพร้อมรับมือกับช่องทางการจัดจำหน่ายที่หลากหลายอีกทั้งสามารถปรับตัวกับการขยายของสาขาไปยังทั่วทั้งภูมิภาคแล้ว

(ภาพประกอบจาก ecommerceIQ) จากซ้ายไปขวา: Peter Kopitz, COO ของ aCommerce Group, คุณวาสนา ลาทูรัส ประธานกรรมการบริหาร, คุณพศิน ลาทูรัส Assistant Chief Executive Officer, และคุณจอร์จ ฮาร์เทล ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท นารายณ์อินเตอร์เทรด จำกัด

คุณพศิน ลาทูรัส Assistant Chief Executive Officer กล่าวว่า “ทั้งนารายาและ aCommerce ต้องการที่จะเติบโตไปด้วยกัน นี่เป็นเหตุผลว่าทำไมเราถึงควรมีการบริหารจัดการและคลังกระจายสินค้าเตรียมพร้อมรับกับการจัดจำหน่ายแบบออฟไลน์ ในขณะที่ aCommerce จะช่วยในเรื่องช่องทางการจัดจำหน่ายออนไลน์”

การทำการตลาดออนไลน์นั้นยังสามารถรวมไปถึงโอกาสในการเข้าถึงตลาดในอเมริกา อินเดีย และจีน และขยายอย่างต่อเนื่องรวมไปถึงตลาดในประเทศไทยอีกด้วย

“อาจจะกล่าวได้ว่า 80% ของตลาดออนไลน์มาจากต่างประเทศ และอีก 20% มาจากประเทศไทย เนื่องจากประเทศไทยนั้นถือเป็นแหล่งท่องเที่ยวและอีคอมเมิร์ชยังคงถือว่ายังใหม่มากในประเทศไทย ดังนั้นคนส่วนใหญ่แล้วก็ยังคงซื้อสินค้าแบบออฟไลน์กันอยู่” คุณจอร์จ ฮาร์เทล กล่าวเสริม

“ในตอนนี้เรากำลังเริ่มการทำตลาดอีคอมเมิร์ช และในอนาคตจะเริ่มขยายช่องทางการสื่อสารกับลูกค้าให้มีหลายช่องทางมากขึ้น ลูกค้าสามารถพรีออร์เดอร์สินค้าที่สนามบินและสามารถรับสินค้าได้ที่โรงแรมได้เลย”

คุณจอร์จยังได้เน้นย้ำอีกว่า “เราไม่มีทางที่จะจำหน่ายสินค้าออนไลน์แทนการจำหน่ายหน้าร้านอย่างแน่นอน”

การปรับเปลี่ยนการจำหน่ายสินค้าหน้าร้าน

การปฎิวัติการค้าปลีกนั้นไม่จำเป็นจะต้องหมายถึงการที่บริษัทปิดร้านเพื่อไปเปิดช่องทางการจำหน่ายบนเว็บไซต์เสมอไป

ภาพประกอบจาก ecommerceIQ

สิ่งที่ถือเป็นเสน่ห์ของนารายาคือบรรยากาศที่เป็นกันเองและโทนของสีเหลืองอันเป็นเอกลักษณ์ หนึ่งในลูกค้าของนารายา ได้แชร์ประสบการณ์ของเธอว่า “ทุกครั้งที่ฉันมาช้อปปิงที่นี่ ฉันรู้สึกผ่อนคลายไปกับบรรยากาศและรู้สึกดีกับพนักงานที่เป็นกันเองและได้มาตรฐาน หากฉันต้องการความช่วยเหลือพวกเขาก็ยินดีที่จะเข้ามาช่วย”

การเกิดขึ้นของ ‘smart stores’ หรือร้านค้าอัจฉริยะ ได้ลดช่องว่างระหว่างการค้าแบบออฟไลน์และออนไลน์ ไม่ว่าจะเป็น RFID tags กระจกอัจฉริยะในห้องเปลี่ยนเสื้อผ้า ไปจนหุ่นยนต์แจกการ์ดของ Sephora

แม้ว่าการนำหุ่นยนต์เข้ามาใช้ในประเทศไทยยังไม่เป็นที่แพร่หลาย นารายาก็ได้วางแผนที่จะยกระดับประสบการณ์การช้อปปิงให้กับลูกค้าไปอีกขึ้น

นอกจากนี้ยังมีร้านค้าใหม่ที่กำลังจะทำการเปิดตัวในเดือนตุลาคมนี้ที่ ICONSIAM ไม่เพียงแต่จะเป็นการทำให้ตลาดรู้จักกับแบรนด์ใหม่กว่า 4 แบรนด์เท่านั้น ยังจะมีแบรนด์ย่อยกว่าอีก 7 แบรนด์ด้วย นอกจากนี้ภายในร้านยังมีคาเฟ่เล็กๆ ให้บริการกาแฟเพื่อรองรับลูกค้าที่มารอบรรดาเพื่อนๆ และคนในครอบครัว โดยจะมีเมนูเครื่องดื่มรสชาติอร่อยที่เหมาะสำหรับนักช้อปชาวเอเชียทั่วไป

การมอบประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้านั้นเป็นปัจจัยสำคัญที่จะทำให้ธุรกิจประสบความสำเร็จ แต่แน่นอนว่าการสร้างความทรงจำที่น่าประทับใจนั้นไม่ใช่เรื่องง่าย บริษัทมีแผนจะใช้งบประมาณกว่า 2 พันล้านบาท (64 ล้านเหรียญสหรัฐ) ใช้เพิ่มประสิทธิภาพในช่องทางการจัดจำหน่ายทั้งที่มีอยู่แล้วและในช่องทางใหม่ ไม่เพียงแต่ขยายร้านแบบออฟไลน์เท่านั้น แต่ยังเป็นการยกระดับภาพลักษณ์ของแบรนด์ขึ้นมาใหม่อีกด้วย

ลาลามะ บาย นารายา โปรดักต์ใหม่เพิ่มความทันสมัยมากขึ้น

ภาพประกอบจาก ecommerceIQ

“เราต้องการเปลี่ยนโฉมรูปลักษณ์และความรู้สึกของแบรนด์ให้ลดความเป็นแม่บ้านน้อยลง เราต้องการที่จะดูทันสมัยและมีความอินเตอร์มากขึ้น ในขณะเดียวกันก็ยังคงความเป็นแบรนด์หรู ราคารับได้"

การเปิดตัวการตลาดออนไลน์จะเริ่มใน Lazada Thailand ซึ่งจะมีการเปิดตัวอย่างเป็นทางการในเดือนพฤษภาคม โดยรูปลักษณ์ก็จะมีความเหมือนกับหน้าร้าน

“เป้าหมายของเราในท้ายที่สุดแล้วคือความต้องการที่จะได้รับการยอมรับจากทั่วโลก แน่นอนว่ามันเป็นความฝันที่จะได้เห็นนารายาเข้าไปอยู่ในย่านเมืองหลวงของแฟชั่น แต่เมื่อเทียบกันแล้วเรายังคงต้องปรับตัวอีกมากเมื่อพูดถึงเป้าหมายที่ได้ตั้งไว้” คุณพศินกล่าว

อ้างอิง: https://ecommerceiq.asia/naraya-online/