สัมภาษณ์พิเศษ Nir Eyal ผู้แต่งหนังสือชื่อดัง Hooked

หนึ่งในหนังสือที่ได้รับการยอมรับในแวดวง Startup และถูกแนะนำอยู่ในอันดับต้นๆ ของหนังสือที่ต้องอ่าน หนึ่งในนั้นต้องมี Hooked: How to Build Habit-Forming Product และเป็น #1 Best Seller ในหมวด Product Management บน amazon.com อีกด้วย ว่าด้วยเรื่องการสร้าง Product อย่างไรกระตุ้นให้คนติดใจและใช้จนติดเป็นนิสัย กลายเป็นส่วนหนึ่งในชีวิต และทีมงานได้มีโอกาสสัมภาษณ์ผู้เขียนหนังสือเล่มดังกล่าว Nir Eyal ในช่วงที่มาเป็น Mentor ให้กับโครงการ dtac accelerate มีอะไรน่าสนใจบ้าง ไปพูดคุยกับเขากันเลยดีกว่า

คุณคิดว่าความแตกต่างของ Startup ไทยกับ Startup ในประเทศที่พัฒนาแล้วอย่าง อเมริกาและยุโรป คืออะไร สำหรับผมแล้ว ผมรู้สึกว่าไม่ต่างในเรื่องของ Passion ซึ่ง Startup จะมีบางอย่างที่เหมือนกันคือทัศนคติที่อยากจะเปลี่ยนวิถีการใช้ชีวิตของคน และความบ้าที่จะทำในสิ่งที่ยังไม่เคยมีใครทำมาก่อน ลองคิดถึงวันที่ Facebook Twitter Instagram ให้บริการวันแรก ไม่มีใครเข้าใจว่ามันทำอะไรหรือทำไมต้องใช้มัน เพราะทุกคนเคยใช้แต่ SMS แต่เมื่อได้ลอใช้ ก็ไม่สามารถขาดมันได้อีก คนที่คิดทำ แอปฯ แบบนี้ย่อมมีทัศนคติแบบที่ผมกล่าวไปตอนแรก รวมกับความกล้าและความบ้าด้วย นักลงทุนที่ให้เงินสนับสนุนก็เช่นกัน ไม่ว่าคนนั้นจะอยู่ที่ไหน ถ้าคนนั้นมีทัศนคติแบบนี้จะสามารถทำ Product ที่ดีออกมาได้

ส่วนด้านความสามารถ ผมคิดว่าคนไทยที่ผ่านการคัดเลือกเข้ามาใน Bootcamp ของ dtac Accelerate ไม่ได้ด้อยกว่าต่างชาติ ทั้งศักยภาพของทีมและแผนธุรกิจ สามารถก้าวสู่เวทีโลกได้แน่นอน

อะไรกำลังเป็นเทรนด์ที่น่าจับตา เรากำลังอยู่ในช่วงของการปฏิวัติทางเทคโนโลยี ช่วงแรกๆ ก็ยากที่จะบอกว่า ปีหน้าหรืออีกสองปี เทรนด์ไหนจะมาแรง แต่ที่เราเห็นชัดเจนคือกลุ่ม Wearable Device เช่น Apple Watch ซึ่งมันจะทำให้เราใช้สมาร์ทโฟนน้อยลง และเพิ่มโอกาสใหม่ เช่น Health เพราะมันอยู่กับร่างกายเรา

ช่วยเล่ารายละเอียดแนวคิดของ Hooked หน่อย หลังจากได้สังเกต และศึกษาพฤติกรรมของผู้บริโภค ว่า product ที่ประสบความสำเร็จต่างๆ มีคุณสมบัติอย่างไร สร้าง Product อย่างไรถึงกระตุ้นให้คนติดและใช้มันจนเกิดเป็นนิสัย กลายเป็นส่วนหนึ่งในชีวิตประจำวัน และนั่นคือที่มาของ

"Hooked Model" ซึ่งแบ่งเป็น 4 ขั้นตอนคือ Trigger, Action, Variable Reward และ Investment ชึ่งถ้า Product ตัวไหนสร้างสามารถ Hooked Loop ได้สำเร็จ จะทำให้เป็น Product ที่มีโอกาสประสบความสำเร็จสูง

1) Trigger: สิ่งที่กระตุ้นให้เราเกิดความอยากใช้ Product เช่น เราเห็น Notification หรือ Email เกี่ยวกับ Product นั้น 2) Action: การกระทำของเราต่อสิ่งกระตุ้นนั้น เช่น เรากดเข้าไปในแอปฯ หลังจากเห็น Notification 3) Variable Reward: สิ่งที่เราได้รับ (รางวัล) หลังจากการกระทำที่เราได้ทำไป เช่น เราเห็นสิ่งต่างๆ ที่อยู่ในหน้า Feed ของเราบน Facebook 4) Investment: สิ่งที่เราได้กระทำไปทั้งหมดระหว่างใช้ Product เช่น เรา Post รูป, กด Like, เขียน Comment หรือ Share เนื้อหาต่างๆบน Facebook รวมถึง "เวลา" ที่เราให้ไปกับการเล่น Product ตัวนี้

ระหว่างและหลังจากที่เราได้ผ่านขั้นตอนที่ 4 (Investment) Trigger จะเกิดขึ้นมาอีกครั้งและสิ่งนี้เองที่ทำให้เกิด Hook Loop ซึ่งพาเรากลับไปที่ขั้นตอนที่ 1 อีกครั้ง

และในมุมมองของผม Product ที่มีโอกาสประสบความสำเร็จยังจะต้องประกอบด้วยคุณสมบัติ 3 ข้อคือ Growth, Engagement และ Monetization หรือเรียกสั้นๆว่า GEMs

1) Growth: ศักยภาพในการเติบโตของธุรกิจ 2) Engagement: ความผูกพันระหว่าง Product และ User 3) Monetization: รายได้ที่มาจาก Product

Habit ของคนยุคนี้ใช้มือถือเยอะมาก ผมเห็นคนซ้อนมอเตอร์ไซด์ในกรุงเทพก็กดมือถือฆ่าเวลา ซึ่งถ้า Startup สามารถทำความเข้าใจพฤติกรรมของผู้บริโภคในปัจจุบันและนำมาประยุกต์เข้ากับ Hooked Model จะสามารถลดหรือเพิ่มบาง Step ได้ เพื่อที่ผู้บริโภคจะได้ใช้เทคโนโลยีอย่างพอดีไม่เสพติดเกินไป

ประวัติ Nir Eyal จบการศึกษาด้าน MBA จาก Stanford และเคยเป็นที่ปรึกษาให้ Tech Startup ระดับโลกมาหลายที่ อาทิเช่น Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram และอีกมากมาย แนวคิด Hooked Model ได้รับการยอมรับเป็นที่แพร่หลาย และเขามักได้รับเชิญให้ไปพูด และเป็น Mentor ให้กับโครงการต่างๆ มากมายทั่วโลก