บทความ Guest Post โดย ชาญณรงค์ จันทร์โส

คุณจำความรู้สึกตอนที่กำลังจะเป็นผู้ชนะในเกม Monopoly ได้รึเปล่า

คุณเป็นเจ้าของโรงแรมสีแดงเกือบทุกที่ คุณครองทั้งสาธารณูปโภคและระบบขนส่งทั้งหมด คุณกำลังไล่บี้อีกฝ่ายที่เพิ่งขายบ้านสีเขียว 4 หลัง จำนองที่ดินอีก 2-3 ผืนและเงินสดเหลือติดตัวอยู่น้อยนิด คุณควบคุมทุกอย่างในกระดาน คุณอาจจะเล่นสนุกนิดๆหน่อยๆ ให้อีกฝ่ายพอมีความหวังแล้วค่อยจัดการปิดฉาก สถานการณ์แบบนี้คาดว่าสารโดปามีนในร่างกายคงพุ่งสูงเป็นแน่แท้ และผู้ที่ครองธุรกิจผูกขาดในโลกแห่งความจริงก็คงจะรู้สึกแบบนี้ไม่ต่างกัน

ธุรกิจผูกขาดส่วนมากตกอยู่ในมือบริษัทขนาดใหญ่และบ่อยครั้งก็ทำอะไรตามอำเภอใจจนน่าหมั่นไส้ เป็นเหตุให้บางคนคิดที่จะเปลี่ยนแปลงสิ่งที่เป็นอยู่ อย่างเช่น โดยการออกมาก่อตั้งกิจการของตนเอง คนที่ลุกขึ้นมาทำธุรกิจบริษัทส่วนมากมีความทะเยอทะยาน ชอบการแข่งขันและอยากเป็นผู้ชนะ อย่างไรก็ตามถ้าเขาคิดจะบุกตลาดที่มีขาใหญ่คุมอยู่ การที่บริษัทเล็กๆคิดจะสู้กันตรงๆคงไม่เป็นวิธีที่ดีนัก

ถ้างั้นมีวิธีไหนบ้างล่ะที่บริษัทตั้งใหม่จะต่อกรกับยักษ์ใหญ่ในตลาด

ถ้าลองถามบิ๊กเนมอย่าง Peter Thiel คำแนะนำแรกน่าจะเป็น “หลีกเลี่ยงการแข่งขัน”

เปลี่ยนมุมมองต่อการแข่งขัน

“เมื่อคุณหลบเลี่ยงการแข่งขันได้สำเร็จ คุณก็มีอำนาจผูกขาดอยู่ในมือ แต่การผูกขาดจะกลายเป็นธุรกิจที่ยิ่งใหญ่ได้ต่อเมื่อมันดำรงอยู่ต่อไปในอนาคต” -- Peter Thiel

ไม่ใช่มีเพียงบริษัทใหญ่ๆเท่านั้นที่ผูกขาดได้ บริษัทเล็กๆเองก็มีหนทางที่จะกลายเป็นผู้ผูกขาดได้ ถ้าพวกเขาเริ่มต้นด้วยการหลีกเลี่ยงการแข่งขัน

Thiel ไม่มองว่าการแข่งขันเป็นการกระทำที่กล้าหาญ แต่เขามองว่ามันเป็นเหมือนสงครามที่ส่งผลอย่างร้ายแรง “ทุกฝ่ายไม่มีกำไร ไม่มีความแตกต่างอย่างชัดเจน และต้องดิ้นรนเพื่อความอยู่รอด” Thiel กล่าว ในหนังสือ Zero to One เขาได้ยกตัวอย่างเครื่องอ่านบัตรเครดิตแบบพกพาในปี 2010 ในตอนนั้น Square ได้เปิดตัวผลิตภัณฑ์รูปร่างสี่เหลี่ยมจัตุรัสสีขาวขนาดเล็กซึ่งช่วยให้ทุกคนสามารถชำระเงินผ่านบัตรเครดิตทางไอโฟนได้

หลังจากนั้นก็เริ่มมีผู้เลียนแบบเข้ามาแข่งขัน Netsecure จากแคนาดาเปิดตัวเครื่องอ่านบัตรรูปครึ่งวงกลม ส่วน Intuit ส่งเครื่องอ่านรูปทรงกระบอกเข้าสู้ จากนั้นเดือนมีนาคม 2012 PayPal ที่ถูก Ebay ซื้อไปแล้วก็เปิดตัวเครื่องอ่านรูปสามเหลี่ยม

ตลาดเครื่องอ่านบัตรเครดิตแบบพกพากลายเป็น Red Ocean ภายในเวลาไม่กี่ปี ผู้เล่นในตลาดไม่สามารถสร้างความยั่งยืนได้ในตลาดแบบนี้ บริษัทตั้งใหม่ควรเลี่ยงสถานการณ์แข่งขันที่ดุเดือดเพราะแม้ว่าบริษัทเหล่านี้มีไฟและชอบการแข่งขัน แต่เมื่อเวลาผ่านไปการที่ต้องดิ้นรนตลอดเวลาก็ทำให้เหน็ดเหนื่อยและค่อยๆถอดใจ

ดังนั้นอันดับแรกเพื่อการอยู่รอดและมีโอกาสในการผันตัวเป็นผู้เล่นรายใหญ่ต้องเริ่มด้วยการเปลี่ยนมุมมองต่อการแข่งขัน Thiel บอกว่า ถ้าคุณมองว่าการแข่งขันคือการทำลายล้าง ไม่ใช่การสร้างคุณค่า ก็ถือว่าคุณมีสติมากกว่าคนจำนวนมากแล้ว

เริ่มจากเล็กๆแล้วผูกขาด

สมมติว่าคุณเปลี่ยนมุมมองเกี่ยวกับการแข่งขันได้แล้ว ก็ถึงเวลาหาตลาดที่จะผูกขาด สำหรับบริษัทเกิดใหม่แล้ว ตลาดที่ดีที่สุดในการลงเล่นคือตลาดที่มีขนาดเล็กมากๆ เหตุผลก็เพราะมันยึดครองง่ายกว่าตลาดใหญ่ๆ ตลาดแบบนี้คุณจะมีส่วนแบ่งตลาดสูงมากหรือไม่ก็ยึดครองได้ทั้งตลาด ซึ่งคุณสามารถใช้เป็นฐานสำหรับขยายธุรกิจต่อไปในอนาคต

Bill Aulet ผู้เขียน Disciplined Entrepreneurship กล่าวว่า “อันที่จริงแล้ว การก่อตั้งบริษัทขึ้นมาเพื่อทำธุรกิจเหมือนกับคนอื่นเป็นเรื่องยากกว่ามาก เพราคุณมีทรัพยากรจำกัด” แต่ตลาดขนาดเล็กนั้นต่างจากการไม่มีตลาด ซึ่ง PayPal ของ Thiel ก็ทำพลาดในช่วงแรก

ตอนที่ PayPal ออกผลิตภัณฑ์ตัวแรก พวกเขาต้องการช่วยให้ผู้ใช้โอนเงินแก่กันผ่านเครื่องปาล์มไพล็อต มันเป็นเทคโนโลยีที่น่าสนใจและที่สำคัญคือไม่มีใครทำมาก่อน อย่างไรก็ตาม ผู้ใช้ปาล์มไพล็อตหลายล้านคนไม่ได้กระจุกตัวอยู่ที่ใดที่หนึ่ง แต่กระจายอยู่ทั่วโลก พวกเขาแทบไม่มีอะไรเหมือนกันและใช้อุปกรณ์ดังกล่าวเป็นครั้งคราว กลายเป็นว่าไม่มีใครต้องการผลิตภัณฑ์นี้ PayPal ก็เลยไม่มีลูกค้า

บริษัทเกิดใหม่ต้องเล็งไปที่กลุ่มคนเล็กๆที่กระจุกตัวกันซึ่งมีความต้องการที่ยังไม่มีบริษัทใดตอบสนอง แต่ส่วนใหญ่แล้วบริษัทเกิดใหม่มักจะตกหลุมพรางที่ Bill Aulet เรียกว่า “อาการเห่อจีน” ซึ่งหมายถึงความคิดที่ว่า แทนที่จะสร้างตลาดใหม่ คุณสามารถเลือกตลาดขนาดมหึมาที่มีอยู่แล้วและกระโจนลงไปแย่งส่วนแบ่งตลาดมาซักเสี้ยวหนึ่ง เพียงเท่านี้ก็สามารถโกยรายได้มหาศาล

สมมติว่าคุณคิดจะบุกตลาดแปรงสีฟัน คุณไปค้นเจอข้อมูลว่าจีนมีประชากรมากกว่า 1,300 ล้านคน ถ้าทุกคนมีฟัน นี่ก็จะเป็นตลาดที่มีลูกค้า 1,300 ล้านคน ดังนั้นถ้าคุณหวังเพียงส่วนแบ่ง 0.1% ในปีแรก นั่นหมายความว่า ถ้าทุกคนซื้อแปรงสีฟันของคุณปีละ 3 อัน อันละ 1 ดอลล่าร์ คุณก็จะมีรายได้ 3,900,000 ดอลล่าร์ในปีแรก แล้วก็หวังว่าจะโตต่อไปในปีถัดๆไป

แต่ Aulet บอกว่ามันคือการสร้างวิมานในตารางสเปรดชีท เพราะคุณไม่สามารถแสดงเหตุผลได้ว่า ทำไมลูกค้าถึงซื้อแปรงสีฟันของคุณ ทำไมส่วนแบ่งถึงจะเพิ่มเรื่อยๆ และที่แย่กว่านั้นคือคุณอาจจะยังไม่เคยไปเหยียบตลาดจีนด้วยซ้ำ

บริษัทที่จะสามารถแย่งชิงส่วนแบ่งตลาดทีละน้อยได้คือพวกบริษัทยักษ์ใหญ่ แต่บริษัทตั้งใหม่ไม่ได้มีทรัพยากรเหลือเฟือแบบพวกนั้น ถึงแม้ในที่สุดคุณจะได้ส่วนแบ่ง 0.1% แต่ก็ไม่พ้นที่จะต้องดิ้นรนเพื่ออยู่รอด ดังนั้นจงใช้ทรัพยากรกับตลาดใหม่ขนาดเล็กๆที่คุณสร้างขึ้นมาและสามารถยึดครองได้

ขยายขนาด

เมื่อสร้างและยึดตลาดได้แล้ว คุณจึงค่อยขยายไปสู่ตลาดที่เกี่ยวข้องและกว้างขึ้นเล็กน้อย Thiel ได้ยกเคสของ Amazon และ Ebay เป็นตัวอย่าง

วิสัยทัศน์ของ Jeff Bozos คือการเป็นหมายเลขหนึ่งในการขายสินค้าออนไลน์ทุกชนิด เขาเริ่มต้นด้วยการขายหนังสือ แม้ว่ามันจะมีเป็นล้านปกแต่ส่วนใหญ่ก็มีขนาดพอๆกันและจัดส่งได้ง่าย นอกจากนี้ยังมีหนังสือที่ไม่มีขายตามร้านทั่วไปด้วย (ซึ่งส่วนใหญ่เป็นหนังสือที่ขายยาก) Amazon กลายเป็นคำตอบสำหรับใครก็ตามที่อยู่ไกลจากร้านหนังสือหรือต้องการหาหนังสือหายาก

เมื่อถึงจุดนี้ Amazon มี 2 ทางเลือกคือ ขยายจำนวนลูกค้าที่อ่านหนังสือหรือขยายไปยังตลาดใกล้เคียง ซึ่ง Amazon เลือกอย่างหลัง โดยหันไปหาตลาดที่ใกล้เคียงที่สุดอย่างซีดี วิดีโอ และซอฟต์แวร์ จากนั้นก็เพิ่มประเภทสินค้าเรื่อยๆจนกลายเป็นผู้จำหน่ายสินค้าทั่วไปรายใหญ่ของโลก

ส่วนกรณีของ Ebay ตอนที่เริ่มเปิดตลาดประมูลในปี 1995 Ebay ไม่ได้หวังว่าทุกคนจะใช้บริการเพราะมันเหมาะกับกลุ่มคนที่คลั่งไคล้เรื่องใดเรื่องหนึ่งเป็นพิเศษอย่างเช่นพวกที่สะสมตุ๊กตา Beanie Baby เมื่อผูกขาดตลาด Beanie Baby ได้แล้ว Ebay ก็ไม่ได้รุกเข้าสู่ตลาดรถสปอร์ตหรือชิ้นส่วนเครื่องจักรอุตสาหกรรมทันที แต่ยังคงให้บริการคนกลุ่มเล็กๆที่มีงานอดิเรกและความสนใจตรงกัน จนกลายเป็นตลาดที่น่าเชื่อถือที่สุดสำหรับผู้ที่ค้าขายสินค้าผ่านอินเตอร์เน็ต

อย่าสร้างความปั่นป่วน

Disruption (การสร้างความปั่นป่วน) คือศัพท์ที่ได้ยินบ่อยมากในวงการสตาร์ทอัพและมันก็กระจายสู่วงการอื่น จนตอนนี้ความหมายเริ่มบิดเบือนไปจากเดิม

แรกเริ่มเดิมทีมันเป็นศัพท์เทคนิคที่หมายถึงการนำเสนอเทคโนโลยีใหม่ในตลาดระดับล่างโดยจำหน่ายในราคาถูก จากนั้นก็ปรับปรุงผลิตภัณฑ์ดังกล่าวไปเรื่อยๆ จนสามารถโค่นสินค้าระดับบนของบริษัทเจ้าตลาดที่ใช้เทคโนโลยีเก่ากว่า

แต่หลังๆความหมายของการสร้างความปั่นป่วนออกไปในทางคำชื่นชมอะไรที่ดูแปลกใหม่และทันสมัย ความหมายที่เปลี่ยนไปส่งผลต่อมุมมองของผู้ประกอบการ กลายเป็นกรอบว่าพวกเขากำลังอยู่ในการแข่งขันบางอย่าง พอเป็นแบบนี้บริษัทตั้งใหม่จึงหมกมุ่นอยู่กับการสร้างความปั่นป่วนโดยเหมือนมองดูตัวเองผ่านสายตาของบริษัทที่มีอยู่ก่อนแล้วและดึงดูดให้คนหันมาจับตา

“ผู้สร้างความปั่นป่วนคือคนที่หาเรื่องใส่ตัว แล้วก็เกิดเรื่องขึ้นมาจริงๆ ไม่ต่างจากเด็กที่ก่อเรื่องแล้วถูกส่งตัวไปพบครูใหญ่” Thiel กล่าว

ในอดีตเคยมี Napster ที่ประกาศจะปั่นป่วนอุตสาหกรรมเพลงที่ทรงอิทธิพลเมื่อปี 1999 ในปี 2000  Shawn Fanning และ Sean Parker ได้ขึ้นปกนิตยสาร Times แต่อีกหนึ่งปีครึ่งก็ลงเอยด้วยการขึ้นศาลในคดีล้มละลาย แม้คุณจะหมั่นไส้พวกขาใหญ่ในตลาดเต็มทน แต่สิ่งที่คุณควรทำคือจดจ่ออยู่กับการสร้างสิ่งใหม่ๆของคุณมากกว่าจะใส่ใจเจ้าตลาดเดิมที่อาจไม่ชอบใจในสิ่งที่คุณสร้างขึ้น

ถ้าอยากจะเป็นขาใหญ่อย่างเขาบ้าง ก็ต้องเริ่มก้าวแรกด้วยการผูกขาดตลาดขนาดเล็ก จากนั้นค่อยๆขยายเข้าสู่ตลาดใกล้เคียง อย่าสร้างความปั่นป่วน และสุดท้ายที่ Thiel ย้ำนักย้ำหนาคือ หลีกเลี่ยงการแข่งขันให้มากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้

อ้างอิงเนื้อหา : หนังสือ Zero to One หนังสือ Disciplined Entrepreneurship