Techsauce Media ได้รับโอกาสในการเข้าร่วมการประชุม Adobe Symposium 2019 ณ ซิดนีย์ ออสเตรเลีย ซึ่งเป็นงานที่ได้รวบรวมผู้นำในแวดวงธุรกิจทั่วโลกกว่า 4,000 คน ทั้งนักการตลาด ครีเอทีฟ และผู้ทำงานสาย IT รวมถึงผู้เชี่ยวชาญด้านดิจทัล ภายในงานประกอบด้วย Event Showcase Keynote Workshop และกิจกรรมหลากหลายในเรื่องการใช้ความคิดสร้างสรรค์และข้อมูลในการพัฒนาประสบการณ์ของลูกค้าให้ดียิ่งขึ้น

ครั้งนี้ Techsauce ได้พบกับ Scott Rigby,  Head of Digital Transformation และพูดคุยในประเด็นของดิจิทัลในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ รวมถึงตอบคำถามว่าเราจะปรับตัวเช่นไรในการเปลี่ยนแปลงครั้งนี้

ข้อได้เปรียบสำหรับผู้เล่นที่มาทีหลัง

ถึงแม้จะตามหลังฝั่งตะวันตกมาก็ตาม แต่เอเชียได้ก้าวกระโดดเข้าสู่แพลตฟอร์มในรูปแบบโทรศัพท์มือถือ และจัดว่ามีบริการดิจิทัลจำนวนมากในระดับต้นๆ อีกทั้งยังเน้นในเทคโนโลยีด้านการค้าปลีกและการท่องเที่ยว ในขณะที่สถานะของเทคโนโลยีในแวดวงสื่อและการเงินยังอยู่ในจุดที่ไม่สูงมากนัก แต่ทั้งนี้คุณภาพของบริการทางการเงินนั้นก็นับว่าแตกต่างกันไปในแต่ละประเทศในภูมิภาค เพราะบางประเทศจัดว่าเป็นผู้ริเริ่ม ในขณะที่บางประเทศยังคงแบบแผนเก่าๆ อยู่

อุปสรรคหลักของ Digital Transformation

ปัญหาที่พบเจอมากที่สุดคือวัฒนธรรมองค์กร การผลักดันให้พนักงานทุกคนเห็นคุณค่าของเทคโนโลยีอย่างแท้จริงเป็นเรื่องจำเป็น ในหลายกรณีพบว่า หลายบริษ้ทพยายามจะลงทุนและผลักดันด้านเทคโนโลยี แต่ไม่ได้เตรียมพร้อมในส่วนของการปรับโครงสร้างองค์กรและบุคลากรให้เข้ากับยุคของดิจิทัล มันคือการคิดและมองธุรกิจในมุมใหม่ตั้งแต่ระดับผู้นำ สำหรับผู้นำองค์กรหากไม่มีแรงผลักดันอย่างแท้จริงในการที่จะปรับเปลี่ยน คุณจะก็นำเอาแนวคิดใหม่อย่าง Digital matrix และการคิดวัดผลแบบ KPIs มาใช้ในองค์กร และผลก็คือหลายๆ บริษัทส่วนใหญ่ มักจะล้มเหลวในระยะ 6 เดือนแรก และจบที่การกลับไปใช้วิธีการเดิมๆ เพราะความไม่พร้อมขององค์กร

ปัญหาที่เกิดขึ้นคือบริษัทต้องเผชิญกับความท้าทายในด้านการปรับตัวขององค์กรมากกว่าปัญหาเฉพาะด้านทางเทคโนโลยี

ตำแหน่งไหนในองค์กรที่ควรจะปรับตัวมากที่สุด?

CMO ควรจะเป็นตำแหน่งแรกๆ ที่ปรับตัวเข้าสู่การเปลี่ยนแปลงเพราะพวกเขาจะรู้จักผู้ใช้บริการหรือลูกค้าเป็นอย่างดีในหลายๆ ช่องทาง ทำให้พวกเขาเข้าใจพฤติกรรมของผู้ใช้งาน ดังนั้น CMO จึงมีส่วนสำคัญในการขับเคลื่อนธุรกิจ ที่สำคัญ CMO และ CIO ควรทำงานควบคู่กันไป ในเอเชียเราไม่ค่อยได้พบเห็นตำแหน่ง CMO เหมือนในตะวันตก คุณอาจจะคุ้นเคยกับผู้อำนวยการด้านการตลาดมากกว่า แต่ไม่ใช่ตำแหน่งหัวหน้าเจ้าหน้าที่การตลาด ซึ่งในเอเชียควรมีการให้ความสนใจในการแต่งตั้งบุคคลที่จะมีหน้าที่ในการตัดสินใจ ซึ่งพวกเขาควรจะได้รับกรรมสิทธิ์ในการนำเอาเสียงของลูกค้ามาพัฒนาธุรกิจ นี่คือจุดเปลี่ยนที่หลายๆ ธุรกิจยังไม่นำไปปรับใช้

ควรมีการจับคู่กันระหว่าง Partner ต่างๆ อย่างเช่น CIO และ CTO เพื่อให้พวกเขาสามารถสื่อสารกับลูกค้าได้อย่างชัดเจน และช่วยให้การทำงานเป็นไปตามข้อมูลที่ได้รับ

Centralized vs Decentralized Digital Transformation

ท้ายที่สุดมันก็ขึ้นอยู่กับว่าแผนการ Digital transformation ของคุณใหญ่แค่ไหน และควรจะมีสักคนที่ทำหน้าที่ในการผลักดันโครงการ Digital transformation ซึ่งในหลายๆ บริษัทที่ยังไม่ใหญ่มาก อาจมีการแบ่งงานและทักษะต่างๆ แยกออกจากกัน แต่เมื่อธุรกิจขยายใหญ่ขึ้นก็มักจะนำเอาตำแหน่งงานต่างๆ มารวมไว้ในที่เดียวกัน อย่างเช่น ทีมงานดิจิทัล และการตลาด และนี่ก็ขึ้นอยู่กับขนาดขององค์กรของคุณ เมื่อองค์กรเติบโตก็ควรเริ่มที่จะมีการจัดตั้งศูนย์กลางของการทำงานและรวบรวมข้อมูลหรือกลุ่มคนที่มีความเข้าใจงานของแต่ละแผนกและปฏิบัติงานในการสร้างกฏและปรับตัวองค์กร เพราะแต่ละแผนกล้วนมีงานของตนเอง คุณจึงจำเป็นต้องฝึกบุคลากรที่จะไปควบคุมดูแลภาพรวมและให้ความความรู้กับแต่ละแผนก ทุกธุรกิจจะต้องพบเจอกับเรื่องนี้ จึงควรมีการรวบรวมข้อมูลและกำหนดขอบเขตบริบทของเนื้องาน นี่คือวิวัฒนาการที่ทุกองค์กรต่างพบเจอ

การนำพาคนรุ่น Analogue ก้าวออกจาก Comfort zone

มีสองประเด็นที่ถูกพูดถึงเมื่อจะโน้มน้าวคนรุ่นเก่าว่าเราควรเปลี่ยนแปลง

อันดับแรกคือทีมผู้บริหาร โดยเฉพาะสำหรับเหล่าธุรกิจแบบดั้งเดิม พวกเขาเริ่มสายอาชีพมาในยุค Analogue ดังนั้นพวกเขาจึงคุ้นชินกับวิธีการทำธุรกิจในรูปแบบเก่าๆ และมีความกลัวต่อการยอมรับจุดเปลี่ยนใหม่ๆ การเปลี่ยนแปลงและเปิดใจยอมรับความเปลี่ยนแปลงจึงเป็นเรื่องที่ควรทำ

ผู้บริหารจำเป็นต้องตระหนักว่าใต้ฝ่าเท้าของพวกเขานั้น มีพื้นดินที่พร้อมจะขยับและเปลี่ยนแปลงอยู่เสมอ หากไม่ยอมที่จะ Disrupt ตัวเอง คนอื่นก็จะเข้ามา Disrupt คุณ

คุณต้องเต็มใจที่จะเปลี่ยนแปลงธุรกิจของคุณหรือเต็มใจที่จะรับความเสี่ยงและการเปลี่ยนแปลง ไม่เช่นนั้นจะมีคนเข้ามาและเปลี่ยนให้คุณ

อันดับที่สองคือคุณต้องคิดให้แตกต่าง ตัวอย่างที่ดีคือ Petronis (บริษัท น้ำมันและก๊าซในมาเลเซีย) บริษัทได้มีการจัดตั้งคณะกรรมการแยกออกมาซึ่งมีหน้าที่รับผิดชอบด้าน Digital transformation เนื่องจากพวกเขารู้ดีว่าตนเองไม่ได้มีความเชียวชาญโดยเฉพาะในเรื่องนี้ จึงต้องการคนที่มีทักษะมาทำงานนี้และให้ความรู้กับทีมบริหาร โดยคณะกรรมการชุดพิเศษนี้จะได้รับงบประมาณด้านเทคโนโลยีและมีอำนาจในการตัดสินใจเกี่ยวกับการดำเนินธุรกิจในอนาคต ในขณะที่คณะกรรมการปัจจุบันดำเนินธุรกิจ ณ เวลานี้ นี่เป็นวิธีการใหม่ที่ดี เพราะหมายถึงว่าคุณรับรู้ถึงพื้นดินใต้เท้าคุณว่ามันกำลังจะเคลื่อนที่ แต่คุณก็เตรียมพร้อมไว้เสมอ

เราจะวัดผลสำเร็จของ Digital Transformation อย่างไร?

การเข้ามาของ Disruption เพิ่งจะเกิดขึ้น แต่มันก็เกิดขึ้นเร็วกว่าที่คาดการณ์ไว้

คุณต้องตระหนักอยู่เสมอว่า Disruption นั้นรวดเร็วมาก แต่ต่อจากนี้ไป Disruption จะไม่ช้าไปกว่านี้อีกแล้ว

นี่คือโอกาสของคุณในการปรับตัวเนื่องจากตอนนี้ Disruption ยังเคลื่อนตัวไม่เร็วนัก ในคำถามที่ว่าเราจะวัดผลของ Digital Transformation ได้อย่างไรนั้น ต้องเริ่มจากการที่คุณมองภาพความสำเร็จของคุณว่าเป็นรูปแบบไหน ดังนั้นคุณจำเป็นจะต้องสร้างแบบสอบถามในการวัดค่าความเปลี่ยนแปลง คุณต้องระบุ Matrix และ Baseline ไว้ตั้งแต่แรก ทั้งผลสำเร็จที่จับต้องได้และจับต้องไม่ได้ อย่าง วัฒนธรรมองค์กร และจะยิ่งท้าทายในกรณีที่คุณมีโครงการที่มีความทับซ้อนกันและคุณจำเป็นจะต้องหาให้ได้ว่าจุดไหนที่สร้างการเปลี่ยนแปลงให้ธุรกิจของคุณ ดังนั้นต้องมั่นใจว่าคุณได้ตรวจสอบและประเมินผลในทุกๆ ผลกระทบของการปรับเปลี่ยนครั้งนี้ ตั้งแต่รายได้ ต้นทุน ความพึงพอใจของพนักงาน และอื่นๆ