คุณเชิดกุล มานะกิจไพโรจน์ นักศึกษาหลักสูตรนิเทศศาสตร์การตลาด มหาวิทยาลัย  หอการค้าไทยเปิดเผยผลการวิจัยหัวข้อ “พฤติกรรมการแสดงความคิดเห็นเชิงลบและความคาดหวังต่อการตอบกลับจากแบรนด์บนสื่อสังคมของคนไทย” โดยมี ดร. สุทธนิภา ศรีไสย์ ผู้อำนวยการหลักสูตรนิเทศศาสตรมหาบัณฑิตเป็นอาจารย์ที่ปรึกษางานวิจัย โดยงานวิจัยใช้การศึกษาเชิงปริมาณ (Quantitative Research) เก็บข้อมูลจากประชาชนชาวไทยเพศชายและหญิง อายุ 15-55 ปี ที่เคยแสดงความคิดเห็นเชิงลบต่อแบรนด์ในช่วงเวลาตั้งแต่เดือนมกราคม 2557 ถึงกรกฎาคม 2560 จำนวนทั้งสิ้น 400 คน โดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือที่ใช้ในการเก็บข้อมูล โดยจุดมุ่งหมายงานวิจัยชิ้นนี้มุ่งค้นหาคำตอบและคำอธิบายการแสดงพฤติกรรมเชิงลบของคนไทยที่มีต่อแบรนด์

คุณเชิดกุล กล่าวให้ความหมายเพิ่มเติมว่าถึงคำนิยามคำว่า “พฤติกรรมการแสดงความคิดเห็นเชิงลบ”  (Negative Comment) ในงานวิจัยนี้ หมายถึง ความถี่ในการเขียนหรือโพสต์แสดงความคิดเห็นด้วยถ้อยคำที่สื่อความหมายในแง่ลบ รวมถึงการบ่น (Complain) การวิจารณ์แบรนด์ในแง่ลบ (Comment) และการร้องเรียน (Complaint) เกี่ยวกับแบรนด์ผ่านสื่อสังคม โดยมีที่มาจากการมีทัศนคติไม่ดีต่อการได้รับบริการหรือการซื้อสินค้าจากแบรนด์ ซึ่งทัศนคติที่ไม่ดีเหล่านั้น ส่งผลให้เกิดความคิดเห็นเชิงลบขึ้น และความคิดเห็นเหล่านี้จะมีความน่าเชื่อถือขึ้นมาได้ด้วยการผ่านการร่วมประสบการณ์กับแบรนด์โดยตรง ซึ่งการแสดงความคิดเห็นเชิงลบ ประกอบไปด้วย ความถี่ในการแสดงความคิดเห็นเชิงลบผ่านสื่อสังคมในช่องทางต่าง ๆ ประเภทของแบรนด์ที่คนไทยแสดงความคิดเห็นเชิงลบ และวัตถุประสงค์ในการแสดงความคิดเห็นเชิงลบของคนไทย ผลการศึกษาเป็นดังนี้

คนไทยบ่นแบรนด์ผ่านการตั้งกระทู้บนเว็บไซต์พันทิปดอทคอมมากที่สุด

เมื่อถามคำถามว่า “ท่านแสดงความคิดเห็นเชิงลบต่อแบรนด์ผ่านช่องทางใดบ้าง” พบว่า ช่องทางที่คนไทยแสดงความคิดเห็นเชิงลบต่อแบรนด์มากที่สุดคือ การตั้งกระทู้บนเว็บไซต์พันทิปดอทคอม (84.30%)  รองลงมาคือ ตอบคนที่มาแสดงความคิดเห็นในกระทู้บนเว็บไซต์พันทิปดอทคอม (Reply) (83.50%) และน้อยที่สุดคือ Post ลงทวิตเตอร์ พร้อมติด Hashtag (#) แบรนด์ (23.30%) สำหรับรายละเอียดช่องทางเป็นดังนี้

เครือข่ายมือถือ-อินเทอร์เน็ต-ธนาคาร ครองสามอันดับแรก คนแสดงความคิดเห็นเชิงลบบนโลกออนไลน์

ผลการศึกษาพบว่า คนไทยแสดงความคิดเห็นเชิงลบผ่านโซเชียลมีเดียเกี่ยวกับแบรนด์ธุรกิจมากที่สุด (39.08%) รองลงมา คือ แบรนด์บริการ (38.08%) และแบรนด์สินค้า (22.83%) โดยเมื่อแยกประเภทธุรกิจ จะพบว่า ธุรกิจที่คนไทยแสดงความคิดเห็นเชิงลบบนโซเชียลมีเดีย โดยอันดับ 1 ได้แก่ เครือข่ายโทรศัพท์มือถือ (84.50%) อันดับที่ 2 คือ อินเทอร์เน็ต (74.50%) และอันดับที่ 3 คือ ธนาคาร (63.50%) ส่วนอันดับอื่นๆ เป็นไปดังแผนภาพ

สื่อสารโดยตรง-เตือนเพื่อน-เรียกร้องความสนใจ-ระบายอารมณ์-หาพวกเข้าข้าง-ตอบโต้แบรนด์ คือ เป้าหมายของการแสดงความคิดเห็นเชิงลบบนโซเชียลมีเดีย

ผลการศึกษาพบว่า มากกว่า 50% ของคนไทยแสดงความคิดเห็นเชิงลบบน Social Media เพื่อ 1) สื่อสารกับแบรนด์โดยตรง ไม่ว่าจะเป็นการพูดกับแบรนด์ ตักเตือนแบรนด์ ชี้แจงปัญหาที่พบ หรือแนะนำการแก้ไขปัญหากับแบรนด์ 2) ตักเตือนเพื่อนหรือคนใกล้ตัวให้ระวังในการเลือกแบรนด์ 3) เรียกร้องความสนใจจากแบรนด์ 4) ระบายความรู้สึก 5) ลดการเผชิญหน้ากับแบรนด์โดยตรง 6) ประจานแบรนด์ 7) หาพวกที่เข้าข้าง 8) แสดงตนว่าตัวเองเป็นกูรูในด้านนั้นๆ 9) บอกเพื่อนว่าตนเองเป็นคนจริง และ 10) ตอบโต้และแก้แค้นแบรนด์

ความคาดหวังต่อการตอบกลับจากแบรนด์

ผลการศึกษาพบว่า คนไทยต้องการให้แบรนด์รับฟังปัญหาอย่างเข้าใจ ยอมรับความจริง ชี้แจงข้อมูล แนะนำทางออกและตอบกลับสุภาพในระดับมากที่สุด รองลงมาคือ ต้องการให้แบรนด์ตอบอย่างรวดเร็ว  ห้ามลบความคิดเห็น หาผู้รับผิดชอบ และ inbox ส่วนตัวเพื่อแก้ปัญหา ในระดับมาก ในขณะที่ การ Inbox ไปขอเบอร์โทรศัพท์เพื่อติดต่อโดยตรง การนำบุคคลที่น่าเชื่อถือ อาทิ ผู้นำทางความคิด นักวิชาการ ผู้เชี่ยวชาญ บุคคลที่มีชื่อเสียง มาชี้แจงถึงปัญหาที่เกิดขึ้นผ่านสื่อต่าง ๆ การที่ผู้บริหารบริษัทออกมาเจรจาด้วยตนเอง การขอโทษผ่านสื่อมวลชนและสื่อสังคม และการมอบสิทธิพิเศษ ของแถม โปรโมชั่น เป็นสิ่งที่คนไทยคาดหวังจะได้ในระดับปานกลาง

99.30% ของคนไทย มีความเป็นไปได้ที่จะใช้แบรนด์ต่อไป หากได้รับการตอบกลับและแบรนด์ดำเนินการแก้ไขปัญหา

ผลการศึกษาพบว่า หากกลุ่มตัวอย่างได้รับการตอบกลับจากแบรนด์ และแบรนด์ดำเนินการแก้ปัญหา ในภาพรวมคนไทยส่วนใหญ่ยังคงใช้สินค้าและบริการต่อ (Mean = 3.27, S.D.= 1.07) โดย 46% มีความเป็นไปได้ที่จะใช้แบรนด์ต่อ 26.00% อาจจะใช้แบรนด์ต่อ 27.30% เป็นไปได้ ถ้าจำเป็น และ 2.30% ไม่มีทางเป็นไปได้

แนะบริหารจัดการอารมณ์ควบคู่กับดำเนินการแก้ปัญหา

ดร.สุทธนิภา กล่าวว่า จากผลการศึกษามีความน่าสนใจว่า ผู้บริโภคที่มาแสดงความคิดเห็นเชิงลบบนโซเชียลมีจุดมุ่งหมายชัดเจน คือ ต้องการสื่อสารโดยตรงกับแบรนด์ ดังนั้นแบรนด์ต้องให้ความสำคัญกับความคิดเห็นเชิงลบเหล่านี้เสมือนเผชิญหน้าในโลกความเป็นจริง นอกจากนี้ผลการวิจัยยังพบว่า พฤติกรรมการแสดงความคิดเห็นเชิงลบของคนไทยผ่านช่องทางต่าง ๆ เกือบทุกช่องทางมีความสัมพันธ์เชิงบวกกัน นั่นหมายถึง ถ้าผู้บริโภคแสดงความคิดเห็นเชิงลบผ่านสื่อสังคมช่องทางหนึ่งแล้ว มีแนวโน้มที่จะแสดงความคิดเห็นเชิงลบผ่านช่องทางอื่น ๆ อีกด้วย ซึ่งผลการศึกษาในข้อนี้นั้นบ่งบอกว่า ถ้าผู้บริโภคไปแสดงความคิดเห็นเชิงลบช่องทางหนึ่งแล้ว แล้วแบรนด์ยังไม่สามารถแก้ไขปัญหาได้ ทำให้คนที่แสดงความคิดเห็นอาจคิดว่าแบรนด์ไม่ใส่ใจหรือแบรนด์ไม่เห็นปัญหาที่เกิดขึ้น จะทำให้คนไปแสดงความคิดเห็นช่องทางอื่นเพิ่ม ซึ่งจะทำให้แบรนด์เกิดความเสียหายรุนแรงในวงกว้าง

“ความคาดหวังของผู้บริโภคนั้น มีความคาดหวังทั้งในเรื่องอารมณ์และเรื่องการแก้ปัญหา ซึ่งการแก้ปัญหาต้องทำควบคู่กันไปทั้งในเรื่องอารมณ์ของผู้บริโภคและแก้ไขด้านการดำเนินการ เพราะถ้าแบรนด์แก้ปัญหาได้ตามความคาดหวังของผู้บริโภคแล้ว จากผลการศึกษาพบว่าภายหลังจากการตอบกลับของแบรนด์ มีความเป็นไปได้ที่ผู้บริโภคนั้นยังคงใช้บริการแบรนด์ต่อไป ซึ่งสอดคล้องกับแนวคิดและทฤษฎีเรื่องค่านิยมคนไทยที่ได้อธิบายว่า คนไทยมีความยืดหยุ่นสูงและสามารถให้อภัยได้เสมอ” ดร.สุทธนิภา กล่าว

ทั้งนี้ผลการวิจัยยังพบเทรนด์ใหม่ในเรื่องความพอใจในการรับมือของแบรนด์กับกลุ่มตัวอย่างอายุ 16-25 ปีนั้น ซึ่งเป็นคน Gen Z คืออยากให้แบรนด์มอบสิทธิพิเศษ ของแถม โปรโมชั่น แทนคำ  ขอโทษ มากกว่าอายุอื่น ๆ ซึ่งสอดคล้องกับแนวคิดและทฤษฎีพฤติกรรมคน Gen Z ที่ไม่มีความภักดีต่อองค์กร ไม่ได้มีความภักดีกับแบรนด์ ซึ่งแบรนด์ไหนให้สิทธิประโยชน์มากกว่า ก็จะเลือกใช้แบรนด์นั้น นอกจากนี้ยัง ผลการศึกษายังพบว่า เพศชายมีการแสดงความคิดเห็นเชิงลบเกี่ยวกับแบรนด์บนโซเชียลมีเดียมากกว่าเพศหญิง

ด้าน ดร.สุทธนิภา มองว่า  ผลการศึกษาข้อนี้สะท้อนมิติใหม่ๆในสิ่งที่ผู้บริโภคคาดหวังในเรื่องการแก้ปัญหาเมื่อเกิดความไม่พอใจต่อแบรนด์ ซึ่งโดยปกติตามแนวทางที่แบรนด์เคยทำกันมานานมักจะขอข้อมูลส่วนตัวทาง Inbox เพื่อติดต่อกลับ ซึ่งเปรียบเทียบกับความคาดหวังแล้วผลวิจัยบ่งบอกว่าผู้บริโภคไม่ได้พึงพอใจและไม่ได้คาดหวังหรือเชื่อว่าแบรนด์จะแก้ปัญหาได้มากนัก ในมุมมองของผู้บริโภคพบข้อมูลว่า อาจคิดว่าแบรนด์ขอข้อมูลไป เพียงเพราะเป็นการขอเพื่อเป็นการแสดงออกตามมาตรฐานที่ได้รับการฝึกมา ซึ่งในบางครั้งผู้บริโภคอาจจะรู้สึกว่าเป็นการแสดงออกที่ซ้ำซาก อาจจะทำเกิดความรู้สึกที่ไม่ดีกับแบรนด์ได้ อีกทั้ง จากผลการศึกษา ผู้บริโภคไม่ได้คาดหวังให้แบรนด์ขอโทษผ่านสื่อสังคมมากนัก แต่ต้องการให้แก้ไขสินค้าหรือบริการให้มีประสิทธิภาพมากกว่าการพูดขอโทษจากแบรนด์ ซึ่งนับว่าเป็นกลยุทธ์ที่แบรนด์จะต้องติดตามและรับมือให้ทันต่อความคาดหวังด้านอารมณ์และการบริการที่เพิ่มมากขึ้นของผู้บริโภคยุคปัจจุบัน

“ผู้บริโภคปัจจุบันไม่ได้ต้องการแค่คำขอโทษ หรือการขอโทษผ่านสื่อ และไม่ได้คาดหวังให้ผู้บริหารหรือบุคคลน่าเชื่อถือออกมาชี้แจง แต่ต้องการให้แบรนด์เผชิญหน้าและแก้ไขปัญหาอย่างจริงใจ ตลอดจนมีการสื่อสารอย่างสุภาพ แบรนด์อาจต้องพิจารณาบริหารจัดการอารมณ์ของผู้บริโภค (Emotional Management) ควบคู่ไปกับดำเนินการแก้ไขเพื่อบริหารจัดการความคิดเห็นเชิงลบบนโลกออนไลน์”  ดร.สุทธนิภา กล่าวทิ้งท้าย