Dunnhumby เผยปัจจัยส่งเสริมความสำเร็จอนาคตธุรกิจห้างค้าปลีก | Techsauce

Dunnhumby เผยปัจจัยส่งเสริมความสำเร็จอนาคตธุรกิจห้างค้าปลีก

เนื่องจากสถานการณ์โควิดได้สร้างความท้าทายในการทำงานร่วมกันระหว่างห้างค้าปลีกและ CPG ทั้งในแง่ของข้อจำกัดที่มาจากภาครัฐเช่นการเปิด-ปิดห้างสรรพสินค้า CPG ได้รับแรงกดดันทั้งในด้านการจัดหาซัพพลายให้กับห้างค้าปลีกฯ และดีมานด์จากฝั่งลูกค้า ในขณะที่ห้างค้าปลีกก็เผชิญกับปัญหาการแบกรับต้นทุนที่สูงขึ้นจากการขายผ่านออนไลน์ที่เพิ่มขึ้นหลายเท่าตัวและส่งผลกระทบต่อรายได้โดยรวม ดันน์ฮัมบี้จึงได้ทำการสำรวจผู้ค้าปลีกและ CPG 80 รายจาก 15 ประเทศทั่วโลก ในหัวข้อ “2021 Future of Retailer and CPG Collaboration” เพื่อค้นหาปัจจัยใดบ้างที่จะส่งเสริมให้เกิดการทำงานร่วมกันเพื่อมอบบริการที่ดีที่สุดแก่ผู้บริโภค โดยมีผู้เชี่ยวชาญอาวุโสของดันน์ฮัมบี้และพันธมิตรทางด้านเทคโนโลยีร่วมให้ข้อคิดเห็นและคำแนะนำเพิ่มเติม

ที่ผ่านมาธุรกิจค้าปลีกสินค้าอุปโภคบริโภคเป็นความสัมพันธ์แบบพึ่งพาอาศัยกันระหว่าง buyer กับ seller ที่มาบรรจบกันเพื่อตอบสนองต่อความต้องการของผู้บริโภค เมื่อ 40 ปีก่อนเป็นช่วงเวลาที่ผู้ค้าปลีกสินค้าอุปโภคบริโภคในกลุ่มประเทศเศรษฐกิจโลกที่พัฒนาแล้วได้เติบโตและมีส่วนแบ่งการตลาดเพิ่มขึ้น ส่งผลให้เขามีอำนาจในการต่อรองสูงและสร้างอิทธิพลเหนือซัพพลายเออร์มากขึ้นตามลำดับ ผลกระทบที่เกิดขึ้นต่อราคา ตัวเลือกผลิตภัณฑ์และนวัตกรรมสำหรับผู้ซื้อของจึงมักจะถูกมองข้ามไป เช่นเดียวกับผลกระทบต่อความยั่งยืนในการผลิตและการบริโภค อย่างไรก็ตาม ทุกวันนี้ต่างเป็นที่ยอมรับกันอย่างกว้างขวางว่า การสร้างดีมานด์ฝั่งผู้บริโภคและการรักษาความสามารถในการแข่งขันจำเป็นต้องให้ความสำคัญมากขึ้นกับการทำงานร่วมกัน (collaboration) การทำงานด้วยความโปร่งใสเพื่อบรรลุวัตถุประสงค์ร่วมกันในการตอบสนองต่อความต้องการของผู้ซื้อ ด้วยเหตุนี้ การกำหนดเป้าหมายต่าง ๆ เพื่อปรับปรุงประสบการณ์ผู้ซื้อให้ดีขึ้นจึงถือเป็นแนวทางปฏิบัติพื้นฐานที่ทำควบคู่ไปกับวัตถุประสงค์ทางการค้าแบบดั้งเดิมภายใต้ข้อตกลงของแผนธุรกิจร่วมกัน (JBP) 

ไฮไลท์ข้อมูลสำคัญ - ประเทศไทย

ผลการศึกษาทั่วโลกให้ข้อมูลเชิงลึกที่ดีเกี่ยวกับพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป รวมถึงปัจจัยขับเคลื่อนและช่องทางต่างๆ ที่ผู้ซื้อจะมาเจอกับแบรนด์สินค้า (Touchpoints) ซึ่งจะส่งผลต่อการเปลี่ยนแปลงนี้ แต่เมื่อลงลึกในข้อมูลระดับประเทศที่ละเอียดยิ่งขึ้น เราจะเห็นได้ว่าปัจจัยขับเคลื่อนในอนาคตสำหรับพันธมิตรที่ประสบความสำเร็จและวิธีจัดลำดับความสำคัญของปัจจัยขับเคลื่อนเหล่านี้จะแตกต่างกันไปตามแต่ละภูมิภาค เช่นในกรณีของประเทศไทย ข้อมูลเชิงลึกระดับโลกถูกประมวลผลจากการสอบถามผู้เข้าร่วม 80 คนใน 15 ประเทศ (รวมถึงประเทศไทย) อย่างไรก็ตามมีจำนวนผู้ตอบแบบสอบถามจากกลุ่มประเทศในแต่ละภูมิภาคไม่เท่ากันดังนั้นเพื่อให้ได้มาซึ่งข้อมูลที่เฉพาะเจาะจงกับประเทศไทย ดันน์ฮัมบี้ (dunnhumby) จึงได้ทำการวิจัยเพิ่มเติมโดยสำรวจผู้เชี่ยวชาญในบริษัท CPG และห้างค้าปลีกจำนวน 34 คนจากประเทศไทย ผลลัพธ์ที่ได้จากผู้ตอบแบบสอบถามในประเทศไทยสอดคล้องกับฉันทามติทั่วโลกว่า การทำงานร่วมกันของผู้ค้าปลีก / CPG จะเพิ่มขึ้น โดย 74% ของผู้นำในแวดวงค้าปลีกคาดว่าการทำงานร่วมกันจะเติบโตอย่างต่อเนื่องในช่วง 5 ปีข้างหน้า 

 เหตุผลอันดับต้นๆ ของการเติบโตที่คาดการณ์ไว้คือมีการเชื่อมโยงระหว่างกันในด้านต่างๆ: “เพื่อกำหนดทิศทาง/กลยุทธ์ และพัฒนาแผนธุรกิจร่วมกันในการฟื้นตัวและผลักดันยอดขาย/กลยุทธ์สมประโยชน์” (28%) “เพื่อตอบสนองต่อการเปลี่ยนแปลงในพฤติกรรม/ความต้องการของผู้บริโภคอย่างรวดเร็ว” (17%) และ “เพื่อช่วยให้ธุรกิจหาทางออกเพื่อความอยู่รอด/การฟื้นตัว (14%)” ผู้นำในวงการไทยส่วนใหญ่ที่เราสำรวจเชื่อมั่นว่า การทำงานร่วมกันระหว่างผู้ค้าปลีกกับ CPGs จะเพิ่มขึ้นโดยได้รับแรงผลักดันจากสถานการณ์ตลาดและพฤติกรรมของผู้ซื้อที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว การทำงานร่วมกันที่แข็งแกร่งในการพัฒนากลยุทธ์ที่ถูกต้องจะช่วยให้ผู้ค้าปลีกและ CPGs สามารถตอบสนองต่อการเปลี่ยนแปลงและเติบโตในสภาพแวดล้อมของตลาดยุคหลังโควิดที่ซับซ้อนมากขึ้นได้อย่างมีประสิทธิภาพ เมื่อศึกษาในรายละเอียดเพิ่มเติมทั้งในแง่ของปัจจัยขับเคลื่อนหลักและ Touchpoints ต่าง ๆ ทำให้เราเข้าใจถึงวิธีที่ CPGs และผู้ค้าปลีกสามารถเพิ่มประสิทธิภาพการทำงานร่วมกันเพื่อให้การลงทุนและการใช้ทรัพยากรเกิดประสิทธิภาพสูงสุด ในขณะเดียวกันก็สร้างประสบการณ์ที่เหนือชั้นให้กับลูกค้า แต่ก่อนอื่นควรสังเกตความแตกต่างระหว่างความร่วมมือและการทำงานร่วมกัน ผลสำรวจทั่วโลกแสดงให้เห็นชัดว่าสองคำนี้ฟังดูคล้ายคลึงกันแต่มีบริบทที่แตกต่างกันมาก

การระบุจุดยุทธศาสตร์สำคัญ (Touchpoints) สำหรับอนาคต

จากคำตอบที่ได้รับจาก CPGs และผู้ค้าปลีกต่าง ๆ ในประเทศไทย Touchpoints 6 อันดับแรกที่คาดว่าจะมีความสำคัญเพิ่มขึ้น ได้แก่

  • การบริหารจัดการหมวดหมู่สินค้าออนไลน์ (Online Category Management)
  • นวัตกรรมผลิตภัณฑ์ใหม่ 
  • การจัดแบ่งประเภทสินค้า (Assortment)
  • การส่งเสริมการขาย (โปรโมชั่น)
  • การวินิจฉัยผลการดำเนินงาน
  • สื่อในห้างค้าปลีก (ในสโตร์/ ออนไลน์/ CRM)

Touchpoints 3 อันดับแรกที่พบว่าจะเริ่ม ‘มีความสำคัญมากขึ้นอย่างยิ่งสำหรับ CPGs และผู้ค้าปลีกในประเทศไทย’ ได้แก่ 'การบริหารจัดการหมวดหมู่สินค้าทางออนไลน์' (76%) 'สื่อในห้างค้าปลีก (59%) และ 'การวินิจฉัยผลการดำเนินงาน' (38%)

‘การบริหารจัดการหมวดหมู่สินค้าทางออนไลน์’ ได้รับการจัดอันดับให้มีความสำคัญที่สุด ซึ่งสอดคล้องกับผลลัพธ์ทั่วโลก อย่างไรก็ตามในผลลัพธ์ทั่วโลกมีการจัดอันดับให้ ‘สื่อในห้างค้าปลีก’ และ ‘การวินิจฉัยผลการดำเนินงาน’ มีความสำคัญน้อยกว่า แต่ให้น้ำหนักไปที่ ‘การซัพพลายสินค้า/ความพร้อมของสินค้าในสต็อค’ และ ‘การจัดแบ่งประเภทสินค้า’ เป็น Touchpoints ที่จะมีความสำคัญเพิ่มขึ้น

อุปสรรคที่คาดการณ์ไว้สำหรับการทำงานร่วมกันระหว่างผู้ค้าปลีกไทยกับ CPG ในอีก 5 ปีข้างหน้า

ผู้นำในธุรกิจค้าปลีกที่เข้าร่วมตอบแบบสอบถามของประเทศไทยได้จัดอันดับอุปสรรคที่คาดการณ์ไว้ซึ่งอาจขัดขวางการทำงานร่วมกันระหว่างผู้ค้าปลีกไทยกับ CPG ในอีกไม่กี่ปีข้างหน้า โดยระบุถึงอุปสรรคที่คาดการณ์ไว้ 4 อันดับแรก ประกอบด้วย 'การเน้นอัตรากำไรขั้นต่ำมากกว่าความต้องการของผู้ซื้อ' (53%) 'การจัดลำดับความสำคัญเชิงกลยุทธ์ที่ไม่สอดคล้อง' (44%) 'อัตรากำไรขั้นต้นจากรายได้ทางอื่น (back margin)' (44%) และ 'อัตรากำไรขั้นต้นจากรายได้การขาย (front margin)' (38%)

นอกจากนี้ ผู้ตอบแบบสอบถามยังระบุถึงอุปสรรคอื่นๆ ที่มองว่าเป็นภัยคุกคามต่อความสำเร็จ ซึ่งก็คือ ‘กำลังซื้อของผู้ค้าปลีกรายใหญ่’ โดยเป็นประเด็นที่เห็นร่วมกัน ผลลัพธ์โดยรวมบ่งชี้ให้เห็นถึงอุปสรรคต่าง ๆ ที่เกิดขึ้นในการทำงานร่วมกันที่มักขับเคลื่อนด้วยการมุ่งเน้นไปที่อัตรากำไรขั้นต้น (margin) ตลอดจนผลเสียของการไม่ใส่ใจในความต้องการของผู้ซื้อ รวมทั้งการจัดลำดับความสำคัญเชิงกลยุทธ์ที่ไม่สอดคล้อง ที่ดันน์ฮัมบี้ (dunnhumby) เราเชื่อมั่นว่าจะสามารถเอาชนะอุปสรรคเหล่านี้ได้ด้วยการเลือกใช้แนวทาง ‘customer first’ หรือลูกค้าต้องมาเป็นอันดับแรก โดยอาศัยการสนับสนุนจากการรวบรวมและวิเคราะห์ข้อมูลเชิงลึก

 ปัจจัยขับเคลื่อนที่สำคัญสำหรับการทำงานร่วมกันระหว่างผู้ค้าปลีกไทยกับ CPG                      ผู้นำในแวดวงธุรกิจค้าปลีกของไทยที่เข้าร่วมสำรวจระบุถึงปัจจัยขับเคลื่อน 3 อันดับแรกสำหรับการทำงานร่วมกัน ได้แก่ ‘การเน้นเป้าหมายร่วมกันที่ความต้องการของผู้ซื้อ’ (65%) ‘การวางแผนประจำปีและการจัดลำดับความสำคัญเชิงกลยุทธ์ให้สอดคล้อง’ (53%) และ ‘การเติบโตทางออนไลน์’ (53%) ทั้งนี้ ผลสำรวจดังกล่าวแตกต่างจากผลลัพธ์รวมระดับโลกซึ่งจัดอันดับให้ 'การเติบโตทางออนไลน์' เป็นปัจจัยขับเคลื่อนอันดับหนึ่งและยังมี 'การต้องการสร้างความแตกต่าง' รวมอยู่ในปัจจัยขับเคลื่อน 3 อันดับแรก นอกจากนี้ เกือบครึ่งหนึ่งของผู้นำในแวดวง CPG และผู้ค้าปลีกไทยยังคงคิดว่ากลุ่มผู้ซื้ออาจไม่ส่งผลกระทบต่อการทำงานร่วมกันในทันที อีกครึ่งหนึ่งเชื่อว่าสามารถส่งผลกระทบได้ โดยจะทำให้เกิดอำนาจการต่อรอง/ปริมาณต่อรองที่สูงขึ้น ช่วยกำหนดกระแสนิยมของผู้ซื้อ และนำไปสู่การวางแผนที่มีประสิทธิภาพมากขึ้น

แหล่งข้อมูลที่สำคัญที่สุดสำหรับการทำงานร่วมกันของผู้ค้าปลีกไทยและ CPG 

เพื่อให้บรรลุผลลัพธ์ตามต้องการที่ได้จากการทำงานร่วมกัน CPG และผู้ค้าปลีกต่าง ๆ ในประเทศไทยได้ระบุแหล่งข้อมูลที่สำคัญที่สุด 3 แหล่งที่ต้องพิจารณา ได้แก่ Retailer Account – ข้อมูลลูกค้า / ผู้ซื้อ เช่น บริษัท dunnhumby' (76%), 'EPOS ที่รวมกลุ่มกัน เช่น Nielsen (50%) และ 'การวิจัยตลาด' (47%) ผลลัพธ์ที่ได้เหล่านี้ดูเหมือนจะมีความเกี่ยวโยงกับวิธีที่ผู้นำในแวดวงธุรกิจค้าปลีกของไทยมองเทคโนโลยีและ AI ที่มีอิทธิพลต่อการทำงานร่วมกัน โดยระบุถึงปัจจัยที่สำคัญที่สุด ได้แก่ ‘การปรับเปลี่ยนรูปแบบการสื่อสารกับผู้ซื้อให้เป็นแบบเฉพาะบุคคล’ (53%) ‘การคาดการณ์กระแสนิยมในอนาคต/การวิเคราะห์โอกาสสำหรับการพัฒนาผลิตภัณฑ์หรือบริการใหม่’ (44%) และ ‘การวางแผน/การดำเนินการ/และการวัดผลการส่งเสริมการขาย’ (41%)

เพื่อให้การสื่อสารกับผู้ซื้อในแบบเฉพาะบุคคลเป็นไปตามต้องการในกิจกรรมการทำงานร่วมกันประสบความสำเร็จ ผู้ค้าปลีกและ CPGs จะต้องเข้าถึงข้อมูลสำคัญของผู้ซื้อที่มีคุณค่า ซึ่งให้ความเข้าใจเกี่ยวกับพฤติกรรมของผู้ซื้อในปัจจุบันได้ดีขึ้น การเข้าถึงข้อมูลดังกล่าวจะช่วยปรับแต่งและเสริมความแข็งแกร่งให้กับแผนการเสนอขายต่างๆ 

การพัฒนาขีดความสามารถด้านการวิเคราะห์ที่ CPGs และผู้ค้าปลีกไทยจัดอันดับว่าสำคัญที่สุดยังช่วยสนับสนุนข้อมูลเชิงลึกเหล่านี้เพิ่มเติมอีกด้วย โดยปัจจัยสามอันดับแรกประกอบด้วย 'การวิเคราะห์กระแสนิยมใหม่ / การวิเคราะห์โอกาสสำหรับการพัฒนาผลิตภัณฑ์หรือบริการใหม่ (59%) 'การเพิ่มประสิทธิภาพให้กับส่วนประสมทางการตลาด' (50%) 'Personalization และการนำเสนอสินค้าที่เหมาะสม' (44%)

 อ่านรายงานฉบับเต็มได้ที่ : https://www.dunnhumby.com/resources/reports/supplier-collaboration/en/the-future-of-retailer-and-cpg-collaboration/

RELATED ARTICLE

Responsive image

E-commerce ข้ามพรมแดน อีกโอกาสคนไทยส่งสินค้าขายต่างประเทศกับ Amazon

E-commerce ข้ามพรมแดนจะมีการเติบโตสูงถึง 458,000 ล้านบาท จากปัจจุบัน 110,000 ล้านบาท จึงนับเป็นอีกโอกาสคนไทยในการส่งสินค้าไปขายต่างประเทศกับ Amazon โดยสินค้าส่งออกที่ติดหมวดยอดฮิต...

Responsive image

Intel vPro ผู้ช่วยยกระดับงาน IT Transform มหาวิทยาลัยแม่ฟ้าหลวง ก้าวสู่ Digital University

มหาวิทยาลัยแม่ฟ้าหลวง (MFU) ยกระดับการให้บริการด้าน IT ด้วยแพลตฟอร์ม Intel vPro เสริมแกร่งทั้งในแง่ของความรวดเร็ว และการใช้ทรัพยากรบุคคลอย่างคุ้มค่า ตอบโจทย์การใช้งบประมาณ เพื่อมุ่...

Responsive image

รู้จัก Lead Generation เทคนิคสำคัญในการหาลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย โดย ICHI ผู้ให้ความรู้และบริการ Digital Solution

Lead Generation เป็นกระบวนการทางการการตลาดในการดักจับผู้คนที่เพิ่งเริ่มรู้จักธุรกิจของเราให้เข้ามาในรายชื่อของกลุ่มลูกค้าเพื่อให้ทำให้เขาสนใจในสินค้า เรียกได้ว่าเป็นกระบวนการที่มีค...