บทความ Guest Post โดย ชาญณรงค์ จันทร์โส
สตาร์ทอัพควรเลียนแบบวิธีขายน้ำมะนาวของเด็กแฝดสาม
ในฤดูร้อนปีหนึ่ง Whitney Johnson อดีตนักวิเคราะห์จาก Merrill Lynch เห็นลูกแฝดสามของเพื่อนเธอทำเงินได้มากกว่าเด็กทั่วไป เด็กแฝดสามวัย 11 ขวบต้องการหาเงินค่าขนม พวกเขาจึงเลือกที่จะตั้งซุ้มขายน้ำมะนาว วิธีนี้ต้องหาเงินได้แน่นอนเพราะขนาดรายการ The Apprentice ยังเคยเอามาใช้คัดผู้เข้าแข่งขัน
ธุรกิจซุ้มน้ำมะนาวสามารถก่อตั้งได้อย่างรวดเร็ว วัตถุดิบหาไม่ยาก ส่วนหน้าร้านก็แค่ยกโต๊ะมาวางหน้าบ้านเท่านี้ก็เป็นธุรกิจแล้ว แต่ก็เพราะมันตั้งง่ายแบบนี้แหละจึงเต็มไปด้วยคู่แข่ง เด็กคนไหนก็ทำได้
วิธีของเด็กแฝดสามต่างออกไปนิดหน่อย พวกเขาไม่ได้เจอสูตรลับสุดยอดน้ำมะนาว แต่พวกเขาไปตั้งซุ้มอยู่ถัดจากสนามอเมริกันฟุตบอลของโรงเรียนแห่งหนึ่งแทนที่จะตั้งหน้าบ้านเหมือนเด็กคนอื่นไม่มีอะไรรับประกันว่าน้ำมะนาวจะเป็นที่จำเป็นสำหรับสนามอเมริกันฟุตบอล เพราะยังไม่มีเด็กคนไหนลองดู ไม่มีใครเป็นคู่แข่ง พวกเขาเป็นเจ้าแรก ถ้าเกิดมีลูกค้าขึ้นมา ตลาดทั้งตลาดนี้ก็เป็นของพวกเขาทั้งหมด
แล้วมันก็เป็นแบบนั้นจริงๆ
เด็กแฝดสามวัย 11 ขวบสามารถทำเงินได้ 75 ดอลล่าร์ภายใน 20 นาที
เดิมพันกับความเสี่ยงที่ปลอดภัยกว่า
สตาร์ทอัพขึ้นชื่อเรื่องความเสี่ยง มันคือธุรกิจตั้งต้นที่มีความไม่แน่นอนสูง มีอัตราความล้มเหลวถึง 90% แค่คิดจะเริ่มก็เตรียมแผนสองไว้ได้เลย แต่เสน่ห์ของมันก็คือมันสามารถพลิกชีวิตได้
ผู้ก่อตั้งสตาร์ทอัพทั้งหลายพร้อมเผชิญกับความเสี่ยงเพื่อให้เกิดผลลัพธ์ที่ยิ่งใหญ่ แต่ก็ไม่ควรลงไปเสี่ยงแบบมั่วซั่ว ยิ่งเงินทุนมีน้อยยิ่งต้องใช้อย่างฉลาด และการที่จะสร้างผลลัพธ์ที่ยิ่งใหญ่ได้ก็ต้องเดิมพันกับความเสี่ยงที่ใช่
Whitney Johnson แบ่งความเสี่ยงออกเป็น 2 แบบคือ “ความเสี่ยงด้านการแข่งขัน” กับ “ความเสี่ยงด้านการตลาด” เราต้องแยกความแตกต่างของสองสิ่งนี้ก่อนที่จะเผชิญความเสี่ยง
แล้วแบบไหนกันล่ะที่เรียกว่าความเสี่ยงที่ใช่
การแข่งขัน
ถ้ามีใครมาบอกคุณว่า “สินค้าตัวนี้มีโอกาสรุ่งสูง และฉันมีวิธีพิสูจน์ด้วย” แสดงว่ามีบริษัทคู่แข่งหรือคนอื่นจ้องโอกาสนั้นอยู่แล้ว และบางทีอาจเป็นพวกขาใหญ่ในวงการด้วย คุณอาจจะมั่นใจว่าจะมีลูกค้าที่มาซื้อสินค้าหรือบริการคุณแน่ๆ แต่ที่ต้องคิดหนักคือ คุณต้องประเมินด้วยว่าจะสามารถแข่งขันและเอาชนะคู่แข่งได้หรือไม่
Whitney Johnson ไม่คิดว่ามันจะปลอดภัยนักถึงแม้จะรู้ว่ามีลูกค้าในตลาดนี้แน่นอน ส่วน Peter Theil ก็บอกว่าการแข่งขันเปรียบเสมือนสงคราม มันทำให้เราจดจ่ออยู่กับโอกาสเดิมๆมากเกินไป และเอาแต่ลอกเลียนวิธีที่เคยได้ผลในอดีตแบบไม่ลืมหูลืมตา
“เมื่อใดก็ตามที่ตกอยู่ในสถานการณ์แบบนี้ คุณควรลุกขึ้นสู้ และเอาชนะให้ได้ ไม่มีทางสายกลางครับ คุณต้องเลือกว่าจะไม่ออกหมัดเลย หรือจะรุกไล่อย่างหนักเพื่อปิดเกมให้เร็วที่สุด” Peter Theil กล่าว
ตลาด
แต่ถ้ามีคนพูดว่า “ฉันไม่รู้ว่าจะมีตลาดรองรับรึเปล่า แต่ฉันมองว่ามีโอกาสขายได้อยู่นะ” นี่คือความเสี่ยงด้านการตลาด
เด็กแฝดสามเลือกที่จะเผชิญกับความเสี่ยงด้านนี้ พวกเขาไม่รู้ว่าน้ำมะนาวจะเป็นที่ต้องการไหม พวกเขารู้แค่ว่าข้างสนามอเมริกันฟุตบอลยังไม่มีคนตั้งซุ้ม และในนั้นมีคนดูเยอะแยะ ดังนั้นมันก็น่าจะมีใครซักคนที่น่าจะกระหายน้ำบ้างล่ะ
ในการเผชิญความเสี่ยงด้านตลาด คุณไม่รู้ว่าจะมีลูกค้าสำหรับผลิตภัณฑ์หรือไอเดียของคุณรึเปล่า คุณทำได้แค่เดาผลลัพธ์เท่านั้น แต่เมื่อไหร่ก็ตามถ้าสามารถหาลูกค้าที่ต้องการใช้ผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณได้ คุณก็จะมีโอกาสเป็นผู้ครองตลาดในฐานะผู้เข้าสู่ตลาดคนแรก
Whitney Johnson กล่าวว่าสมองของเรากลัวความไม่แน่นอนเกินความเป็นจริง เราจึงมักเลือกความเสี่ยงด้านการแข่งขัน แต่ความจริงแล้วมีบทพิสูจน์หลายตัวอย่างชี้ว่าความเสี่ยงด้านการตลาดปลอดภัยกว่า
Southern New Hampshire University (SNHU) เองก็เผชิญหน้ากับความเสี่ยงด้านการตลาดและสามารถพลิกชีวิตได้ เมื่อหลายสิบปีก่อนมหาวิทยาลัยแห่งนี้มีนักศึกษา 2,000 คน และจำนวนสมัครเรียนก็ลดลงเรื่อยๆ ผู้บริหารจึงต้องหาทางออกสำหรับวิกฤตนี้ ในตอนนั้นมีสองทางเลือก วิธีแรกคือ คว้าตัวศาสตราจารย์หัวกะทิจากมหาวิทยาลัยชั้นนำแล้วไปแข่งในตลาดระดับสูง ส่วนวิธีที่สองคือ ลงไปแข่งตลาดล่างกับมหาวิทยาลัยชั้นสองซึ่งรับเงินจากภาครัฐ
แต่ทาง SNHU กลับเลือกสร้างตลาดใหม่ นั่นคือ “โลกออนไลน์” พื้นที่นี้ยังไม่มีใครลงเล่นแต่เริ่มมีนักศึกษาที่มองหาวิธีเรียนแบบยืดหยุ่น ดังนั้นคอร์สออนไลน์จึงเป็นทางเลือกที่ดี กลยุทธ์นี้ทำให้ SNHU กลายเป็นเจ้าแห่งการศึกษาออนไลน์ มีนักศึกษาลงทะเบียนเรียนกว่า 34,000 คน ค่าใช้จ่ายในการเรียนต่ำลงและนักศึกษาสามารถเรียนจบได้เร็วขึ้น
Whitney Johnson ยืนยันว่า ถ้าคุณอยากเติบโตก้าวหน้า คุณก็ควรเลือกความเสี่ยงด้านการตลาด แต่ถึงแม้จะเลือกความเสี่ยงที่ถูกต้องแล้ว ก็ใช่ว่าจะพลิกชีวิตได้ทันที มันต้องอาศัยความทุ่มเทจนกว่าจะถึงจุดที่เรียกว่า จุดพลิกผัน (Tipping Point)
จุดพลิกผันเป็นจุดที่ปรากฎอยู่ใน S-curve model ของ E.M.Roger มันเป็นโมเดลที่อธิบายว่าทำไมสิ่งต่างๆบนโลกมักเกิดขึ้นโดยไม่ทันตั้งตัว ทำไมธุรกิจมักโตช้าๆอยู่นานก่อนที่จะทะยานอย่างรวดเร็ว
ในช่วงแรกของ S-curve เส้นโค้งจะปรับตัวขึ้นอย่างช้าๆ ก่อนเข้าสู่จุดพลิกผันที่ดีดเส้นกราฟไปสู่ช่วงการเติบโตข้ามขั้น (Hyper Growth) และจบลงที่จุดอิ่มตัว ดูเผินๆมันก็เป็นกราฟทั่วๆไปที่คิดค้นโดยผู้เชี่ยวชาญ แต่จริงๆมันก็แฝงความหมายเอาไว้เหมือนกับที่ภาพศิลปะทำ ราวกับจะบอกเป็นนัยๆว่า อย่าเพิ่งรีบยอมแพ้
“S-curve จะช่วยให้เราเข้าใจว่า ถ้าเราไม่ละความพยายามจนไปแตะจุดพลิกผันนั้นได้เมื่อไหร่ ความรู้และความสามารถของเราจะพุ่งทะยานอย่างรวดเร็ว นั่นแหละคือความสนุกของ ‘การพลิกชีวิต’ มันคือการไต่ไปสู่ความสำเร็จและคว้าเป้าหมายที่ยิ่งใหญ่ขึ้น แต่ที่สุดคุณจะถึงจุดอิ่มตัวและการเติบโตชะลอตัวลง เมื่อนั้นคุณก็ได้เวลาที่จะมองหาเส้นทาง ‘พลิกชีวิต’ เส้นใหม่” -- Whitney Johnson
---
ข้อมูลอ้างอิง :
หนังสือ Disrupt Yourself
หนังสือ Zero to One
0
