องค์กรต้องการ Strategy ในยุค Digital ไม่ใช่ Digital Strategy ข้อเตือนใจสำหรับองค์กรที่มุ่งสู่ Digital Transformation

Digital Transformation เป็นคำที่องค์กรไหนๆ ต่างก็พูดและสนใจกันมากในเวลานี้ มีหนังสือหลายเล่มที่เขียนออกมา รวมถึงงานสัมมนามากมาย จนวันก่อนได้อ่านบทความนึงใน MIT Sloan เขียนโดย George Westerman ซึ่งเป็นนักวิจัยที่ MIT Sloan ได้ออกมาเขียนบทความหนึ่งน่าสนใจไม่น้อย เขาว่าหลายองค์กรโฟกัสที่เทคโนโลยีมากเกินไปจนหลุดโฟกัสด้านธุรกิจ...

Photo: Pixabay, geralt

เมื่อกระแสของเทคโนโลยีที่ตอนนี้เข้ามาถาโถมมากมายทั้ง AI, robot และ IoT หลายองค์กรโฟกัสกับเทคโนโลยีซึ่งกำลังมุ่งไปผิดทาง เพราะการทำ digital transformation นั้นแท้ที่จริงแล้ว digital ไม่ใช่คำตอบ แต่คือการ Transformation ต่างหากคุณค่าของเทคโนโลยีนั้นจริงๆ มาจากการดำเนินธุรกิจที่แตกต่างโดยมีเทคโนโลยีมาช่วยให้มันเกิดขึ้นได้

• อีคอมเมิร์ซ ไม่ใช่ อินเทอร์เน็ต แต่เป็นการขายที่แตกต่าง
• Analytic ไม่ใช่เรื่องของ database หรือ machine language algorithm แต่เป็นการเข้าใจลูกค้าได้ดีกว่า หรือการปรับปรุงกระบวนการให้ดีขึ้น หรือการช่วยคุณหมอให้วิเคราะห์โรคได้อย่างแม่นยำ ถูกต้องมากขึ้น
• IoT ไม่ใช่เรื่องของการเอา RFID tags มาติด แต่เป็นการเชื่อมโยง operation ต่างๆ เข้าด้วยกันให้มีประสิทธิภาพมากขึ้น หรือ การเปลี่ยนแปลงโมเดลธุรกิจ

George บอกว่า "องค์กรคุณไม่ต้องการ digital strategy หรอก แต่ต้องการ strategy หรือกลยุทธ์ที่ดีกว่าและนำเอา digital มาช่วยให้มันเกิดขึ้นได้"

กรณีศึกษาที่ 1: 

Asian Paint Ltd. ธุรกิจด้าน coating ในอินเดีย Transform ขยายธุรกิจไม่ใช่แค่ coating แต่รวมถึง painting service , design service และการปรับปรุงบ้านใน 17 ประเทศ ทั้งหมดนี้เขาว่าไม่ได้มีอะไรที่ลึกลับซับซ้อน สิ่งที่เขาใช้คือการนำเอา ERP ระบบ call center, ระบบการวิเคราะห์เดต้าจากอุปกรณ์โมบายต่างๆ และนำเอา Machine Learning และระบบ autonomous manufacturing มาใช้บางส่วน

ตรงกับที่คำแนะนำในหนังสือ The Strategist 

เบื้องหลังทั้งหมดตั้งอยู่บนรากฐานที่ว่าจะขับเคลื่อนสร้างโอกาสธุรกิจใหม่ๆ ได้อย่างไร กลยุทธ์ที่ดีคือ เป้าหมายที่ชัด และการออกแบบห่วงโซ่คุณค่าที่สอดอประสานกับเป้าหมายดังกล่าว เมื่อรู้ว่าขาดอะไร ต้องปรับปรุงอะไร เพื่อให้ได้สิ่งนั้นมา จึงได้นำเทคโนโลยีที่เหมาะสมเพื่อให้ได้มาซึ่งเป้าหมายดังกล่าว มาจับ mapping และอิมพลีเมนต์ต่อไป

กรณีศึกษาที่ 2: 

chatbots กลายเป็นเครื่องมือของหลายองค์กรเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพในส่วนดูแลลูกค้า แต่ DBS Bank มองไปไกลกว่านั้น หลังจากปรับปรุงกระบวนการของบริษัท, เพิ่มผลกำไร และสร้างความพึงพอใจให้กับกลุ่มลูกค้า high-cost ในสิงคโปร์แล้ว DBS ขยายสู่ตลาดใหม่ซึ่งเป็น low-cost market ในอินเดีย โดยใช้ความรู้และระบบที่มีมา นำเอา chatbot และเทคโนโลยีอื่นๆ มาใช้  DBS กระโดดเข้าสู่ตลาดอินเดียนำโมเดล mobile-phone-based banking มาใช้ ลดค่าใช้จ่ายที่ต้องติดต่อกับคนโดยตรง โมเดลนี้สามารถทำเงินได้จากกลุ่มลูกค้าที่ธนาคารอื่นๆ ไม่เคยสร้างกำไรได้เพียงพอ  จากที่ธนาคารอื่นๆ เน้นการนำเอา chatbot มาใช้เพื่อลดค่าใช้จ่ายในช่องทางต่างๆ DBS กลับพัฒนาโมเดลสำหรับ low cost new market ที่นำเอา chatbot และเทคโนโลยีอื่นๆ มาใช้ไปเลย เป็นการคิดต่าง และสร้างโอกาสทางธุรกิจใหม่

กรณีศึกษาที่ 3:

การนำ AR มาใช้ ซึ่งโดยปกติมักถูกนำมาใช้เรื่อง product design ที่ซับซ้อน แต่สำหรับ Newport News Shipbuilding หน่วยงานใน Huntington Ingalls Industries Inc นำเทคโนโลยีนี้มาใช้ในกลยุทธ์ที่ต่างออกไป มันเป็นการยากที่จะกระตุ้นและสื่อสารให้พนักงานเข้าใจในการผลิตเรือบรรทุกเครื่องบินขนาดใหญ่ได้ สิ่งนี้คือโจทย์และ AR เป็นเทคโนโลยีที่ค่อยเข้ามาเติมเต็ม มาช่วย transform กระบวนการทำงานของพวกเขา ไม่ว่าจะเป็นการแนะนำลำดับของการติดตั้งส่วนประกอบต่างๆ มีการแจ้งเตือนเมื่ออุปกรณ์บางอย่างหนักเกินไปที่จะยกขึ้นโดยไม่มีอุปกรณ์พิเศษช่วย เป็นต้น AR ด้วยตัวมันเป็นเครื่องมือ digital ที่น่าสนใจ แต่ AR ที่เป็นส่วนช่วยทำให้กลยุทธ์ด้าน work transformation ขับเคลื่อนได้ดีขึ้นนี่สิทรงพลังกว่า

หมายเหตุ: ในเอกสารต้นฉบับเขียนว่า VR แต่เท่าที่ดูกรณีการใช้งานคือ AR เสียมากกว่า

องค์กรต่างๆ ทั้งสายบริการ และสายการผลิตที่มีผู้นำที่เก่งด้านการ Transform ธุรกิจด้วยเทคโนโลยีนั้น พวกเขาโฟกัสใน Strategic Transformation ไม่ใช่ Technology Adoption เลย

นอกจากนี้ George ยังทิ้งท้ายเและเตือนให้ระวังมากๆ เมื่อต้องทำ Digital Transformation 4 ข้อด้วยกัน นั่นคือ

• ออกห่างจากแนวคิดแบบ Silo Thinking : อย่างพวก mobile strategy, big data strategy, VR strategy การโฟกัสที่เทคโนโลยีมากไปจะนำไปสู่การคอยดูว่าเทคโนโลยีนั้นสามารถทำอะไรได้บ้าง แทนที่จะไปดูว่า ธุรกิจที่จะถูก Transform ไปนั้นควรต้องเป็นอย่างไร การโฟกัสเทคโนโลยีและคิดเป็น Silo จะทำให้พลาดโอกาสที่ใหญ่กว่า ส่วนใหญ่พอพูดถึง mobile strategy ก็จะไปจบลงตรงที่แอปพลิเคชั่น แต่ถ้าเริ่มต้นที่กลยุทธ์จริงๆ แล้ว อย่างกลยุทธ์ที่เน้นด้านลูกค้า ตัว mobile จะร่วมกับเทคโนโลยีด้าน digital อื่นๆ ที่เชื่อมโยงกันในแต่ละช่องทาง นำเดต้ามาวิเคราะห์ ทำ Personalization สร้างการมีส่วนร่วมเพื่อทำให้ลูกค้าพึงพอใจ
• อย่าขยายขอบเขตไกลเกินไป : ก่อนไปจะไปโฟกัสพวกเทคโนโลยีใหม่ๆ อย่างที่เราได้ยินพวก Self-driving cars (นี่ขนาดฝรั่งเอง ที่ประเทศมี Self Driving Cars แล้วยังเตือน) และ Call Center ที่ขับเคลื่อนด้วยหุ่นยนต์ จงหันกลับมาดูการ Transform business ด้วย data ที่เรามี, การนำ mobile มาประยุกต์ใช้กับเทคโนโลยีอื่นๆ หรือแม้แต่ ERP เสียก่อน ไม่ควรกระโดดลงทุนลงไปในสิ่งที่ยังไม่พร้อม และมองข้ามขั้นตอนใกล้ตัวที่ควรต้องทำก่อน
• อย่าให้ tech leader มาขับเคลื่อน Transformation แต่เพียงลำพัง : มันไม่ใช่เรื่องของเทคโนโลยีอย่างที่กล่าวมาแต่ต้น แล้ว ถ้าบอกว่าให้ CIO/IT manager ทำทีมเดียวไปเลย นั่นถือว่าผิดแล้ว สิ่งนี้ต้องทำไปด้วยกันกับทีม business ที่เข้าใจว่าปัญหาของลูกค้าคืออะไร ตลาดกำลังต้องการอะไร

  อย่างไรก็ตามไม่ใช่ว่าไม่ให้สนใจเทคโนโลยีใหม่ๆ นะคะ ทีมงานที่ดูเรื่องเทคโนโลยีใหม่ๆ ที่จะส่งผลกระทบหรือ disrupt ธุรกิจ ยังคงเป็นสิ่งสำคัญอยู่ แต่เราต้องคอยดูด้วยว่าเทคโนโลยีนั้น มี ecosystem ที่รองรับส่งเสริมให้เทคโนโลยีนั้นๆ เติบโตสู่วงกว้างด้วยหรือไม่ หรือยังต้องใช้เวลาสักพัก หรืออาจจะไม่เกิดขึ้นเลย ทีมงานที่ดูแลเรื่อง Disruptive Technology ยังคงมีความสำคัญ แต่ต้องทำงานสอดประสานกับ Business Strategy ภาพใหญ่นั่นเอง

• สร้างขีดความสามารถ/ศักยภาพ ไม่ใช่เก่งแต่เทคโนโลยี : digital leaders ที่ดีไม่ได้คิดว่า Digital Transformation คือ project แต่มันคือ ขีดความสามารถ ตั้งแต่สร้าง วิสัยทัศน์ในการ transform, สร้างการมีส่วนร่วมกับวิสัยทัศน์นั้นๆ กำหนดแผนงานขึ้นมา

  การโฟกัสที่ Transformation ไม่ใช่ตัว Digital เป็นพื้นฐานสำคัญของผู้นำและศักยภาพขององค์กรในการสร้างคุณค่าให้กับธุรกิจนั้นได้จริงๆ โดยนำเอานวัตกรรมเทคโนโลยีเข้ามาช่วย

อ้างอิง: MIT Sloan Magazine Spring 2018 Issue

ภาพจาก : Huntington Ingalls Industries, Kasisto