‘การได้ใจผู้บริโภค’ เป็นหัวใจสำคัญของการทำธุรกิจในยุคที่มีลูกค้าเป็นศูนย์กลาง การปรับเปลี่ยนรูปแบบการใช้ชีวิตและพฤติกรรมของผู้บริโภคอย่างรวดเร็วในช่วง 2 ปีที่ผ่านมา จากผลพวงการระบาดของโรคโควิด-19 และความก้าวหน้าของเทคโนโลยี ทำให้พฤติกรรมผู้บริโภคและความต้องการเปลี่ยนไปอย่างมีนัยสำคัญ 

รวมถึงเทคโนโลยีด้าน Data ที่ก้าวหน้าและเข้าถึงได้ง่ายมากขึ้น จึงมีความจำเป็นอย่างยิ่งที่นักการตลาดต้องวิเคราะห์และถอดรหัสข้อมูลผู้บริโภคที่มีอยู่มากมายมหาศาลให้สามารถนำไปใช้ประโยชน์ด้านการตลาดต่างๆ ผ่านกระบวนการที่เรียกว่า ‘Marketing Analytics’ เพื่อทำความเข้าใจและเข้าถึงลูกค้า รวมถึงวางแผนกลยุทธ์ทางการตลาดได้อย่างถูกต้อง

ปัจจุบันพฤติกรรมและความต้องการของผู้บริโภคยุคใหม่เป็นตัวกำหนดรูปแบบการทำการตลาดว่า เมื่อไร (When) ที่ไหน (Where) และการสื่อสารอย่างไร (How) จึงจะเหมาะสมถูกใจ นอกจากนี้ สิ่งสำคัญที่สุดในยุคที่ผู้บริโภคเป็นใหญ่ คือ หมดเวลาแล้วสำหรับการลองผิดลองถูกของแบรนด์ เพราะการสื่อสารหรือทำการตลาดแบบผิดที่ผิดเวลาหรือไม่ถูกใจแค่เพียงครั้งเดียวอาจสร้างความเสียหายจนยากที่จะกู้คืน ซึ่งความเสี่ยงเหล่านี้เป็นความท้าทายใหม่ที่ภาคธุรกิจต้องรับมือ 

คุณสโรจ เลาหศิริ Head of Marketing Transformation and Marketing Strategy บริษัท บลูบิค กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) หรือ BBIK

ด้วยเหตุนี้ คุณสโรจ เลาหศิริ Head of Marketing Transformation and Marketing Strategy บริษัท บลูบิค กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) หรือ BBIK จึงได้นำเสนอมุมมองใหม่สำหรับทำการตลาดที่ใช้ ‘Marketing Analytics’ และ ‘Marketing Analytics Architecture’ เพื่อค้นหา Insights ของผู้บริโภคได้อย่างแม่นยำ และปูพื้นฐานสู่การเป็น Data-driven Organization ที่สามารถเติบโตได้อย่างยั่งยืน  

Marketing Analytics คืออะไร?

Marketing Analytics คือ กระบวนการตั้งคำถาม รวบรวม ปรับปรุง จัดการ และวิเคราะห์อย่างเข้มข้น เพื่อให้ได้ Insights ของลูกค้าและธุรกิจ เพื่อนำไปใช้ต่อยอดและก่อให้เกิดประโยชน์ในแง่มุมต่างๆ ให้ภาคธุรกิจ ดังต่อไปนี้

1) ค้นพบแง่มุมการทำตลาดใหม่ๆ ที่คาดไม่ถึง การนำศาสตร์แห่งข้อมูลมาใช้ ทำให้เกิดคำถามทางธุรกิจ และแนวคิดใหม่ๆ จากข้อมูล ทำให้นักการตลาดค้นพบมุมมองและเป้าหมายใหม่ได้ตลอดเวลา

2) รู้จักลูกค้ารอบด้าน ทำให้เห็นข้อมูลพฤติกรรมลูกค้าแบบ 360 องศา ช่วยให้การทำ Segmentation มีความแม่นยำและสามารถตอบโจทย์ความต้องการรายบุคคล (Personalization) รวมถึงการใช้ข้อมูลในอดีต เพื่อคาดเดา (Prediction) พฤติกรรมความชอบในอนาคตของลูกค้า

3) จัดสรรงบการตลาดอย่างมีประสิทธิภาพ สามารถทดลองเพื่อเปรียบเทียบประสิทธิภาพของกิจกรรมการตลาด เพื่อจัดสรรงบประมาณและทรัพยากรให้กับกิจกรรมนั้นได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น  

4) ออกแบบส่วนผสมทางการตลาดอย่างถูกต้อง ด้วยการใช้ข้อมูลทางการตลาด คาดการณ์ถึงพฤติกรรม และความชอบในอนาคต เพื่อออกแบบแคมเปญได้อย่างแม่นยำ โดยที่งบประมาณไม่บานปลาย  

5) วัดผลและปรับปรุงได้แม่นยำ การทำ Analytics จะช่วยให้นักการตลาดสามารถวัดผล และตัดสินใจบนพื้นฐานของข้อมูล ยิ่งนำมาผนวกกับประสบการณ์ทางธุรกิจ จะช่วยให้การทำตลาดและการตัดสินใจนั้นถูกต้องแม่นยำมากยิ่งขึ้น 

ในส่วนของการทำ Marketing Analytics ให้ประสบความสำเร็จ สามารถทำผ่าน 3 แกนหลักของ ‘Marketing Analytics Architecture’ เพื่อหา Customer Insights ผ่านกระบวนการต่างๆ และนำไปใช้ในการทำ Use Case Analytics ได้อย่างแม่นยำและมีประสิทธิภาพได้ ดังต่อไปนี้

1) Customer Truth การนำ Analytics ไปใช้เพื่อทำความเข้าใจลูกค้าในทุกมิติ ซึ่งสามารถแบ่งออกเป็น 3 แง่มุมหลัก ได้แก่ 

- Customer 360: รู้จักทุกแง่มุมของลูกค้า  

- Segmentation: รู้ว่ามีลูกค้ากี่กลุ่ม แต่ละกลุ่มมีขนาดเท่าไร และกลุ่มไหนเป็นกลุ่มเป้าหมายที่มีศักยภาพ

- Insight: รู้ว่าลูกค้ามองหา Value อะไรจากสินค้าของบริษัท สินค้าและบริการแบบไหนที่ลูกค้าต้องการ ลูกค้ามี Pain Point หรือ เกณฑ์ในการตัดสินใจซื้ออย่างไร

2) Marketing Funnel นำข้อมูลมาใช้วิเคราะห์พฤติกรรมและ Customer Journey ว่าการซื้อหรือใช้บริการของแต่ละกลุ่มเป้าหมายช่วยให้บริษัทเติบโตได้แค่ไหน รวมถึงการทำความเข้าใจว่าลูกค้ากลุ่มไหนที่มีศักยภาพในการซื้อ   รู้ถึงปริมาณในการซื้อ และจะกลับมาซื้อซ้ำหรือไม่ ซึ่งสามารถแบ่งออกเป็น 3 แง่มุมหลัก ได้แก่

- Acquisition: การเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายและ Convert กลุ่มเป้าหมายเหล่านั้นกลับมาเป็นลูกค้าได้แค่ไหน 

- Consumption: ปริมาณการซื้อ และความถี่ในการซื้อหรือใช้บริการ 

- Loyalty: ลูกค้ามี Engagement กับสินค้าของบริษัทในช่องทางต่างๆ มากแค่ไหน และมีการกลับมาซื้อซ้ำหรือไม่ เพราะอะไร

3) 7Ps Brand Levers การทำความเข้าใจส่วนผสมทางการตลาดทั้ง 7Ps ของลูกค้า ที่ประกอบไปด้วย Promotion, Place, Product, Price, Process, People และ Physical 

ซึ่งการทำความเข้าใจแต่ละ P นั้นจะผ่านการวิเคราะห์ข้อมูลที่ได้จาก Customer Truth และ Marketing Funnel ซึ่งจะทำให้บริษัทเข้าใจว่า P ตัวไหนเป็นกลไกหลักสำคัญในการขับเคลื่อนองค์กร หรือ P ตัวไหนที่บริษัทต้องปรับปรุง เพื่อสร้าง Customer Journey ที่ดีให้กับลูกค้า รวมถึงการค้นพบโมเดลทางธุรกิจใหม่ๆ ที่สามารถสร้างการเติบโตให้กับบริษัทได้ 

การทำการตลาดในยุคเศรษฐกิจดิจิทัลนั้น นักการตลาดต้องรู้เท่าทันและก้าวให้เร็วกว่าผู้บริโภคให้ได้อย่างน้อยหนึ่งก้าว เพื่อสร้างความได้เปรียบทางธุรกิจ นอกจากการใช้ ‘Marketing Analytics’ เป็นเครื่องมือทำความเข้าใจและคาดการณ์ความต้องการลูกค้าแล้ว การมีที่ปรึกษาทางการตลาดที่มีความเชี่ยวชาญด้านเทคโนโลยีและประสบการณ์จากมุมมองภายนอกนั้น จะช่วยให้ภาคธุรกิจเห็นมุมมองใหม่ๆ ในการทำการตลาด ที่ช่วยแก้ไขปรับปรุงจุดบกพร่องที่มีอยู่ และสามารถสร้างโอกาสการเติบโตใหม่ๆ ให้กับธุรกิจได้อีกด้วย