โดย Thomas Mouritzen, Southeast Asia Lead, Accenture Interactive 

สถานการณ์โควิด-19 สร้างการเปลี่ยนแปลงในหลายๆ ด้าน ไม่ว่าจะเป็นการช้อปปิ้ง วิธีการและสถานที่ทำงาน ไปจนถึงการติดต่อสื่อสารกัน เวลาหนึ่งปีครึ่งที่ผ่านมาได้ตอกย้ำให้เห็นว่ากระแสการเปลี่ยนแปลงในโลกเป็นสิ่งที่เกิดขึ้นได้เสมอ และเมื่อโลกเกิดการเปลี่ยนแปลง การทำธุรกิจก็ต้องเปลี่ยนตามไปด้วย

ปัจจุบัน ผู้บริหารในหลายองค์กรต่างเล็งเห็นถึงความสำคัญของการทบทวนและปรับวิธีการติดต่อสื่อสารกับลูกค้า จากงานวิจัยล่าสุดพบว่า 77% ของซีอีโอในองค์กรระดับโลก ระบุว่า บริษัทฯ มีการวางแผนเปลี่ยนแปลงรูปแบบการติดต่อสื่อสารกับลูกค้าตั้งแต่ระดับพื้นฐาน และ 83% ของผู้บริหารในประเทศไทย ก็ระบุว่าการสร้างนวัตกรรมเป็นเป้าหมายเร่งด่วนขององค์กร ซึ่งแนวโน้มต่างๆ เหล่านี้สะท้อนให้เห็นถึงการปรับเปลี่ยนแนวคิดและกลยุทธ์ขององค์กรเพื่อให้พร้อมรับมือกับยุคนิวนอร์มัล

ถ้าเกิดการเปลี่ยนแปลงพัฒนาไปมากขึ้นเรื่อย ๆ เราจะมองภาพหรือให้นิยามใหม่ในเรื่องประสบการณ์ร่วมของลูกค้าอย่างไร?

ธุรกิจแห่งประสบการณ์ 

การสร้างประสบการณ์ของลูกค้าหรือ CX (customer experience) ในแบบเดิมที่มุ่งเน้นต่อธุรกรรมของลูกค้าเป็นหลักนั้น เป็นเรื่องล้าสมัยไปแล้ว เพราะปัจจุบันลูกค้าไม่ได้เปรียบเทียบแบรนด์ต่างๆ ในระนาบเดียวกันอีกต่อไป แต่เทียบหลาย ๆ แบรนด์พร้อมกัน เปรียบเทียบข้ามอุตสาหกรรม และจากหลายๆ มิติอีกด้วย 

ตัวอย่างเช่น ลูกค้าอาจจะเปรียบเทียบประสบการณ์ที่ได้รับจากผู้ให้บริการด้านโทรศัพท์มือถือ กับประสบการณ์ที่ได้รับจากสายการบินที่ดีที่สุด นี่จึงเป็นอีกเหตุผลหนึ่งว่าองค์กรต้องเน้นสร้างประสบการณ์กับลูกค้ามากกว่าการให้บริการที่ช่วยแก้ปัญหาได้ครั้งเดียว ซึ่งจะเป็นการเน้นการสร้างความสัมพันธ์ที่ต่อเนื่องยาวนานกับลูกค้าแทน   

เรากำลังอยู่ในยุคเฟื่องฟูแห่งการให้ความสำคัญกับประสบการณ์ เมื่อองค์กรก้าวข้ามปรัชญาของ CX เดิม ๆ มาแล้ว ก็ควรเร่งขับเคลื่อนธุรกิจด้วยกลยุทธ์แบบองค์รวมที่คำนึงถึงลูกค้าในทุกกระบวนการหรือที่เรียกว่า “Business of Experience” (BX) แนวคิดนี้ มุ่งเน้นการมอบประสบการณ์ที่พิเศษเหนือกว่า ตอบสนองต่อความต้องการของลูกค้าที่เปลี่ยนแปลงตลอดเวลา ช่วยให้ลูกค้าบรรลุเป้าหมายหรือผลลัพธ์ที่ต้องการ 

อาจกล่าวได้ว่า BX ได้สั่นคลอนขนบและแนวคิดเดิม ๆ เราจึงได้เห็นอุตสาหกรรมต่าง ๆ ขยับตัวจากการเน้นแต่เรื่องการขาย มาเป็นการนำเอาข้อมูลมาใช้ประโยชน์เพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้าที่ยังไม่ได้รับการเติมเต็ม และพัฒนาต่อยอดให้เป็นประสบการณ์ที่ลูกค้ามุ่งหวัง  

BX ใช้ข้อมูลสร้างสินค้าและบริการในแบบใหม่ จึงเข้ามาช่วยแก้ปัญหาความต้องการโดยสอดคล้องกับเจตนารมณ์ขององค์กร หนึ่งในตัวอย่างที่น่าสนใจ คือ เอคเซนเชอร์ซึ่งได้ทำงานร่วมกับ The 1 ในการช่วยบริษัทฯ พัฒนาวิสัยทัศน์ใหม่ที่มุ่งเน้นการสร้างประสบการณ์พิเศษส่วนบุคคลที่ได้จากข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับพฤติกรรมการบริโภคของลูกค้าแต่ละคน

เราสังเกตได้ว่า แม้ปัจจุบันจะมีแพลตฟอร์มคอยเก็บข้อมูลของนักช้อปเป็นล้าน ๆ แต่ก็ยังดึงการมีส่วนร่วมของนักช้อปแต่ละคนออกมาได้ยาก เพราะพวกเขาได้รับข้อเสนอและข้อมูลเหมือน ๆ กันกับคนอื่น เราจึงปรับแนวทางใหม่โดยทำให้บริการสำหรับผู้ใช้ The 1 มีความสดใหม่ นำข้อมูลลูกค้าแบบเรียลไทม์มาใช้ รวมถึงฟีเจอร์ที่สอดรับกับไลฟ์สไตล์ของคนยุคใหม่อย่างเช่น gamification ผสมเข้าไปด้วย 

การปรับเปลี่ยนนี้ ทำให้ The 1 มีความยืดหยุ่น สามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้อย่างรวดเร็ว ในภาวะที่ความต้องการของลูกค้าและตลาดเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วตลอดเวลา ซึ่งการปรับเปลี่ยนดังกล่าวเป็นปัจจัยสำคัญต่อการสร้างความสำเร็จในยุคที่เศรษฐกิจและสังคมต้องเผชิญกับการ disrupt อย่างรุนแรงและรวดเร็วตลอดเวลา

ปัจจุบัน องค์กรควรทำความเข้าใจลูกค้าในแบบที่ไม่เคยทำมาก่อน พูดง่าย ๆ คือ องค์กรจะต้องเน้นการสร้างประสบการณ์ให้กับธุรกิจของตนเอง 

เทียบ CX กับ BX 

จากรายงานของ Forrester แสดงให้เห็นว่า 81% ของแบรนด์ระดับโลกประสบกับการเติบโตที่หยุดชะงัก เนื่องมาจากการลงทุนใน CX เมื่อปี 2019 การที่จะจุดประกายการเติบโตใหม่ด้วยพลังของประสบการณ์ จึงต้องทำให้ทุก ๆ ส่วนขององค์กรมีเรื่องของลูกค้าเข้าไปเกี่ยวข้อง

การปรับแนวคิด จะต้องเริ่มจากผู้บริหารระดับสูงที่สร้างให้เกิดการเปลี่ยนแปลงในขั้นพื้นฐาน แทรกซึมไปในทุกด้านขององค์กร เพราะการปรับนี้ ไม่ได้เป็นเพียงการเน้นที่ตัวลูกค้า แต่ยังเน้นถึงการให้บริการลูกค้าด้วย 

แนวทาง BX ขยายตัวมากขึ้น

ประสบการณ์ที่ดีเยี่ยมคือกุญแจที่จะนำความสำเร็จมาสู่ธุรกิจ หลายปีที่ผ่านมา เราเห็นแล้วว่า บริษัทส่วนใหญ่ที่ประสบความสำเร็จ มักจะใช้การสร้างประสบการณ์เป็นตัวนำ และเมื่อเกิดการดิสรัปต์ การเติบโตของธุรกิจจะเกิดขึ้นกับธุรกิจที่มีลูกค้าเป็นเข็มทิศนำทาง

องค์กรสามารถปรับตัวให้ลูกค้าเข้ามาเกี่ยวข้องในทุกขั้นตอนของธุรกิจได้โดยการจับสัญญาณที่ได้จากข้อมูลและการวิเคราะห์เจาะลึกให้เข้าใจในสิ่งที่ผู้คนกำลังพูดคุยและประพฤติปฏิบัติกัน แนวทาง BX ที่ดีหมายถึงการเรียนรู้จากลูกค้าอย่างมีประสิทธิภาพและอย่างต่อเนื่อง ผู้นำด้าน BX จำเป็นต้องจัดระบบข้อมูล เทคโนโลยี และบุคลากรเสียใหม่ เพื่อให้องค์กรยืดหยุ่นและปรับตัว พร้อมยกระดับประสิทธิภาพได้อย่างต่อเนื่อง ซึ่งจะเป็นประโยชน์ย้อนกลับมาที่องค์กร เป็นต้นทุนต่อยอดในการสร้างโอกาส ประสิทธิภาพ และการเติบโตให้ยิ่ง ๆ ขึ้นไปอีก

ความสามารถในการหาความต้องการต่าง ๆ ให้เจอ ไม่เพียงแต่จะทำให้บริการลูกค้าได้ดีขึ้น แต่จะช่วยองค์กรพัฒนาประสบการณ์ให้ดีขึ้นด้วย ซึ่งสามารถตอบสนองในสิ่งที่ลูกค้าต้องการโดยไม่ไปลดทอนในส่วนของการทำกำไรและความยั่งยืน ข้อสังเกตุที่ทำให้เราเห็นว่า บริษัทชั้นนำนั้นมีเคล็ดลับอย่างไร ดูได้จาก 58% ของผู้นำธุรกิจ (27% ในเอเชียแปซิฟิก) เห็นพ้องต้องกันว่า บริษัทของพวกเขาสามารถผสานวาระด้านเทคโนโลยี ข้อมูล และทรัพยากรมนุษย์ เข้าด้วยกัน เพื่อยกระดับสมรรถนะด้านดิจิทัลให้รวดเร็วเท่าทัน พร้อมมีความยืดหยุ่นเพียงพอ

ประเทศไทยและภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ มีศักยภาพเป็นผู้นำในด้านนี้ เพื่อเตรียมความพร้อมสู่ดิจิทัลคอมเมิร์ซ และแนวคิดของการใช้ประสบการณ์เป็นตัวนำ ซึ่งสร้างโอกาสการเติบโตและการเรียนรู้ในภูมิภาคนี้ ยังคงมีอย่างไม่จำกัด 

นอกจากนั้น ภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้นั้นยังเป็นแหล่งรวมคนที่มีความสามารถและศักยภาพสูง และมีวัฒนธรรมที่คุ้นชินกับการเปลี่ยนผ่านและดิสรัปต์ เมื่อมีองค์กรจำนวนมากขึ้นได้นำแนวทาง BX นี้ไปใช้ ทำให้ภูมิภาคนี้ มีความได้เปรียบเชิงการแข่งขันเหนือกว่าที่อื่น หนทางข้างหน้านั้นน่าตื่นตาตื่นใจ โดยเฉพาะการเปลี่ยนผ่านไปสู่ยุคแห่ง BX ที่ถือเป็นการเริ่มต้นของการเติบโตอย่างรวดเร็วและการสร้างนวัตกรรมใหม่ๆ ในอนาคต