ส่งต่อธุรกิจครอบครัวข้ามรุ่นอย่างไรให้รอดและเติบโต ? ถอดบทเรียนการส่งไม้ต่อธุรกิจจากแบรนด์ตำนาน ‘ยาหม่องเซียงเพียวอิ๊ว’

ธุรกิจครอบครัวจำนวนมากในประเทศไทยกำลังเผชิญคำถามเดียวกัน คือเมื่อกิจการเติบโตมาถึงจุดหนึ่งแล้ว จะ ‘ส่งไม้ต่อ’ จากรุ่นพ่อแม่ไปสู่รุ่นลูกอย่างไรให้ธุรกิจเดินหน้าต่อได้อย่างมั่นคง ขณะเดียวกันก็ยังรักษาความสัมพันธ์ในครอบครัวเอาไว้ได้

เวทีเสวนา ‘The Gen Gap: รุ่นแม่สู่รุ่นลูกบริหารธุรกิจครอบครัวอย่างไรให้รอด’ ถ่ายทอดมุมมองจากสองเจเนอเรชันของธุรกิจไทยที่หลายคนคุ้นเคย นั่นคือ คุณสุวรรณา เอี่ยมพิกุล ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เบอร์แทรม (1958) จำกัด ผู้พัฒนาแบรนด์ เซียงเพียวอิ๊ว และ Peppermint Field และ คุณมีนา (เอี่ยมพิกุล) อัครพงศ์พิศักดิ์ รองประธานบริหารด้านกลยุทธ์การเติบโตและความยั่งยืน ที่กำลังเข้ามาขับเคลื่อนธุรกิจในรุ่นต่อไป 

บทสนทนาไม่ได้พูดถึงเพียงการบริหารธุรกิจ แต่ยังสะท้อนเรื่องราวของ ‘การเรียนรู้ระหว่างรุ่น’ ที่ทำให้ธุรกิจครอบครัวสามารถเติบโตจากยอดขายหลักสิบล้านบาท ไปสู่ระดับเกือบสองพันล้านบาทในวันนี้

จากธุรกิจเล็กในครอบครัว สู่แบรนด์ไทยที่ไปไกลกว่า 20 ประเทศ

บริษัท เบอร์แทรม (1958) จำกัด เป็นผู้ผลิตสินค้าอย่าง เซียงเพียวอิ๊ว ซึ่งหลายคนรู้จักในฐานะยาหม่องน้ำกลิ่นสมุนไพรที่อยู่คู่คนไทยมานาน รวมถึงแบรนด์ Peppermint Field ที่เข้ามาสร้างภาพลักษณ์ใหม่ให้กับสินค้าประเภทเดียวกัน

จุดเริ่มต้นของธุรกิจนี้เกิดขึ้นตั้งแต่รุ่นก่อนหน้า เมื่อครอบครัวเริ่มพัฒนาผลิตภัณฑ์ยาหม่องและยาดมเพื่อจำหน่ายในตลาดไทย

แม้กระทั่งรายละเอียดเล็ก ๆ อย่าง ‘สีของขวด’ ก็มีเรื่องราวอยู่เบื้องหลัง เดิมทีผู้ก่อตั้งตั้งใจให้เซียงเพียวอิ๊วเป็นสีแดง เพราะในวัฒนธรรมจีน สีแดงหมายถึงพลังและความเป็นมงคล แต่ในยุคที่ยังไม่มีมาตรฐานสีอย่างแพนโทน การสื่อสารกับโรงงานผลิตขวดจึงทำได้ยาก สุดท้ายขวดที่ออกมากลับเป็นสีส้ม และสีส้มนี้เองก็กลายเป็นเอกลักษณ์ของแบรนด์มาจนถึงปัจจุบัน

เมื่อ คุณสุวรรณา เข้ามารับช่วงต่อจากครอบครัว ซึ่งธุรกิจในเวลานั้นยังอยู่ในช่วงเริ่มต้นและมีพนักงานเพียงไม่กี่คน และก่อนจะเข้ามาทำธุรกิจ เธอเคยทำงานในสายโฆษณาและสื่อ รวมถึงเคยเป็นอาจารย์สอนหนังสือมาก่อน ประสบการณ์เหล่านั้นกลายเป็นทักษะสำคัญที่ช่วยให้เธอเข้าใจเรื่องการตลาดและการสร้างแบรนด์ ซึ่งเป็นสิ่งที่ธุรกิจครอบครัวในยุคนั้นยังไม่ได้ให้ความสำคัญมากเท่าไหร่ 

การเรียนรู้จากตลาดจริง

หนึ่งในบทเรียนสำคัญที่เธอเล่าถึง คือการลงพื้นที่พบลูกค้าด้วยตัวเอง

ในช่วงแรกของการทำงาน เธอตัดสินใจเดินทางไปพบร้านค้าทั่วประเทศ ตั้งแต่กรุงเทพฯ ลงไปจนถึงหาดใหญ่ ใช้เวลาเกือบสองสัปดาห์เพื่อพูดคุยกับผู้ค้าโดยตรง ประสบการณ์นั้นไม่ใช่เรื่องง่าย เพราะคำติจากลูกค้าเต็มไปด้วยความตรงไปตรงมา ทั้งเรื่องแพ็กเกจสินค้า การจัดวาง หรือแม้แต่ภาพลักษณ์ของแบรนด์

หลายครั้งเธอต้องขอตัวออกมายืนหน้าร้าน เพื่อรวบรวมสติและกลั้นน้ำตา ก่อนจะกลับไปคิดต่อว่าเสียงสะท้อนเหล่านั้นหมายถึงอะไร และควรนำไปปรับปรุงธุรกิจอย่างไร แต่บทเรียนครั้งนี้ทำให้เธอเข้าใจว่าการสร้างแบรนด์ไม่ใช่เพียงการโฆษณา หากแต่คือ ‘ความคาดหวัง’ ที่ผู้บริโภคมีต่อสินค้า

เมื่อผู้บริโภคหยิบสินค้าขึ้นมาใช้ พวกเขาต้องมั่นใจว่าสินค้านั้นมีคุณภาพและเชื่อถือได้ และสิ่งที่แบรนด์สื่อสารออกไปต้องมีความสม่ำเสมอ

จาก Functional Benefit สู่ Emotional Brand

ในอดีต ยาดมและยาหม่องถูกมองว่าเป็นสินค้าที่ใช้ในเชิงประโยชน์เท่านั้น หรือที่เรียกว่า Functional Benefit 

ผู้คนใช้เมื่อมีอาการวิงเวียนหรือคัดจมูก และมักจะใช้แบบ ‘หลบ ๆ ซ่อน ๆ’ เพราะภาพลักษณ์ของสินค้าดูเชยหรือไม่ทันสมัยแนวคิดนี้ทำให้คุณสุวรรณา เริ่มคิดใหม่ว่าหากต้องการขยายตลาด จำเป็นต้องเปลี่ยนวิธีสื่อสาร

แทนที่จะขายเพียงประโยชน์ของสินค้า เธอเริ่มสร้าง ‘คุณค่าทางอารมณ์’ ให้กับแบรนด์ หรือ Emotional Benefit ผลลัพธ์คือการเปิดตัวแบรนด์ Peppermint Field ที่ออกแบบมาให้ดูทันสมัย กลายเป็นยาดมที่คนสามารถหยิบขึ้นมาใช้ในที่สาธารณะได้โดยไม่รู้สึกเขิน แนวคิดนี้ช่วยเปิดตลาดใหม่ให้กับสินค้าเดิม และทำให้แบรนด์สามารถเข้าถึงกลุ่มคนรุ่นใหม่ได้มากขึ้น

ธุรกิจครอบครัวกับคำถามเรื่องการสืบทอด

อีกหนึ่งประเด็นสำคัญของธุรกิจครอบครัวคือคำถามว่า ‘จะส่งต่อกิจการให้รุ่นลูกอย่างไร’

คุณสุวรรณามองว่า การให้ลูกหลานไปทำงานที่อื่นก่อนเป็นเรื่องสำคัญมาก เพราะการทำงานในองค์กรอื่นช่วยให้คนรุ่นใหม่เรียนรู้วัฒนธรรมองค์กร การทำงานกับเพื่อนร่วมงาน และการเข้าใจบทบาทของตนเอง

ประสบการณ์เหล่านี้ไม่สามารถเรียนรู้ได้จากในห้องเรียน และแตกต่างจากการเติบโตมาในฐานะลูกเจ้าของธุรกิจ ลูกสาวของเธอ คุณมีนา อัครพงศ์พิศักดิ์ เองก็มีเส้นทางเช่นนั้น 

หลังเรียนจบด้านการตลาดและจิตวิทยาจากต่างประเทศ เธอเคยเข้ามาทำงานในบริษัทครอบครัวช่วงสั้น ๆ ก่อนจะถูก ‘ส่งออกไป’ ทำงานในสตาร์ทอัพ เพื่อเรียนรู้โลกของการทำงานจริง ที่นั่นเธอเริ่มจากตำแหน่งเล็ก ๆ ต้องเผชิญกับแรงกดดัน การถูกตำหนิ และการเรียนรู้วินัยในการทำงาน ประสบการณ์เหล่านี้ทำให้เธอเข้าใจบทบาทของตัวเองมากขึ้น และมองการทำงานในธุรกิจครอบครัวด้วยมุมมองที่ต่างออกไป

การเตรียมองค์กรให้คนรุ่นใหม่

สำหรับคุณสุวรรณา การสืบทอดธุรกิจไม่ได้หมายถึงแค่การเตรียมคน แต่ต้องเตรียม ‘องค์กร’ ด้วย

หนึ่งในสิ่งที่เธอทำคือการสร้างสำนักงานใหม่ในชื่อ Bertram Creative Hub เพื่อดึงดูดคนรุ่นใหม่เข้ามาทำงาน สำนักงานใหม่นี้มีบรรยากาศแตกต่างจากอาคารเดิมอย่างชัดเจน ทีมงานด้านการตลาด ดีไซน์ และครีเอทีฟถูกย้ายมาอยู่ในพื้นที่เดียวกัน ขณะที่ฝ่ายบัญชีและงานระบบยังคงอยู่ในอาคารเดิม แนวคิดนี้ช่วยสร้างวัฒนธรรมองค์กรที่เหมาะกับคนรุ่นใหม่ และเปิดพื้นที่ให้ความคิดสร้างสรรค์เกิดขึ้นได้มากขึ้น

เมื่อคนรุ่นใหม่เริ่มสร้างสินค้าใหม่

เมื่อ คุณมีนาเข้ามารับบทบาทในบริษัท เธอเริ่มมองหาโอกาสในการขยายธุรกิจไปสู่หมวดสินค้าใหม่

หนึ่งในแนวคิดสำคัญคือการพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่ไม่ใช่ยา หรือ Non-pharma โดยใช้จุดแข็งของแบรนด์ Peppermint Field ที่เน้นความสดชื่นและการดูแลสุขภาพ หลังศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภค เธอพบว่ากลุ่มคนรุ่นใหม่ชื่นชอบการทานบุฟเฟต์ ชาบู และปิ้งย่าง แต่หลังจากกินอิ่มมักจะรู้สึกอึดอัด

อินไซต์นี้นำไปสู่การพัฒนาเครื่องดื่มสมุนไพรที่ช่วยให้สดชื่นและลดความอึดอัดหลังมื้ออาหาร โดยใช้ส่วนผสมจากธรรมชาติ เช่น ขิง มะนาว เปปเปอร์มินต์ และแอปเปิลไซเดอร์ แนวคิดนี้สะท้อนการต่อยอดแบรนด์จาก ‘ของใช้ภายนอก’ สู่ ‘ประสบการณ์ดูแลสุขภาพจากภายใน’

ความท้าทายของการทำงานร่วมกันในครอบครัว

แม้ธุรกิจจะเติบโต แต่การทำงานร่วมกันระหว่างแม่และลูกก็ไม่ใช่เรื่องง่าย ทั้งสองยอมรับว่ามีช่วงเวลาที่ความคิดเห็นไม่ตรงกัน และบางครั้งความสัมพันธ์แบบครอบครัวทำให้การสื่อสารในห้องประชุมมีความซับซ้อนมากขึ้น

วิธีจัดการคือการเรียนรู้ที่จะ ‘เลือกการต่อสู้’ หรือ Pick your fight

บางเรื่องที่ไม่กระทบภาพใหญ่ของธุรกิจ อาจยอมกันได้เพื่อรักษาความสัมพันธ์ในครอบครัว แต่เรื่องสำคัญ เช่น คุณภาพสินค้า หรือทิศทางของแบรนด์ จะต้องยืนหยัดอย่างชัดเจน นอกจากนี้ทั้งคู่ยังพยายามสร้างพื้นที่นอกเหนือจากงาน เช่น การออกกำลังกายหรือเล่นกอล์ฟร่วมกัน เพื่อให้ยังคงมีเวลาที่เป็นแม่ลูก ไม่ใช่เพียงหัวหน้าและลูกน้อง

เมื่อธุรกิจเติบโตพร้อมความสัมพันธ์ในครอบครัว

ตลอดเวลากว่า 20 ปีที่ผ่านมา บริษัท เบอร์แทรม (1958) จำกัด เติบโตจากธุรกิจเล็ก ๆ ที่มียอดขาย 60 ล้านบาท ไปสู่บริษัทที่มีรายได้เกือบ 2,000 ล้านบาท และส่งออกสินค้าไปกว่า 20 ประเทศ

เบื้องหลังการเติบโตนี้ไม่ได้มาจากกลยุทธ์ธุรกิจเพียงอย่างเดียว แต่ยังมาจากความสามารถในการปรับตัวระหว่างคนสองรุ่น

• รุ่นแรกสร้างรากฐานของแบรนด์และความน่าเชื่อถือ
• รุ่นที่สองนำแนวคิดใหม่ ๆ เข้ามาพัฒนาและขยายตลาด

และในท้ายที่สุด สิ่งที่สำคัญที่สุดของธุรกิจครอบครัวอาจไม่ใช่เพียงการส่งต่อกิจการ แต่คือการส่งต่อ ‘ความเข้าใจ’ระหว่างคนต่างเจเนอเรชัน เพราะเมื่อความสัมพันธ์ในครอบครัวยังคงแข็งแรง ธุรกิจก็มีโอกาสเดินหน้าต่อไปได้อย่างยั่งยืน

ข้อมูลจาก Session ‘The Gen Gap: รุ่นแม่สู่รุ่นลูกบริหารธุรกิจครอบครัวอย่างไรให้รอด’ ในงาน ในงาน Techsauce Next Entrepreneur's Summit 'The Gateway to Isan'