ถอดบทเรียน ซีคอน และ Swensen's ทำไมการ "Fail More" และความกล้าคิดต่าง ถึงเป็นหัวใจของแบรนด์ที่แข็งแกร่ง

แบรนด์จะไม่ต่าง ถ้าทีมไม่กล้า

นี่คือประโยคเปิดจากเวที Creative Talk Conference 2025 ในเซสชั่น "Think Different Branding Strategy" ที่ได้สองหัวเรือใหญ่ด้านการตลาดอย่าง คุณจักรพล จันทวิมล จาก บริษัท ซีคอน ดีเวลลอปเมนต์ จำกัด (มหาชน) ที่เรารู้จักกันดีในชื่อของศูนย์การค้า Seacon Square และ คุณชนินทร์ นาคะรัตนากร จาก Swensen's มาไขความลับเบื้องหลังแคมเปญสุดไวรัลที่ทุกคนต้องพูดถึง

แต่สิ่งที่น่าสนใจกว่านั้น คือพวกเขาไม่ได้มาเพื่อโชว์ความสำเร็จ แต่มาเพื่อบอกเล่า กระบวนการและวัฒนธรรม ที่ทำให้ทีมกล้าคิด กล้าเสี่ยง และที่สำคัญคือกล้าที่จะ 'ล้มเหลว'

ความกล้าไม่ใช่ความรู้สึก แต่คือการฝึกฝนจนเป็นนิสัย

เราไม่ได้กล้าแล้วลงมือทำ แต่เราลงมือทำ แล้วความกล้ามันค่อยตามมา

คุณจักรพล จากซีคอน บอกว่า ความกล้าไม่ใช่ความรู้สึกที่ต้องรอให้เกิด แต่เป็นผลลัพธ์ของการฝึกฝนทำซ้ำๆ จนกลายเป็นนิสัย เมื่อเราไม่กลัวที่จะพลาด เราก็จะกล้าทำทุกอย่าง

ในขณะที่คุณชนินทร์ จาก Swensen's เสริมว่า ความกล้าย่อมมาพร้อมกับความเสี่ยงเสมอ แต่หน้าที่ของแบรนด์คือการจำกัดความเสี่ยงให้อยู่ในพื้นที่ที่บริหารจัดการได้ ไม่ใช่การเดินหน้าแบบสุ่มสี่สุ่มห้า แต่เป็นการทำ Calculated Risk ที่มีข้อมูลและแผนรองรับที่ยืดหยุ่น

วัฒนธรรม Fail More เมื่อความผิดพลาดคือเรื่องน่ายินดี

ปรัชญาการทำงานของซีคอนมีสิ่งที่เรียกว่า "Fail More" (พลาดให้เป็นปกติ) ซึ่งไม่ใช่แค่สโลแกนสวยหรู แต่เป็นแคมเปญที่ทำกันจริงจังภายในองค์กร

คุณจักรพลเล่าว่า ในการประชุมรายเดือนของซีคอน ทีมงานกว่า 20 หน่วยงานจะไม่ได้มานำเสนอความสำเร็จ แต่จะมาแชร์กันว่า 'เดือนที่ผ่านมา เราพลาดอะไรกันบ้าง'

"พอทีมพลาดมา เราจะดีใจ 'เย้! มีเรื่องไปคุยในมีตติ้งแล้ว'" คุณจักรพลกล่าวพร้อมเสียงหัวเราะ

การสร้างวัฒนธรรมเช่นนี้ ทำให้ความผิดพลาดไม่ใช่เรื่องน่าอายหรือต้องซุกไว้ใต้พรม แต่เป็นบทเรียนที่ทุกคนได้เรียนรู้ร่วมกัน มันคือการสร้างพื้นที่ปลอดภัย ที่ทำให้พนักงานไม่กลัวที่จะลองไอเดียใหม่ๆ เพราะพวกเขารู้ว่าต่อให้ล้ม ก็ยังมีองค์กรรองรับ และทุกคนก็พลาดเหมือนกัน

ถอดโมเดล 'ชีคอนเล่นใหญ่' เบื้องหลังอีเวนต์สุดไวรัล

หลายคนคงเคยเห็นอีเวนต์สุดอลังการของซีคอน ไม่ว่าจะเป็นเรือโนอาห์ขนาดยักษ์, งานนรก, หรือบ่อบอลสีฟ้า ซึ่งทั้งหมดนี้ไม่ได้เกิดขึ้นจากความบังเอิญ แต่มาจากโมเดลการทำงานที่ชื่อว่า 'ชีคอนเล่นใหญ่ MODEL'

นี่คือ Checklist ที่ทีมงานซีคอนต้องตอบให้ได้ก่อนเริ่มทุกโปรเจกต์

• Customer 
  • Get > ลูกค้าจะได้อะไรกลับไป ? โดยต้องเป็นสิ่งจับต้องได้ทางกายภาพ เช่น ได้ของที่ระลึก, ได้สัมผัสสิ่งที่เอามาโชว์ในงาน
  • Feel > ลูกค้าจะรู้สึกอย่างไร ?
  • Tell > ลูกค้าจะเอาไปเล่าต่อว่าอะไร ?
• Process
  • Concept > คอนเซ็ปต์ของงานคืออะไร ?
  • Journey > ลูกค้าจะเจอกับอะไรบ้างตั้งแต่ต้นจนจบ ? 
  • K.O. Move (หมัดน็อค) > อะไรคือไฮไลท์เด็ดที่ต้องเห็น ต้องว้าว ?
  • Risk > ประเมินความเสี่ยงและแผนรับมือ
• Budget (งบประมาณ)
  • บริหารจัดการงบประมาณให้เหมาะสม

หัวใจสำคัญคือ K.O. Move หรือหมัดน็อค ที่ต้องสร้างความแตกต่างและเป็นที่จดจำ เช่น งานสัตว์เลี้ยงธรรมดาโลกไม่จำ แต่ซีคอนสร้างเรือโนอาห์ขนาดมหึมามาเป็นหมัดน็อคแทนนั่นเอง

Swensen's กับการสร้างโมเมนต์ที่ต้องจำผ่านวัฒนธรรม

ทางฝั่ง Swensen's คุณชนินทร์เล่าว่า กลยุทธ์ของพวกเขาคือการทำ Occasion-based Marketing หรือการเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งในเทศกาลและวัฒนธรรมของผู้บริโภค เพื่อสร้างโมเมนต์ที่น่าจดจำ

ตัวอย่างที่ชัดเจนคือแคมเปญตรุษจีน ที่ออกไอศกรีมรูปเป็ดไหว้เจ้า และหัวหมูพะโล้ ซึ่งไม่ได้แค่ว้าว แต่เป็นการเชื่อมโยงคนรุ่นเก่าที่ต้องซื้อของไหว้ เข้ากับคนรุ่นใหม่ที่มองหาสิ่งแปลกใหม่ ทำให้ Swensen's กลายเป็นส่วนหนึ่งของความทรงจำในครอบครัว

แทนที่ป๊าจะไปซื้อของไหว้เหมือนเดิม ลูกอาจจะไปซื้อไอติมเป็ดของเราไปไหว้แทน แล้วมันก็กลายเป็นโมเมนต์ที่คนสองเจนได้มีส่วนร่วมกัน

เมื่อโดนลอก และเมื่อเราไม่มีงบเล่นใหญ่?

ในช่วงท้าย มีคำถามที่น่าสนใจเข้ามามากมาย เช่น

Q : ถ้าโดนคู่แข่งลอกเลียนแบบจะทำอย่างไร? 

A : คุณจักรพล ตอบว่า "ข้อแรก ยินดีด้วยครับ แปลว่าเราประสบความสำเร็จ" จากนั้นให้กลับไป "ทำในสิ่งที่คู่แข่งไม่ถนัด แต่เราถนัด และลูกค้าต้องการ"

Q : ถ้าเรางบจำกัด แต่อยากเล่นใหญ่บ้าง? 

A : คำตอบคือ "อย่าทำ" คุณจักรพลแนะนำว่า "จงหา Angle ของตัวเองให้เจอ" ไม่จำเป็นต้องเล่นใหญ่เสมอไป การเล่นเล็กๆ ในมุมที่แตกต่างก็สามารถสร้างแรงกระเพื่อมได้ ส่วนคุณชนินทร์เสริมว่า พลังของ Partnership คือทางออก คนตัวเล็กหลายคนรวมกันก็สามารถสร้างสิ่งที่ยิ่งใหญ่ได้

บทสรุปจากเซสชั่นนี้ชัดเจนว่า การสร้างแบรนด์ให้ "แตกต่าง" ในยุคนี้ ไม่ได้วัดกันที่ขนาดของงบประมาณ แต่วัดกันที่ความกล้าของทีม ซึ่งความกล้านั้นจะเกิดขึ้นได้ก็ต่อเมื่อองค์กรมี วัฒนธรรมที่พร้อมจะยอมรับ และเรียนรู้จากความผิดพลาดนั่นเอง

อ้างอิง : สรุปจากงาน Creative Talk Conference 2025 ในเซสชั่น "Think Different Branding Strategy"