SWOT Analysis ได้ชื่อว่าเป็น framework การวิเคราะห์ธุรกิจที่ได้รับความนิยมเป็นอย่างสูง ปัจจุบันถูกนำมาสอนอย่างแพร่หลายในวิชาเรียนระดับมหาวิทยาลัย ด้วยความเป็นรูปแบบตารางสี่ช่องที่เข้าใจง่าย และยังเป็นตัวช่วยสำคัญที่ช่วยให้ผู้วิเคราะห์สามารถรวบรวมปัจจัยสำคัญต่อธุรกิจได้

แต่สิ่งหนึ่งที่หลายคนอาจจะยังไม่ทราบคือแท้จริงนั้น SWOT Analysis สามารถมีรูปแบบการประยุกต์ที่ทำให้วิเคราะห์ได้ลึกซึ้งมากยิ่งขึ้น และช่วยให้เปรียบเทียบสองธุรกิจได้ชัดเจนมากยิ่งขึ้น ต่างจากรูปแบบดั้งเดิมที่การเปรียบเทียบต่างธุรกิจนั้นอาจจะไม่ชัดเจนพอ บทความนี้จะเป็นการแนะนำวิธีการทำ SWOT Analysis ในขั้นสูง

ทบทวน SWOT Analysis ขั้นพื้นฐาน

SWOT เป็นการวิเคราะห์ 4 ปัจจัยที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจ ประกอบไปด้วย

ปัจจัยภายในองค์กรนั้นๆ ได้แก่

• Strengths (S) จุดแข็งขององค์กร เป็นข้อดีที่เกิดจากสภาพแวดล้อมภายในบริษัท เช่น จุดแข็งด้านการเงิน จุดแข็งด้านการผลิต
• Weaknesses (W) จุดอ่อนขององค์กร คือปัจจัยที่องค์กรเป็นรองต่อคู่แข่ง เช่น จุดอ่อนด้านปริมาณบุคลากร ซึ่งถือเป็นข้อด้อย

ปัจจัยภายนอก ได้แก่

• Opportunities (O) โอกาสทางธุรกิจ เป็นข้อดี
• Threats (T) ปัจจัยเสี่ยงทางธุรกิจ เป็นข้อด้อย

วิธีทำ

วิธีทำนั้นง่ายนิดเดียว ก็คือการลิสต์นั่นเอง เขียนลิสต์ออกมาจุดแข็งของเราได้แก่อะไรบ้าง จุดอ่อนของเราได้แก่อะไรบ้าง ธุรกิจของเราน่าสนใจเพราะมีโอกาสอะไรอยู่รอบตัว ธุรกิจเรามีอะไรที่เป็นความเสี่ยงบ้าง

ได้ออกมาแล้วยังไงต่อ?

SWOT Analysis ช่วยกระตุ้นให้คุณคิด จะได้ไม่พลาดปัจจัยสำคัญๆ เมื่อวิเคราะห์เสร็จแล้วคุณต้องรู้จักใช้ประโยชน์จากจุดแข็งและโอกาส พยายามหาทางลดจุดอ่อนหรือหลีกเลี่ยงความเสี่ยง เหล่านี้เป็นสิ่งที่คุณต้องระลึกไว้และไม่พลาดพลั้ง

CASE STUDY: ตัวอย่าง SWOT Analysis ของ Uber

Strengths จุดแข็ง

1. ราคาถูกกว่าเมื่อเทียบกับแท็กซี่ทั่วไป
2. มาตรฐานการบริการที่มีคุณภาพ โดยคนขับรถทุกคนและรถทุกคันผ่านการตรวจสอบ นอกจากนี้มี Uber Black เป็นอีกขั้นหนึ่งของการบริการที่สูงขึ้น
3. ไม่มีอู่รถ จำนวนรถและคนขับสามารถเพิ่มขึ้นได้อย่างไม่จำกัด
4. ธุรกิจมีความเป็นอิสระ ไม่ต้องมีกฏเกณฑ์หรือข้อจำกัดใดๆในแบบของแท็กซี่ทั่วไป
5. คนขับรถ Uber ไม่ใช่พนักงานประจำ บริษัทจึงไม่ต้องรับผิดชอบดูแลเหมือนพนักงานประจำ
6. มีค่าดำเนินงานที่ต่ำ ให้ลูกค้าและคนขับรถเป็นฝ่ายติดต่อกันเองโดยตรง
7. ระบบของ Uber สร้างอิสระให้แก่คนขับ คนขับสามารถทำงานในเวลาใดก็ได้ที่ต้องการ

Weaknesses จุดอ่อน

1. เป็นไอเดียที่สามารถลอกเลียนแบบได้
2. เพราะไม่ใช่พนักงานประจำ ระดับความภักดี (Loyalty) ที่คนขับมีต่อ Uber จึงเรียกได้ว่าค่อนข้างต่ำ
3. ระดับความภักดี (Loyalty) ที่ลูกค้ามีต่อ Uber ไม่สามารถควบคุมได้นัก
4. เมื่อเทียบเป็นครั้ง คนขับรถได้รับค่าจ้างขับรถน้อยกว่าการเป็นแท็กซี่

Opportunities โอกาส

1. ลูกค้าส่วนมากมีปัญหากับระบบแท็กซี่ทั่วไป ทั้งเรื่องราคาที่ค่อนข้างสูง และสถานการณ์การเรียกรถแท็กซี่ไม่ได้เพราะไม่มีหรือถูกปฏิเสธ
2. เป็นโมเดลที่สามารถขยายไปยังต่างประเทศ รวมถึงประเทศใหญ่ๆได้ เช่น อินเดีย ซึ่งการบริการแท็กซี่นั้นยังไม่มีคุณภาพ
3. นอกจากนี้ยังสามารถขยายไปยังพื้นที่นอกเมืองได้ เพราะพื้นที่นอกเมืองนั้นไม่มีแท็กซี่บริการ
4. ยิ่ง Uber มีปริมาณคนขับมากเท่าไร ระยะเวลาในการรอรถก็ยิ่งลดลง Uber ก็จะยิ่งน่าใช้มากขึ้น และเมื่อมีลูกค้ามากขึ้น นอกจาก Uber จะได้รับประโยชน์แล้ว คนขับรถเองก็จะได้รับประโยชน์เช่นกัน
5. สามารถต่อยอดเกิดเป็นบริการเสริมได้ เช่น บริการรับส่งผู้สูงอายุไปโรงพยาบาล บริการรับส่งเด็กไปโรงเรียน

Threats ความเสี่ยง

1. คนขับรถได้รับส่วนแบ่งค่าตอบแทนที่ไม่สูง ซึ่งอาจจะทำให้คนขับรถไม่อยากเข้าร่วม Uber
2. กฏระเบียบในบางประเทศ เช่น เยอรมนี ไม่ยอมรับ Uber
3. หากมีการแข่งขันที่สูงขึ้น จะยิ่งนำมาสู่ราคาที่ลดลง ซึ่งหากราคาถูกไป คนขับรถจะไม่พอใจ และหากราคาแพงไป ลูกค้าก็จะไม่พอใจแทน
4. หากคนขับรถบริการไม่ดีหรือมีการฉ้อโกงเกิดขึ้น จะนำความเสียหายมาสู่แบรนด์
5. หากตลาดรถยนต์ที่ขับเคลื่อนเองได้ (Self-driving cars) เช่น Google Cars ได้รับความนิยม จะทำให้ลูกค้าไม่มีความต้องการบริการคนขับรถ

เทคนิคการเขียน SWOT Analysis ที่ดี

1. เขียนความเป็นจริง ไม่ใช่ความคิดเห็น และระวังไม่ให้มีอคติ
2. จุดแข็งหรือจุดอ่อนไม่ใช่ปัจจัยลอยๆ แต่ควรมีความเกี่ยวข้องกับคู่แข่งหรือการแข่งขัน
3. ในการเขียนควรเขียนให้จำเพาะเจาะจงที่สุด เช่น จากเดิมที่เขียนว่าจุดเด่นคือ แบรนด์ขององค์กรที่มีความแข็งแรง ให้เขียนว่า แบรนด์ขององค์กรมีความแข็งแรง "โดยมีมูลค่า 10 พันล้านเหรียญ" "ซึ่งครองตำแหน่งที่หนึ่งในตลาด"
4. ปัจจัยควรเกี่ยวข้องกับผลจากการกระทำ เช่น เป็นผู้เล่นที่เข้ามาในตลาดช้า เป็นต้น

ลองดูตัวอย่างต่อไปนี้

Strengths (จุดแข็ง)

1. เป็นแบรนด์ที่มีมูลค่าเป็นอันดับที่สองของโลก โดยมีมูลค่าอยู่ที่ 76 พันล้านเหรียญ
2. รายได้ที่หลากหลาย จาก 5 แบรนด์ย่อย แต่ละแบรนด์ย่อยสร้างรายได้มากกว่า 4 พันล้านเหรียญ
3. เป็นเจ้าของสิทธิบัตรจำนวนมาก มากกว่า 15,000 สิทธิบัตร

Weaknesses (จุดอ่อน)

1. มีการลงทุนใน R&D ต่ำกว่ามาตรฐานในอุตสาหกรรม
2. มีหนี้สินสูง (3 พันล้านเหรียญ)

Opportunities (โอกาส)

1. อัตราดอกเบี้ยที่ลดลงเหลือ 1%
2. มีเทคโนโลยีใหม่ที่จะช่วยลดค่าใช้จ่ายลงอีก 20%
3. เศรษฐกิจที่คาดการณ์ว่าจะเติบโตขึ้นอีก 4% ในปีหน้า

Threats (ความเสี่ยง)

1. ตลาดคาดการณ์ว่าจะโตขึ้นเพียง 1% ในปีหน้า
2. การเข้าสู่ยุคประชากรผู้สูงอายุ

จะพบว่าการเขียนนั้นอ้างอิงจากความเป็นจริงมากกว่าความคิดเห็น มีการใช้ตัวเลขที่ชี้เจาะจง และมีการพูดอ้างอิงเปรียบเทียบการตลาดหรือคู่แข่ง ถึงแม้ในความเป็นจริงไม่ใช่ทุกข้อจะสามารถเขียนเจาะจงได้ (เช่น ความเสี่ยงข้อที่สองในตัวอย่าง) แต่หากสามารถเขียนได้ตามไกด์ไลน์ จะช่วยให้คุณวิเคราะห์ได้ชัดเจนและสมเหตุสมผลยิ่งขึ้น

SWOT Analysis ขั้นสูง

ข้อจำกัดของ SWOT ทั่วไป

จากตัวอย่าง SWOT ของ Uber พบว่าเราได้รับลิสต์จำนวนมากทั้งสี่ด้าน การที่เราลิสต์จุดอ่อนได้จำนวนน้อยกว่าอาจจะไม่ได้แปลว่าธุรกิจนี้แข็งมากกว่าอ่อน เพราะความจริงอาจจะมีจุดอ่อนที่สำคัญมากๆ ในขณะที่จุดแข็งเป็นจุดแข็งที่ไม่ได้สำคัญมากก็ได้

เพิ่มมุมมองในการวิเคราะห์ด้วยเรตติ้ง

จากนี้ไปเราจะมาดูวิธีการวิเคราะห์ที่ลึกซึ้งขึ้นมาอีกขั้น ซึ่งได้มีการนำเสนอโดยเว็บไซต์ strategicmanagementinsight  นั่นคือการใส่คะแนนเรตติ้ง เพื่อช่วยให้เราทราบว่ารายการไหนเป็นรายการที่สำคัญจริงๆ วิธีวัดเรตติ้งสามารถทำได้โดย

 เรตติ้ง = ค่าความสำคัญ x ค่าความจริง

• ค่าความสำคัญ: ปัจจัยที่คุณเขียนมา มันสำคัญหรือมันส่งผลกระทบต่อธุรกิจมากแค่ไหน เช่น หากจุดอ่อนคือการขาดแคลนผู้เชี่ยวชาญทั้งๆที่คุณกำลังทำบริษัทเกี่ยวกับการให้คำปรึกษาจากผู้เชี่ยวชาญ นี่จะเรียกว่าเป็นจุดอ่อนที่มีความสำคัญสูง หรือหากจุดแข็งของคุณคือการมีช่องทางจัดจำหน่ายจำนวนมากทั่วประเทศ แต่กลุ่มลูกค้าของคุณไม่ใช่กลุ่มคนต่างจังหวัด นี่ก็ถือว่าเป็นจุดแข็งที่ยังไม่สำคัญมาก เป็นต้น
• ค่าความจริง: หากเป็นปัจจัยภายนอกอย่างโอกาสและความเสี่ยง ค่าความจริงนั้นหมายถึงโอกาสที่ปัจจัยต่างๆเหล่านี้จะส่งผลกระทบขึ้นมาจริงๆกับธุรกิจของคุณ และหากเป็นปัจจัยภายใน ค่าความจริงหมายความว่าจุดแข็งนี้เป็นจุดแข็งจริงๆที่คุณมั่นใจว่าสามารถรักษาได้ หรือจุดอ่อนนี้เป็นจุดอ่อนที่ธุรกิจของคุณยังอ่อนมากจริงๆ

ตัวอย่างวิธีทำ

ลองใส่เลขค่าความจริงกำกับปัจจัยต่างๆ เป็นตัวเลขตั้งแต่ 1 ( ค่าความจริงน้อย) ถึง 3 (ค่าความจริงมาก) ส่วนค่าความสำคัญนั้น ให้ใส่เป็นบาลานซ์น้ำหนักให้บวกรวมกันได้ 100 ใน Strengths และ Weaknesses และบวกรวมกันได้ 100 ใน Opportunities และ Threats

หมายเหตุ: ผู้เขียนไม่ได้แปลเนื้อหาในแต่ละรายการ เนื่องจากเป็นเพียงตัวอย่างสมมติ และต้องการให้ผู้อ่านเห็นวิธีการนำค่าความสำคัญ ค่าความจริง มาใช้คำนวณเรตติ้งเท่านั้น

จากตัวอย่างนี้จะพบว่าบริษัทนี้มีเรตติ้งของจุดแข็งมากกว่าจุดอ่อนเล็กน้อย ในขณะเดียวกันก็มีเรตติ้งของความเสี่ยงมากกว่าโอกาสเล็กน้อย และเมื่อดูเรตติ้งของแต่ละรายการก็จะทราบได้ว่าจุดแข็งไหนเป็นจุดแข็งที่แข็งแกร่งมาก จุดอ่อนไหนเป็นจุดอ่อนที่อ่อนมาก โอกาสไหนเป็นโอกาสที่ส่งผลมาก ความเสี่ยงไหนเป็นความเสี่ยงที่ส่งผลมาก เป็นต้น  นี่เองจะช่วยให้คุณวิเคราะห์ธุรกิจได้อย่างสมเหตุสมผลอิงกับข้อเท็จจริงมากยิ่งขึ้น

ตัวอย่าง Advanced SWOT นั้นค่อนข้างหาได้ยาก แต่ยังมีตัวอย่าง SWOT Analysis แบบดั้งเดิมให้ศึกษามากกว่า 20 กิจการที่เว็บไซต์ cayenneapps.com นะคะ หากมีคำถามหรือต้องการเรียนรู้หัวข้อไหนเป็นพิเศษ สามารถคอมเม้นในโพสต์นี้ หรือติดต่อผู้เขียนได้ค่ะ