SWOT Analysis ได้ชื่อว่าเป็น framework การวิเคราะห์ธุรกิจที่ได้รับความนิยมเป็นอย่างสูง ปัจจุบันถูกนำมาสอนอย่างแพร่หลายในวิชาเรียนระดับมหาวิทยาลัย ด้วยความเป็นรูปแบบตารางสี่ช่องที่เข้าใจง่าย และยังเป็นตัวช่วยสำคัญที่ช่วยให้ผู้วิเคราะห์สามารถรวบรวมปัจจัยสำคัญต่อธุรกิจได้
แต่สิ่งหนึ่งที่หลายคนอาจจะยังไม่ทราบคือแท้จริงนั้น SWOT Analysis สามารถมีรูปแบบการประยุกต์ที่ทำให้วิเคราะห์ได้ลึกซึ้งมากยิ่งขึ้น และช่วยให้เปรียบเทียบสองธุรกิจได้ชัดเจนมากยิ่งขึ้น ต่างจากรูปแบบดั้งเดิมที่การเปรียบเทียบต่างธุรกิจนั้นอาจจะไม่ชัดเจนพอ บทความนี้จะเป็นการแนะนำวิธีการทำ SWOT Analysis ในขั้นสูง
ทบทวน SWOT Analysis ขั้นพื้นฐาน
SWOT เป็นการวิเคราะห์ 4 ปัจจัยที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจ ประกอบไปด้วย
ปัจจัยภายในองค์กรนั้นๆ ได้แก่
- Strengths (S) จุดแข็งขององค์กร
เป็นข้อดีที่เกิดจากสภาพแวดล้อมภายในบริษัท เช่น จุดแข็งด้านการเงิน จุดแข็งด้านการผลิต
- Weaknesses (W) จุดอ่อนขององค์กร
คือปัจจัยที่องค์กรเป็นรองต่อคู่แข่ง เช่น จุดอ่อนด้านปริมาณบุคลากร ซึ่งถือเป็นข้อด้อย
ปัจจัยภายนอก ได้แก่
- Opportunities (O) โอกาสทางธุรกิจ เป็นข้อดี
- Threats (T) ปัจจัยเสี่ยงทางธุรกิจ เป็นข้อด้อย
![swot-analysis](https://storage.googleapis.com/techsauce-prod/uploads/2016/01/swot-analysis.gif)
วิธีทำ
วิธีทำนั้นง่ายนิดเดียว ก็คือการลิสต์นั่นเอง เขียนลิสต์ออกมาจุดแข็งของเราได้แก่อะไรบ้าง จุดอ่อนของเราได้แก่อะไรบ้าง ธุรกิจของเราน่าสนใจเพราะมีโอกาสอะไรอยู่รอบตัว ธุรกิจเรามีอะไรที่เป็นความเสี่ยงบ้าง
ได้ออกมาแล้วยังไงต่อ?
SWOT Analysis ช่วยกระตุ้นให้คุณคิด จะได้ไม่พลาดปัจจัยสำคัญๆ เมื่อวิเคราะห์เสร็จแล้วคุณต้องรู้จักใช้ประโยชน์จากจุดแข็งและโอกาส พยายามหาทางลดจุดอ่อนหรือหลีกเลี่ยงความเสี่ยง เหล่านี้เป็นสิ่งที่คุณต้องระลึกไว้และไม่พลาดพลั้ง
CASE STUDY: ตัวอย่าง SWOT Analysis ของ Uber
![uber-logo](https://storage.googleapis.com/techsauce-prod/uploads/2016/01/uber-logo-300x51.png)
Strengths จุดแข็ง
- ราคาถูกกว่าเมื่อเทียบกับแท็กซี่ทั่วไป
- มาตรฐานการบริการที่มีคุณภาพ โดยคนขับรถทุกคนและรถทุกคันผ่านการตรวจสอบ นอกจากนี้มี Uber Black เป็นอีกขั้นหนึ่งของการบริการที่สูงขึ้น
- ไม่มีอู่รถ จำนวนรถและคนขับสามารถเพิ่มขึ้นได้อย่างไม่จำกัด
- ธุรกิจมีความเป็นอิสระ ไม่ต้องมีกฏเกณฑ์หรือข้อจำกัดใดๆในแบบของแท็กซี่ทั่วไป
- คนขับรถ Uber ไม่ใช่พนักงานประจำ บริษัทจึงไม่ต้องรับผิดชอบดูแลเหมือนพนักงานประจำ
- มีค่าดำเนินงานที่ต่ำ ให้ลูกค้าและคนขับรถเป็นฝ่ายติดต่อกันเองโดยตรง
- ระบบของ Uber สร้างอิสระให้แก่คนขับ คนขับสามารถทำงานในเวลาใดก็ได้ที่ต้องการ
Weaknesses จุดอ่อน
- เป็นไอเดียที่สามารถลอกเลียนแบบได้
- เพราะไม่ใช่พนักงานประจำ ระดับความภักดี (Loyalty) ที่คนขับมีต่อ Uber จึงเรียกได้ว่าค่อนข้างต่ำ
- ระดับความภักดี (Loyalty) ที่ลูกค้ามีต่อ Uber ไม่สามารถควบคุมได้นัก
- เมื่อเทียบเป็นครั้ง คนขับรถได้รับค่าจ้างขับรถน้อยกว่าการเป็นแท็กซี่
Opportunities โอกาส
- ลูกค้าส่วนมากมีปัญหากับระบบแท็กซี่ทั่วไป ทั้งเรื่องราคาที่ค่อนข้างสูง และสถานการณ์การเรียกรถแท็กซี่ไม่ได้เพราะไม่มีหรือถูกปฏิเสธ
- เป็นโมเดลที่สามารถขยายไปยังต่างประเทศ รวมถึงประเทศใหญ่ๆได้ เช่น อินเดีย ซึ่งการบริการแท็กซี่นั้นยังไม่มีคุณภาพ
- นอกจากนี้ยังสามารถขยายไปยังพื้นที่นอกเมืองได้ เพราะพื้นที่นอกเมืองนั้นไม่มีแท็กซี่บริการ
- ยิ่ง Uber มีปริมาณคนขับมากเท่าไร ระยะเวลาในการรอรถก็ยิ่งลดลง Uber ก็จะยิ่งน่าใช้มากขึ้น และเมื่อมีลูกค้ามากขึ้น นอกจาก Uber จะได้รับประโยชน์แล้ว คนขับรถเองก็จะได้รับประโยชน์เช่นกัน
- สามารถต่อยอดเกิดเป็นบริการเสริมได้ เช่น บริการรับส่งผู้สูงอายุไปโรงพยาบาล บริการรับส่งเด็กไปโรงเรียน
Threats ความเสี่ยง
- คนขับรถได้รับส่วนแบ่งค่าตอบแทนที่ไม่สูง ซึ่งอาจจะทำให้คนขับรถไม่อยากเข้าร่วม Uber
- กฏระเบียบในบางประเทศ เช่น เยอรมนี ไม่ยอมรับ Uber
- หากมีการแข่งขันที่สูงขึ้น จะยิ่งนำมาสู่ราคาที่ลดลง ซึ่งหากราคาถูกไป คนขับรถจะไม่พอใจ และหากราคาแพงไป ลูกค้าก็จะไม่พอใจแทน
- หากคนขับรถบริการไม่ดีหรือมีการฉ้อโกงเกิดขึ้น จะนำความเสียหายมาสู่แบรนด์
- หากตลาดรถยนต์ที่ขับเคลื่อนเองได้ (Self-driving cars) เช่น Google Cars ได้รับความนิยม จะทำให้ลูกค้าไม่มีความต้องการบริการคนขับรถ
เทคนิคการเขียน SWOT Analysis ที่ดี
- เขียนความเป็นจริง ไม่ใช่ความคิดเห็น และระวังไม่ให้มีอคติ
- จุดแข็งหรือจุดอ่อนไม่ใช่ปัจจัยลอยๆ แต่ควรมีความเกี่ยวข้องกับคู่แข่งหรือการแข่งขัน
- ในการเขียนควรเขียนให้จำเพาะเจาะจงที่สุด เช่น จากเดิมที่เขียนว่าจุดเด่นคือ แบรนด์ขององค์กรที่มีความแข็งแรง ให้เขียนว่า แบรนด์ขององค์กรมีความแข็งแรง "โดยมีมูลค่า 10 พันล้านเหรียญ" "ซึ่งครองตำแหน่งที่หนึ่งในตลาด"
- ปัจจัยควรเกี่ยวข้องกับผลจากการกระทำ เช่น เป็นผู้เล่นที่เข้ามาในตลาดช้า เป็นต้น
ลองดูตัวอย่างต่อไปนี้
Strengths (จุดแข็ง)
- เป็นแบรนด์ที่มีมูลค่าเป็นอันดับที่สองของโลก โดยมีมูลค่าอยู่ที่ 76 พันล้านเหรียญ
- รายได้ที่หลากหลาย จาก 5 แบรนด์ย่อย แต่ละแบรนด์ย่อยสร้างรายได้มากกว่า 4 พันล้านเหรียญ
- เป็นเจ้าของสิทธิบัตรจำนวนมาก มากกว่า 15,000 สิทธิบัตร
Weaknesses (จุดอ่อน)
- มีการลงทุนใน R&D ต่ำกว่ามาตรฐานในอุตสาหกรรม
- มีหนี้สินสูง (3 พันล้านเหรียญ)
Opportunities (โอกาส)
- อัตราดอกเบี้ยที่ลดลงเหลือ 1%
- มีเทคโนโลยีใหม่ที่จะช่วยลดค่าใช้จ่ายลงอีก 20%
- เศรษฐกิจที่คาดการณ์ว่าจะเติบโตขึ้นอีก 4% ในปีหน้า
Threats (ความเสี่ยง)
- ตลาดคาดการณ์ว่าจะโตขึ้นเพียง 1% ในปีหน้า
- การเข้าสู่ยุคประชากรผู้สูงอายุ
จะพบว่าการเขียนนั้นอ้างอิงจากความเป็นจริงมากกว่าความคิดเห็น มีการใช้ตัวเลขที่ชี้เจาะจง และมีการพูดอ้างอิงเปรียบเทียบการตลาดหรือคู่แข่ง ถึงแม้ในความเป็นจริงไม่ใช่ทุกข้อจะสามารถเขียนเจาะจงได้ (เช่น ความเสี่ยงข้อที่สองในตัวอย่าง) แต่หากสามารถเขียนได้ตามไกด์ไลน์ จะช่วยให้คุณวิเคราะห์ได้ชัดเจนและสมเหตุสมผลยิ่งขึ้น
SWOT Analysis ขั้นสูง
ข้อจำกัดของ SWOT ทั่วไป
จากตัวอย่าง SWOT ของ Uber พบว่าเราได้รับลิสต์จำนวนมากทั้งสี่ด้าน การที่เราลิสต์จุดอ่อนได้จำนวนน้อยกว่าอาจจะไม่ได้แปลว่าธุรกิจนี้แข็งมากกว่าอ่อน เพราะความจริงอาจจะมีจุดอ่อนที่สำคัญมากๆ ในขณะที่จุดแข็งเป็นจุดแข็งที่ไม่ได้สำคัญมากก็ได้
เพิ่มมุมมองในการวิเคราะห์ด้วยเรตติ้ง
จากนี้ไปเราจะมาดูวิธีการวิเคราะห์ที่ลึกซึ้งขึ้นมาอีกขั้น ซึ่งได้มีการนำเสนอโดยเว็บไซต์ strategicmanagementinsight นั่นคือการใส่คะแนนเรตติ้ง เพื่อช่วยให้เราทราบว่ารายการไหนเป็นรายการที่สำคัญจริงๆ วิธีวัดเรตติ้งสามารถทำได้โดย
เรตติ้ง = ค่าความสำคัญ x ค่าความจริง
- ค่าความสำคัญ: ปัจจัยที่คุณเขียนมา มันสำคัญหรือมันส่งผลกระทบต่อธุรกิจมากแค่ไหน เช่น หากจุดอ่อนคือการขาดแคลนผู้เชี่ยวชาญทั้งๆที่คุณกำลังทำบริษัทเกี่ยวกับการให้คำปรึกษาจากผู้เชี่ยวชาญ นี่จะเรียกว่าเป็นจุดอ่อนที่มีความสำคัญสูง หรือหากจุดแข็งของคุณคือการมีช่องทางจัดจำหน่ายจำนวนมากทั่วประเทศ แต่กลุ่มลูกค้าของคุณไม่ใช่กลุ่มคนต่างจังหวัด นี่ก็ถือว่าเป็นจุดแข็งที่ยังไม่สำคัญมาก เป็นต้น
- ค่าความจริง: หากเป็นปัจจัยภายนอกอย่างโอกาสและความเสี่ยง ค่าความจริงนั้นหมายถึงโอกาสที่ปัจจัยต่างๆเหล่านี้จะส่งผลกระทบขึ้นมาจริงๆกับธุรกิจของคุณ
และหากเป็นปัจจัยภายใน ค่าความจริงหมายความว่าจุดแข็งนี้เป็นจุดแข็งจริงๆที่คุณมั่นใจว่าสามารถรักษาได้ หรือจุดอ่อนนี้เป็นจุดอ่อนที่ธุรกิจของคุณยังอ่อนมากจริงๆ
ตัวอย่างวิธีทำ
ลองใส่เลขค่าความจริงกำกับปัจจัยต่างๆ เป็นตัวเลขตั้งแต่ 1 ( ค่าความจริงน้อย) ถึง 3 (ค่าความจริงมาก) ส่วนค่าความสำคัญนั้น ให้ใส่เป็นบาลานซ์น้ำหนักให้บวกรวมกันได้ 100 ใน Strengths และ Weaknesses และบวกรวมกันได้ 100 ใน Opportunities และ Threats
![advanced swot2](https://storage.googleapis.com/techsauce-prod/uploads/2016/01/advanced-swot2-1024x670.png)
หมายเหตุ: ผู้เขียนไม่ได้แปลเนื้อหาในแต่ละรายการ เนื่องจากเป็นเพียงตัวอย่างสมมติ และต้องการให้ผู้อ่านเห็นวิธีการนำค่าความสำคัญ ค่าความจริง มาใช้คำนวณเรตติ้งเท่านั้น
จากตัวอย่างนี้จะพบว่าบริษัทนี้มีเรตติ้งของจุดแข็งมากกว่าจุดอ่อนเล็กน้อย ในขณะเดียวกันก็มีเรตติ้งของความเสี่ยงมากกว่าโอกาสเล็กน้อย
และเมื่อดูเรตติ้งของแต่ละรายการก็จะทราบได้ว่าจุดแข็งไหนเป็นจุดแข็งที่แข็งแกร่งมาก จุดอ่อนไหนเป็นจุดอ่อนที่อ่อนมาก โอกาสไหนเป็นโอกาสที่ส่งผลมาก ความเสี่ยงไหนเป็นความเสี่ยงที่ส่งผลมาก เป็นต้น นี่เองจะช่วยให้คุณวิเคราะห์ธุรกิจได้อย่างสมเหตุสมผลอิงกับข้อเท็จจริงมากยิ่งขึ้น
ตัวอย่าง Advanced SWOT นั้นค่อนข้างหาได้ยาก แต่ยังมีตัวอย่าง SWOT Analysis แบบดั้งเดิมให้ศึกษามากกว่า 20 กิจการที่เว็บไซต์ cayenneapps.com นะคะ หากมีคำถามหรือต้องการเรียนรู้หัวข้อไหนเป็นพิเศษ สามารถคอมเม้นในโพสต์นี้ หรือติดต่อผู้เขียนได้ค่ะ