จะสร้าง product ที่มีคนซื้อ ต้องถามอะไรกับลูกค้า ?

Search engine ทำให้การถามคำถามมีความสำคัญมากกว่าเดิม

และมันทำให้บทบาทของนักขายเปลี่ยนไป 

คนที่ไม่ได้เป็นพนักงานขายอาจจะบอกว่าไม่เห็นเกี่ยวกับฉันซักหน่อย แต่ Daniel H. Pink บอกว่ามนุษย์เราล้วนเป็นนักขายโดยกำเนิด ถ้าคุณเคยโน้มน้าวใครซักคนก็ถือว่าคุณเป็นนักขายแล้ว เพราะงั้นจะบอกว่าไม่เกี่ยวไม่ได้แล้วล่ะ 

แล้ว search engine มันทำให้นักขายเปลี่ยนไปยังไง

สมัยก่อนนักขายเก่งๆคือคนที่เชี่ยวชาญการตอบคำถาม แต่สมัยนี้ยอดนักขายคือคนที่เชี่ยวชาญการถามคำถามและระบุปัญหาที่คาดไม่ถึง 

ผู้ซื้อไม่ต้องการข้อมูลสินค้าจากผู้ขายเพราะพวกเขามีข้อมูลพอๆกัน สิ่งที่ผู้ซื้อต้องการจากผู้ขายคือทางเลือกใหม่ที่คาดไม่ถึง ซึ่งทางเลือกใหม่เกิดขึ้นด้วยการถามคำถาม 

การถามคำถามมีความสำคัญมาแต่ไหนแต่ไร มันทำให้มนุษย์เราค้นพบความมหัศจรรย์ภายในโลก แต่ดูเหมือนเราไม่ให้ความสำคัญเท่าที่ควร

โรงเรียนอาจจะเป็นที่แรกๆที่ลดความสำคัญของการถามเพราะที่นั่นเน้นฝึกให้เราหาคำตอบ

เด็กคนไหนตอบคำถามเก่ง เด็กคนนั้นฉลาดและตั้งใจเรียน  

เด็กคนไหนถามเก่ง เด็กคนนั้นไม่ตั้งใจเรียนและรบกวนการสอน

เมื่อเชื่อกันแบบนี้แล้วเด็กคนไหนจะกล้าถามกันล่ะ ต่อให้ครูสอนไม่รู้เรื่องแล้วถามว่ามีใครสงสัยมั้ย เราก็คงไม่กล้ายกมือ เราแก้ปัญหาด้วยการถามเพื่อนข้างๆแทน แต่บางครั้งเพื่อนมันก็ไม่รู้เรื่องเหมือนกัน 

การถามที่ดีไม่ได้ทำให้มนุษย์เราค้นพบความมหัศจรรย์บนโลกเพียงอย่างเดียว การถามที่ดีก็สามารถทำให้ชีวิตดีขึ้นเช่นกัน อย่างเช่นการได้งานดีๆ เมื่อเราสมัครงานเราต้องผ่านการสัมภาษณ์งาน เราฝึกตอบคำถามมาอย่างดี แต่บางครั้งคำถามที่ยากที่สุดอาจจะมาในรูปแบบคำถามที่ว่า “คุณมีอะไรจะถามเรามั้ย” การได้งานหรือไม่ได้งานอาจจะวัดกันที่เรามีคำถามที่ดีแค่ไหน 

และในยุคที่สตาร์ทอัพเกิดกันมากมาย การถามคำถามที่ถูกต้องจะทำให้สตาร์ทอัพไปรอด 

มีรายงานของ CB Insights เผยว่าสาเหตุหลักๆที่ทำให้สตาร์ทอัพล้มเหลวคือสร้างผลิตภัณฑ์หรือบริการที่ตลาดไม่ต้องการโดยคิดเป็นเปอร์เซ็นต์สูงถึง 42% เลยทีเดียว 

แล้วทำไมถึงสร้างของที่ไม่มีคนซื้อล่ะ ก็เพราะพวกเขาไม่รู้ว่าลูกค้าต้องการอะไรกันแน่ สตาร์ทอัพมักใช้เวลาส่วนมากไปกับการสร้างผลิตภัณฑ์ ใช้เวลาน้อยนิดไปกับการพูดคุยกับลูกค้า และยิ่งถ้าไม่มีทักษะการสัมภาษณ์ลูกค้าด้วยแล้ว ยิ่งถามก็ยิ่งหลงทาง

ถ้าเริ่มด้วยคำถามที่ผิดก็จะได้รับข้อมูลผิดๆ หลักการของ Big Data บอกไว้ว่าไม่ใช่ทุกข้อมูลอย่างจะมีความสำคัญ การสัมภาษณ์ลูกค้าก็เช่นกัน ใช่ว่าคำตอบของลูกค้าจะมีประโยชน์ไปซะหมด 

Alexander Osterwalder จาก Strategyzer บอกว่าสิ่งที่คุณควรถามในการสัมภาษณ์คือถามข้อเท็จจริง ไม่ใช่ถามความคิดเห็น

ในมังงะ Bakuman มีตอนหนึ่งที่ตัวเอกคิดจะเอาความเห็นของแฟนๆมายัดรวมในการ์ตูน แต่ก็โดนเตือนว่าทำแบบนั้นเนื้อเรื่องมั่วไปหมด การสัมภาษณ์ลูกค้าก็ไม่ควรทำแบบนั้นเช่นกัน Osterwalder บอกว่าคนที่มีประสบการณ์น้อยในการสัมภาษณ์ลูกค้ามักจะถามประมาณว่า

“คุณชอบไอเดียนี้มั้ย”

“ทางเลือกไหนที่คุณน่าจะชอบมากกว่า”

“คุณจะซื้อเจ้าสิ่งนี้มั้ย” 

คำถามพวกนี้เป็นการถามความเห็นและบ่อยครั้งทีเดียวที่ผู้คนจะไม่ได้ทำตามที่เขาแสดงความเห็นจริงๆ

สิ่งที่คุณต้องการได้จากการสัมภาษณ์คือ ข้อเท็จจริงแน่นๆ ดังนั้นแทนที่จะถามว่า “คุณคิดว่าปัญหาคืออะไร” คุณควรจะเปลี่ยนไปถามว่า 

“ครั้งสุดท้ายที่คุณพยายามจัดการกับปัญหานี้เกิดขึ้นเมื่อไหร่” 

“คุณอธิบายถึงปัญหาที่คุณปลุกปล้ำครั้งล่าสุดได้มั้ย” 

หรือ “ครั้งสุดท้ายที่คุณเข้ากูเกิลหาวิธีจัดการกับปัญหานี้เกิดขึ้นเมื่อไหร่”

แต่ถึงจะรู้ข้อนี้แล้วก็ยังไม่พอ ผู้มีประสบการณ์น้อยบางคนอาจจะถามข้อเท็จจริงแต่สิ่งที่เขาทำพลาดก็คือถามเพียงผิวเผิน 

“งานหนักของคุณในการสัมภาษณ์ลูกค้าคือการขุดลงไปให้ลึกและค้นให้พบอัญมณีที่ซ่อนอยู่ ขุดหลักฐานเชิงปริมาณออกมาให้มากที่สุดเท่าที่จะมากได้” Osterwalder กล่าว 

ถ้าลูกค้าบอกว่าอยากได้วิธีแก้ปัญหาที่เร็วกว่านี้ คุณก็ต้องถามต่อว่า เร็วขึ้นขนาดไหน แก้ไขภายใน 5 นาทีนี่เรียกว่าเร็วรึยัง ต้องพัฒนาถึงระดับไหนถึงจะถือว่าสำเร็จ

ถ้าคุณไม่สามารถวัดออกมาเป็นตัวเลขได้ว่าสิ่งไหนเรียกว่าสำเร็จ สิ่งไหนเรียกว่าล้มเหลว คุณก็ไม่สามารถรู้ได้ว่าคุณได้สร้างคุณค่าให้ลูกค้าแล้วหรือไม่ 

แต่บางครั้งก็ดูไม่เม้คเซนส์ที่จะถามเกี่ยวกับตัวเลข กรณีแบบนี้ให้มุ่งไปที่สิ่งที่ชี้ชัดถึงตัววัดความสำเร็จ 

มีเคสหนึ่งที่ Osterwalder เข้าไปช่วยเอเจนซี่ทัวร์ของ Gulf nation ในการเก็บข้อมูลจากการสัมภาษณ์ เพื่อให้รู้ว่าทริปแบบไหนที่จะสร้างความรู้สึกพิเศษให้กับนักท่องเที่ยว กรณีนี้ถามเป็นตัวเลขยาก คำถามที่ดีควรจะเป็น  

“บอกผมถึงประสบการณ์สุดพิเศษครั้งล่าสุดของคุณหน่อย” 

“สิ่งใดที่ทำให้คุณมีประสบการณ์สุดพิเศษ” 

คำถามแบบนี้จะทำให้คุณได้รับคำตอบที่ดีกว่าการถามว่า “คุณคิดว่าประสบการณ์ที่ยอดเยี่ยมน่าจะเป็นแบบไหน” หรือ “ถ้ามีคะแนน 1-10 คุณจะให้ทริปนี้กี่คะแนน” 

อย่างไรก็ตาม ใช่ว่าทุกครั้งที่สร้างผลิตภัณฑ์ทุกบริษัทจะต้องเริ่มต้นด้วยการถามลูกค้าเสมอไป การต่อ ยอดจากสิ่งที่มีอยู่ก็เป็นอีกทางเลือกเช่นกัน 

Osterwalder พบว่าพวกบริษัทใหญ่ๆที่เขาให้คำแนะนำไม่ได้มีแค่ไอเดียเจ๋งๆเท่านั้น แต่พวกเขายังมีทรัพยากรมากมายอย่าง สิทธิบัตร ความสามารถหรือวิธีเข้าถึงเทคโนโลยีที่ทีมนวัตกรรมสามารถใช้ในการสร้างสินค้าต้นแบบได้ 

ตัวอย่างคลาสสิกก็คือการสร้าง Amazon Web Service ของ Amazon 

วิธีของ Amazon คือใช้ประโยชน์จากความเชี่ยวชาญด้าน IT และโครงสร้างพื้นฐานที่ใช้ในการสร้างธุรกิจ e- commerce ในช่วงแรกมาใช้สร้าง AWS ซึ่งเป็นธุรกิจ cloud computing จนสามารถเปิดตลาดใหม่ขายให้แก่กลุ่มลูกค้าธุรกิจได้ 

แต่การรู้ว่าลูกค้าต้องการอะไรก็ยังไม่พอ มันเป็นเพียงองค์ประกอบหนึ่งเท่านั้น ยังเหลืออีกสิ่งที่คุณต้องมีคือความสามารถที่จะสร้างมันขึ้นมา ตรงนี้คุณต้องถามตัวเองและทีมคุณแล้วว่า "เราสามารถสร้างมันได้หรือไม่"

Daniel Pink กล่าวว่า “การมีวิธีคิดที่ชัดเจนแต่ไม่มีวิธีปฎิบัติที่ชัดเจนย่อมไม่อาจจูงใจผู้คนได้” คุณอาจจะมีไอเดียเจ๋งๆไปพูดให้ลูกค้าฟังและลูกค้าก็ต้องการมัน แต่ไอเดียของคุณจะมีค่าเป็นศูนย์ถ้าคุณทำให้มันเป็นจริงไม่ได้ 

หลักการสร้างสินค้านวัตกรรมนั้นเรียบง่าย เข้าใจลูกค้าและสามารถสร้างสิ่งนั้นให้เป็นจริง 

แต่เรียบง่ายก็ไม่ได้หมายความว่ามันง่าย 

และผู้ที่จะอยู่รอดได้จะต้องมีมันทั้งสองอย่าง

===============

ข้อมูลอ้างอิง :

หนังสือ To Sell is Human 

https://www.strategyzer.com/blog/posts/2018/1/8/the-one-biggest-error-in-customer-interviews-mistaking-opinions-for-facts

https://www.strategyzer.com/blog/starting-with-the-customer

https://www.strategyzer.com/blog/posts/2018/2/27/do-you-understand-what-customers-want-and-can-you-build-it