บทความในตอนที่แล้ว ผู้เขียนได้นำเสนอข้อมูลในเชิงตัวเลขที่ชี้ให้เห็นถึงศักยภาพในตลาดอีคอมเมิร์ซของจีนว่ายังมีโอกาสที่จะเติบโตอีกมาก สิ่งที่คนไทยเรารับรู้หรือสัมผัสอาจถือเป็นเพียงเศษเสี้ยวเดียวเท่านั้น  

ขอสรุปและท้าวความอีกครั้งก่อนเข้าสู่บทที่ 2

สำหรับโอกาสของผู้ประกอบการไทยในการเข้าตลาดจีนแบบนโยบายเชิงรุกหรือบุกตลาดจีน มีวิธีหลักๆ สามารถแบ่งได้เป็น 2 วิธีคือ การค้าแบบปกติหรือ Normal Trade กับ แบบการค้าแบบออนไลน์ข้ามพรมแดนหรือ Cross-border eCommerce (CBEC)  ซึ่งวิธีการทั้งสองรูปแบบนี้มีความแตกต่างกันอย่างมาก  และแม้ว่าการค้าแบบ CBEC จะเป็นที่น่าจับตามองมากในปัจจุบัน หากแต่ไม่ใช่ว่าผู้ประกอบการหรือนักลงทุนไทยทุกรายจะเหมาะกับการทำการค้าแบบ CBEC  ดังนั้นจึงมีความสำคัญมากที่ผู้ประกอบการจะต้องรู้จักวิเคราะห์ศักยภาพสินค้าของตัวเอง  และทำความเข้าใจในรายละเอียด  รวมถึงความแตกต่างของการค้าสองอย่างนี้ว่ามีความแตกต่างกันอย่างไร 

• หากมีความพร้อมลงทุนใน Scale ตลาดที่ใหญ่  อยากทำตลาดทั้งแบบ Online และ Offline ในประเทศจีน และมีความพร้อมในการจดทะเบียนบริษัทที่จีนหรือมีบริษัทที่ร่วมทุน มีความพร้อมในการขอใบอนุญาตและทำตามข้อกำหนดต่าง ๆของการค้าแบบปกติ ก็เหมาะกับการค้าแบบ Normal Trade 
• หากมีทุนไม่มากพอและไม่พร้อมเสี่ยง เป็นมือใหม่ ไม่อยากยุ่งยากในการขอใบอนุญาตและจดทะเบียนบริษัทในจีน ก็สามารถลองแบบ CBEC เพื่อทดลองและวิเคราะห์ตลาดจีนไปก่อนได้ ถึงแม้จะมีข้อจำกัดในการกำหนดโควตาการซื้อของคนจีนต่อคนต่อปี แต่ขนาดตลาด CBEC ก็ถือว่าน่าดึงดูด ดังที่ได้มีการอธิบายไปในตอนนี้ 1 ไว้ว่า  ปัจจุบันในประเทศจีนตลาดผู้ซื้อของออนไลน์ผ่าน CBEC ที่เสาะหาสินค้าต่างประเทศเท่านั้น (ภาษาจีนคือ 海淘 อ่านว่า Haitao ไห่เถา)มีประมาณ 150 ล้านคน ซึ่งเป็นตัวเลขที่ถือได้ว่า เป็นกลุ่มเป้าหมายตั้งต้นที่ดีมากเลยทีเดียวในการเข้าทำตลาดในประเทศจีน
  อย่างไรก็ดีก็ต้องมีการพิจารณาประเภทสินค้าด้วยว่า อยู่ในประเภทที่สามารถนำเข้าแบบ CBEC ได้หรือไม่ อย่างไร เพราะกฎระเบียบล่าสุดในปี 2019 จีนอนุญาตให้นำเข้าแบบ CBEC ได้เพียง 1,321 รายการ   รวมทั้งต้องพิจารณาถึงข้อกำหนดทางภาษีของ CBEC ด้วย อาทิเช่น  หากต้องการทำสินค้าประเภทฟุ่มเฟือย ภาษี CBEC จะคิดสูงกว่าแบบสินค้าทั่วไป แต่ทั้งนี้ทั้งนั้นก็ยังถูกกว่าภาษีนำเข้าผ่านวิธี Normal Trade

เมื่อทบทวนคำตอบในใจแล้ว หากผู้ประกอบการหรือนักลงทุนท่านใด คิดว่าตัวเองเหมาะสมหรือสนใจที่จะศึกษาวิธีการบุกตลาดจีนผ่าน CBEC ก็สามารถอ่านติดตามต่อได้เลยค่ะ 

ในภาพรวมของ มูลค่าธุรกรรมการซื้อขายของ CBEC จากกราฟจะเห็นได้ว่า  ตั้งแต่ปี 2013 จนถึงปี 2018 มูลค่าการเติบโตมีอัตราการเติบโตเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง โดยหากคิดคำนวณ Compound Annual Growth Rate (CAGR)  หรือ อัตราการเติบโตเฉลี่ยต่อปีจะอยู่ที่ 26%  ซึ่งถือว่าเป็นตัวเลขที่ดีมาก และมีการคาดการณ์กันว่า ปี 2020 มูลค่าจะสูงเกือบถึงครึ่งหนึ่งของจำนวนยอดนำเข้าและส่งออกของประเทศจีนรวมกันเลยทีเดียว  

ภายใต้ Landscape ของ CBEC เมื่อแบ่งแยกให้เห็นอย่างชัดเจน จะพบว่า สัดส่วนของการค้าแบบ C2C หรือ Consumer to Consumer จะมีสัดส่วนที่น้อยลงอย่างเห็นได้ชัด ในขณะที่รูปแบบ B2C หรือ Business to Customer กลับได้รับความนิยมมากยิ่งขึ้น 

ในปี 2013 Haitao กว่า 97% จะนิยมซื้อของผ่าน C2C หรือที่เรียกว่าแบบซื้อผ่านผู้รับฝากหิ้ว (代购 ภาษาจีน อ่านว่า ไต้โก้ว Daigou) เข้าไป หรือผ่าน Platform ที่อนุญาตให้บุคคลเข้ามาเปิดร้านขายของ หากแต่ 4 ปีต่อมา สัดส่วนของการเปิดร้านผ่าน Platform B2C ที่ดำเนินการผ่านร้านค้าหรือการจัดตั้งรูปแบบธุรกิจนิติบุคคลกลับได้รับความนิยมสูงขึ้นถึง 64.4% ขณะที่ C2C ลดลงเหลือเพียง 35.6% 

ที่มาของปรากฎการณ์นี้สามารถอธิบายแบ่งได้เป็น 2 เหตุผลหลักดังนี้

1. คนจีนเริ่มกลัวของปลอม เพราะการค้าขายแบบ C2C จะมีความเสี่ยงในการเจอสินค้าปลอมได้ง่าย ผู้บริโภคเองก็เริ่มไม่ไว้วางใจ แต่หากช่องทาง B2C แพลตฟอร์มที่ดำเนินการเหล่านั้นจะกล้าการันตีว่า หากเจอของปลอม ก็จะยินดีชดใช้ให้ 10 เท่า 
2. รัฐบาลกำหนดไม่ให้มีการหิ้วของเข้าไปแบบหนีภาษีหรือ Daigou 代购   โดยเฉพาะตั้งแต่ต้นปี 2019 ทางรัฐบาลก็มีการเรียกร้องให้ผู้ดำเนินการแบบ C2C มีการเสียภาษีที่ถูกต้อง หากมีการหลีกเลี่ยงและแอบนำเข้าก็จะดำเนินการทางกฎหมายทันที  

นี้เองก็คือโอกาสสำคัญของทั้งเจ้าของแพลตฟอร์ม B2C และ แบรนด์จากนานาประเทศในการเข้าไปเปิดตลาดหรือร้านค้าของตนเองบนแพลตฟอร์มต่าง ๆ ผ่าน CBEC 

จากข้อมูลของ iiMedia Research ของปี 2016-2018 พบว่า สินค้ายอดนิยม ที่ได้รับความนิยมเข้าไปผ่าน CBEC อาทิเช่น 

• กลุ่มเครื่องสำอาง (Cosmetics) 
• กลุ่มผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดผิวหน้าและผิวกาย (Personal Care) เช่น ครีมทาตัว สบู่ ยาสีฟัน แชมพู ครีมนวด ครีมทาภายนอก เป็นต้น 
• กลุ่มสินค้าเพื่อสุขภาพ (Health and Nutrition Products) ได้แก่ อาหารเสริมบำรุงสุขภาพ ซึ่งในนี้จะมีการรวมสินค้าพวกรังนกพร้อมดื่มเข้าไปในประเภทนี้ด้วย 
• กลุ่มสินค้าแม่และเด็ก (Baby and Maternal) ในกลุ่มนี้สินค้าที่ได้รับความนิยมสูงมากคือ ผลิตภัณฑ์นมผง 
• กลุ่มอาหารและเครื่องดื่ม (Food and beverage)

กลุ่มประเทศต้นกำเนิดสินค้าที่ Haitao นิยมซื้อมากที่สุดจากแบบสำรวจของ Frost & Sullivan ในปี 2018 พบว่ากลุ่มสินค้าจากประเทศญี่ปุ่น เกาหลีใต้ และอเมริกา ได้รับความนิยมสูงสุด รองลงมาคือกลุ่มสินค้าที่มาจากประเทศโลกตะวันตก

เป็นที่น่าเสียดายว่า สินค้าที่มาจากประเทศไทย ยังไม่ติดใน 10 อันดับแรก แต่อยู่ในกลุ่ม 2% (Others หรือ ประเทศอื่น ๆ)ทั้งที่เมื่อดูตัวเลขในแง่ของการท่องเที่ยวจะพบว่า ชาวจีนนิยมมาเที่ยวในประเทศไทยเป็นอันดับ1 ถึงสามปีซ้อน ตั้งแต่ปี 2016-2018 แต่เมื่อดูอันดับกลุ่มประเภทสินค้าต่างชาติที่ชาวจีนนิยมเลือกซื้อมาบริโภคในชีวิตประจำวัน ประเทศไทยกลับไม่ได้อยู่ในอันดับต้น ๆ 

นี่ถือว่าเป็นวิกฤติและโอกาสในเวลาเดียวกันของผู้ประกอบการไทย  ที่ต้องยกระดับภาพลักษณ์สินค้า และเพิ่มมาตรฐานการผลิตสินค้าให้เทียบเท่ากับญี่ปุ่น เกาหลีใต้ ให้ได้ เพราะอย่าลืมว่า การเข้าไปทำตลาดจีน ไม่ได้หมายถึงการแข่งกับตลาดจีน แต่คือการแข่งในเวทีระดับโลก ที่ผู้ประกอบการไทยต้องแข่งกับนานาประเทศ 

โดยปัจจุบันสินค้าของประเทศไทยที่ได้รับความนิยมจากผู้บริโภคชาวจีน ได้แก่ กลุ่มประเภทเครื่องสำอาง แผ่นมาสก์หน้า รังนกพร้อมดื่ม ครีมทาภายนอก อาหารและผลไม้อบแห้ง หมอนยางพารา เป็นต้น

ปัจจัยสำคัญที่ผู้บริโภคชาวจีนมองหาสินค้าผ่าน CBEC อันดับแรกคือ เรื่องของคุณภาพของสินค้า ใช้แล้วปลอดภัย ถูกสุขลักษณะ ได้มาตรฐาน และเป็นของแท้ นอกจากนี้ความรวดเร็วในการจัดส่งสินค้า การบริการหลังการขาย และความสะดวกในการชำระเงิน ก็ถือเป็นปัจจัยที่มีความสำคัญมากเช่นกัน  โดยจะมีการกล่าวถึงรายละเอียดในส่วนนี้ในบทต่อไปๆ  เพราะ Landscape ในทางดิจิตอลของจีนมีความเอื้อกันมาก ระบบการสั่งซื้อของ การบริการ การจ่ายเงิน และการขนส่ง ที่ทำได้ไวแบบไร้ที่ติเลยทีเดียว

การศึกษากลุ่มผู้บริโภคชาวจีนที่นิยมซื้อของจากต่างประเทศหรือกลุ่ม Haitao ไห่เถา (海淘)  

การจะทำตลาดอีคอมเมิร์ซในประเทศจีน นอกจากจะต้องเข้าใจ Landscape อินเตอร์เน็ตของจีน อย่างที่อธิบายไปในบทที่1 แล้ว การศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคกลุ่ม Haitao ก็นับว่ามีความสำคัญมากเช่นกัน 

จากรายงาน Cross-border eCommerce ของ MobData พบว่า

ผู้หญิงคือกลุ่มเป้าหมายหลัก โดยมีสัดส่วนที่สูงถึง 58.2% ขณะที่ผู้ชายมีสัดส่วนที่ 41.8%

อายุของกลุ่มเป้าหมาย คืออายุระหว่าง 25-34 ปี หรือกลุ่ม Gen Y (Millennials) ที่มีสัดส่วนสูงเกือบครึ่ง คืออยู่ที่ 48% รองลงมาคือกลุ่มที่มีอายุระหว่าง 18-24 ปี หรือ กลุ่ม Gen Z อยู่ที่ 28.8%

การศึกษาขั้นต่ำ คือ ระดับปริญญาตรี (Benke) โดยมีสัดส่วนที่สูงถึง 52%

ด้านรายได้ต่อเดือนจะอยู่ที่ 10,000-20,000 หยวน ซึ่งถือว่าเป็นกลุ่มที่มีรายได้ดีค่อนไปทางสูงในจีน มีสัดส่วน 35.3% รองลงมาคือรายได้อยู่ที่ 5,000-10,000 หยวน ซึ่งถือว่าเป็นรายการระดับปานกลาง มีสัดส่วน 25.2% 

ผู้บริโภคเหล่านี้จะมาจากเมือง ปักกิ่ง เซี่ยงไฮ้ กวางเจา ฉงชิ่ง เซินเจิ้น หางโจว เฉิงตู เป็นต้น ซึ่งจะอยู่ในกลุ่มTier 1 และ New Tier 1 เยอะที่สุด ซึ่งเรื่องนี้จะขอพูดแยกเป็นอีกบทความหนึ่ง เพราะถือเป็นหัวข้อสำคัญมากๆในการทำตลาดประเทศจีน หากคิดจะบุกตลาดจีน ต้องมีกลุ่มเป้าหมายที่ชัดเจนว่าจะเข้าไปเมืองไหน Tier ใด

ดังนั้นหากจัดกลุ่มแบบคร่าวๆ โดยอาศัยตัวเลขส่วนมากจากรายงานพฤติกรรมผู้บริโภค เราจะพบว่ากลุ่ม Haitao คือผู้หญิง มีอายุระหว่าง 25-34ปี มีการศึกษาระดับปริญญาตรี รายได้ค่อนไปทางสูงและเป็นกลุ่มเมือง Tier1 และ New Tier1 โดยเป็นกลุ่มที่เน้นความมี Lifestyle เน้นคุณภาพชีวิตและเสาะหาสิ่งที่มีคุณภาพมาตอบโจทย์ชีวิตในเมืองของพวกเธอเหล่านั้น เป็นต้น

ดังที่กล่าวมาทั้งหมดนี้ ผู้เขียนมีความมั่นใจโดยส่วนตัวว่า คนจีนเริ่มเปิดใจให้กับสินค้าไทยมากขึ้น ในขณะเดียวกันก็เชื่อเหลือเกินว่าคุณภาพของสินค้าไทยอยู่ในระดับมาตรฐานที่ดีอยู่แล้ว ดังนั้นหากเราต้องการเจาะตลาดกลุ่ม CBEC ซึ่งเป็นกลุ่มที่มีกำลังซื้อสูง เราควรมุ่งเน้นและตอกย้ำจุดขายไปที่ความเป็นของแท้จากไทยที่มีคุณภาพสูง เพิ่มความสามารถในการแข่งขันโดยเน้นการสร้างที่มาหรือเรื่องราวของผลิตภัณฑ์ สร้างจุดขายโดยพัฒนาบรรจุภัณฑ์ (Packaging) ให้มีความทันสมัย แปลกใหม่ไม่ซ้ำใคร เพื่อให้สอดคล้องกับ Modern Lifestyle ของชาวจีนที่เพิ่มมากขึ้น 

ชาว Haitao เหล่านี้นิยมซื้อสินค้าผ่านแพลตฟอร์มไหนบ้าง ผู้เล่นแพลตฟอร์มดังๆ ของช่องทาง CBEC มีอะไรบ้างและแตกต่างกันอย่างไร โปรดติดตามได้ในตอนที่ 3 ค่ะ

ข้อมูลอ้างอิง 

• iiMedia Research 2018-2019
• Frost & Sullivan Consumer Survey (Report in 2018)

• Analysys 易观 Report in 2019
• Moda Data; compiled by Fung Business Intelligence (Report in 2018)

ประวัติผู้เขียน

• พิมพ์ขวัญ อดิเทพสถิตย์ ปัจจุบันดำรงตำแหน่งผู้จัดการฝ่ายพัฒนาธุรกิจจีน (Assistant Vice President), China Business Development สายงาน China Business
• มีประสบการณ์ทางานในด้านการพัฒนาธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับประเทศจีนมากว่า 10 ปี เคยทางานที่เซี่ยงไฮ้ ประเทศจีน ที่บริษัทพัฒนาซอฟแวร์ของประเทศสหรัฐอเมริกา และประสบการณ์ด้าน Start-up ที่มาดริด ประเทศสเปน
• เป็นวิทยากรรับเชิญเพื่อพูดในหัวข้อ eCommerce, Social Media และเทรนด์เทคโนโลยีในประเทศจีน อาทิ Money Expo 2019, WeChat Conference และงานเพื่อผู้ประกอบการไทย SMEs เป็นต้น
• สำเร็จการศึกษาระดับปริญญาตรี (เกียรตินิยมอันดับ2) จากคณะศิลปศาสตร์ โครงการเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ และระดับปริญญาโท MBA จาก IE Business School กรุงมาดริด ประเทศสเปน
  Website: www.pimkwan.com

หมายเหตุ: ความเห็นในบทความนี้เป็นความเห็นส่วนตัวของผู้เขียน ไม่เกี่ยวข้องกับองค์กรที่ผู้เขียนสังกัดอยู่แต่อย่างใด และไม่อนุญาตให้ตีพิมพ์หรือทำซ้ำ หากต้องการ กรุณาติดต่อ Techsauce