คอนเทนต์ไม่ฟีดเอาไงดี? ถอดอัลกอริทึม + พฤติกรรมผู้บริโภค ครึ่งปีหลังคอนเทนต์แบบไหนรอด และสูตร 'Select All' ที่จะเปลี่ยนวิธีทำคอนเทนต์

หนังโฆษณาความยาวเกือบ 10 นาที ทำยอดวิวบน YouTube ทะลุ 10 ล้านวิว แต่กลับมีคอมเมนต์แค่ 20 อัน เจ้าของแบรนด์โทรเข้ามาถามด้วยน้ำเสียงกังวลว่าคอนเทนต์ชิ้นนี้ล้มเหลวหรือเปล่า คำตอบที่ได้กลับตรงกันข้าม เพราะตัวเลขคอมเมนต์ที่น้อยนิดไม่ได้แปลว่าคนไม่สนใจ แต่มันคือสัญญาณของพฤติกรรมผู้บริโภคยุคใหม่ที่แบรนด์ส่วนใหญ่มองไม่เห็นต่างหาก

นี่คือหนึ่งในกรณีศึกษาที่ ศรัณย์ แบ่งกุศลจิต ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร (CEO) บริษัท Uppercuz Creative เจ้าของช่อง 'การตลาดการเตลิด' ที่มีผู้ติดตามรวมทุกแพลตฟอร์มกว่า 5 แสนคน และเลขาธิการสมาคม Content Creator ไทย ยกขึ้นมาเล่าบนเวที session 'คอนเทนต์ไม่ฟีดครึ่งปีหลังอัลกอริทึม เอาไงดี' ในงาน SUPALAI Presents CREATIVE TALK CONFERENCE 2026 ภายใต้ธีม 'The Festival of Futuristic Minds'

แทนที่จะแจกสูตรสำเร็จว่าต้องโพสต์กี่โมง ใส่แฮชแท็กกี่ตัว หรือทำคลิปยาวกี่วินาทีถึงจะถูกใจอัลกอริทึม คุณศรัณย์เลือกที่จะจูนความเข้าใจของคนทำคอนเทนต์ใหม่ทั้งหมด ว่าทำไมคอนเทนต์ถึงไม่ฟีดเหมือนเดิม และอะไรคือสิ่งที่นักการตลาดกับแบรนด์ควรโฟกัสจริง ๆ ในครึ่งปีหลังนี้

คอนเทนต์ล้นจนคนเสพแบบ 'ไถผ่าน' จุดตั้งต้นของปัญหา

ก่อนจะไปถึงเรื่องอัลกอริทึม คุณศรัณย์ปูพื้นให้เห็นภาพใหญ่ก่อนว่าวันนี้คอนเทนต์อยู่ในภาวะล้นเกิน (Content Overload) อย่างรุนแรง ช่องท่องเที่ยวมีเป็นพัน ช่องการตลาดมีเป็นร้อย ช่อง CEO Branding ก็มีเป็นพัน ช่องแต่งหน้าอีกเป็นพัน ทุกอย่างเหมือนกันไปหมดจนผู้บริโภคไม่รู้จะเลือกดูใคร

ปัญหานี้อธิบายได้ด้วยหลักอุปสงค์และอุปทาน (Demand Supply) แบบพื้นฐาน เพราะจำนวนคนที่ใช้อินเทอร์เน็ตและพร้อมจะเสพคอนเทนต์นั้นทรงตัวเท่าเดิม แต่จำนวนผู้ผลิตคอนเทนต์หรือ Content Creator กลับเพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ เมื่อของมีมากกว่าคนดู การแข่งขันจึงดุเดือดขึ้นโดยอัตโนมัติ

ผลที่ตามมาคือพฤติกรรมการเสพแบบ 'ไถผ่าน' ผู้บริโภคไม่ได้ตั้งใจดู แต่นอนอยู่บนเตียง เปิดทีวีทิ้งไว้ มือถือก็ไถไปเรื่อย ๆ ความตั้งใจที่จะจดจ่อกับคอนเทนต์ชิ้นใดชิ้นหนึ่งน้อยลงมาก ถ้าคอนเทนต์ไม่ดีจริง ไม่มีจุดที่สะดุดตาหรือดึงความสนใจ (Hook) ได้จริง คนก็ไถผ่านไปทันที

ยิ่งไปกว่านั้น การตัดสินใจซื้อสินค้าหนึ่งชิ้นในวันนี้ไม่ได้เกิดบนแพลตฟอร์มเดียว แต่เป็นเส้นทางข้ามหลายแพลตฟอร์ม (Multi-platform Journey) โดยเฉลี่ยคนหนึ่งคนเปิดดูราว 5 ถึง 6 แพลตฟอร์มก่อนจะกดซื้อ เมื่อต้องแบ่งความสนใจไปหลายที่ ระยะเวลาที่แต่ละคอนเทนต์จะได้รับความสนใจจึงสั้นลงไปอีก

อีกหนึ่งอาการของยุคนี้คือคอนเทนต์ถูกลืมเร็วมาก แม้แต่ดราม่าที่คนทั้งประเทศให้ความสนใจก็ยังเปลี่ยนมือกันแทบรายวัน คุณศรัณย์ชี้ว่าสมัยก่อนการวางแผนใช้ Influencer โปรโมตสินค้าหนึ่งตัววางแผนกันเป็นเดือน แต่วันนี้บางแคมเปญทุ่มงบ 3 ถึง 5 ล้านบาท จ้าง Influencer ทำคอนเทนต์ให้จบภายในสัปดาห์เดียว เพราะรู้ดีว่าคนลืมไว ข้อมูลที่ไหลเข้ามาในแต่ละวันนั้นมากเกินกว่าจะจดจำอะไรได้นาน

ปิดท้ายภาพใหญ่ด้วยวิกฤตความเชื่อใจ (Trust Crisis) ผู้บริโภคไม่เชื่ออะไรง่าย ๆ อีกต่อไป เพราะโดนหลอกมาจนไม่รู้จะเชื่อใครดี ตั้งแต่เรื่องอาหารเสริมไปจนถึงข้อมูลสุขภาพ ทำให้คนต้องไปดูจาก Creator หลายคน หลายครั้ง กว่าจะมั่นใจว่าอะไรจริงหรือไม่จริง ซึ่งวนกลับไปเชื่อมโยงกับพฤติกรรมการเสพข้ามหลายแพลตฟอร์มอีกครั้ง

ของฟรีไม่มีในโลก เมื่อแพลตฟอร์มถึงเวลาต้องทำกำไร

จุดที่คุณศรัณย์อยากให้ทุกคนเข้าใจคือ บ่อยครั้งคนทำคอนเทนต์โทษตัวเองมากเกินไปว่าทำของไม่ดีพอ ทั้งที่ปัจจัยใหญ่อาจมาจากโมเดลธุรกิจของตัวแพลตฟอร์มเอง

คุณศรัณย์หยิบข้อมูลผลประกอบการจากนิตยสาร Forbes Thailand ขึ้นมาให้ดู โดยให้โฟกัสแค่บรรทัดเดียว นั่นคือแพลตฟอร์มรายใหญ่มีรายได้ราว 54,411.9 ล้านบาท และพลิกกลับมามีกำไรราว 3,000 ล้านบาทเมื่อปีที่ผ่านมา จากที่เคยขาดทุนกว่า 3,600 ล้านบาท ตัวเลขนี้สะท้อนว่าเมื่อแพลตฟอร์มต้องทำกำไร ของฟรีอย่างการเข้าถึง (Reach) และการมีส่วนร่วม (Engagement) แบบไม่เสียเงิน ก็ต้องค่อย ๆ ลดทอนลงตามกาลเวลา

ลองดูที่มาของรายได้แพลตฟอร์มอย่าง TikTok เป็นตัวอย่าง รายได้มาจากส่วนแบ่งการขายสินค้าใน Shop การลงโฆษณา (Ads) และการให้ของขวัญ โดยเงินก้อนใหญ่อยู่ที่ฝั่งโฆษณา เมื่อถึงเวลาที่แพลตฟอร์มต้องการกำไร ยอดวิวและ Engagement ของคอนเทนต์ที่ไม่ได้จ่ายเงินจึงลดลงจนแทบไม่เหลือ โค้ดส่วนลดน้อยลง คูปองน้อยลง ทั้งหมดล้วนมาจากเหตุผลเดียวกัน

แต่คุณศรัณย์ก็ย้ำเตือนอีกด้านว่า ยอดวิวเยอะไม่ได้แปลว่าดีเสมอไป และยอดวิวน้อยก็ไม่ได้แปลว่าแย่เสมอไป หลายครั้งที่เจอ Creator หรือแบรนด์ตั้งใจทำของดีมาก แต่กลับมานั่งโทษตัวเองเมื่อคนไม่ดู สิ่งที่อยากบอกคือ ถ้าทำของดีจริง สุดท้ายจะมีวันของเราเอง เพียงแต่ช้าหรือเร็วต่างกัน บางคนใช้เวลา 3 ปี บางคนใช้ 5 ปี บางแบรนด์ใช้เวลาเป็น 10 ปีกว่าจะปังขึ้นมาได้ สิ่งสำคัญคืออย่าไปผูกติดกับตัวเลขมากเกินไป

ประเด็นนี้ยังสะท้อนสงครามตัวเลขระหว่างแบรนด์กับเอเจนซี (Agency) ด้วย เพราะหลายครั้งแบรนด์สั่งงานเอเจนซีโดยกำหนดเป้า Engagement Rate และยอด Reach เป็นตัวเลขตายตัว โดยไม่ได้คำนึงถึงปัจจัยทั้งหมดที่ว่ามา สุดท้ายเอเจนซีก็ต้องไปทำคอนเทนต์ที่ดึงคนเข้ามาเยอะ ๆ ซึ่งบางทีก็ไม่ใช่คอนเทนต์น้ำดี กลายเป็นการเกาะกระแสดราม่าไปเรื่อย เป็นสงครามของตัวเลขที่ทั้งสองฝ่ายมองไม่ตรงกัน

แยกให้ออกระหว่าง 'อัลกอริทึม' กับ 'พฤติกรรมคน'

หัวใจสำคัญที่คุณศรัณย์อยากให้แยกแยะให้ออกคือ มันมีสองด้านที่คนมักเอามารวมกันจนสับสน ด้านหนึ่งคือตรรกะของอัลกอริทึม อีกด้านคือพฤติกรรมของคน

ในฝั่งอัลกอริทึม เป้าหมายของมันค่อนข้างตรงไปตรงมา นั่นคืออยากนำส่งคอนเทนต์ที่มีคุณภาพ เพราะทุกวันนี้คอนเทนต์น้ำเสียอย่างคลิปที่สร้างด้วยปัญญาประดิษฐ์ (AI) แนวดราม่าผัว ๆ เมีย ๆ ซ้ำ ๆ กันเต็มแพลตฟอร์มไปหมด เมื่อของล้น แพลตฟอร์มก็ต้องเลือกว่าจะดันคอนเทนต์ไหน นอกจากนี้อัลกอริทึมยังพยายามนำส่งคอนเทนต์ให้ตรงกับความสนใจของแต่ละคน นำส่งตามพฤติกรรมการซื้อ เพราะแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียกับแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซจับมือกันแล้ว ไม่ว่าจะเป็น Shopee กับ Facebook หรือ TikTok Shop ของ TikTok เอง เมื่อรู้ว่าใครซื้ออะไรก็นำส่งคอนเทนต์ให้ตรงใจได้ รวมถึงดันคอนเทนต์ที่กำลังมาแรง และที่สำคัญที่สุดคือคอนเทนต์ที่สร้างยอดขาย เพราะนั่นคือรายได้ของแพลตฟอร์มโดยตรง

แต่สิ่งที่คนมักลืมคือฝั่งพฤติกรรมของคน ซึ่งเป็นด้านที่คุณศรัณย์ให้ความสำคัญมากเป็นพิเศษ เพราะเป็นสิ่งที่พิสูจน์ยากและวัดผลแทบไม่ได้ แต่กลับมีอิทธิพลมหาศาล

Dark Social และ Shadowban ตัวแปรที่แบรนด์วัดไม่ได้แต่ทรงพลังที่สุด

แนวคิดที่คุณศรัณย์เน้นย้ำมากที่สุดคือ Dark Social หรือพฤติกรรมที่ผู้บริโภครับรู้และสนใจคอนเทนต์ แต่ไม่แสดงออกผ่านการกดไลก์ กดแชร์ หรือคอมเมนต์ใด ๆ เลย ทำให้แบรนด์ติดตามผลไม่ได้ว่าใครสนใจอะไรจริง ๆ

ลองนึกถึงเวลาแบรนด์เปิดตัวมือถือรุ่นใหม่ หลายคนเห็นคลิปแล้วอยากได้ แต่ไม่กล้าคอมเมนต์ว่าอยากได้เพราะกลัวเพื่อนมองว่าไม่มีเงินซื้อ หรือไม่กล้าวิจารณ์ว่ารุ่นนี้ไม่ดีเพราะกลัวถูกมองว่าคิดลบ สุดท้ายก็เลือกที่จะเงียบ แต่แคปหน้าจอส่งให้เพื่อนในแชต หรือทักไปคุยกันในไลน์กลุ่มแทน นี่คือเหตุผลว่าทำไมหนังโฆษณา 10 นาทีถึงได้ยอดวิว 10 ล้านแต่มีคอมเมนต์แค่ 20 อัน เพราะคนชอบแต่ไม่รู้จะคอมเมนต์ว่าอะไร

คุณศรัณย์ชี้ว่ากว่า 50 ถึง 60% ของการปิดการขายในยุคนี้เกิดขึ้นแบบ Dark Social ยกตัวอย่างเพื่อนสนิทที่ส่งคลิปร้านหมูกระทะเปิดใหม่ผ่าน Reels บน Instagram มาชวนไปกิน ทั้งที่คลิปนั้นมียอดวิวแค่ราว 700 วิว แต่กลับทำให้เกิดการตัดสินใจไปกินจริง ร้านนั้นไม่มีทางรู้เลยว่ากระบวนการบอกต่อแบบนี้เกิดขึ้น และนั่นคือเหตุผลที่คนทำคอนเทนต์จะหยุดทำเพราะยอดวิวน้อยไม่ได้ เพราะไม่มีทางรู้เลยว่าคอนเทนต์ถูกส่งต่อไปถึงใครบ้าง

จากแนวคิดนี้ คุณศรัณย์ได้นิยามคำว่า Shadowban ขึ้นมาในความหมายของตัวเอง นั่นคือสิ่งที่ผู้ใช้ทำกันเองเงียบ ๆ โดยที่แบรนด์ไม่มีทางรับรู้ เช่น การที่ลูกศิษย์คนหนึ่งต้องคอยส่งคลิปไปโน้มน้าวให้สามียอมมาเรียนคอร์สด้วยกัน ทั้งหมดนี้เป็นพลังของการบอกต่อที่เกิดจากคนสองคนคิดเห็นตรงกัน จึงส่งต่อสิ่งหนึ่งให้กัน ไม่ใช่โฆษณา แต่กลับมีน้ำหนักมากกว่าโฆษณา

นอกจากนี้ คุณศรัณย์ยังชี้ให้เห็นพฤติกรรมคนไทยอีกหลายอย่างที่อัลกอริทึมก็วัดไม่ได้ ทั้งนิสัยชอบเป็นนักสืบ เห็นอะไรนิดหน่อยก็ซูมเข้าซูมออกหารายละเอียด ซึ่งถ้าแบรนด์เอาไปออกแบบเป็นลูกเล่นในคอนเทนต์ก็จะสนุก พฤติกรรมการเสพเงียบ ๆ รับรู้คนเดียวไม่บอกใคร รวมถึงความขี้เกียจที่มากขึ้น คนดูคลิปด้วยความเร็ว 1.5 เท่า หรือกดข้ามไปข้างหน้า ไม่ใช่ขี้เกียจรับรู้ แต่ขี้เกียจรอให้คอนเทนต์เดินไปถึงจุดที่ต้องการ คอนเทนต์ที่เนิบนาบจึงไม่ตอบโจทย์พฤติกรรมนี้อีกต่อไป

พฤติกรรมที่ชัดที่สุดคือการชอบดราม่าและสอดรู้สอดเห็น เวลาเกิดวิกฤตหรือดราม่า บางบริษัทถึงขั้นทำการบริหารจัดการภาวะวิกฤต (Crisis Management) เป็นวาระแห่งชาติ เตรียมผู้บริหาร ฝ่ายกฎหมาย เอเจนซี และทีมครีเอทีฟ ยืนรอรับมือ คนทำงานสายการตลาดเองก็ตามอ่านทุกอย่าง รับรู้ครบหมด แต่กลับไม่กดไลก์ ไม่คอมเมนต์ ไม่แชร์ ดูแล้วก็จบไป ทำให้เวลาเกิดเหตุการณ์แบบนี้ คนมักเหมารวมพฤติกรรมเหล่านี้ไปโทษอัลกอริทึม ทั้งที่จริงมันคือพฤติกรรมคนที่เปลี่ยนไป

อีกประเด็นที่กระทบโดยตรงคือคนไม่กดติดตามแบรนด์และ Creator เหมือนเดิม คุณศรัณย์เล่าว่าน้อง ๆ Gen Z จำนวนมากบอกว่าไม่จำเป็นต้องตามช่องไหนเลย เพราะถ้าตามไปก็จะไม่ได้เจอคอนเทนต์ของช่องนั้นอยู่ดี ประกอบกับทุกคนมีช่องท่องเที่ยว ช่องทำอาหาร ช่องการตลาดครบหมดแล้ว ถ้าวันนี้สร้างความแตกต่างที่โดดเด่นจริง ๆ ไม่ได้ ก็ไม่มีความจำเป็นต้องตามเพิ่ม สุดท้ายเรื่องนี้ก็ส่งผลต่อยอด Engagement แต่คนกลับเลือกไปโทษอัลกอริทึมแทน

ปัจจัยสุดท้ายคือการที่คนต้องแบ่งเวลาไปใช้หลายโซเชียลมีเดีย ในเมื่อทุกคนมีเวลา 24 ชั่วโมงเท่าเดิม แต่ต้องแบ่งให้ทั้ง Facebook, TikTok, Instagram และ Google ยิ่งค่าอินเทอร์เน็ตและค่าบริการสตรีมมิงถูกลง คู่แข่งของคอนเทนต์เราจึงไม่ใช่แค่โซเชียลมีเดียด้วยกัน แต่ยังมีทั้งเกมและความบันเทิงอื่น ๆ รอบตัวอีกมากมาย ที่คนดูคอนเทนต์เราน้อยลงจึงไม่ใช่เพราะอัลกอริทึมไม่รักเรา แต่เพราะคนไม่มีเวลามากพอต่างหาก

ทั้งหมดนี้นำไปสู่สิ่งที่คุณศรัณย์เรียกว่า Creator Mode นั่นคือผู้ใช้ไม่อยากดูคอนเทนต์ที่ดูเป็นองค์กร (Corporate) แบบจัดเต็มอีกแล้ว แต่อยากดูคอนเทนต์ที่มีความเป็น Creator ทำเองมากกว่า นี่คือเหตุผลที่ช่วงนี้ CEO ของบริษัทต่าง ๆ พากันออกมาทำ CEO Branding กันมากขึ้น เพราะคนรู้สึกว่าคอนเทนต์แบรนด์จัด ๆ นั้นดูไม่จริงใจ คุณศรัณย์เปรียบเทียบว่าเมื่อทุก Creator ไหลไปทำคอนเทนต์สไตล์เป็นกันเองเหมือนกันหมด ผู้บริโภคก็จะเชื่อว่าคอนเทนต์แบบ Creator-made คือของจริง ส่วนใครที่ยังทำคอนเทนต์แนว Corporate สุดโต่งก็จะกลายเป็นพวกน้อยที่ถูกทิ้งไว้ข้างหลัง คุณศรัณย์เรียกปรากฏการณ์นี้ว่า 'พวกมากลากพวกน้อย'

ไล่ทีละแพลตฟอร์ม คอนเทนต์แบบไหนรอด แบบไหนร่วง

เพื่อให้เห็นภาพชัดขึ้น คุณศรัณย์ทำการบ้านด้วยการสำรวจกลุ่มธุรกิจขนาดกลางและขนาดย่อม (SME) และ Creator ราว 80 คน ทั้งจากลูกศิษย์ ลูกค้า และการพูดคุย โดยย้ำว่าเป็นข้อมูลจากประสบการณ์และการทดลองจริง ไม่ใช่ตัวเลขทางการจากแพลตฟอร์ม

สำหรับ TikTok คุณศรัณย์มองว่านี่ไม่ใช่จังหวะที่หวือหวาของแพลตฟอร์มนี้แล้ว ใครที่คิดจะกระโดดมาทำ TikTok อย่างเดียวอาจไม่ใช่จังหวะที่ดี เพราะตอนนี้เข้าสู่ยุค TikTok Shop เต็มตัว คอนเทนต์ที่ไม่สร้างยอดขายจะถูกลดการมองเห็นลง เนื่องจากมีโฆษณาประเภทที่จะไปลงกับคลิปที่ปักตะกร้าแล้วขายดี ทำให้ยอดวิวโดยรวมของคอนเทนต์ปักตะกร้าที่ขายไม่ออกลดลงไป นอกจากนี้คอนเทนต์ที่ผิดกฎแพลตฟอร์มก็ถูกลดการมองเห็น ซึ่งสิ่งที่คุณศรัณย์ไม่ชอบที่สุดคือการที่ไม่มีไกด์ไลน์ชัดเจนว่าอะไรผิดอะไรถูก ขนาดคลิปจุดพลุตอนปีใหม่ยังถูกระบบเตือนว่าเป็นวัตถุอันตรายและลดการนำส่ง คอนเทนต์ที่ผิดกฎหมายก็เช่นกัน เพราะ TikTok จดทะเบียนบริษัทในไทยจึงต้องอ้างอิงกฎหมายไทย ทั้ง อย. และ มอก. ทำให้คอนเทนต์หมอทำอะไรได้ยากขึ้นมากเพราะติดข้อกำหนดของแพทยสภา และสุดท้ายคอนเทนต์ที่ไม่มีคุณภาพ ถ่ายไม่ดี ตัดไม่ดี เสียงไม่ดี ก็จะถูกลดการมองเห็นเช่นกัน

แพลตฟอร์มที่คุณศรัณย์มองว่าเป็นจังหวะที่น่าสนใจที่สุดในเวลานี้คือ Instagram จากการทดลองกับลูกศิษย์ราว 50 คน ด้วยการนำคอนเทนต์ชิ้นเดียวกันไปลงทุกแพลตฟอร์ม โดยลง TikTok ก่อน ตามด้วย Instagram, Facebook และ YouTube ผลปรากฏว่ากว่า 90% ของคอนเทนต์ที่ลงนั้น มียอดวิวและ Engagement บน Instagram สูงกว่าบน TikTok อย่างมีนัยสำคัญ คุณศรัณย์ตั้งข้อสังเกตว่าอาจเป็นเพราะเมื่อ TikTok กำลังจัดการคอนเทนต์ในแพลตฟอร์มตัวเอง แพลตฟอร์มอื่นก็เห็นจังหวะที่จะช่วงชิงพื้นที่ตรงนี้ อย่างไรก็ตามต้องทำใจว่าคนกดรีแอ็กชันน้อยลง ยกเว้นคอนเทนต์ของคนหน้าตาดีหรือหุ่นดีที่ยังได้รีแอ็กชันเยอะ แต่สิ่งที่น่าสนใจคือคนกดส่ง Reels ต่อให้เพื่อนเยอะมาก จนเกิดเป็นวัฒนธรรมการส่ง Reels ซึ่งคุณศรัณย์ยกให้เป็นการบอกต่อหรือป้ายยาที่ทรงพลังและรุนแรงที่สุดในตอนนี้ เพราะมันคือต้นทางของ Dark Social ที่เกิดจากคนสองคนคิดเห็นตรงกันแล้วส่งต่อให้กัน

ส่วน Facebook การมองเห็นของเพจลดลงมาก เพราะระบบไม่ได้เน้นนำส่งให้คนที่กดติดตามเป็นหลักอีกแล้ว แต่จุดที่น่าสนใจคือบัญชีส่วนตัว (Personal Account) กลับทำผลงานได้ดีกว่าแฟนเพจอย่างชัดเจน คุณศรัณย์แนะนำว่าถ้าวันนี้อยากปั้นเพจบน Facebook นั้นยากมาก แต่ถ้าเอาวิดีโอตัวเดิมไปโพสต์ในบัญชีส่วนตัวที่เปิดโหมด Creator Mode กลับวิ่งได้ดีจนสร้างรายได้ให้ Creator ได้ ทุกวันนี้ Creator รุ่นเก่าหลายคนจึงย้ายมาโพสต์ในบัญชีส่วนตัวแทนแฟนเพจ เพราะ Facebook เปิดให้สร้างรายได้ผ่าน Facebook Reels และการลงโฆษณาในคลิป ทำให้แท็บวิดีโอสั้นของ Facebook เต็มไปด้วยคอนเทนต์จากช่องที่เราไม่ได้ติดตาม ทั้งนี้ Meta เคยเปิดเผยตัวเลขว่ากว่า 60% ของคนที่เสพคอนเทนต์จาก Reels มีโอกาสไปซื้อของมากกว่าคอนเทนต์ประเภทอื่น เพราะสินค้าหลายอย่าง เช่น ส้มตำปูปลาร้า เป็นภาพนิ่งแล้วไม่ได้อารมณ์ แต่พอเป็นวิดีโอกลับกระตุ้นให้คนสั่งอาหารตอนตีสองได้ คอนเทนต์ประเภทวิดีโอเท่านั้นที่สร้างแรงกระตุ้นแบบนี้ได้ คุณศรัณย์จึงสรุปว่า Reels ชนะคอนเทนต์รูปแบบอื่นบน Facebook ไปแล้ว โดยจากกลุ่มทดลอง 80 คน คอนเทนต์ที่ดีบน Facebook Reels ทำผลงานได้ราว 5 ถึง 10 เท่าของ TikTok

แพลตฟอร์มสุดท้ายที่คนไทยไม่ค่อยทำกันคือ YouTube ฝั่ง Shorts ยอดเข้าชมยังไม่ดีเท่าแพลตฟอร์มอื่น เพราะคนเข้า YouTube เพื่อดูวิดีโอแบบยาว (Long Form) เป็นหลัก สิ่งที่คุณศรัณย์ชอบมากคือ YouTube เป็นแพลตฟอร์มที่ขับเคลื่อนด้วยการค้นหา (Search) ซึ่งเป็นพฤติกรรมของคน ไม่ใช่อัลกอริทึม นั่นแปลว่าต่อให้ไม่มีระบบนำส่งคอนเทนต์ให้ แต่ถ้าทำของดีจริง คนก็จะเสิร์ชหาคอนเทนต์ของเราเอง นอกจากนี้การกดติดตามหรือ Subscribe บน YouTube ยังมีคุณภาพสูงมาก คุณศรัณย์เปรียบว่าผู้ติดตาม 1 คนบน YouTube มีค่าเทียบเท่าคนกดติดตามบนเพจหรือ TikTok ถึง 50 คน เพราะกว่าคนจะตัดสินใจกดติดตามนั้นยากมาก เมื่อมีแฟนแล้ว แฟนเหล่านั้นจะกลับมาเสิร์ชหาเราเองโดยไม่สนใจว่าอัลกอริทึมจะนำส่งหรือไม่

คุณศรัณย์ยังนิยาม YouTube ว่าเป็นแพลตฟอร์มที่ 'ยากที่จะทำ จึงง่ายที่จะลอง' เพราะเมื่อทุกคนรู้สึกว่ายากเหมือนกันหมด คู่แข่งจึงน้อยลง ต่างจากคอนเทนต์วิดีโอสั้นที่ทุกวันนี้แทบหาความแตกต่างระหว่าง Instagram, Facebook และ TikTok ไม่เจอแล้ว ต่างกันแค่ปุ่มกดซื้อของในตะกร้าเท่านั้น แต่การทำ YouTube ต้องใช้งบประมาณสูงและใช้เวลามาก จึงเหมาะกับแบรนด์และองค์กรที่มีกำลังมากกว่า

ในมุมของการสร้างความสนิทกับผู้ติดตาม คุณศรัณย์จัดอันดับให้ YouTube เป็นแพลตฟอร์มที่สร้างความสนิทได้มากที่สุด เพราะการดูคนคนหนึ่งพูดอะไรยาว ๆ ทำให้รู้สึกใกล้ชิด รองลงมาคือ Instagram ที่การลง Story และ Reels อย่างต่อเนื่องช่วยสร้างความสนิทได้ โดยคุณศรัณย์เคยท้าทายแบรนด์องค์กรหนึ่งให้ลง Story วันละ 3 ตัวแบบที่ไม่ใช่ Story จัดตั้ง แต่เล่นให้เป็นธรรมชาติเหมือน Gen Z จนแบรนด์นั้นสร้างความสนิทสนมและดึงคนกลับมาดูคอนเทนต์ในฟีดได้มากขึ้น ส่วน TikTok สร้างความสนิทได้น้อยกว่าเพราะไม่ได้เน้นนำส่งให้คนที่ติดตาม และ Facebook สร้างความสนิทได้น้อยที่สุดเพราะเป็นแพลตฟอร์มที่ทำยากที่สุดในตอนนี้

สูตรครึ่งปีหลัง ทำของดีหนึ่งชิ้น แล้วกระจายให้ครบทุกที่

แม้ Reels และวิดีโอสั้นจะมาแรง แต่คุณศรัณย์ย้ำว่าภาพนิ่งยังไม่ตาย ยังมีคนที่ชอบเสพคอนเทนต์แบบภาพนิ่งหรือตัวหนังสือ โดยเฉพาะเวลามีข่าวสำคัญที่คนอยากอ่านสรุปยาว ๆ เพื่อกระโดดข้ามไปอ่านแต่ละส่วนได้ตามต้องการ มากกว่าจะนั่งฟังวิดีโอสั้น

ข้อสรุปจึงนำไปสู่สูตรสำคัญของคุณศรัณย์ นั่นคือไม่มีทางเลือกอื่นนอกจากทำคอนเทนต์ดี ๆ ขึ้นมาหนึ่งชิ้น แล้วแตกออกเป็นทุกฟอร์แมตเพื่อกระจายให้ครบทุกแพลตฟอร์ม คอนเทนต์ชิ้นนั้นต้องถูกทำเป็นวิดีโอสั้นเพื่อลง TikTok, Instagram, Facebook และ YouTube ต้องทำเป็นภาพแนวตั้งเพื่อลง Instagram Story ต้องทำเป็น Story แบบขยับได้ราว 15 วินาทีเพื่อลงทั้งสามแพลตฟอร์ม และต้องทำเป็นอัลบั้มโพสต์แบบตัวหนังสือเพื่อลงทั้ง TikTok และ Facebook

คุณศรัณย์เรียกแนวคิดนี้ว่า 'Select All' คือเลือกทำทั้งหมด อย่าไปเลือกข้างว่าจะเอาวิดีโอสั้นหรือภาพนิ่ง เพราะการเลือกประเภทเดียวจะทำให้เหนื่อยและพลาดโอกาส ประโยคที่คุณศรัณย์ย้ำคือ 'ไม่ใช่หน้าที่ของเราที่จะเลือกว่าจะลงบนโซเชียลมีเดียไหนหรือลงคอนเทนต์ประเภทอะไร แต่เป็นหน้าที่ของลูกค้าและผู้ติดตามที่จะเลือกเสพคอนเทนต์ประเภทไหนบนสื่อไหน หน้าที่ของเราคือเอาของที่เราต้องมีไปวางจำหน่ายให้ครบทุกที่ ให้ทุกคนเห็นได้ครบทุกแพลตฟอร์ม'

'อย่าไปใส่ใจอัลกอริทึมมากเลย' หัวใจอยู่ที่การสร้างแฟนและความครีเอทีฟ

ในช่วงท้าย คุณศรัณย์สรุปด้วยข้อความที่อาจขัดกับความคาดหวังของหลายคน นั่นคือ 'อย่าไปใส่ใจอัลกอริทึมมากเลย' ทั้งที่ตัวเองเป็นคนที่เข้าใจเรื่องอัลกอริทึมไม่น้อย ทั้งจากแพลตฟอร์ม จากลูกค้า และจากช่องของตัวเอง แต่กลับสนใจเรื่องแฮชแท็ก เวลาโพสต์ หรือต้นคลิปน้อยมาก

สิ่งที่คุณศรัณย์สนใจจริง ๆ คือการสร้างแฟน เพราะถ้าวันนี้โฟกัสทำของดีจนสุด แล้วสร้างแฟนที่รักกันและอยู่ด้วยกันยาว ๆ ได้ นั่นสำคัญกว่าการได้ Engagement หรือตัวเลขอื่น ๆ มาก เหตุผลก็เพราะถ้าเอาตัวเองไปหมุนรอบอัลกอริทึม สุดท้ายจะต้องทำตามกรอบของมันไปหมด ต้องลงเท่านี้ ต้องกี่โมง ต้อง 45 วินาทีเท่านั้น แล้วความคิดสร้างสรรค์ในการทำสิ่งใหม่จะไปอยู่ตรงไหน

หัวใจของ session นี้คือการอยากให้ทุกคนเข้าใจว่ามีองค์ประกอบหลายอย่างที่ต้องมองพร้อมกัน ทั้งพฤติกรรมผู้บริโภค ลักษณะของคนที่เปลี่ยนแปลงไป ตรรกะของอัลกอริทึม และกฎระเบียบของแต่ละแพลตฟอร์ม แล้วนำแต่ละอย่างมาผสมกับความครีเอทีฟของตัวเอง ไม่ใช่ยึดอัลกอริทึมเป็นศูนย์กลางเพียงอย่างเดียว

สำหรับภาพรวมครึ่งปีหลัง คุณศรัณย์สรุปว่า Short Video จะยังมาแรงและมาแรงต่อเนื่อง คอนเทนต์คุณภาพดีจะยังคงอยู่ และเชื่อว่าจะเกิดการกวาดล้างคอนเทนต์ที่ไม่ดีและ Creator ที่ไม่เก่งออกจากแพลตฟอร์มไปเรื่อย ๆ ภายในปีนี้ คล้ายกับการเลิกจ้าง (Layoff) ที่ค่อย ๆ ผลักให้คนทำของไม่ดีท้อและถอยออกไปเอง

ทิ้งท้ายด้วยข้อความที่ว่า อย่าแคร์อัลกอริทึมมากนัก แต่ให้แคร์ผู้ติดตามของเราเองและงานที่มีความคิดสร้างสรรค์ เพราะถ้ามีแต่อัลกอริทึมโดยไม่มีความครีเอทีฟ คอนเทนต์ที่ทุกคนทำออกมาก็คงน่าเบื่ออย่างมาก แต่ถ้าเข้าใจอัลกอริทึมไปพร้อมกับยังคงสร้างสรรค์สิ่งใหม่ได้ สังคมของการทำคอนเทนต์และการตลาดก็จะน่าอยู่มากขึ้นกว่านี้

ที่มา: เซสชัน 'คอนเทนต์ไม่ฟีดครึ่งปีหลังอัลกอริทึม เอาไงดี' โดย ศรัณย์ แบ่งกุศลจิต CEO บริษัท Uppercut Creative และเจ้าของช่อง 'การตลาดการเตลิด' ในงาน SUPALAI Presents CREATIVE TALK CONFERENCE 2026