e-Commerce หรือการขายสินค้าผ่าน Somjai Online คือเครื่องมือทรงพลังที่ผู้สืบทอดกิจการรุ่นสามแห่งร้านสมใจที่จำหน่ายเครื่องเขียนและโดดเด่นเรื่องอุปกรณ์ศิลป์มายาวนานกว่า 63 ปี คาดหวังให้เป็นกลไกสำคัญนำพาธุรกิจที่ก่อตั้งสมัยคุณตาคุณยายสามารถเดินหน้าต่อ พร้อมพัฒนาควบคู่ไปกับระบบ ERP ซึ่งทำงานแบบอัตโนมัติยิ่งขึ้น ตลอดจนเพิ่มศักยภาพพนักงานให้ไปไกลกว่าเพียงคนขายสินค้า แต่ยังเป็นเหมือนผู้ให้คำปรึกษาแก่ลูกค้าได้ด้วย

ในฐานะหนึ่งในทายาทรุ่นสามของร้านสมใจ นพนารี พัวรัตนอรุณกร กรรมการบริหารฝ่ายการตลาดและการขาย บริษัท สมใจ ค้าหนังสือเครื่องเขียน จำกัด เล่าถึงที่มาของร้านสมใจว่าเกิดจากความฝันที่ต้องการเป็นผู้ประกอบการของคุณตานิยม เผดิมชิต และคุณยายสมใจ เผดิมชิต พร้อม ๆ กับที่ต้องการทำประโยชน์เพื่อสังคมไปในตัว ซึ่งด้วยความที่เคยเป็นพนักงานประจำร้านจำหน่ายสารานุกรมมาก่อน จึงเลือกเปิดร้านจำหน่ายสารานุกรมของตัวเองขึ้นบนทำเล ซึ่งตั้งอยู่หน้าทั้งโรงเรียนเพาะช่าง (วิทยาลัยเพาะช่าง มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลรัตนโกสินทร์) และโรงเรียนสวนกุหลาบวิทยาลัยเมื่อปี 2489

แต่ด้วยภาวะที่ความนิยมของสารานุกรมไม่สามารถสู้กับความต้องการซื้อเครื่องเขียนและอุปกรณ์ศิลป์ของกลุ่มลูกค้าในย่านนั้นได้ ภายใน 5 ปีหลังจากเริ่มเริ่มกิจการ จึงผันธุรกิจเป็นร้านจำหน่ายเครื่องเขียนสาขาแรกขึ้นแทน ที่เน้นตอบโจทย์กลุ่มนักเรียน นักศึกษา และศิลปิน ผู้รักงานศิลปะ ด้วยผลตอบรับที่ดีจึงนำไปสู่การก่อตั้งร้านสมใจสาขาใหม่ที่มีรูปแบบแตกต่างกันในยุคของผู้บริหารรุ่นแรกในเวลาต่อมา

โดยร้านสมใจสาขาแรกแต่ถูกเรียกขานภายหลังว่าสมใจ 2 แทน เน้นขายอุปกรณ์เครื่องเขียนทั่วไปและกระดาษแทบทุกชนิด ขณะที่สมใจ 3 ถือเป็นแหล่งรวมอุปกรณ์ศิลป์ ส่วนสาขา ดิโอลด์สยาม (สาขาที่ 4) ตั้งอยู่ชั้น 1 ในห้างดิโอลด์สยามพลาซ่า เน้นตอบโจทย์ลูกค้าที่เป็นกลุ่มศิลปินด้วยสินค้าเพื่อมืออาชีพ

คุณยายต้องการเปิดร้านเพื่อแบ่งให้ลูกแต่ละคนดูแล และเน้นขายสินค้าที่ต่างกัน เพื่อจะได้ไม่แย่งลูกค้ากัน

กระทั่งในยุคทายาทรุ่นสองหรือราว 40 ปีให้หลัง ณัฐวุฒิ วิทยานนท์ (ลูกเขยของผู้ก่อตั้ง) เริ่มเข้ามาบริหารกิจการต่อและมีพื้นฐานด้านวิศวกรรม จึงเกิดแนวคิดนำระบบ Enterprise Resource Planning (ERP) มาใช้บันทึกและตรวจสอบสต๊อกสินค้ามาใช้เพื่อให้การดำเนินธุรกิจเป็นระบบสากลและเป็นรากฐานต่อการขยายธุรกิจให้เติบโตในระยะยาว เช่น ควรใช้ระบบในการควบคุมสต็อกสินค้าแทนที่จะส่งญาติไปเฝ้าร้าน เป็นต้น

จากการปรับเปลี่ยนดังกล่าว จึงทำให้ร้านสมใจสามารถเปิดสาขาใหม่เป็นลำดับที่ 5 โดยมีผู้จัดการเป็นคนนอกที่ไม่ใช่เครือญาติ ซึ่งไม่เพียงขยายสาขาในกรุงเทพฯ เพิ่มขึ้นเท่านั้น แต่ยังไปปักหลักเพิ่มในต่างจังหวัด จนเป็น 12 สาขาทั่วประเทศไทยในปัจจุบัน (8 สาขาในกรุงเทพฯ และปริมณฑล และอีก 4 สาขาในต่างจังหวัด ได้แก่ เชียงใหม่ ประจวบคีรีขันธ์ นครราชสีมา และมหาสารคาม)

กระทั่งผู้สืบทอดกิจการรุ่นสามที่ประกอบด้วย วิธวินท์ วิทยานนท์ วิภวานี วิทยานนท์ และ นพนารี ที่ช่วยกันบริหารในปัจจุบัน เป็นยุคสมัยที่ร้านสมใจเริ่มทำ branding อย่างเป็นทางการ เพื่อสร้างการรับรู้และจดจำแบรนด์ ‘สมใจ’ ว่ามีจุดเด่นหรือ Specialty ด้านอุปกรณ์ศิลป์ที่ครอบคลุมงานด้านศิลปะทุกประเภท เข้าใจความต้องการของลูกค้าเฉพาะกลุ่มอย่างแท้จริง จึงมีผลิตภัณฑ์ที่เหมาะสำหรับกลุ่มนักศึกษาไปจนถึงระดับศิลปินมืออาชีพ โดยบริษัทมีการอบรมให้ความรู้พนักงานและให้ทดลองใช้ เพื่อให้มีความรู้ในตัวผลิตภัณฑ์ทุกประเภท จึงเป็นเหมือนผู้ให้คำปรึกษาด้านอุปกรณ์ศิลป์มากกว่าเป็นเพียงพนักงานขายเท่านั้น

ใครจะขายเครื่องเขียนก็ได้ แต่ไม่ใช่ทุกคนจะขายอุปกรณ์ศิลป์ได้ เพราะต้องบริหารสต็อกด้วยประสบการณ์มากกว่าและใช้ต้นทุนสูงกว่า

รวมถึงยังเน้นนำเสนอแบรนด์ในแง่มุมที่ทันสมัยมากขึ้น แต่ยังคงคุณค่าดั้งเดิมในตัวตนของแบรนด์ที่มีความจริงใจและเป็นมิตรต่อลูกค้าเอาไว้ นอกจากนี้ยังพัฒนา unique product ซึ่งเป็นสินค้า house brand หรือเรียกอีกอย่างว่า Somjai selected ที่เน้นผลิตภัณฑ์คุณภาพดีในระดับราคาที่ลูกค้าเข้าถึงได้มาวางจำหน่ายมากขึ้นกว่า 15% ของจำนวนสินค้าที่วางจำหน่ายทั้งหมด

ด้วยมองว่า Somjai selected เป็นตัวชูโรงที่ทำให้ร้านสมใจแตกต่างกว่าร้านจำหน่ายเครื่องเขียนและอุปกรณ์ศิลป์อื่น ๆ ตลอดจนพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้โดนใจคนรุ่นใหม่ เพื่อช่วยกระตุ้นยอดขาย เช่น แพ็กเกจเครื่องเขียน Limited Edition Somjai x BNK 48

นพนารีเล่าเพิ่มเติมอีกว่า เพื่อตอกย้ำเอกลักษณ์ของแบรนด์สมใจให้เด่นชัดขึ้น เธอจะเริ่มโปรโมทผลิตภัณฑ์ Somjai selected ให้เข้มข้นกว่าเดิมหากมีความพร้อมแล้วทั้งเรื่องยอดขายที่ตั้งไว้ 10-15% สต็อกสินค้าราบรื่นติดต่อกันสัก 2 ไตรมาส และคุณภาพผลิตภัณฑ์เป็นมาตรฐานสัก 80% ได้ ซึ่งคาดว่าไม่เกินไตรมาส 2 ก็น่าจะพร้อมตามที่คาดไว้การแข่งขัน

ในเรื่องของการแข่งขันที่มีผู้เล่นยักษ์ใหญ่อยู่ในตลาดเดียวกันกับร้านสมใจนั้น นพนารีมองว่าสามารถสู้ได้แม้จะมีเครือข่ายสาขาน้อยกว่า เพราะกลุ่มเป้าหมายแตกต่างกัน นั่นคือกรณีที่ลูกค้าเป็นบริษัทขนาดใหญ่ต้องการผลิตภัณฑ์ที่มีการกำหนดเสปคชัดเจนและซื้อในจำนวนมาก ๆ จะเลือกซื้อกับคู่แข่งมากกว่า ขณะที่กลุ่มลูกค้าที่เป็นรายบุคคลหรือบริษัทขนาดเล็กที่ต้องการเลือกซื้อผลิตภัณฑ์ที่หลากหลายจะนิยมซื้อจากร้านสมใจมากว่า เป็นต้น

นอกจากทำ branding แล้วเรายังทำการตลาดเพิ่มขึ้นผ่านทาง social media ต่างจากรุ่นสองที่ใช้ทำเลที่ตั้งของร้านเป็นเครื่องมือในการโปรโมทร้าน

อย่างไรก็ตาม เมื่อ 5 ปีก่อน ร้านสมใจได้ปรับปรุงระบบ ERP ใหม่ เพื่อจะทำให้ใช้ทรัพยากรภายในองค์กรน้อยลง เช่น จากเดิมที่ต้องให้พนักงานโทรหรือแจ้งผ่านทาง LINE เพื่อติดต่อทุก ๆ สาขาเรื่องปรับเปลี่ยนราคาสินค้า แต่ระบบ ERP ถูกเชื่อมโยงมายังศูนย์กลางแล้วสามารถอัพเดทข้อมูลและปรับเปลี่ยนได้ที่จุดเดียว ที่สำคัญคือพนักงานจะมีเวลาไปพัฒนาทักษะด้านอื่น ๆ ที่จำเป็นได้มากขึ้นด้วย แต่ด้วยปัจจัยทางธุรกิจที่เปลี่ยนไปทำให้ในปัจจุบัน ร้านสมใจต้องพัฒนา ERP ไปอีกขั้นเพื่อให้ระบบสามารถทำงานอัตโนมัติยิ่งกว่าเดิม

กระนั้นด้วยข้อจำกัดในเรื่องฐานข้อมูลเพื่อการวิเคราะห์สำหรับผลิตภัณฑ์ใหม่บางส่วนที่จัดอยู่ในกลุ่มอุปกรณ์ศิลป์ กลายเป็นจุดอ่อนในเรื่องการเตรียมสต็อกสินค้าที่ยังไม่มีประสิทธิภาพเพียงพอ จึงทำให้ไม่สามารถเตรียมสินค้าไว้พร้อมขายอย่างต่อเนื่องตลอดทั้งปี แต่เชื่อว่าในช่วงครึ่งปีหลังจะพร้อมมากขึ้น เพื่อให้แนวทางที่จะชูโรงว่าผู้เชี่ยวชาญด้านอุปกรณ์ศิลป์เป็นไปอย่างราบรื่น

เพื่อจะให้ธุรกิจเติบโตมีเรื่อง Technology มากมายที่ต้องทำ เช่น ERP ที่พัฒนาตั้งแต่เมื่อ 20 ปีก่อนที่เดิมไม่ได้ centralize เช่นเดียวกับที่ต้องเริ่มทำ e-Commerce

e-Commerce ผ่าน Somjai Online

จากมุมมองที่ต้องการตอบโจทย์ลูกค้ารุ่นใหม่และทำลายข้อจำกัดของจำนวนสาขาที่ไม่ทั่วถึงเท่าร้านขายเครื่องเขียนและอุปกรณ์สำนักงานยักษ์ใหญ่ทายาทรุ่นสามจึงเลือกที่จะสร้างช่องทาง e-Commerce หรือ Somjai Online เป็นช่องทางจำหน่ายผ่านทางเว็บไซต์ http://www.somjai.co.th ที่ริเริ่มเมื่อปี 2559 ซึ่งช่วงกลางปีนี้จะเปิดตัวเว็บไซต์ที่ยกเครื่องใหม่ให้ตอบโจทย์กระแส Digital กว่าเดิมด้วยและคาดหวังให้ช่องทางออนไลน์สามารถเติบโตมากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้

เราทุ่มทุนกับเว็บไซต์มาก เพราะช่วยสร้างโอกาสการขายมากขึ้นและยังทำให้ลูกค้าที่สาขาของเรายังเข้าไม่ถึง สามารถซื้อผลิตภัณฑ์ได้

นพนารีเล่าอีกว่าไม่เพียงพัฒนาให้เว็บไซต์มีความพร้อมเท่านั้นแต่เธอยังมีแผนการตลาดในส่วน Offline มาเสริมด้วย เช่น การไปประชาสัมพันธ์ร้านสมใจยังโรงเรียนต่าง ๆ ที่สาขายังไปไม่ถึง โดยยังใช้กลยุทธ์ที่ไม่ต้องทุ่มงบลงทุนสูงแต่พยายามให้เกิด big impact บนโลกออนไลน์ อาทิการลงรูปผลิตภัณฑ์ที่จัดวางให้ดูแตกต่างและทันสมัย ใน Instagram แม้ว่าการตลาดและการขายจะเป็นเรื่องสำคัญ

แต่การบริหารจัดการในส่วนของพนักงานก็จำเป็นไม่น้อยไปกว่ากันนพนารีเล่าว่าบริษัทมีนโยบายส่งเสริมพนักงานให้เติบโตไปพร้อมกับองค์กรโดยอบรมเพิ่มพูนทักษะทั้งด้านการขาย และการบริการตลอดจนความรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ภายในร้าน ให้พนักงานทดลองใช้สินค้าทุกชนิดเพื่อให้มีประสบการณ์จนมีความเชี่ยวชาญ และสามารถให้คำแนะนำแก่ลูกค้าได้มากกว่าการเป็นเพียงพนักงานขายเช่นเดียวกับที่จัดให้มีการสอบเลื่อนระดับความรู้พนักงาน เพื่อปรับตำแหน่งซึ่งจะช่วยส่งเสริมพนักงานในองค์กรอีกด้วย

รวมถึงคาดการณ์ว่าในปี 2562 กิจการร้านสมใจจะมีอัตราเติบโตอยู่ที่ 10-15% และจะขยายสาขาเพิ่มอีก 2-3 สาขาซึ่งมีแผนรองรับการขยายตัวของธุรกิจ โดยการปรับเปลี่ยนโครงสร้างบริหารภายในด้วยการพัฒนาระบบปฏิบัติการ ERP ให้มีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น ซึ่งจะช่วยเรื่องการบริหารสาขาการจัดเก็บฐานข้อมูลระบบสมาชิกของลูกค้า รวมทั้งจะมีการขยายสินค้า Somjai selected ให้มีความหลากหลายมากขึ้น

ท้ายที่สุดนพนารีบอกเล่าถึงความมุ่งมั่นในฐานะทายาทรุ่นสามที่มารับภารกิจสานต่อกิจการร้านสมใจว่าจะพยายามผลักดันให้แบรนด์สมใจเติบโตสูงสุดอย่างเต็มศักยภาพที่จะไปได้ เพราะมองว่าพลังของแบรนด์มีอย่างมหาศาลจึงยังมีโอกาสให้ทำได้อีกมาก ซึ่งยังมีเป้าหมายหลายเรื่องที่ต้องไปให้ถึง ที่สำคัญคือทั้งองค์กรต้องปรับตัวให้ได้ตามสภาพเศรษฐกิจและปัจจัยแวดล้อมที่เปลี่ยนไป

รวมถึงมองว่าปัจจัยเด่นชัดสุดที่ส่งผลต่อธุรกิจจำหน่ายเครื่องเขียนคือ Technology ที่ช่วยให้ร้านสมใจสามารถเปลี่ยนแปลงในหลายด้านไปในทางที่ดีเช่น การทำ e-Commerce การทำ branding ได้ด้วยงบประมาณที่น้อยลงและช่วยให้การสื่อสารภายในและภายนอกองค์กรมีประสิทธิภาพกว่าอดีต เป็นต้น

ในขณะเดียวกัน Technology ก็ส่งผลกระทบให้ผลิตภัณฑ์บางตัวที่เคยขายดีหายไปจากตลาดด้วยแต่ก็ไม่ได้สร้างแรงสั่นสะเทือนมากอีกทั้งด้วยข้อมูลข่าวสารบนโลกออนไลน์ที่มาไวและทันสมัยทำให้บางครั้งกลุ่มผู้ขายรายย่อยทาง Social Network สามารถนำผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ที่กำลังเป็นที่นิยม มาขายได้รวดเร็วกว่าร้านที่ย่อมมีกระบวนการล่าช้ากว่า

จึงพยายามทำให้เว็บไซต์ของเราเป็น first mover