ในช่วง 2 – 3 ปีที่ผ่านมานี้มีคำหนึ่งที่เราได้ยินกันบ่อยในแวดวงการดำเนินธุรกิจโดยเฉพาะการสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้า (Customer Experience) นั่นคือคำว่า Customer Journey หรือ การเดินทางของลูกค้าตั้งแต่ขั้นตอนของการรับรู้ใน Brand ของเราไปจนถึงการตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการในที่สุดคำนี้ในวงการ Startup ค่อนข้างจะคุ้นเคยกันดีแต่วันนี้เราจะนำคำนี้มาพูดถึงเรื่องของการ Restart ธุรกิจโรงแรม หลังจากวิกฤต COVID-19 ว่าจะสามารถนำคำนี้ไปประยุกต์ใช้ในการเริ่มต้นดำเนินธุรกิจโรงแรมใหม่หลังจากที่ต้องหยุดดำเนินกิจการไปในช่วง COVID-19 สำหรับ Model ของ Customer ไม่มีอะไรซับซ้อนมากนักแต่แตกต่างกันไปในรายละเอียดของประเภทอุตสาหกรรมซึ่งรูปแบบการทำงานของ Customer Journey จะประกอบด้วย
1. AWARENESS เป็นขั้นตอนในการสร้างการรับรู้ในกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายของโรงแรมซึ่งขั้นตอนนี้ก่อนที่เราจะสร้าง Awareness ได้เราจำเป็นที่จะต้องจัดทำกระบวนการ STP (Segmentation – Targeting – Positioning) เพื่อให้เราทราบถึงกลุ่มเป้าหมายที่เราจะสื่อสารเนื่องจากในทางธุรกิจเราไม่สามารถ “ดูแลลูกค้าทุกกลุ่มได้” การไม่กำหนดกลุ่มเป้าหมายที่จะสื่อสารเพื่อสร้างการรับรู้จะทำให้โรงแรมสิ้นเปลืองงบประมาณโดยใช่เหตุเพราะจะเป็นการทำการสื่อสารไปแบบไร้ทิศทางและที่สำคัญที่สุดคือ “ไม่รู้ว่าใครคือกลุ่มเป้าหมายของโรงแรม?” เมื่อไม่รู้ว่าใครคือกลุ่มเป้าหมายหลักการสื่อสารก็จะไม่สามารถออกแบบได้อย่างเหมาะสม เช่น เรื่องของภาษาที่ใช้ในการสื่อสาร การเลือกสื่อที่ใช้ในการสื่อสารเพื่อสร้างการรับรู้ว่าจะใช้ Online หรือ Offline เป็นต้น
การกลับมา Restart โรงแรมอีกครั้งเราต้องสำรวจการเปลี่ยนแปลงของโรงแรมก่อนว่าโรงแรมยังอยู่ใน Positioning เดิมก่อนที่จะเกิดวิกฤต COVID-19 หรือไม่เพราะในบางโรงแรมก่อนเกิดวิกฤตจัดตัวเองให้อยู่ในโรงแรมระดับ 3 ดาวแต่หลัเกิดวิกฤตก็ทำการ Transform ตัวเองให้กลายเป็นโรงแรมลักษณะ Boutique Hotel โดยการเติมเอกลักษณ์และสิ่งอำนวยความสะดวกด้านการดูแลสุขอนามัยของโรงแรมเข้าไปเป็นปัจจัยหลักในการนำเสนอลูกค้า เป็นต้น สำหรับขั้นตอนการสร้าง Awareness นี้ควรเกิดหลังจากที่โรงแรมได้ทำการวางแผนตามหลัก STP และกำหนดกลุ่มเป้าหมายได้อย่างชัดเจนเรียบร้อยแล้วอาจจะเป็นการทำกลุ่มเป้าหมายให้เล็กและเฉพาะเจาะจงแบบ “Fragmentation” ซึ่งจะช่วยให้เราประหยัดงบประมาณในการใช้จ่ายสำหรับการเลือกช่องทางที่จะสร้างการรับรู้ให้กับกลุ่มเป้าหมายได้ดีขึ้นเครื่องมือของการสร้าง Awareness สำหรับโรงแรมอาจต้องแบ่งตามลักษณะของกลุ่มลูกค้าว่าจะสร้างการรับรู้ในกลุ่มไหนโดยทั่วไปแล้วธุรกิจโรงแรมทั่วไปจะมีกลุ่มลูกค้าหลักๆ ประกอบด้วย F.I.T (Free Individual Travelers), กลุ่ม Corporate บริษัทและองค์กรต่างๆ, กลุ่มราชการ (Government) และกลุ่ม Travel Agency บริษัทนำเที่ยว กรณีนี้ยังไม่นับรวม Targeting ย่อยๆ อย่างกลุ่มลูกค้าประเภท Hospitality Staff (บุคคลากรในอุตสาหกรรมโรงแรม) และกลุ่ม Airline Staff ซึ่งแต่ละกลุ่มที่กล่าวมาใช้วิธีการสร้าง Awareness ไม่เหมือนกันนอกจากนี้เนื้อหาที่ต้องการสร้าง Awareness อาจมีการเพิ่มรายละเอียดของการรับรู้ที่เป็นการ Focus ให้ลูกค้าเห็นชัดเจนตัวตนของโรงแรมที่ชัดเจนในเรื่องใดเรื่องหนึ่งเลยก็ได้ เช่น ต้องการให้ลูกค้ารับรู้ว่าโรงแรมตั้งอยู่ในพื้นที่นี้และสื่อสารให้ลูกค้ารับรู้ว่าถ้ามาพักในพื้นที่นี้โรงแรมคือหนึ่งในตัวเลือกที่ลูกค้าต้องพิจารณาหดังนั้นหน้าที่หลักของโรงแรมคือการวิเคราะห์ลูกค้าแต่ละกลุ่มและหาช่องทางในการสร้าง Awareness ที่จะเข้าถึงแต่ละกลุ่มให้ดีที่สุดสำหรับการสื่อสารเพื่อสร้างการรับรู้ในปัจจุบันสามารถแยกได้เป็น 2 ลักษณะคือการสร้าง Awareness ในส่วนช่องทาง Online และ Offline
1.1 Online Channel ช่องทางการสร้างการรับรู้ในลักษณะ Online ซึ่งเป็นช่องทางที่เข้าถึงกลุ่มลูกค้าเป้าหมายได้ดีที่สุดในปัจจุบันนี้เนื่องจากพฤติกรรมการใช้สื่อ Online กลายเป็นอีกหนึ่งในกิจวัตรประจำวันของกลุ่มลูกค้าโดยเฉพาะสื่อสังคม Online ที่มีการใช้งานทุกวัน เช่น Facebook, YouTube, Instagram, รูปแบบการสร้างการรับรู้ในช่องทางนี้อาจทำได้ในรูปแบบของ
1.2 Offline Channel สำหรับวิธีการที่สำคัญในการสร้างการรับรู้ในช่องทาง Offline คือการทำ “Cold Calling” และ “Warm Calling” ซึ่งถือเป็นวิธีการที่น่าสนใจในการสร้างการรับรู้ให้กับลูกค้าสำหรับ Cold Calling ทำได้โดยการออกไป Visit บรรดา Agency ท่องเที่ยวหรือบริษัท (Corporate) ต่างๆ โดยที่เราไม่เคยรู้จักเขามาก่อนหรือมี Connection แนะนำมาให้รู้จัก สำหรับโรงแรมใหม่อาจเป็นการโทรไปแนะนำตัวและทำความรู้จักก่อนทำนัดหมายเข้าพบแต่สำหรับโรงแรมที่กำลังจะกลับมาเปิดให้บริการอีกครั้งหลังหยุดให้บริการในช่วง COVID-19 จะเป็นการการทำ “Warm Calling” ซึ่งจะเป็นลักษณะของการติดต่อเพื่อสอบถามสารทุกข์สุกดิบระหว่างกันและลงท้ายด้วยการแจ้งว่าโรงแรมจะกลับมาดำเนินกิจการอีกครั้งในวันที่เท่าไหร่เนื่องจากลูกค้ากลุ่มนี้เป็นกลุ่มเป้าหมายที่รู้จักกันมาก่อนหน้านี้แล้วอาจจะเคยใช้บริการของโรงแรมมาก่อนแล้วหยุดไปช่วง COVID-19 หรือเป็นกลุ่มที่กำลังตัดสินใจจะใช้บริการแต่มาเกิดวิกฤต COVID-19 ขึ้นจึงหยุดการมาใช้บริการซึ่งในระหว่างนี้ลูกค้าอาจเกิดความไม่มั่นใจในการกลับมาใช้บริการวิธีการทั้งสองอย่างถือเป็นการสร้าง Awareness ให้เกิดขึ้นในกลุ่มลูกค้าของโรงแรมอีกประเภทหนึ่ง
2. INTEREST ขั้นตอนในการเกิดความสนใจของลูกค้าโดยเมื่อลูกค้าเกิดการรับรู้ในขั้นตอนของ Awareness แล้วในกรณีที่เราสื่อสารและสร้างการรับรู้ได้ดีลูกค้าจะเกิดความสนใจในโรงแรมของเราดังนั้นลูกค้าก็จะทำการค้นหาข้อมูลเพื่อประกอบการตัดสินใจซึ่งจะเกิดขั้นตอนนี้ได้หลังจากที่ลูกค้าเกิดความสนใจ (Interest) ในโรงแรมของเราแล้วเท่านั้นและด้วยในปัจจุบันโลกธุรกิจหลายๆ สินค้าและบริการถูกขับเคลื่อนด้วย Big Data หรือข้อมูลจำนวนมหาศาลเป็นเรื่องง่ายที่ลูกค้าจะเข้าถึงแหล่งข้อมูลต่างๆ ทั้ง ภาพ เสียง ตัวอักษรและประสบการณ์การเข้าพักในโรงแรมของเราจากผู้อื่นซึ่งขั้นตอนนี้เราจำเป็นที่จะต้องคอยติดตามช่องทางที่คาดหมายว่าลูกค้าจะเข้าศึกษาข้อมูลเพิ่มเติมเมื่อสนใจในโรงแรมของเราซึ่งมักจะประกอบด้วย
3. CONSIDERATION ขั้นตอนของการพิจารณาก่อนตัดสินใจใช้บริการเป็นขั้นตอนของการที่ลูกค้าเริ่มมีการเปรียบเทียบโรงแรมเรากับโรงแรมคู่แข่งขันหรือสถานที่พักอื่นและเริ่มพิจารณาเรื่องต่างๆ โดยเฉพาะผลดีผลเสียที่จะได้รับ เช่น
4. PURCHASE ขั้นตอนในการตัดสินใจซื้อของลูกค้าซึ่งในจุดนี้โรงแรมจำเป็นที่จะต้องวางแผนด้านช่องทางการจัดจำหน่าย (Channel) ให้ดีว่าลูกค้าจะสามารถมาซื้อสินค้าและบริการได้ช่องทางไหนสำหรับโรงแรมโดยส่วนมากลูกค้าจะนิยมจองห้องพักผ่าน OTA หรือจองห้องพักผ่าน Facebook Page, Line Chat, แต่ในบางครั้งก็เป็นการจองตรงกับโรงแรม เช่น Walk-In หรือ Direct-Calls ทั้งหมดนี้ไม่ว่าจะเป็นการตัดสินใจซื้อผ่านช่องทางใดโรงแรมจำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องปรับให้เข้ากับพฤติกรรมผู้บริโภคในปัจจุบันและสร้างความประทับใจและประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้ามากที่สุดเพราะนี่คือขั้นตอนที่สำคัญของการสร้าง Customer Journey ทั้งหมดของโรงแรมหากเราไม่สามารถทำให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อได้นั่นหมายความว่าการออกแบบ Customer Journey ของโรงแรมเราอาจมีข้อผิดพลาดนอกจากนี้หลังขั้นตอนการตัดสินใจซื้อแล้วยังมีขั้นตอนในเรื่องของ “การบริการหลังการขาย” เข้ามาเกี่ยวข้องเพื่อให้ลูกค้าตัดสินใจกลับมาพักกับโรงแรมอีกครั้งเข้ามาเกี่ยวข้องด้วยกรณีนี้อาจมีการสอบถามลูกค้าหลังการเข้าพักเพื่อสอบถามความพึงพอใจ การแจ้งลูกค้าให้เข้าไปรีวิวการใช้งานผ่านช่องทาง Social Media ของโรงแรมเพื่อเป็นการย้อนกลับไปสู่ช่องทางของ Awareness – Interest – Consideration ให้กับลูกค้าคนอื่นๆ
FB Hotel Man: Natthapat Kamolpollapat (POP) - Hotel Man
ลงทะเบียนเข้าสู่ระบบ เพื่ออ่านบทความฟรีไม่จำกัด