ในช่วงเดือนที่ผ่านมา บริษัทค้าปลีกรายใหญ่จากสหรัฐฯประกาศซื้อสตาร์ทอัพขายของสดออนไลน์ (Online Grocery) ด้วยมูลค่ากว่า 550 ล้านเหรียญสหรัฐ (1.7 พันล้านบาท) เพื่อแข่งกับ Amazon ในสหรัฐอเมริกา และด้วยจากอิทธิพลของ Amazon ที่มีต่อภาพรวมของอุตสาหกรรมค้าปลีกในช่วง 10 ปีที่ผ่านมา อุตสาหกรรมค้าปลีกทั่วโลกจึงเผชิญหน้ากับทั้งความตื่นเต้นและความกลัวในขณะเดียวกัน 

Photo : Pixabay

ความนิยมที่เปลี่ยนแปลงอย่างค่อยเป็นค่อยไปของผู้บริโภคต่อยุคดิจิทัลบีบธุรกิจค้าปลีกแบบดั้งเดิม โดยเฉพาะอย่างยิ่งในตลาดที่พัฒนาแล้ว ให้ปรับกลยุทธ์ภายในองค์กรหรือปิดตัวลง กรณีตัวอย่างได้แก่ผู้นำด้านค้าปลีกในประเทศสหรัฐอเมริกาอย่าง Macy’s, Sears และ American Apparel ซึ่งตอนนี้ก็ล้มละลายไปแล้ว

ในปัจจุบัน หน้าหนังสือพิมพ์ได้พาดหัวข่าวเกี่ยวกับสถาณการณ์คับขันของยักษ์ใหญ่ในวงการค้าปลีก ที่โดนธุรกิจออนไลน์หน้าใหม่เข้ามาเขย่าวงการแทบทุกวันและเราสังเกตุได้ว่า ธุรกิจเหล่านี้มักจะอยู่ในวงการอีคอมเมิร์ซ, omni-channel, ซื้อออนไลน์และรับของในร้านค้า (Click and Collect) โดยธุรกิจเหล่านี้มักเคลื่อนไหวตัวเร็ว เข้าสู่ผู้บริโภคได้ดีและมีความเข้าใจการใช้อินเตอร์เน็ตให้เป็นเครื่องมือ

อย่างไรก็ตาม กลยุทธ์ “Digital Disruption” หรือ “Retail Innovation” ภายในองค์กรแบบดั้งเดิมอาจจะยังไม่เพียงพอต่อการนำการเปลี่ยนแปลงที่แท้จริงมาสู่บริษัทได้ เพราะในโลกแห่งความเป็นจริง ความเร็วในการเข้าสู่ช่องทางดิจิทัลต่างหากที่จะต่อลมหายใจและทำให้องค์กรยังคงมีที่ยืนท่ามกลางผู้บริโภครุ่นใหม่

แต่ก่อนที่บริษัทเหล่านี้จะถามตัวเองว่า “เราปรับตัวเร็วพอที่จะไล่ตามคู่แข่งของเราหรือยัง” มันอาจจะสายไปแล้วก็ได้

การเข้าซื้อกิจการที่เกิดขึ้นทางฝั่งตะวันตก

บริษัทในประเทศสหรัฐอเมริการับรู้ได้ถึงผลกระทบจาก Amazon Effect มานานก่อนประเทศอินเดียหรือประเทศในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ โดยบริษัทอย่าง Walmart, Target และ Home Depot ได้รับผลกระทบโดยตรง พร้อมยังถูกบังคับให้ปรับตัวอย่างรวดเร็ว

เพียงแค่สองปีที่ผ่านมา บริษัทยักษ์ใหญ่ต่าง ๆ ลงทุนเงินไปมากกว่า 5 พันล้านเหรียญ (1.56 แสนล้านบาท) ในการซื้อบริษัทดิจิทัลเพื่อเสริมกำลังให้แก่พวกเขา ในขณะที่บริษัทเหล่านี้มีกำลังและทรัพยากรมากพอที่จะก่อตั้งหน่วยอีคอมเมิร์ซของตัวเองได้ แต่ความเร็วของอุตสาหกรรมอินเตอร์เน็ตไม่สามารถรอให้พนักงานเรียนรู้วิชาดิจิทัลเบื้องต้นได้ ซึ่งยังไม่รวมถึงปัญหาอื่นๆ เช่น แรงต่อต้านจากภายใน การขาดแคลนทรัพยากรบุคคลที่มีความรู้เกี่ยวกับอีคอมเมิร์ซและความขัดแย้งของช่องทาง

องค์กรใหญ่มักพบเจอกับปัญหาเวลาที่ลงทุนในธุรกิจที่ตนไม่คุ้นเคย โดยวิธีที่ดีสุดที่จะทำให้บริษัทกลับมาตั้งตัวได้อีกครั้งคือ เข้าซื้อกิจการที่ตนไม่มี และในส่วนของ Walmart นั้น บริษัทค้าปลีกยักษ์ใหญ่ใช้เงินไปทั้งหมด 4 พันล้านเหรียญสหรัฐ  (1.25 แสนล้านบาท) ไปกับธุรกิจที่ซื้อไป

“Walmart กำลังใช้เงินซื้อฐานลูกค้าใหม่ นั้นก็คือ กลุ่มชนชั้นกลางระดับสูง ซึ่งเป็นกลุ่มผู้บริโภคที่ปกติแล้วจะไม่ใช้จ่ายที่ Walmart แต่ความสัมพันธ์ระหว่าง Walmart กับกลุ่มชนชั้นกลางระดับสูงนำกำไรมหาศาลมาสู่บริษัท” นายจิม คูสัน ประธานบริษัทแบรนด์ดิ้งสำหรับร้านค้าปลีก Theory House กล่าว

และเทรนด์ที่ว่า “ซื้อสิ่งที่คุณไม่มี” ได้กลายมาเป็นเทรนด์ที่แพร่หลายไปทั่ววงการเมื่อบริษัทแบบดั้งเดิมเข้าซื้อสตาร์ทอัพดิจิทัลมากขึ้น โดยในเพียงระยะเวลา 8 เดือนที่ผ่านมา:

• Walmart [ธุรกิจค้าปลีก] ใช้เงินสดเข้าซื้อ Bonobos เป็นราคา 310 ล้านเหรียญ (9.7 พันล้านบาท) และสตาร์ทอัพส่งของถึงผู้บริโภค (Last mile delivery)
• Sodexo [ธุรกิจจัดการอาหาร] ซื้อหุ้นของร้านอาหารออนไลน์จากปารีส และสตาร์ทอัพส่งอาหาร FoodCheri
• Home Depot [บริษัทค้าปลีก] ซื้อธุรกิจออนไลน์ของร้านขายอุปกรณ์แต่งบ้าน The Company Store
• FTD [ธุรกิจจัดส่งดอกไม้รายใหญ่] ซื้อธุรกิจสตาร์ทอัพขายดอกไม้แบบ On-Demand ชื่อ BloomThat
• Target [ธุรกิจค้าปลีก] ซื้อสตาร์ทอัพจัดส่งสินค้าภายในวันเดีย (Same-day delivery) ชื่อ Shipt
• Luxico [ธุรกิจให้เช่าคฤหาสน์] ซื้อแพลตฟอร์มสื่อสารสำหรับโรงแรมในประเทศสหรัฐอเมริกา Hello Scout
• Albertsons [ธุรกิจค้าปลีกของสด] ซื้อบริษัทเกี่ยวกับอุปกรณ์สำหรับมื้ออาหาร Plated
• McKesson Canada [ธุรกิจเกี่ยวกับสุขภาพ] ซื้อมาร์เก็ตเพลสสำหรับสินค้าสุขภาพและความงาม ca

“การเข้าซื้อกิจการแบบนี้ไม่ได้เกิดขึ้นจากการแค่แขวนป้ายขายกิจการหน้าประตู” นายคริส อาร์สโนลท์ หนึ่งในสมาชิกผู้บริหารของ Well.ca

แน่นอนว่าเงินจำนวนมหาศาลที่ใช้ซื้อกิจการอาจนำมาพัฒนาประสบการณ์ให้แก่ลูกค้าในร้านค้าได้ แต่ใช้เวลานานกว่าจะเห็นผลลัพธ์

ในขณะที่ยอดขายออนไลน์ของ Target จากไตรมาสแรกในปี 2558 ถึงไตรมาส 3 ในปี 2560 แสดงให้เห็นว่าบริษัทสามารถพัฒนาธุรกิจอีคอมเมิร์ซของตนได้สำเร็จแล้ว

อัตราการเติบโตของธุรกิจอีคอมเมิร์ซของ Target ตั้งแต่ปี 2558 ถึงปี 2560 ที่มา Bloomberg

แม้การเข้าซื้อกิจการอาจดูเหมือนเป็นทางออกที่ง่ายและเร็ว แต่มีอีกหลายปัจจัยที่บริษัทต้องคำนึงถึงเพื่อหลีกเลี่ยงปัญหา อย่างเช่น การปรับราคาและภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่สม่ำเสมอ หากไม่มีความเข้าใจว่าดิจิทัลมีบทบาทอย่างไรในโมเดลธุรกิจในปัจจุบัน ธุรกิจอาจมีความเป็นไปได้สูงที่จะล้มและปิดตัวลงได้

เพราะฉะนั้น อย่าซื้อกิจการอีคอมเมิร์ซเพียงแค่รู้สึกว่าบริษัทตองมีแผนกอีคอมเมิร์ซ ในทางกลับกัน การซึมซับความรู้จากบริษัทดิจิทัลอาจนำข้อมูล ลูกค้าใหม่ แบรนด์ที่หนักแน่นและทรัพยากรบุคคลดีๆมาสู่บริษัทในอุตสาหกรรมที่ใคร ๆ ก็อยากมีส่วนแบ่ง นั่นก็คืออุตสาหกรรมอินเตอร์เน็ตนั้นเอง

ความเคลื่อนไหวในภูมิภาคตะวันออกเฉียงใต้

ก่อนที่ Amazon จะเปิดตัวที่ประเทศสิงคโปร์ ร้านค้าปลีกจำนวนหนึ่งได้เริ่มซื้อกิจการเพื่อขยายโอกาสทางดิจิทัลของพวกเขาแล้ว โดยกิจการที่ถูกซื้อไปมีดังนี้

• Sephora ซื้อกิจการออนไลน์สำหรับสินค้าความสวยความงาม Luxola ในปี 2015
• เครือเซ็นทรัลซื้อแพลตฟอร์มค้าปลีกสำหรับสินค้าแฟชั่น Zalora Thailand ในปี 2016
• เมื่อปีที่ผ่านมา เครือเซ็นทรัลยังได้ประกาศความร่วมมือกับ JD.com ยักษ์ใหญ่จากจีนอีกด้วย

แล้วอะไรที่กระตุ้นการซื้อขายธุรกิจค้าปลีกเดิมทั่วโลก? นั้นเป็นเพราะว่าบริษัทเหล่านี้กำลังหลีกเลี่ยงสิ่งที่ เจฟฟ์ เบซอส ผู้ก่อตั้ง Amazon เรียกว่า “Day 2” ซึ่งเขาได้อธิบายไว้ในจดหมายสำหรับผู้ถือหุ้นว่า

Day 2 คือภาวะหยุดนิ่งของบริษัท หลังจากนั้นบริษัทก็จะหลุดออกจากความสนใจของทุกคนไป ตามด้วยความตกต่ำที่ลำบากและเจ็บปวด และบริษัทก็จะปิดตัวลงในที่สุด และนี้จึงเป็นเหตุผลว่าทำไมเราถึงต้องอยู่ใน Day 1 ตลอด เพื่อให้มั่นใจว่าความตกต่ำที่ว่านั้นจะเกิดขึ้นอย่างช้าที่สุด บริษัทที่มั่นคงอาจเก็บเกี่ยวผลผลิตจาก Day 2 มาเป็นเวลากว่าสิบปี แต่จุดจบก็ต้องมาถึงสักวัน

แล้วธุรกิจของคุณล่ะ ทำงานอยู่บนวัน (Day) ที่เท่าไร? อ้างอิงข้อมูลจาก ecommerceIQ.asia