จบไปแล้วสำหรับงาน Marketing Oops! Summit 2024 จัดโดย Marketing Oops! สื่อธุรกิจ การตลาด และความคิดสร้างสรรค์ ที่ต่อเนื่องเป็นปีที่ 3 ภายใต้แนวคิด Vision Meet Reality จากวิสัยทัศน์สู่การลงมือทำจริง งานปีนี้จัดเต็ม 4 เวที “Future-Innovate Sustainbility-Visionaries-Growth Reality Stages” รวม 35 session และ 6 workshop อัดแน่นไปด้วยเนื้อหาสุดเข้มข้น และประสบการณ์จากผู้คร่ำวอดในวงการมากมาย

โดย topic ที่ถูกพูดถึงอย่างมากในเวลานี้คือ เทคโนโลยี AI ที่เข้ามาขับเคลื่อนการทำงานของคนแทบทุกวงการ ช่วยพัฒนาสินค้าและบริการให้ตรงกลุ่มเป้าหมายมากที่สุด

หนึ่งในประเด็นที่น่าสนใจและนำเสนอข้อมูลเกี่ยวกับการใช้ AI ในภาคธุรกิจได้อย่างเห็นภาพคือ เซสชั่น AI x New Consumer Realities - AI กับความเป็นจริงของผู้บริโภค โดย Acacia Leroy, Asia Lead จาก TrendWatching ได้เผย 3 เทรนด์การใช้ AI ของแบรนด์ต่างๆ เพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคยุคนี้

1. AI Genies: ยกระดับประสบการณ์ผู้บริโภค

ปัจจุบันเทรนด์การนำเทคโนโลยี AI มาใช้ของแบรนด์สินค้าต่างๆ มีจุดประสงค์เพื่อสร้างประสบการณ์ที่ดีให้ผู้บริโภค เนื่องจากผู้บริโภคสามารถเข้าถึงเทคโนโลยีได้ด้วยตัวเอง มีการนำมาใช้งานในชีวิตประจำวันจนรู้สึกคุ้นชิน นั่นจึงทำให้ผู้บริโภคมีความคาดหวังกับแบรนด์ที่นำเทคโนโลยี AI มาใช้ โดยเฉพาะเรื่องการตอบสนองลูกค้าแบบ Personalization หรือการนำเสนอสินค้าและบริการเฉพาะบุคคล 

เช่น Arc Search เว็บเบราเซอร์ที่ถูกพัฒนาโดย The Browser Company ที่นำ AI มาใช้ในลักษณะแชทบอท เพื่อสร้างประสบการณ์ให้ผู้ใช้ค้นหาข้อมูลได้ง่ายขึ้น หรือ spotify  ที่ใช้ AI สร้าง Playlist ที่เหมาะกับผู้ฟังแต่ละคน และ VinFast แบรนด์รถยนต์ไฟฟ้าในเวียดนามที่นำเทคโนโลยี AI มาใช้ในรถยนต์ ใช้ในส่วนของการปรับกระจกอัตโนมัติ มีเซ็นเซอร์ตรวจจับศีรษะและทิศทางการมองของคนขับได้แม่นยำถึง 10 มม. 

2. Remix Brands: ใช้ AI สร้างความแตกต่าง ปลดล็อกความสร้างสรรค์

อีกหนึ่งเทรนด์ที่ตอบสนองความคาดหวังของผู้บริโภคได้ดีคือ การใช้ AI สร้างความแตกต่าง เข้าถึงจินตนาการและความคิดสร้างสรรค์ เช่น Lego ที่ใช้ AI สร้างกระเป๋าแบรนด์เนมด้วยเลโก้แม้จะไม่ได้ถูกนำมาขายจริง แต่ก็แสดงให้เห็นถึงความสร้างสรรค์ในการใช้เทคโนโลยี และ Showrunner แพลตฟอร์ม Streaming ที่เปิดให้ผู้ใช้สร้างเนื้อหาของซีรีย์ตอนต่อไปได้ตามต้องการ หรือแบรนด์ NLB Playbrary Platform ที่ต้องการกระตุ้นให้ผู้คนหันมาอ่านหนังสือมากขึ้น ได้ใช้ ChatGPT สรุปเนื้อหาหรือสร้างเกมที่เกี่ยวข้องกับหนังสือเล่มนั้นๆ 

สุดท้ายเป็นกรณีศึกษาของ Nike A.I.R กับการใช้ AI ออกแบบ Prototype ของรองเท้าให้เหมาะกับความชอบและความต้องการของนักกีฬาแต่ละคน

3. Synthetic Inclusion: AI กับเรื่องความเป็นธรรมและเท่าเทียม

หลายคนอาจมองว่าเรื่องความเป็นธรรมและความเท่าเทียมไม่มีความเกี่ยวข้องกับ AI  จริงๆ แล้ว AI สามารถเข้าไปมีบทบาทต่อความต้องการของผู้บริโภคได้ โดยเฉพาะเมื่อผู้บริโภคยินดีและเปิดรับการใช้ AI  เพื่อสร้างการเปลี่ยนแปลงและนำไปสู่ความเท่าเทียมอย่างเป็นรูปธรรม 

เช่น Tencent Video แพลตฟอร์มสตรีมมิ่งที่ใช้ประโยชน์จากเทคโนโลยี AI ช่วยให้ผู้พิการด้านการมองเห็นรับชมวีดีโอได้ หรือในกรณีของแบรนด์ LG  ได้นำ AI มาใช้กับเครื่องปรับอากาศ โดยมีโหมด AI-powered ตรวจจับอุณหภูมิร่างกายของผู้หญิงวัยหมดประจำเดือน ที่มีอาการร้อนๆ หนาวๆ ให้ใช้ชีวิตได้ง่ายขึ้น

คือการสร้างขึ้นใหม่และรวมเข้าด้วยกันกับ AI เพื่อการพัฒนาไปข้างหน้า เช่น  LG - เทคโนโลยี Menopausal Mode ที่พัฒนาจาก AI นำไปใช้กับเครื่องปรับอากาศ เพื่อช่วยลดอาการร้อนวูบวาบในผู้หญิงมีประจำเดือน

ทั้ง 3 ข้อที่กล่าวไป แสดงให้เห็นถึงเทรนด์การนำ AI มาใช้ของแบรนด์สินค้าต่างๆ ทั่วโลก รวมถึงเป็นแนวคิดและกลยุทธ์ทางธุรกิจที่ช่วยตอบสนองความต้องการและความคาดหวังที่เพิ่มมากขึ้นของผู้บริโภคได้ดี

เมื่อมีกรณีศึกษาจากฝั่งแบรนด์แล้ว ฝั่งคนทำงานอย่างเอเจนซี่การตลาด หรือครีเอทีฟเอเจนซี่ ก็เป็นหน่วยงานที่ได้รับผลกระทบจาก AI เช่นกัน จนทำให้เกิดการตั้งคำถามมากมายโดยเฉพาะ “AI จะเข้ามาแทนที่คนในสายงานเอเจนซี่ จริงหรือไม่?”

ในเซสชั่น Really? Ad agency is dying, Start an AI Agency? นำโดยเอเจนซี่แถวหน้าอย่าง ดร.สร เกียรติคณารัตน์ Chief Executive Officer จาก Initiative Thailand, คุณปรัตถจริยา ชลายนเดชะ Chief Executive Officer จาก VML Thailand, คุณวรรณธมัย เอื้อทวีกุล Chief Client Officer จาก Ogilvy & Mather และ คุณโศรดา ศรประสิทธิ์ Chief Executive Officer จาก Publicis Group ที่ร่วมกันแชร์ความคิดเห็นเกี่ยวกับการนำเทคโนโลยี AI มาใช้ และผลกระทบของ AI ที่มีต่อวงการเอเจนซี่

ปรับ Mindset ให้เปิดใจใช้ AI

การมาของ AI ส่งผลกระทบต่อทุกวงการอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ ชาวเอเจนซี่เองก็เช่นกัน ถึงเวลาแล้วที่ต้องปรับตัวและเปิดใจรับการใช้เทคโนโลยี AI เครื่องมือใหม่ๆ เพื่อสร้างโอกาสการทำงานที่มากขึ้น และวัดผลการทำงานได้ ดังนั้น ความท้าทายตอนนี้จึงเป็นเรื่องของจะทำอย่างไรให้นำ AI มาใช้ได้เกิดประโยชน์สูงสุด และทำงานได้อย่างมีประสิทธิภาพ 

สวมบทนักเรียนรู้

นอกจากการเปิดใจแล้ว คุณวรรณธมัย กล่าวว่า เอเจนซี่ยังต้องสวมบทการเป็นนักเรียนรู้ องค์กรต้องพยายาม Upskill พนักงานเพื่อให้ทุกคนได้รับองค์ความรู้อย่างเท่าเทียม และจะดียิ่งขึ้นหากในแต่ละทีมมี Champion หรือคนที่เข้าใจเรื่องเทคโนโลยีอย่างถ่องแท้ ที่เมื่อคนในทีมมีปัญหาหรือคำถาม ก็สามารถถามได้ทันที

ใช้ AI ให้เป็นเครื่องมือ ฝึกทักษะ Asking Intelligent

เมื่อทุกคนมี Mindset เปิดรับการใช้ AI แล้ว ทักษะต่อมาที่ต้องเรียนรู้คือ ทักษะการตั้งคำถาม หรือ Asking Intelligent เพื่อให้ได้คำตอบที่ถูกต้อง และเกิด Impact ทางการตลาดมากที่สุด หากมีการตั้งคำถามที่ดี การทำงานในแต่ละทีมภายในองค์กร หรือระหว่างองค์กรกับลูกค้าก็จะมีความ Semless มากขึ้น

Re-role ก้าวสู่บทบาทใหม่ๆ

หากองค์กรและพนักงานมีองค์ความรู้เรื่องเทคโนโลยี AI มากพอ ก็สามารถก้าวสู่บทบาทใหม่ๆ ไม่ว่าจะเป็นการเป็นที่ปรึกษาให้ลูกค้า นำเสนอความเชี่ยวชาญและโซลูชั่นใหม่ๆ ให้ลูกค้าได้

Data ที่ดีจะกลายเป็น Super food

ฝั่งของ Media Agency ที่ต้องทำงานกับ Data จำนวนมาก ถ้ามีการป้อน Data ผิด ก็จะส่งผลกระทบเป็นระลอกใหญ่ ดังนั้น Data Safety จึงเป็นสิ่งสำคัญ งมีกระบวนการ Cleansing Data และใช้เทคโนโลยีที่มีความปลอดภัย จึงจะทำให้ผลลัพธ์ที่ได้มีประสิทธิภาพอย่างแท้จริง ดร.สร กล่าวถึงประเด็นนี้ว่า “การมี Data ที่ีดี จะกลายเป็น Super food ของโลก AI”

AI ช่วยลดเวลาการทำงานครีเอทีฟ

ทุกคนต่างทราบดีว่า AI จะเข้ามาช่วยเติมเต็ม Cycle การทำงานให้ดียิ่งขึ้น ในฟากฝั่งของ creative Agency ก็ปฏิเสธการใช้ AI ไม่ได้เช่นกัน คุณปรัตถจริยา กล่าวว่า  AI เข้ามาช่วยงาน creative ได้ดีโดยเฉพาะเรื่องการบริหารจัดการ ลดเวลาการทำงานที่ไม่จำเป็น และการมี Data ก็ช่วยให้ทีมงานเข้าใจลูกค้ามากขึ้น เห็นภาพ consumer Journey ได้ทั้งหมด องค์กรสามารถนำข้อมูลเหล่านี้มาวิเคราะห์และประมวลผลเพื่อสร้างประสบการณ์ที่ดีให้ลูกค้าได้แบบ Personalize 

และหากพูดถึง Work-Life Balance ในวงการเอเจนซี่ หลายคนคงมองว่ายากและไม่มีทางเป็นไปได้ คุณปรัตถจริยา กล่าวว่า ถ้าทุกคนใช้ AI เป็นเครื่องมือในการทำงาน Work-Life Balance ก็เกิดขึ้นได้ไม่ยาก

3P สำคัญของการนำ AI มาใช้

ก่อนจบเซสชั่น ดร.ศร ได้แชร์การใช้ AI ในวงการโฆษณาและเอเจนซี่ สามารถนำไปใช้งานได้หลากหลาย ทั้งในเรื่องของการตลาด การวางแผนและกลยุทธ์ การวิเคราะห์ผู้บริโภค การพัฒนาสินค้าและบริการ รวมถึงการทำคอนเทนต์ 

และการจะนำ AI มาใช้ให้ประสบความสำเร็จมีด้วยกัน 3P คือ 

• Performance - ทุกขั้นตอนที่เกี่ยวข้องกับ Data และ AI ตั้งแต่การเก็บข้อมูลจนถึงการวัดผล
• People - การเสริมทักษะและความรู้กับพนักงาน
• Partnership - การร่วมมือระหว่างคนในองค์กร และระหว่างองค์กรกับลูกค้า อาจต้องมีการแชร์ข้อมูลร่วมกัน เรียนรู้ไปด้วยกัน เพื่อให้เกิดประโยชน์สูงสุด

ทั้งหมดนี้คือมุมมองจากทั้ง 3 ท่านที่เป็นตัวแทนเอเจนซี่ในแขนงต่างๆ นำมาสู่ข้อสรุปที่ว่า เอเจนซี่ยังไม่ตาย แต่ถ้าไม่ปรับตัวก็อยู่ไม่ได้