REOPENING โรงแรมด้วยกลยุทธ์ 7Ps Marketing Mix | Techsauce

REOPENING โรงแรมด้วยกลยุทธ์ 7Ps Marketing Mix

แน่นอนว่าหลัง COVID-19 หลายๆ อย่างจะถูกเปลี่ยนแปลงไปด้วยพฤติกรรมของผู้บริโภคเองที่จะมีความคุ้นชินกับการใช้ชีวิตที่รักษาระยะห่างทางสังคม (Social Distancing) และใส่ใจกับสุขอนามัยของตนเองมากขึ้นธุรกิจโรงแรมเองเป็นอีกอุตสาหกรรมหลักหนึ่งในภาคธุรกิจการท่องเที่ยวจึงไม่สามารถหลีกเลี่ยงการถูก Disruption จาก New Normal ใหม่ด้านพฤติกรรมของผู้บริโภคได้จึงจำเป็นที่จะต้องหาแนวทางในการปรับตัวรับกับพฤติกรรมใหม่เหล่านั้นและหลักการหนึ่งที่สามารถนำมาประยุกต์ใช้ในการปรับธุรกิจได้คือหลัก 7Ps Marketing Mix ที่เป็นหลักการเฉพาะสำหรับธุรกิจบริการซึ่งจะแตกต่างจากภาคธุรกิจอื่นอย่างชัดเจนซึ่งหากเรามองภาพย่อยของ 7Ps Marketing Mix ออกมาทีละข้อเราจะได้รายละเอียดในแต่ละประเด็นดังนี้

1. Product สำหรับธุรกิจโรงแรมจะหมายถึง Product  Service หลักในการคิดค้นและพัฒนา Product Service ของธุรกิจโรงแรมในปัจจุบันควรมี Concept ในการคิดที่เป็นแบบ “Outside-In” มากกว่าในยุคเดิมที่คิดแบบ “Inside-Out” การคิดแบบ Outside-in จะเป็นแนวการคิดจาก “การยึดถือพฤติกรรมของแขกว่าต้องการอะไรและไม่ต้องการอะไรเป็นหลัก” ถ้าจะให้เข้าใจโดยง่ายนั่นคือการนำ “ความต้องการของแขกเป็นตัวตั้งว่าต้องการอะไรแล้วจึงพัฒนา Product Service เข้าไปตอบสนองความต้องการของแขกผู้เข้าพัก” แตกต่างจากการคิดแบบ Inside-Out ที่สร้าง Product Service ก่อนแล้วจึงออกไปหาแขกผู้เข้าพักทีหลังในส่วนของ Product และ Service ของธุรกิจโรงแรมเราสามารถแยกประเด็นได้ดังนี้

1.1   Product = ห้องพัก ห้องประชุมสัมมนา ฟิตเนส สปา และสิ่งอำนวยความสะดวกอื่นๆ ของโรงแรมหลัง COVID-19 โรงแรมจำเป็นต้องมองภาพกว้างไม่จำกัดเฉพาะแค่ Product คือ “ห้องพัก” เพียงอย่างเดียวต้องสร้างมุมมองทางธุรกิจให้ “ทุกพื้นที่ของโรงแรมสามารถสร้างรายได้ให้กับโรงแรมได้” หากเรามองเพียงแค่ Product ของโรงแรมคือ “ห้องพัก” เพียงอย่างเดียวเท่ากับว่าเรามองข้ามความสามารถในการขายของ Product อื่นๆ ไปซึ่งในบางครั้งพื้นที่อื่นของโรงแรมก็สามารถนำมาเป็น Product เพื่อสร้างรายได้ให้กับโรงแรมได้เช่นกันในปัจจุบันและอนาคตเกือบทุกอย่างในโรงแรมควรสร้างรายได้ให้โรงแรมได้และในทุก Outlet ต้องมีรายได้เข้ามาหล่อเลี้ยงอย่างน้อยที่สุดคือให้รายได้นั้นหล่อเลี้ยงค่าใช้จ่ายในแผนกของตนเองเราต้องมอง Product อื่นๆ นอกเหนือจากห้องพักและต้องวางแผนให้แต่ละ Product สามารถขายแขกที่ไม่ใช่ In House ของโรงแรมได้ด้วยเป็นการขยายฐานตลาดไปสู่กลุ่มลูกค้าที่เป็น Segmentation ใหม่ๆ นอกเหนือจากหวังพึ่งรายได้จากแขกของโรงแรมเพียงอย่างเดียวซึ่งในบางโรงแรมรายได้บาง Outlet ไม่ Cover ค่าใช้จ่ายในแผนกเพราะหวังพึ่งแต่รายได้จากการให้บริการแขก In House เพียงอย่างเดียวแม้ธรรมชาติของธุรกิจโรงแรมจะมี Room Revenue หรือรายได้ค่าห้องพักเป็นรายได้หลักแต่หาก Outlet อื่นๆ ของโรงแรมมีความสามารถในการสร้างรายได้เราก็ไม่ควรมองข้ามและหาทางสนับสนุนและพัฒนาให้เป็น Main Product ของโรงแรมให้ได้ด้วยเช่นกันเพื่อสร้างความหลากหลายให้เกิดขึ้นสอดคล้องกลับแขกผู้เข้าพักหลายๆ กลุ่ม เช่น นอกจากแขก In House จะพูดถึงห้องพักที่สะดวกสบายแล้วแขกอื่นๆ ที่อาจจะไม่ได้เข้าพักกับโรงแรมยังพูดถึงเรื่องของอาหารที่เป็น  Signature ของโรงแรมที่มีรสชาติอร่อยหรือแม้แต่พูดถึงสปาที่มีการนวดที่ดีเมื่อมีตัวเลือกในการเดินทางมาสู่โรงแรมนอกเหนือจากการเข้าพักมากขึ้น Perception ลูกค้าก็จะเปลี่ยนไปเพราะเมื่อนึกถึงโรงแรมก็ไม่จำเป็นแค่จะต้องเดินทางมาพักเท่านั้นแต่อาจมาใช้บริการสปาหรือสั่งอาหารไปทานก็ได้

1.2  Service = รูปแบบของการบริการในแต่ละแผนกแต่ละส่วนของโรงแรมสาเหตุที่บริการต้องควบคู่ไปกับผลิตภัณฑ์เนื่องจากหากมีผลิตภัณฑ์ดีแต่บริการไม่ดีก็ยากที่จะประสบความสำเร็จในธุรกิจบริการที่มีความพึงพอใจของลูกค้าเป็นตัวตั้งอย่างธุรกิจโรงแรมและการบริการ Service ก็ถือเป็น Subset ที่สำคัญที่ต้องบริหารจัดการร่วมกับ Product ดังนั้นเมื่อมีการวางแผนในการสร้าง Product หรือพัฒนา Product ใน Outlet ใดแล้วส่วนของ Service ก็จำเป็นที่จะต้องถูกพัฒนาควบคู่กันไปด้วยโดยอาจเป็นการทำการออกแบบบริการ (Service Design) ใหม่ให้เหมาะสมกับแต่ละ Outlet เหมาะสำหรับแขก In House และแขกที่ไม่ได้เข้าพักกับโรงแรมเป็นต้น

2. Price ด้านของราคาหลัง COVID-19 หลักการตั้งราคาที่อาจนำมาพิจารณาตาม Price Strategy (กลยุทธ์ด้านราคา) ที่เหมาะสมกับสถานการณ์อยู่ด้วยกัน 2 กลยุทธ์คือ

- Cost-based pricing การกำหนดราคาโดยดูจากต้นทุนเนื่องจากหลัง COVID-19 ผ่านไปแน่นอนว่าหลายๆ โรงแรมจะต้องมีการเพิ่มมาตรการในการสร้างความเชื่อมั่นด้านสุขอนามัยให้กับลูกค้าอาทิเช่น การเปลี่ยนอุปกรณ์ในการ Check-in, Check-Out ให้เป็นระบบ Online เพื่อลดการสัมผัสหรือการเพิ่มเครื่องฟอกอากาศในพื้นที่ปิดนอกจากนี้ยังมีเรื่องของการปรับมาตรฐานและชนิดของน้ำยาทำความสะอาดให้มีมาตรฐานที่ดีขึ้นปรับความถี่ในการทำความสะอาดพื้นที่สาธารณะให้ดีขึ้นยังไม่นับรวมมาตรการและอุปกรณ์ต่างๆ ที่อาจมีการนำมาติดตั้งเพิ่มเติมในห้องพักสิ่งต่างๆ ทั้งหมดเหล่านี้ล้วนมีผลต่อการกำหนดราคาขายทั้งสิ้นดังนั้นวิธีการที่น่าจะเหมาะสมกับการนำมาตั้งราคาขายในช่วงนี้การใช้วิธีคำนวณราคาขายจาก Cost base pricing เป็นวิธีที่น่าจะถูกนำมาใช้งานเพื่อหาราคาขายที่ไม่กระทบต้นทุนและมีกำไรในสัดส่วนที่เหมาะสมไม่เป็นภาระกับทางโรงแรมและผู้บริโภคมากเกินไปนอกแต่สิ่งที่สำคัญที่สุดก่อนขั้นตอนการกำหนดราคาด้วยวิธีนี้คือ “การวางแผนในการปรับเพิ่ม-ลดต้นทุน” เพื่อยกระดับมาตรฐานด้านสุขอนามัยเพราะหากไม่มีการวางแผนควบคุมที่ดีอาจทำให้ต้นทุนเพิ่มขึ้นจนยากที่จะกำหนดราคาที่เหมาะสมกับแขกผู้เข้าพักได้เพราะบางครั้งเมื่อต้นทุนที่เพิ่มเข้าไปสูงจะมีผลทำให้ราคาขายเพิ่มสูงขึ้นไปด้วยจนไม่สามารถแข่งขันได้ในที่สุด

- Competition based pricing วิธีการกำหนดราคาโดยอ้างอิงจากคู่แข่งขันแน่นอนว่าหลัง COVID-19 ปริมาณของ Supply จำนวนห้องพักในระบบและนอกระบบยังมีอยู่เท่าเดิมหรืออาจจะลดลงบ้างแต่จำนวนของ Demand ความต้องการนั้นมีอยู่จำกัดซึ่งจะเป็น Demand ที่อยู่ในกลุ่มนักท่องเที่ยวภายในประเทศไปอีกสักระยะและด้วย Demand ที่มีจำกัดที่เน้นหนักไปในกลุ่มของนักท่องเที่ยวภายในประเทศการกำหนดราคาด้วยวิธีการอ้างอิงจากคู่แข่งขันนี้ควรเป็นอีกวิธีหนึ่งที่นำมาใช้งานควบคู่ไปกับการกำหนดราคาโดยอ้างอิงจากต้นทุน (Cost base pricing) ซึ่งจะทำให้ราคาขายที่ได้นั้นครอบคลุมต้นทุนที่จ่ายไปและอยู่ในระดับเดียวกับคู่แข่งขันซึ่งช่วยเพิ่มความสามารถในการแข่งขันได้ดีอีกด้วย   

3. Places ช่องทางการจัดจำหน่าย สำหรับธุรกิจโรงแรมโดยส่วนใหญ่แล้วจะมีช่องทางการจัดจำหน่ายที่คุ้นเคยกันดีคือผ่านตัวกลางในระบบ Online เช่น OTA (Online Travel Agencies) หรือการขายผ่านหน้า Facebook Page, IG, Line OA, ของโรงแรมและอีกช่องทางหนึ่งคือช่องทาง Offline โดยเป็นการขายโดยแผนก Sales ของโรงแรมซึ่งแบ่งตามประเภทของลูกค้าว่าจะเป็น Sales ที่รับผิดชอบเรื่องการขายผ่านกลุ่มแขกผู้เข้าพักแบบ Agency, Corporate, Meeting & Seminar, หรือการจัดจำหน่ายผ่านการออกบูธตามงาน “ไทยเที่ยวไทย” ฯลฯ สำหรับหลัง COVID-19 สิ่งที่โรงแรมควรศึกษาคือ “พฤติกรรมของแขกผู้เข้าพัก” ว่าส่วนใหญ่แล้วใช้ช่องทางการจัดจำหน่ายแบบไหน? แน่นอนว่าช่วง COVID-19 บริการต่างๆ ผ่านช่องทาง Online มีอิทธิพลอย่างมากต่อการใช้ชีวิตของแขกผู้เข้าพักและพฤติกรรมนี้ได้กลายมาเป็น New Normal ใหม่อีกอย่างหนึ่งโดยความต้องการความสะดวกในการสั่งซื้อและลดการเข้าไปอยู่ในที่แออัดอย่างการไปร่วมงานเพื่อหาซื้อ Voucher ที่พักราคาพิเศษด้วยเหตุนี้โรงแรมจึงควรหันมาเอาจริงเอาจังในด้านการสร้างช่องทางการจัดจำหน่าย Online ของตนเองทั้งผ่านผู้ให้บริการจากบุคคลที่สามให้มากขึ้นรวมทั้งการสร้างช่องทางของตนเองไม่ว่าจะเป็น Website, Application, Facebook Page, ฯลฯ ที่เป็นของตนเองเพื่อตอบสนองความต้องการของแขกผู้เข้าพักได้อย่างตรงจุดและเพื่อสร้างฐานข้อมูล Big Data ให้นำไปพัฒนาบริการอื่นๆ ต่อไปในอนาคต

4. Promotion รายการส่งเสริมการขาย แน่นอนว่าหลัง COVID-19 สิ่งที่จะถูกนำมาใช้มากที่สุดคงหนีไม่พ้นกลยุทธ์ ลด แลก แจก แถม ห้องพักและอาหารรวมทั้ง Facilities อื่นๆ เช่น สปา ฟิตเนส แต่สิ่งหนึ่งที่โรงแรมควรศึกษาคือเรื่องของการทำ Brand Collaboration เนื่องจากในอนาคตการที่ต้องเติบโต “คนเดียว” อาจไม่ใช่คำตอบของการพัฒนาธุรกิจที่ยั่งยืนดังคำกล่าวว่า “ถ้าจะไปเร็วให้ไปคนเดียวแต่ถ้าจะไปให้ไกลให้ไปด้วยกัน” โรงแรมสามารถเลือก Partner ที่เหมาะสมเพื่อมาทำ Promotion ร่วมกันซึ่งเป็นขั้นตอนของ Promotion ด้วยก็ได้ เช่น การทำ Brand Collaboration ร่วมกับผู้ให้บริการ Food Delivery หรือการร่วมทุนกับ Brand ร้านอาหารในการเปิดพื้นที่ห้องอาหารในโรงแรมให้ Brand นั้นดำเนินการแทนเป็นต้นนอกจากจะเพิ่มโอกาสในการเข้าถึงกลุ่มลูกค้าของแต่ละฝ่ายแล้วยังเป็นการสร้าง Promotion ที่ไม่ต้องใช้ค่าใช้จ่ายสูงอีกด้วย

5. People ด้านบุคคลากร แน่นอนว่าพนักงานโรงแรมส่วนใหญ่ทั้งในระดับบริหารและระดับปฏิบัตการจะได้รับการ Training ก่อนเริ่มงานและระหว่างเริ่มงานอยู่แล้วเพื่อรักษามาตรฐานการให้บริการที่ดีนอกจากนี้ยังมีเรื่องของมาตรฐานควบคุมการปฏิบัติงานอย่าง SOP (Standard Operation Procedure) คอยควบคุมอีกขั้นหนึ่งแต่สิ่งที่จะต้องเพิ่มเติมเข้ามาหลังวิกฤต COVID-19 ในส่วนของ People คือเรื่องของ “การปฏิบัติงานภายใต้มาตรฐานด้านความปลอดภัยในสุขอนามัยของแขกผู้เข้าพักและพนักงาน” เช่น การฝึกในการสังเกตอาการแขกผู้เข้าพักและวิธีการปฏิบัตเบื้องต้นเมื่อพบแขกที่มีอาการผิดปกติหรือการฝึกอบรมในการใช้อุปกรณ์และน้ำยาทำความสะอาดในพื้นที่ของตนเองทั้งนี้หลังวิกฤต COVID-19 เรื่องสุขอนามัยจะเป็นปัจจัยแรกๆ ที่แขกผู้เข้าพักจะให้ความสำคัญดังนั้นขั้นตอนการปฏิบัติงานของพนักงานทุกขั้นตอนควรตั้งอยู่บนพื้นฐานของความปลอดภัยในด้านนี้เป็นหลักซึ่งโรงแรมต้องมีการสร้างวัฒนธรรมองค์กรในด้านนี้ให้เกิดขึ้นด้วยเพื่อที่พนักงานทุกคนจะได้ตระหนักถึงหน้าที่และความรับผิดชอบของตนเองต่อแขกผู้เข้าพักและให้บริการแขกได้ภายใต้มาตรฐานเดียวกันต่อไป

6. Physical Evidence การนำเสนอลักษณะทางกายภาพนอก สำหรับกายภาพของพนักงานโรงแรมนอกเหนือจากการแต่งกายของพนักงาน การให้บริการ อุปกรณ์และสิ่งอำนวยความสะดวกที่สามารถสัมผัสและรู้สึกได้แล้วหลัง COVID-19 อีกปัจจัยหนึ่งที่จำเป็นจะต้องพิจารณาคือเรื่องของ “การนำเสนอหลักฐานความเชื่อมั่นในด้านสุขอนามัยที่ต้องทำให้แขกผู้เข้าพักสัมผัสและรู้สึกได้” เช่น กรณีของการขอใบรับรองมาตรฐานความสะอาดปราศจาก COVID-19 (Clean Together) กับกรมอนามัยกระทรวงสาธารณสุขหรือการขอใบรับรองมาตรฐาน SHA (Safety and Health Administration) จากการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทยและตั้งแสดงให้แขกได้เห็นอย่างชัดเจนก็เป็นอีก Physical Evidence หนึ่งที่จะสร้างความเชื่อมั่นให้กับแขกผู้เข้าพักได้

7. Process สำหรับโรงแรมกระบวนการด้านการปฏิบัติงานจะมุ่งเน้นการให้บริการในการแก้ไขปัญหากรณีที่แขก Complain ว่าได้รับความไม่สะดวกในระหว่างเข้าพักซึ่งทางโรงแรมจะต้องรีบดำเนินการแก้ไขอย่างรวดเร็วที่สุดและมีการวัดผลได้ว่าใช้ระยะเวลาในการรอคอยในการแก้ช้า-เร็วแค่ไหนแต่อีกสิ่งหนึ่งที่จะเพิ่มขึ้นมาหลัง COVID-19 เกี่ยวกับ Process คือ “กระบวนการควบคุมการให้บริการ” เนื่องจากในบางพื้นที่ของโรงแรมนั้นเป็นพื้นที่ปิดหรือพื้นที่ๆ จำเป็นจะต้องอยู่ภายใต้ขั้นตอนและมาตรฐานการปฏิบัติงานที่ควบคุมโดยหน่วยงานราชการดังนั้นการให้บริการจะต้องมีการกำหนดขั้นตอนที่ชัดเจนและคำนึงถึงผลได้ผลเสียที่จะกระทบต่อแขกผู้เข้าพัก เช่น การกำหนดจำนวนแขกที่จะเข้าไปใช้บริการ Fitness หรือ Spa ที่อาจทำให้ถูกแขก Complain ได้ในกรณีที่ไม่อนุญาตให้แขกเข้าไปซึ่งขั้นตอนนี้โรงแรมจำเป็นต้องหาทางรับมือและแก้ไขปัญหาไว้ล่วงหน้า

สำหรับขั้นตอนของ 7Ps Marketing Mix นี้เป็นอีกหนึ่งขั้นตอนที่ผู้ประกอบการและฝ่ายบริหารธุรกิจโรงแรมสามารถนำไปประยุกต์ใช้เป็นหลักทฤษฏีเบื้องต้นก่อนกำหนดรายละเอียดลงไปในแต่ละ “P” และนำไปปฏิบัติงานซึ่งกลยุทธ์นี้ถือเป็นอีกกลยุทธ์ที่จะช่วยให้สามารถ Re-Opening โรงแรมใหม่หลัง COVID-19 ได้อย่างมีประสิทธิภาพ

Natthapat Kamolpollapat (POP)                                                                                                   FB Page - Hotel Man

RELATED ARTICLE

Responsive image

Anne Hathaway สนับสนุน Pact กองทุนที่นำทีมโดยหญิงล้วน

จะมี VC Funds สักกี่กองทุนที่พาร์ทเนอร์ล้วนแล้วแต่มีลูกและเป็นผู้หญิงล้วน อีกทั้งยังมีความสัมพันธ์กันแบบแน่นแฟ้นตั้งแต่เอเชีย ยุโรป และสหรัฐอเมริกา และรวมถึง นักแสดงชื่อดังอย่าง An...

Responsive image

ล้ำหน้าไปกับไอเดียพลังงานสะอาดที่เข้าถึงได้ โดยคนรุ่นใหม่ในโครงการ GPSC Greenovation Startup Sandbox

GPSC โชว์ผลงานผู้ชนะโครงการ GPSC Greenovation Startup Sandbox พร้อมประกาศเดินหน้าสนับสนุนคนรุ่นใหม่ไอเดียดี...

Responsive image

บทสรุปประเด็นสำคัญของการประชุม APEC CEO Summit 2022

APEC CEO Summit 2022 เวทีแห่งนี้เป็นการเจรจา อภิปราย และแลกเปลี่ยนการขับเคลื่อนเศรษฐกิจระหว่างผู้นำเขตเศรษฐกิจเอเปค ผู้นำทางความคิด และนักวิชาการต่างๆ โดยมีข้อสรุปในหลายประเด็น...