Soft Power คือ ‘การขายความอยาก’ เปลี่ยนวัฒนธรรมเป็นธุรกิจ เมื่อสิ่งที่คนซื้อ คือการมีส่วนร่วม

ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา คำว่า ‘ซอฟต์พาวเวอร์’ กลายเป็นคำที่ถูกพูดถึงอย่างกว้างขวาง ทั้งในวงการธุรกิจ นโยบายภาครัฐ และอุตสาหกรรมสร้างสรรค์ แต่สำหรับหลายคน แนวคิดนี้อาจยังดูเป็นเรื่องไกลตัวหรือเข้าใจยาก

คุณจิรพิสิษฐ์ รุจน์เจริญ เลขานุการนายกองค์การบริหารส่วนจังหวัดนครราชสีมา และอดีตประธาน YEC จังหวัดนครราชสีมา พยายามอธิบายเรื่องนี้ด้วยวิธีที่ง่ายที่สุด เขาเสนอแนวคิดหนึ่งที่ตรงไปตรงมาและเข้าใจได้ทันทีว่า

‘ซอฟต์พาวเวอร์คือการขายความอยาก’ เพราะสิ่งที่ทำให้ผู้คนอยากดู อยากกิน อยากใช้ หรืออยากเดินทางไปยังสถานที่หนึ่ง ไม่ได้เกิดจากตัวสินค้าเพียงอย่างเดียว แต่เกิดจาก ‘จินตนาการ’ และ ‘เรื่องเล่า’ ที่ทำให้คนรู้สึกอยากมีส่วนร่วมกับมัน

เพื่ออธิบายแนวคิดนี้ คุณโจยกตัวอย่างคำถามง่าย ๆ ว่า ‘วันพีซขายอะไร?’ หลายคนอาจตอบว่าขายการ์ตูน ขายหนัง หรือขายของสะสม แต่ในความเป็นจริงแล้ว สิ่งที่วันพีซขายไม่ใช่สินค้าเหล่านั้น สิ่งที่ขายคือ ‘ความอยาก’

เรื่องราวของโจรสลัด การผจญภัย และมิตรภาพ ทำให้ผู้ชมอยากติดตาม อยากสะสมสินค้า อยากใส่เสื้อผ้าหรือของที่เกี่ยวข้องกับตัวละคร และบางคนถึงขั้นอยากเดินทางไปญี่ปุ่นเพื่อตามรอยสถานที่ที่เกี่ยวข้องกับเรื่องราว

อุตสาหกรรมที่เกี่ยวข้องกับวันพีซ ตั้งแต่การ์ตูน ภาพยนตร์ ของเล่น เสื้อผ้า และสินค้าต่าง ๆ สามารถสร้างมูลค่าทางเศรษฐกิจรวมกันมหาศาล นั่นคือพลังของการขาย ‘จินตนาการ’

แนวคิดเดียวกันนี้ยังปรากฏในความสำเร็จของซีรีส์เกาหลีอย่าง Squid Game ที่นำเกมพื้นบ้านของเด็กเกาหลีมาเล่าใหม่ในรูปแบบดราม่าระทึกขวัญ จนกลายเป็นปรากฏการณ์ระดับโลก

สิ่งที่ทั้งสองกรณีมีเหมือนกันคือ การนำเรื่องธรรมดาในวัฒนธรรมท้องถิ่นมาสร้างเรื่องเล่าใหม่ให้ผู้คนรู้สึกอยากรู้ อยากดู และอยากมีส่วนร่วม

เมื่อวัฒนธรรมสร้างเศรษฐกิจ

ความอยากที่เกิดจากวัฒนธรรมสามารถแปรเปลี่ยนเป็นเม็ดเงินจำนวนมหาศาลได้ ลองมองไปที่ญี่ปุ่น เกาหลีใต้ หรือจีน ประเทศเหล่านี้ใช้วัฒนธรรมเป็นเครื่องมือสร้างเศรษฐกิจอย่างจริงจัง ไม่ว่าจะเป็นอนิเมะ K-popเกม หรือ Art Toy

ตัวอย่างที่ชัดเจนคือมาสคอตชื่อดังของญี่ปุ่น คือ คุมะมง

คุมะมงถูกสร้างขึ้นในปี 2011 เพื่อโปรโมตจังหวัดคุมาโมโตะ ในช่วงแรกยอดขายสินค้าที่เกี่ยวข้องมีมูลค่าประมาณ 25 ล้านเยนเท่านั้น แต่เมื่อเวลาผ่านไป ตัวละครนี้กลายเป็นสัญลักษณ์ของจังหวัดและถูกนำไปต่อยอดเป็นสินค้า การท่องเที่ยว และกิจกรรมต่าง ๆ ภายในปี 2023 มูลค่าทางเศรษฐกิจที่เกี่ยวข้องกับคุมะมงเพิ่มขึ้นเป็นหลายหมื่นล้านเยน สิ่งที่ญี่ปุ่นทำไม่ใช่การขายตุ๊กตา แต่เป็นการขาย ‘ซอฟต์พาวเวอร์’

สูตรสำเร็จของการขาย ‘ความอยาก’

คุณโจอธิบายว่า หากต้องการสร้างซอฟต์พาวเวอร์ให้เกิดขึ้นจริง จำเป็นต้องมีองค์ประกอบสำคัญอย่างน้อย 3 อย่าง คือ

1. ความสามารถในการดึงดูดความสนใจ

ประเทศหรือแบรนด์ต้องมีบางอย่างที่ทำให้คนรู้สึกสนใจ เช่น คุณภาพการศึกษา ไลฟ์สไตล์ หรือภาพลักษณ์ทางวัฒนธรรม

2. การสะท้อนตัวตนและความหลากหลาย

ผู้คนต้องรู้สึกว่าพื้นที่นั้นเปิดโอกาสให้พวกเขาแสดงตัวตนได้

3. ประสบการณ์ที่แตกต่าง

สินค้า บริการ หรือเมืองนั้นต้องมอบประสบการณ์ที่ไม่เหมือนที่อื่น

หากทั้งสามอย่างนี้เกิดขึ้นพร้อมกัน โอกาสที่ผู้คนจะ ‘อยากมีส่วนร่วม’ ก็จะเพิ่มขึ้น

5 ขั้นตอน เปลี่ยน ‘วัฒนธรรม’ ให้กลายเป็น ‘ธุรกิจ’

เพื่อทำให้แนวคิดซอฟต์พาวเวอร์นำไปใช้ได้จริง คุณโจเสนอ ‘เฟรมเวิร์ก 5 ขั้นตอน’ ที่สามารถนำไปปรับใช้กับธุรกิจ เมือง หรือจังหวัดได้

1. Culture Asset: ค้นหาอัตลักษณ์

ขั้นตอนแรกคือการค้นหาว่าพื้นที่นั้นมี ‘สินทรัพย์ทางวัฒนธรรม’ อะไรบ้าง สำหรับจังหวัดนครราชสีมา สิ่งที่โดดเด่นคือ แมวโคราช หรือแมวสีสวาด ซึ่งถือเป็นสายพันธุ์แมวไทยที่มีเอกลักษณ์และมีเรื่องราวทางวัฒนธรรมมายาวนาน

ความสำคัญของขั้นตอนนี้คือการหาสิ่งที่ ไม่มีใครสามารถเลียนแบบได้

2. Reproduct: สร้างสินค้าใหม่จากวัฒนธรรม

เมื่อมีวัฒนธรรมต้นทางแล้ว ขั้นตอนต่อมาคือการนำมาพัฒนาเป็นสินค้า

ตัวอย่างเช่น การออกแบบกางเกงลายแมวโคราช ซึ่งเกิดจากความร่วมมือระหว่างภาคเอกชน หอการค้า และหน่วยงานท้องถิ่นสินค้าเหล่านี้ไม่ได้เป็นเพียงของที่ระลึก แต่กลายเป็นสัญลักษณ์ของเมือง

3. Business Model: สร้างโมเดลธุรกิจ

การมีสินค้าอย่างเดียวไม่เพียงพอ ต้องมีโมเดลธุรกิจที่ทำให้มันเติบโตได้ หนึ่งในแนวทางที่โคราชทดลองคือการร่วมมือกับบริษัทเกมระดับโลกอย่าง Garena เพื่อนำคอนเซปต์วัฒนธรรมท้องถิ่นไปอยู่ในเกมออนไลน์ ตัวอย่างเช่น การนำกางเกงแมวโคราชเข้าไปเป็นไอเท็มในเกม Garena Free Fire ที่มีผู้เล่นมากกว่า 500 ล้านคนทั่วโลก

ผลลัพธ์คือแคมเปญนี้สามารถสร้างมูลค่าทางเศรษฐกิจกว่า 300 ล้านบาท และทำให้ผู้คนทั่วโลกเริ่มค้นหาคำว่า ‘โคราช’ มากขึ้น

4. Global Exposure: การขยายสู่ระดับโลก

หลังจากสินค้าเริ่มเป็นที่รู้จัก ขั้นตอนต่อไปคือการขยายไปสู่แพลตฟอร์มและความร่วมมือใหม่ ๆ โครงการแมวโคราชถูกนำไปต่อยอดเป็น

• Art Toy
• การคอลแลบกับแบรนด์ต่าง ๆ
• การทำอนิเมชัน
• การร่วมมือกับศิลปินระดับนานาชาติ

แนวคิดสำคัญคือ การใช้พลังของแพลตฟอร์มที่ใหญ่กว่า เพื่อช่วยให้วัฒนธรรมท้องถิ่นเข้าถึงคนทั่วโลก

5. Destination: เปลี่ยนเมืองให้เป็นจุดหมายปลายทาง

ขั้นตอนสุดท้ายคือการทำให้เมืองกลายเป็น ‘เดสติเนชัน’ เช่นเดียวกับที่ผู้คนอยากไปญี่ปุ่นในช่วงฤดูท่องเที่ยว หรือเดินทางไปฮ่องกงเพื่อไหว้พระตามความเชื่อสายมู

เป้าหมายในระยะยาวของโคราชคือการทำให้เมืองกลายเป็นพื้นที่สำหรับ

• การท่องเที่ยว
• การทำงานของดิจิทัลโนแมด
• การพักผ่อนด้านสุขภาพและเวลเนส

เมื่อถึงจุดนี้ ซอฟต์พาวเวอร์จะไม่ได้สร้างรายได้แค่จากสินค้า แต่จะสร้างเศรษฐกิจทั้งเมือง

บทเรียนสำคัญของซอฟต์พาวเวอร์

บทเรียนสำคัญที่คุณโจทิ้งท้ายไว้คือ การสร้างซอฟต์พาวเวอร์ไม่ใช่เรื่องของความบังเอิญ แต่ต้องมี เป้าหมายและเฟรมเวิร์กที่ชัดเจน

ในอดีต เขายอมรับว่าหลายโครงการเริ่มต้นจากการ ‘ลองทำดู’ โดยไม่มีแผนที่ชัดเจน แต่เมื่อเวลาผ่านไป จึงเริ่มมองเห็นว่าการพัฒนาเมืองหรือวัฒนธรรมให้กลายเป็นเศรษฐกิจ จำเป็นต้องมีขั้นตอนและกลยุทธ์ที่ชัดเจน และคำถามสำคัญที่สุดที่ทุกธุรกิจหรือทุกเมืองควรถามตัวเองคือ ‘สุดท้ายแล้ว เรากำลังขายอะไร’ เพราะบางครั้ง สิ่งที่ทำให้คนซื้อสินค้า ไม่ใช่ตัวสินค้าเองแต่คือ ความอยากที่อยู่เบื้องหลังมัน

ข้อมูลจาก Session Next Korat Move: วิถีโคราชบนเส้นทางผู้ประกอบการยุคใหม่ ในงาน ในงาน Techsauce Next Entrepreneur's Summit 'The Gateway to Isan'