มีข่าวออกมาตั้งแต่ต้นเดือนว่า Spotify ผู้เล่นรายใหญ่จากยุโรปด้าน Music Streaming กำลังจะเหยียบเข้าประเทศไทยแล้ว ทำไมบริษัทนี้ถึงน่าจับตา? ต้องบอกว่า Spotify เป็นบริษัทที่เติบโตในยุโรปก่อน แล้วค่อยขยายไปสหรัฐฯ และเติบโตที่นั่นเป็นอย่างดี ซึ่งมีไม่เยอะมากนักที่จะมีบริษัทต่างชาติเข้าไปเติบโตได้ที่นั่น Spotify วางแผนไว้อย่างชัดเจนหลังจากที่มีผู้ใช้ที่เป็น Paid Users 1 ล้านคนแรก ก็เป็นสัญญาณสำคัญที่ทำให้พวกเขาพร้อมที่จะก้าวออกสู่ตลาดใหญ่อย่างสหรัฐฯ ในปี 2016 Spotify มีผู้ใช้ลงทะเบียนกว่า 500 ล้านราย มีผู้ใช้ที่ active มากถึง 100 ล้านราย และ 40 ล้านจากทั่วโลกสมัครใช้บริการแบบจ่ายเงิน มีเพลงมากกว่า 30 ล้านเพลงและรองรับมากกว่า 50 ภาษา จากบริษัทเล็กๆ ในสวีเดน ปัจจุบันมีพนักงานกว่า 1,500 คนทั่วโลกและปัจจุบันมูลค่าบริษัทสูงกว่า 8 พันล้านเหรียญสหรัฐฯ ซึ่งสูงกว่าค่ายเพลงในสหรัฐฯ รวมกันเสียอีก

ในขณะที่บ้านเราก็มีผู้เล่นหลักอย่าง Joox ที่ใครหลายคนต่างชื่นชอบเพราะมีเพลงไทยมากมาย มีฟีเจอร์ต่างๆ ที่โดนใจอยู่แล้ว และยังมีผู้เล่นอย่าง Deezer ที่ตอนนี้ต้องยอมรับว่าแผ่วไปแล้ว ก่อนที่ Spotify จะเข้ามาบ้านเราแล้ว Landscape ธุรกิจเพลงบ้านเราจะเปลี่ยนไปแค่ไหน เรามาย้อนรอยกันว่ากลยุทธ์การเจาะตลาดเอเชียในประเทศเพื่อนบ้านของ Spotify เป็นอย่างไรบ้าง

เราต้องการไปทุกที่ในเอเชีย

นี่คือคำพูดของ Sunita Kaur Managing Director แห่ง Spotify Asia ที่กล่าวไว้กับ Bloomberg จริงๆ Spotify อยู่ในเอเชียมา 3 ปีแล้ว เริ่มต้นที่ 3 ประเทศก่อนคือ สิงคโปร์ ฮ่องกง มาเลเซีย และตามมาด้วยไต้หวัน ฟิลิปปินส์ในปี 2014 และญี่ปุ่นในปี 2016 ซึ่งเป็นตลาดที่ใครหลายคนต่างรู้ดีว่ามีความยากและท้าทายเอามากๆ  ความสำเร็จในตลาดนี้หาใช่เรื่องง่าย เพราะมีทั้งเรื่องภาษาและความแตกต่างด้านวัฒนธรรมของแต่ละประเทศ พฤติกรรมคนก็ต่าง นี่ยังไม่นับเรื่องระบบการชำระเงินที่ไม่เหมือนกันอีก และอื่นๆ อีกมากมาย

แต่ดูเหมือน Spotify จะไปได้ดีในตลาดเอเชียไม่น้อย

จากรายงาน ถือว่าเติบโตในตลาดสิงคโปร์ได้เป็นอย่างเดียว ถ้า Spotify เป็นเหมือนสถานีวิทยุแล้วหล่ะก็ จะถือว่าใหญ่เป็นอันดับ 3 โดยนับจากจำนวน Reach ต่อสัปดาห์ และช่วยให้คลื่นต่างๆ เข้าถึงคนได้มากขึ้นโดยเฉลี่ยนอยู่ที่ 11.1% เลยทีเดียว นอกจากนี้รายงานยังกล่าวอีกว่ากว่า 2 ใน 5 ที่ใช้อินเทอร์เน็ตนั้นใช้ Spotify และในตลาดต่างๆ ของเอเชียมี conversion rate จาก Free users เป็น Paid users สูงถึง 20% ความสำเร็จดังกล่าวไม่ได้ถือว่าเป็นโชค แต่เกิดจากการวางกลยุทธ์ไว้อย่างดี

แน่นอนว่าแต่ละประเทศในเอเชียมีความท้าทายไม่เหมือนกัน ไม่เหมือนกับที่สหรัฐฯ แม้จะมีรัฐต่างๆ มากมายกว่า 50 รัฐแต่วัฒนธรรมพื้นฐานและภาษาไม่ได้แตกต่างกัน แต่พอมาเอเชีย 1 ประเทศยังมีความซับซ้อนแบบสุดๆ อาทิเช่น แค่ประเทศอินเดียเอง ก็เหมือนมี 28 ประเทศอยู่ในประเทศเดียว ทั้งภาษา วัฒนธรรมที่หลากหลายมากๆ วิธีการของ Spotify คือ ในแต่ละประเทศที่พวกเขาเลือกไป จะทำงานกับศิลปินรายใหญ่ของแต่ละประเทศนั้นๆ ไม่ใช่แค่ศิลปินดังระดับอินเตอร์ที่ดังไปในหลายๆ ประเทศ เรียกว่าทำแผนการตลาดสำหรับแต่ละประเทศเลยทีเดียว

กลยุทธ์การ Localize และให้เกี่ยวข้องกับผู้ใช้มากที่สุดผ่านช่องทางออนไลน์

ต้องมั่นใจว่ากำลังเข้าถึงผู้ใช้ผ่านช่องทางที่เหมาะสมด้วยคอนเทนต์ที่เกี่ยวข้องกับพวกเขา นี่คือหัวใจสำคัญ กลยุทธ์ที่ Kaur เปิดเผยสำหรับตลาดเอเชีย คือ

1. มีผู้ใช้โมบายเป็นจำนวนมากในตลาดเอเชีย ดังนั้น mobile first strategy จึงเป็นสิ่งสำคัญสำหรับพวกเขา
2. ใช้ social media ให้เป็นช่องทางการกระจาย โดยนักการตลาดที่ดีที่สุดก็คือ ผู้ใช้ Spotify นี่แหล่ะ
3. ใช้ภาษาท้องถิ่น นอกจากการแปลภาษาแล้ว ยังต้องปรับคอนเทนต์ให้เข้ากับผู้ใช้แต่ละประเทศด้วย  อย่างช่วงที่สิงคโปร์และมาเลเซียเจอเหตุการณ์มลภาวะทางอากาศจากไฟป่าที่อินโดนีเซีย ก็จับประเด็น Real Time Marketing นำเพลงต่างๆ มาฟีเจอร์อย่าง Billy Joel’s “We Didn’t Start The Fire” และ Maroon 5’s “Harder to Breathe" ทำให้ผู้ใช้ต่างเอาไปแชร์กันเป็นจำนวนมาก
4. ทำ experiment test ว่าช่องทางการโฆณาไหนมีประสิทธิภาพ - หลังจากที่วีดีโอได้รับความนิยม ทาง Spotify ก็ไม่ได้รอช้าลองนำมาทดสอบกับ Video Ads ในสิงโปร์ การทำ experiment test จะช่วยทำให้เข้าใจลูกค้ามากยิ่งขึ้น และรู้ว่าอะไรเหมาะ หรือไม่เหมาะกับบริการของทางบริษัท

กลยุทธ์การสร้างการมีส่วนร่วมกับผู้ใช้ออฟไลน์

Graham James Head of Spotify's US communication กล่าวว่า การสร้างทีมงานในประเทศนั้นๆ เป็นหัวใจสำคัญโดยเฉพาะ Offline Events ทั้งการสร้างการมีส่วนร่วมกับผู้ฟังและสนับสนุนศิลปินในแต่ละประเทศซึ่งเป็นส่วนสำคัญของแพลตฟอร์ม อย่างที่สิงคโปร์ก็มีการจัดคอนเสิร์ตขึ้น รวมถึงที่ฮ่องกงก็เปิดให้ผู้ฟังสามารถโหวตและร่วมกิจกรรมที่งาน Event ได้

กลยุทธ์พบปะลูกค้าและทำให้การชำระเงินเป็นเรื่องง่ายที่สุด

หลังจากที่วางกลยุทธ์การปรับคอนเทนต์แล้ว เมื่อมีผู้ฟังและศิลปินบนแพลตฟอร์มก็ต้องโฟกัสในเรื่องระบบการชำระเงินด้วย

"ความง่าย" ในระบบการชำระเงินมีความสัมพันธ์กันและต้องสอดคล้องกับพฤติกรรมของผู้ใช้ประเทศนั้นๆ

ดังนั้นผู้ให้บริการโทรศัพท์มือถือจึงเข้ามาในภาพนี้ และต้องเลือกพาร์ทเนอร์ให้ถูก อย่างงอินโดฯ​และฟิลิปปินส์มีการใช้เครดิตการ์ดน้อยมากๆ Spotify ก้ต้องมองหาการชำระเงินแบบอื่นๆ เช่น Casy payment สำหรับครั้งแรก ดูช่องทางอื่นๆ ไว้ด้วยอย่าง การโอนเงิน ATM Doku Wallet และการชำระเงินที่ร้านค้าต่างๆ นอกจากนี้ยังพาร์ทเนอร์กับ Indosat Tbk PT สำหรับ package รายเดือน และกับ Singtel ในสิงคโปร์สำหรับ unlimited mobile data streaming สำหรับผู้ใช้ Spotify แบบ premium

กลยุทธ์การปรับราคาของแต่ละที่

การจะสร้างกำไรได้นั้น ต้องทำให้ลูกค้าพึงพอใจกับราคาที่ตั้งไว้ ยิ่งมีคนชอบเท่าไหร่ ก็จะมีผู้ใช้มากขึ้นเท่านั้น เป็นการสร้างรายได้ในระยะยาว แม้ว่าจะตั้งราคาไม่สูงก็ตาม ดังนั้นการตั้งราคาในแต่ละประเทศนั้นไม่เหมือนกันเพราะต้องสอดคล้องกับรายได้ของผู้ใช้ในแต่ละประเทศ Spotify ในสิงคโปร์ตกอยู่ที่ราคา 7.10 เหรียญสหรัฐฯ /เดือน ในฮ่องกงอยู่ที่ 6.20 เหรียญสหรัฐฯ /เดือน ในไต้หวันอยู่ที่ 5 เหรียญสหรัฐฯ /เดือน ในขณะที่ฟิลิปปินส์และอินโดฯ​ราคาต่ำกว่า 4 เหรียญสหรัฐฯ /เดือน ตารางเปรียบเทียบทั้งโลก

เปิดใจให้กว้างและลองไปด้วยกัน

Spotify มีส่วนที่ดูด้าน digital advertising ด้วย หลายๆ คนน่าจะได้เห็นแคมเปญการนำเพลงมาเป็นส่วนหนึ่งของการโปรโมตแบรนด์ต่างๆ อาทิเช่น รถ ซึ่งตอนแรกเองพวกเขาก็ไม่ได้คิดว่าจะสำเร็จอะไรมากมายในช่วงแรก แต่ก็ได้รับฟีดแบคที่ดีมากๆ จากบางธุรกิจ เช่น สายประกันอย่าง FWD Insurance ในฮ่องกงได้รับรางวัลถึง 3 รางวัลจากงาน mobile advertising Mob-Ex awards  ในแง่ของ innovative ads ทำให้เห็นว่า งานโฆษณา เสียงดนตรี และแบรนด์สามารถไปด้วยกันได้ถ้าทำออกมาในรูปแบบที่มีความคิดสร้างสรรค์จริงๆ

การเปิดตัวในญี่ปุ่น

บุกตลาดเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ที่มีความแตกต่างกันก็ว่าเหนื่อยแล้ว คราวนี้ไปยังประเทศที่ขึ้นชื่อว่ามีความยากเอามากๆ จนหลายคนเรียกว่าเกาะกาลาปากอส ด่านปราบเซียน แม้ญี่ปุ่นจะเป็นประเทศที่มีภาพลักษณ์ด้านเทคโนโลยีสูงมาก และเป็นประเทศที่เศรษฐกิจใหญ่เป็นอันดับ 3 ของโลก มีผู้เล่นเข้าไปมากมายทั้ง Apple, Google, Amazon, Line แต่ก็ไม่ประสบความสำเร็จเท่าไหร่นัก แม้มีการดาวน์โหลดสูงแต่ส่วนใหญ่ก็ใช้ฟรีกันเสียส่วนใหญ่ Spotify มาใน position ที่ตลาดด้าน Streaming Service ยังไม่มีใครครอง นำเสนอบริการฟรีและง่ายต่อการแชร์ระหว่างผู้ใช้ Yuma Sakata, head of Dentsu’s US Entertainment กล่าวว่า Dentsu คาดหวังว่า Spotify จะเป็นผู้บุกเบิกตลาดและโฆษณาสาย Digital Audio ในญี่ปุ่นได้ แม้จะยังถือว่าบอกไม่ได้เต็มที่ว่าจะเป็นอย่างไรบ้างในตลาดนี้ แถมยังถูกประณามจากสื่อใหญ่ด้วย อย่างไรแล้ว ลองมาดูกรณีศึกษาวิธีการเปิดตัวของที่ญี่ปุ่นกันดีกว่า

1. การเปิดตัวนั้นเริ่มต้นจากการเชิญคนเข้ามาร่วม และสำหรับคนใหม่ที่เข้ามาจะเจอหน้า coming soon ในบางหน้าว่าให้ติดตามการเปิดตัวเร็วๆ นี้
2. ตลาดญี่ปุ่นมีความคล้ายคลึงกับที่เยอรมันที่ยุคหนึ่งถูกครองด้วยธุรกิจของซีดีซึ่งกินส่วนแบ่งสูงถึง 80% ของตลาดเพลงในญี่ปุ่น ความท้าทายของ Spotify มีสูงกว่านั้นคือต้องปรับ mindset ของผู้ใช้แพลตฟอร์มให้เป็นการฟังเพลงแบบ Streaming ด้วย การที่คนจะฟังนั้นก็ต้องดูเรื่องคุณภาพและตัวเพลงที่เลือกมา ซึ่ง 85% ของผู้ฟังที่นั่นฟังเพลงของญี่ปุ่นเอง ดังนั้นต้องมั่นใจว่าเพลงที่จะเอามาเปิดตัวต้องตรงจริตกับผู้ฟังที่นั่นเลย การ Localize บางอย่างที่เฉพาะทางมากๆ เช่น การจับมือกับ Sony PlayStation สำหรับเพลงที่มาจากกลุ่ม PlayStation รวมถึงเนื้อเพลงสำหรับร้องคาราโอเกะ
3. Spotify นั้นเด่นเรื่องกลยุทธ์ Invite Only เพื่อทดสอบตลาดใหม่ และสร้างลูกค้าประจำ แต่สำหรับที่ญี่ปุ่นแล้วดูเหมือนจะยาวนานกว่าตลาดอื่นๆ หลังจากได้รับ Feedback ต้องมาปรับแก้เพื่อให้ได้ Product Market Fit เพื่อให้การเปิดตัวสำเร็จให้ได้ Kaur กล่าวว่า การเปิดตัวในหลายๆ ประเทศ พวกเขาจะเรียนรู้การสร้างบริการที่ดีให้กับลูกค้านอกเหนือจากการสร้างแบรนด์ด้วยเช่นกัน
4. สร้างทีมงานที่มีประสบการณ์และเข้าใจในตลาดญึ่ปุ่นตั้งแต่เดือนมกราคม 2016 ซึ่งมีสมาชิกถึง 12 คน คนที่อยู่ทีมนี้ต้องเข้าใจวัฒนธรรม คล่องภาษาญี่ปุ่นซึ่งจำเป็นมากสำหรับตลาดนี้

รวมจุดเด่นการเปิดตัวของ Spotify ในญี่ปุ่น

หลายครั้งที่สื่อถามผู้บริหารว่าในแง่ของกำไรเป็นอย่างไร ทาง Spotify มักตอบว่าทาง Spotify เน้นแผนระยะยาว ไม่ได้ดูเรื่องของกำไรในระยะสั้น การขยายไปในแต่ละประเทศก็คือต้องมีการลงทุนซึ่งนั่นเป็นส่วนสำคัญที่อยู่ในแผนการขยายไปหลายประเทศทั่วโลก สำหรับบ้านเรามีผู้เล่นอย่าง Joox อยู่แล้ว และก็เป็นที่โดนใจคนไทยหลายคน เป็นที่ชื่นชอบกัน แม้ Spotify จะเน้นเรื่องการ Localize และมีโมเดลหลายๆ อย่างที่สร้างการมีส่วนร่วมกับผู้ใช้ทั้ง online และ offline คอมมูนิตี้หลายแบบ รวมถึงโมเดลการเปิดรับการจับมือกับพาร์ทเนอร์ คงต้องดูกันว่างานนี้จะเป็นเช่นไร

อ้างอิงจาก : Oneskypapp, Inc, Techcrunch, Spotify