ถอดบทเรียน ‘ธนิศร์ เจียรวนนท์’ พลิก Makro สู่ธุรกิจค้าปลีกยุคใหม่

บนเวที Forbes Under 30 Summit Asia 2025 มีหนึ่งในเซสชั่นที่ได้พูดคุยถึงเรื่องราวของ คุณธนิศร์ เจียรวนนท์, Group Chief Wholesale Business Officer ของ CP AXTRA ซึ่งได้ออกมาฉายภาพความท้าทายของผู้นำรุ่นใหม่ที่ต้องเข้ามาขับเคลื่อนองค์กรระดับตำนานที่มีอายุมากกว่า 100 ปีอย่างเครือเจริญโภคภัณฑ์ (CP Group)

จากเด็กหนุ่มที่เคยตั้งใจว่าจะไม่เดินตามรอยธุรกิจครอบครัว สู่การเป็นแม่ทัพคนสำคัญที่ต้องนำมา Makro ธุรกิจค้าส่งอายุ 36 ปีให้รอดพ้นจากคลื่น Digital Disruption เขาทำได้อย่างไร ?

ทิ้งโลกการเงิน พลิกธุรกิจค้าส่ง

เอาจริงๆ ตอนเรียนมัธยมจนถึงมหาวิทยาลัย ผมไม่เคยอยากทำงานให้ธุรกิจครอบครัวเลย

คุณธนิศร์ เริ่มเล่าถึงจุดเริ่มต้นที่เขาเลือกเดินบนเส้นทางของตัวเองในสาย Investment Banking ที่ต้องทำงานหามรุ่งหามค่ำจนถึงตีสองตีสาม จุดเปลี่ยนสำคัญเกิดขึ้นจากบทสนทนากับคุณปู่ ที่ถามขึ้นมาง่ายๆ ว่า “ทำไมไม่เอาพลังงานที่ใช้ทำงานหนักขนาดนั้น มาใช้กับธุรกิจของกลุ่มเราล่ะ ?”

คำพูดนั้นทำให้เขาฉุกคิด และเพียง 2-3 สัปดาห์หลังจากนั้น เขาก็ตัดสินใจลาออก และกลับมาเริ่มต้นเส้นทางใหม่ที่ CP Group

ตอนแรกผมคิดว่าจะอยู่ที่ Makro แค่ 2-3 ปีแล้วก็ย้ายไปส่วนอื่น แต่สุดท้ายก็อยู่ที่นี่มาเกือบ 10 ปี หลายคนอาจมองว่าทุกอย่างถูกวางแผนไว้แล้ว แต่ความจริงคือมันเหมือนกับการต้องเจองานหินมากกว่า

Do or Die 

เมื่อคุณธนิศร์ก้าวขึ้นมาเป็นผู้นำ เขาเห็นความจริงที่น่ากังวลว่า Makro ซึ่งเป็นธุรกิจค้าส่งแบบดั้งเดิม กำลังเผชิญความเสี่ยงครั้งใหญ่ ในเวลานั้นสัดส่วนยอดขายจากช่องทาง E-commerce มีไม่ถึง 3% 

คุณธนิศร์บอกว่า มันเป็นสถานการณ์ที่เรียกว่า Do or Die ต้องทำหรือไม่ก็ต้องหายไป เขาเล่าต่อว่าเราได้เห็นตัวอย่างมามากพอแล้วในตลาดนี้ที่ถ้าคุณไม่ปรับตัว ธุรกิจของคุณก็จะหายไปเหมือนที่เคยมีร้าน VCD ชื่อดังอย่าง ‘แมงป่อง’ ที่เคยเป็นบริษัทในตลาดหลักทรัพย์ แต่ทุกวันนี้แทบไม่มีใครจำได้แล้ว

นี่คือจุดเริ่มต้นที่ทำให้คุณธนิศร์ เริ่มภารกิจพลิกโฉม Makro สู่การเป็นแพลตฟอร์ม E-commerce สำหรับสินค้าอุปโภคบริโภคอันดับหนึ่ง ภายในเวลาเพียง 2 ปีครึ่ง ทีมงานสามารถสร้างสัดส่วนยอดขาย E-commerce ให้เติบโตอย่างก้าวกระโดดจาก 3% สู่ระดับ 30% พร้อมขยายกองทัพรถขนส่งจาก 400 คันเป็น 4,000 คัน

ภารกิจพลิกโฉม Makro ที่ว่านี้ คือการปรับปรุงสาขาของ Makro ครั้งใหญ่ คุณธนิศร์บอกว่าแต่ก่อน Makro อาจเรียกได้ว่าดูโบราณ ก็เปลี่ยนให้มีบรรยากาศที่ดีขึ้นและทันสมัย เพื่อสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้าที่มาเดินเลือกซื้อของที่สาขา

รวมถึงการนำข้อมูลมาใช้คัดเลือกสินค้า โดยคุณธนิศร์จะตรวจสอบสินค้าใหม่ ๆ เกือบ 100 รายการทุกสัปดาห์ด้วยตัวเองโดยใช้ข้อมูลจากภายนอก เช่น ข้อมูลจาก Nielsen, Euromonitor หรือแม้กระทั่งข้อมูลจากโซเชียลมีเดีย เพื่อให้มั่นใจว่าสินค้าที่นำมาขายนั้นเป็นที่ต้องการของตลาดจริง

เทคโนโลยีเปลี่ยนผ่านง่ายกว่าคน

การทรานส์ฟอร์มองค์กรนั้น คุณธนิศร์ เผยว่าอุปสรรคที่ยากที่สุดไม่ใช่เรื่องเทคโนโลยี แต่คือการบริหารจัดการคน และการเปลี่ยน Mindset 

เขาเล่าว่า เวลาที่เราต้องการเปลี่ยนแปลงองค์กรอย่างฉับพลัน ไม่ใช่ทุกคนที่จะเห็นด้วย โดยเฉพาะกลุ่มผู้บริหารดั้งเดิม การสื่อสารวิสัยทัศน์ให้ทุกคนเข้าใจและเชื่อมั่นว่านี่คือหนทางรอด  คือสิ่งที่ยากที่สุด

เพื่อทลายกำแพงและสร้างความเร็วในการทำงาน คุณธนิศร์ได้ตัดสินใจทำในสิ่งที่องค์กรส่วนใหญ่ไม่ค่อยทำนั่นคือ การรวมทีม Core Tech ที่ดูแลระบบ ERP ดั้งเดิม เข้ากับทีม Digital Tech ที่ดูแล E-commerce ให้กลายเป็นทีมเดียวกัน

คุณธนิศร์อธิบายเบื้องหลังการรวมทีมครั้งนี้โดยยกตัวอย่างสถานการณ์ว่า ถ้าลูกค้าสั่งของ 10 ชิ้น แต่ระบบหลังบ้านตัดสต็อกไม่ realtime จะทำให้ปัญหาตามมามหาศาล แต่เมื่อรวมทีมเข้าด้วยกัน ก็เริ่มมีการทำงานแบบ Agile แบ่งคนเป็น Squads ที่ดูแลโปรเจ็กต์แบบครบวงจร ทำให้การพัฒนาเร็วขึ้นอย่างมหาศาล

AI ต้องเริ่มจากพื้นฐาน Data Literacy ที่แข็งแกร่ง

 ก่อนที่เราจะพูดถึง AI เราต้องพูดถึงองค์กรของเราก่อน ถ้าพนักงานยังไม่เข้าถึงหรือใช้ข้อมูลในชีวิตประจำวันอย่าง Power BI ต่อให้เรานำ AI เข้ามา มันก็ไม่มีประโยชน์

คุณธนิศร์พูดถึงมุมมองการนำ AI มาใช้ในองค์กรว่า เป้าหมายแรกของเขาไม่ใช่การรีบนำ AI มาใช้ทันทีทันใด แต่คือการสร้าง Data Literacy หรือความเข้าใจในการใช้ข้อมูลให้กับพนักงานทุกคน เมื่อพื้นฐานด้านข้อมูลแข็งแกร่งแล้ว การต่อยอดไปสู่ AI จึงจะมีประสิทธิภาพสูงสุด 

ที่น่าสนใจคือ ทางฝั่ง Makro เองก็มีการพัฒนา AI เป็นของตัวเองด้วย โดยได้เริ่มพัฒนาและจดสิทธิบัตร AI แล้ว 2 ฉบับคือ

1. AI สำหรับค้นหาภาษาไทย เนื่องจากภาษาไทยมีความซับซ้อน การมี AI จะช่วยให้การค้นหาสินค้าบนแพลตฟอร์มแม่นยำยิ่งขึ้น
2. AI เรียนรู้พฤติกรรมลูกค้า โดยระบบจะจดจำพฤติกรรมการซื้อขายของลูกค้าแต่ละราย เพื่อนำเสนอผลการค้นหาที่ตรงใจที่สุดในครั้งต่อไป

ร้านค้าออฟไลน์จะไม่หายไป

คุณธนิศร์มองว่า อนาคตของธุรกิจค้าปลีกไม่ใช่การเลือกข้างระหว่างออนไลน์หรืออฟไลน์ แต่คือการสร้างประสบการณ์แบบ Omni-Channel ที่ไร้รอยต่อ

ลูกค้าทุกวันนี้มีพฤติกรรมแบบ Omni-Channel พวกเขาสั่งของออนไลน์เพื่อความสะดวก แต่ก็ยังอยากมาเดินที่สาขาเพื่อดูสินค้าใหม่ ๆ

ครั้งหนึ่งคุณธนิศร์และทีมงาน เดินทางไปยังจังหวัดอุดรธานี ซึ่งเป็นหนึ่งในเมืองใหญ่ของภาคตะวันออกเฉียงเหนือ เขาได้สวมบทบาทพนักงานส่งของและขับรถบรรทุกด้วยตัวเอง การลงพื้นที่ครั้งนี้เขาต้องการทดสอบประสิทธิภาพของระบบจัดการขนส่ง เพื่อให้เห็นปัญหาและโอกาสในการพัฒนาจากมุมมองของผู้ใช้จริง และเพื่อพูดคุยกับลูกค้าโดยตรง เพื่อทำความเข้าใจพฤติกรรมและความต้องการอย่างแท้จริง

สิ่งที่เขาค้นพบจากการลงพื้นที่ในวันนั้น คือข้อมูลเชิงลึกที่สำคัญยิ่งกว่าตัวเลขในรายงาน นั่นคือการยืนยันว่าลูกค้าในยุคปัจจุบันมีพฤติกรรมแบบ Omni-Channel ลูกค้าเล่าให้เขาฟังว่า พวกเขาชอบสั่งซื้อสินค้าที่ใช้เป็นประจำผ่านแพลตฟอร์มออนไลน์เพื่อความสะดวกสบาย แต่ในขณะเดียวกัน ก็ยังชื่นชอบที่จะเดินทางมาที่สาขาของ Makro เพื่อเดินดูและค้นหาสินค้าใหม่ๆ ที่น่าสนใจสำหรับธุรกิจหรือสำหรับตัวเอง 

สิ่งนี้ทำให้ Makro ทุ่มเทกับการปรับปรุงประสบการณ์ทั้งสองด้าน ทั้งการพัฒนา UI/UX ของแพลตฟอร์มออนไลน์ให้เทียบเท่าระดับโลก และการปรับปรุงบรรยากาศของสาขาออฟไลน์ให้ทันสมัยและน่าเดินยิ่งขึ้น

เมื่อถูกถามถึงการสร้างสมดุลระหว่างการเคารพมรดกขององค์กร 100 ปี กับการขับเคลื่อนอนาคต คุณธนิศร์ตอบอย่างน่าสนใจว่า การปรับตัวให้ทันโลกคือส่วนหนึ่งของการให้เกียรติมรดก

คุณปู่เคยสอนว่า สมัยก่อนเราอาจพูดว่า ปลาใหญ่กินปลาเล็ก แต่ในยุคนี้ มันคือ ปลาเล็กที่เร็วกินปลาทุกตัว นั่นหมายความว่าเราต้องปรับตัว ถ้ากลุ่มสามารถปรับตัวและอยู่รอดได้ในสภาพแวดล้อมที่เปลี่ยนแปลงเร็วขนาดนี้ นั่นก็คือการให้เกียรติมรดกของบริษัทอย่างแท้จริง

อ้างอิง : สรุปจากเซสชั่น In Conversation with Tanit Chearavanont ในงาน Forbes Under 30 Summit Asia 2025