นาทีนี้คงไม่มีใครไม่รู้จัก TikTok แอปพลิเคชันแพลตฟอร์มวิดิโอขนาดสั้นจากประเทศจีน ที่นิยมมากในหมู่วัยรุ่น Gen Z  ล่าสุดพึ่งสร้างสถิติใหม่ด้วยการเป็นเว็บไซต์ที่มีผู้เข้าชมมากที่สุดในปี 2021 ล้ม Google แชมป์เก่าเมื่อปีก่อนหน้าได้  อะไรเป็นหัวใจสำคัญที่ทำให้แอปพลิเคชันสายเลือดมังกรกลายเป็นเบอร์หนึ่งของโลกภายในเวลาไม่กี่ปี กลายเป็นคู่ปรับคนสำคัญของเฟซบุ๊ก และโอกาสสำหรับภาคธุรกิจและนักการตลาดที่ต้องจับตามอง

จากแอปลิปซิงค์ สู่แพลตฟอร์มวิดิโอเบอร์ยักษ์ของโลก 

แอปพลิเคชัน Tiktok ที่เราใช้กันในปัจจุบันนั้น เกิดจากการรวมตัวและกลายร่างของแอปพลิเคชันสองแอปด้วยกัน โดยในปี 2016  ByteDance บริษัทเทคสตาร์ทอัพจากประเทศจีน ได้เปิดตัวแอปพลิเคชันแพลตฟอร์มสำหรับแชร์วิดิโอขนาดสั้น ภายใต้ชื่อ  ‘Douyin’ และได้รับความนิยมอย่างมากในประเทศจีน โดยมียอดผู้ใช้งานถึงหนึ่งร้อยล้านคนภายในปีแรกที่เปิดตัว ทำให้บริษัทมองถึงโอกาสในการขยายแพลตฟอร์มนี้ไปสู่ตลาดโลก จึงทุ่มเงินมากกว่า 1 พันล้านดอลลาร์ เข้าซื้อแอปพลิเคชัน ‘Musical.ly’ แอปพลิเคชันแพลตฟอร์มวิดิโอ Lip Sync รุ่นพี่สายเลือดจีนเหมือนกันที่เปิดตัว ณ เซี่ยงไฮ้ตั้งแต่ปี 2014 และไปประสบความสำเร็จอย่างมากในสหรัฐอเมริกา  

หลังจากเข้าซื้อ Musical.ly แล้ว จึงควบรวมฟีเจอร์ของทั้งสองแอปเข้าด้วยกัน คลอดออกมาเป็น ‘Tiktok’ ในปี 2018 โดยดึงโปรไฟล์ผู้ใช้งานทั้งหมดจาก Musical.ly เข้ามาใน Tiktok ด้วย ส่วน Tiktok เวอร์ชันจีนอย่าง Douyin นั้นปัจจุบันก็ยังถูกใช้งานอยู่ในประเทศจีนเช่นกัน

จากแอปพลิเคชันแพลตฟอร์มวิดิโอ Lip Sync และคลิปเต้น สู่การเติบโตไปเป็นแพลตฟอร์มวิดิโอยักษ์ใหญ่ภายในเวลาไม่กี่ปี ปัจจุบัน Tiktok มีผู้ใช้งานเฉลี่ยเดือนละ 1 พันล้านคน  และเป็นแอปพลิเคชันที่มียอดการดาวน์โหลดสูงที่สุดในปี 2021 เท่านั้นยังไม่พอ Tiktok สามารถโค่นเว็บไซต์ Search engine แชมป์เก่า อย่าง Google ขึ้นแท่นเป็นเว็บไซต์ที่มีจำนวนผู้เข้าชมมากที่สุดได้ในปี 2021 ได้  ทั้งที่ก่อนหน้านี้ในปี 2020 Tiktok อยู่อันดับที่ 7 เท่านั้น และที่สำคัญคือสามารถแซงหน้าแอปพลิเคชันจากค่าย Meta ได้ทั้งหมดด้วย จึงไม่แปลกใจหาก Mark Zuckerberg จะออกปากพูดเองเลยว่า Tiktok เป็นคู่ปรับที่น่ากลัว… 

Tiktok จะมาฆ่า Facebook ? 

“Tiktok เป็นหนึ่งในคู่แข่งที่ดีที่สุดที่เราเคยเจอมา” รายงานจาก The verge อ้างถึงบทสนทนาระหว่าง Mark Zuckerberg CEO ของ Meta กับบรรดานักลงทุน ที่เจ้าตัวออกปากยอมรับว่า Tiktok นั้นเป็นคู่แข่งคนสำคัญที่ต้องจับตา นอกจากนั้นในบทสนทนายังมีเนื้อหาแสดงความกังวลถึงจำนวนผู้ใช้งานเฟซบุ๊กที่ลดลงในหมู่วัยรุ่นอายุ 18-29 ปี  ซึ่ง Zuckerberg มองว่าเป็นกลุ่มผู้ใช้งานคนสำคัญ และสั่งการให้ปรับกลยุทธ์เพื่อดึงดูดผู้ใช้กลุ่มนี้กลับมาให้ได้ 

หนึ่งในอาวุธที่ Meta ออกมาให้เราเห็นกันแล้วคือฟีเจอร์ Reels ของอินสตราแกรมที่เปิดตัวในปี 2020 แสดงให้เห็นว่า Zuckerberg มอง Tiktok เป็นคู่ปรับที่แข็งแกร่งจริงๆ

แม้ปัจจุบันเฟซบุ๊กยังคงเป็นแพลตฟอร์มที่มีผู้ใช้งานมากที่สุด อ้างอิงจากข้อมูลในรายงานผลประกอบการนักลงทุนไตรมาสที่ 3 ปี 2021 จากทาง Meta เอง ที่ระบุว่าเฟซบุ๊กยังคงเป็นแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียที่มีผู้ใช้งานมากที่สุดในโลก อยู่ที่ 2.91 พันล้านคน (ข้อมูลเมื่อเดือนตุลาคม 2021) ส่วน Tiktok นั้นอยู่อันดับที่ 7 ด้วยตัวเลขผู้ใช้งาน 1 พันล้านคนต่อเดือน จากข้อมูลล่าสุดที่ทาง ByteDance เผยแพร่

แต่หากเราโฟกัสไปที่อัตราการเติบโตของ Tiktok ทั้งในแง่ของจำนวนผู้ใช้งานที่เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องภายในเวลาไม่กี่ปี และกลุ่มผู้ใช้งานหลักที่เป็นวัยรุ่น Gen Z  ที่ Zuckerberg เองหมายมั่นปั้นมือให้เป็นลูกค้ากลุ่มสำคัญ ต้องยอมรับว่าเป็นศึกที่หนักจริงๆ สำหรับ Meta เพราะผู้ใช้งานของ Tiktok มากกว่าครึ่งหนึ่ง (63%) อยู่ในช่วงอายุ 18-29 ปี 

ระบบ AI และ TikTokers สองหัวใจสำคัญ เบื้องหลังความสำเร็จของ Tiktok 

เบื้องหลังความสำเร็จของ Tiktok นั้น หนึ่งต้องยกความดีความชอบให้กับระบบของแอปพลิเคชัน การทำงานของระบบ AI และ Machine Learning ที่ทำการวิเคราะห์ความต้องการของผู้ใช้งานตลอดเวลา และแนะนำคอนเทนต์ที่ตอบโจทย์มากที่สุดให้กับผู้ใช้งานแต่ละคนโดยเฉพาะ เพื่อแสดงผลบนหน้า For Your Page (FYP) หรือหน้าฟีดของแอป ซึ่งหน้า FYP นี่เองเป็นกุญแจสำคัญและเหตุผลที่จะตอบคำถามว่า ทำไมผู้ใช้งาน Tiktok ถึงเสพติดมันได้ขนาดนี้ 

เพราะความแตกต่างของ Tiktok และแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียอื่นๆ คือ การเชื่อมต่อระหว่างผู้คน ในขณะที่บนเฟซบุ๊กหรืออินสตราแกรม เราจะสามารถเห็นคอนเทนต์หรือโพสต์ได้ จากคนที่เป็นเพื่อนกับเราหรือติดตามกันอยู่เท่านั้น แต่ Tiktok เลือกจะสร้างความสัมพันธ์นี้ขึ้นมาจากรสนิยมการเสพคอนเทนต์ของคุณ  และปฏิสัมพันธ์ที่คุณมีต่อวิดิโอประเภทนั้นๆ  ไม่ว่าจะเป็นการกดไลค์ หรือคอมเมนต์ ระบบก็จะเลือกแสดงวิดิโอที่เราชื่นชอบ และวิดิโอที่เรามักมีปฏิสัมพันธ์ บนหน้า FYP ของเรา 

ยกตัวอย่างเช่น หากเราดูคลิปแมวบ่อยๆ หน้าฟีดของเราก็จะมีแต่วิดิโอแมวขึ้นมา ในขณะที่ของเพื่อนเราอาจจะเห็นคลิปสอนทำอาหารอย่างเดียว เป็นต้น ถือว่า Tiktok ทำสำเร็จตามภารกิจที่พวกเขาตั้งไว้และภารกิจนี้เองเป็นเหตุผลสำคัญเบื้องหลังของความนิยมนี้ 

“Tiktok เป็นจุดหมายปลายทาง ของวิดิโอขนาดสั้นจากมือถือ ภารกิจสำคัญของเราคือการนำเสนอความคิดสร้างสรรค์ ความรู้ และช่วงเวลาล้ำค่าของชีวิต ส่งตรงจากมือถือ นอกจากนั้น Tiktok ยังช่วยให้ทุกคนเป็นครีเออเตอร์ได้ และสนับสนุนให้ผู้ใช้งานแบ่งปันความหลงใหล และการแสดงออกอย่างสร้างสรรค์ผ่านวิดิโอของพวกเขา” 

อย่างที่เราได้กล่าวไป ด้วยระบบ AI ของแอปพลิเคชัน และรูปแบบการเชื่อมต่อระหว่างผู้ใช้งานที่แตกต่างของ Tiktok  ทำให้คุณไม่จำเป็นต้องเป็นดาราดัง หรืออินฟลูเอนเซอร์ ก็มีโอกาสสูงที่วิดิโอที่คุณทำจะขึ้นไปอยู่บนหน้าฟีดของผู้ใช้งานคนอื่นๆ ได้ คุณสามารถมียอดวิว ยอดไลก์สูงๆ และสร้างรายได้จาก Tiktok ได้ ซึ่งแตกต่างอย่างสิ้นเชิงกับแพลตฟอร์มอื่นๆ ที่คุณจะต้องอาศัยยอดผู้ติดตามจำนวนมาก หรือค่าโฆษณาที่สูง เพื่อจะให้คอนเทนต์ที่คุณตั้งใจรังสรรค์ไปอยู่บนหน้าฟีดของผู้ใช้งานคนอื่น  จึงไม่น่าแปลกใจที่วัยรุ่น Gen Z จะติดใจมันมากขนาดนี้ เพราะยอดไลก์ ยอดวิว ความมีชื่อเสียงที่หาได้ง่ายๆ

นอกจากระบบที่ดีแล้ว ผู้คนที่ใช้งาน หรือ TikTokers ก็เป็นหนึ่งในหัวใจของความสำเร็จนี้เช่นเดียวกัน หากเราลองฟังเสียงจากผู้ใช้งาน เราจะยิ่งเข้าใจมากขึ้นว่าทำไมพวกเขาถึงรักและภักดีต่อ Tiktok ขนาดนี้ ผลการศึกษาที่จัดทำขึ้นโดย Tiktok และ Neilsen บริษัทผู้นำด้านข้อมูลทางการตลาดและข้อมูลผู้บริโภค โดยทำแบบสอบถามกับกลุ่มผู้ใช้งาน Tiktok จากทั่วโลก 8,000 คน เพื่อเจาะลึกความรู้สึกของพวกเขาต่อ การใช้งานและคอนเทนต์บน Tiktok  และอะไรทำให้ Tiktok แตกต่างจากแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียอื่นๆ

โดยจากแบบสำรวจเราพบว่า ผู้ใช้งานส่วนใหญ่ทั่วโลกรู้สึกเป็นตัวของตัวเองอย่างมากเมื่อใช้ Tiktok  และพวกเขายังกล่าวว่าสามารถโพสต์วิดิโอที่ไม่สามารถไปโพสต์บนแพลตฟอร์มอื่นได้ในนี้ และเมื่อให้พวกเขานิยามความรู้สึกของพวกเขากับคอนเทนต์บน Tiktok พวกเขาให้คำจำกัดความว่ามันเป็น ของแท้ ไม่เสแสร้งปลอมเปลือก และมีอิทธิพลในการสร้างกระแส 

ความรู้สึกเหล่านี้ยังถูกจำกัดความให้กับคอนเทนต์โฆษณา หรือ Advertising บนแอปด้วย  ที่ผู้ใช้งานมองว่ามันเป็นของจริง ฉีกแนว และดูสนุก และหาไม่ได้จากแพลตฟอร์มอื่นๆ ซึ่งเป็นโอกาสสำคัญของแบรนด์และนักการตลาดกับความรู้สึกเชิงบวกต่อโฆษณาของผู้บริโภคแบบนี้

นอกจากนั้น ความรู้สึกเป็นชุมชนกลุ่มก้อนที่แข็งแกร่ง  ทำให้ชาว Tiktok รู้สึกดีเมื่อใช้งานแพลตฟอร์ม สะท้อนผ่านการทำคอนเทนต์แนว Challenge ที่ได้รับความนิยมอย่างมาก เพราะผู้ใช้งานรู้สึกเป็นตัวเอง สบายใจ และไม่กลัวที่จะมีปฏิสัมพันธ์กับผู้ใช้งานคนอื่นๆ  เราจะเห็นว่าคอนเทนต์บน Tiktok นั้นทำให้เราสื่อสารและมีปฏิสัมพันธ์กับผู้ใช้งานคนอื่นๆ ได้ แบบไม่มีอะไรมากั้น คุณไม่จำเป็นต้องมีชาติเดียวกัน พูดภาษาเดียวกัน ก็ทำคลิป Challenge เต้นได้ !

การเสพติดการใช้งาน Tiktok มีคำอธิบายทางวิทยาศาสตร์มารองรับเช่นกัน ว่าทำไมเราถึงคลั่งไคล้การดูวิดิโอสั้นๆ และหยุดดูไม่ได้ด้วย หนึ่ง มันเกี่ยวกับ ช่วงความสนใจของมนุษย์ หรือ Attention Span โดยมีการศึกษาพบว่ามนุษย์จะสามารถตั้งความสนใจไปที่สิ่งใดสิ่งหนึ่งได้ 8 วินาทีเท่านั้น ซึ่งน้อยกว่าปลาทองสองวินาที และการบริโภคข้อมูลที่มากขึ้น จะทำให้ช่วงความสนใจนี้ลดลง และเปลี่ยนไปสนใจสิ่งใหม่แทน ซึ่งแพลตฟอร์มวิดิโอขนาดสั้นอย่าง Tiktok (และเช่นเดียวกันกับ Reels)  ก็ทำได้อย่างสมบูรณ์แบบ ด้วยเนื้อหาคอนเทนต์ที่สั้น และเลื่อนเปลี่ยนไปเปลี่ยนมาได้ทันที

นอกจากนั้น สมองของมนุษย์เราจะมีระบบที่เรียกว่า ระบบรางวัล (Brain Reward System)  เมื่อเรามีการกระทำ หรือสร้างพฤติกรรมใดๆ ที่ทำให้เรามีความสุข ไม่ว่าจะเป็นการกินของอร่อย การมีเพศสัมพันธ์ หรือการใช้สารเสพติด ระบบรางวัลในสมองของเราจะทำงาน ซึ่งสมองจะถูกกระตุ้นด้วยสารสื่อประสาทที่มีชื่อว่า โดพามีน เมื่อเราทำสิ่งใดแล้วรู้สึกมีความสุข โดพามีนจะถูกหลังออกมามากขึ้น และจะกระตุ้นสมองให้สร้างวงจรพฤติกรรมนั้นซ้ำแล้วซ้ำอีก และด้วยเหตุผลนี้เช่นกัน ทำให้แพลตฟอร์มวิดิโอขนาดสั้นยิ่งตอบโจทย์ เพราะเมื่อใดที่ผู้ใช้งานรู้สึกไม่ถูกใจกับวิดิโอที่ดูอยู่ ก็สามารถเลื่อนผ่านไปดูอันต่อไปได้ทันที 

ด้วยช่วงเวลาอันสั้นของคอนเทนต์วิดิโอกับช่วงความสนใจอันน้อยนิดของเรา และการเปลี่ยนไปสู่สิ่งที่น่าสนใจหรือทำให้เรามีความสุขได้โดยง่าย ทำให้ผู้ใช้งานแอปพลิเคชันเหล่านี้มักจะจมอยู่กับมันเป็นเวลานาน 

The next Social Commerce 

Social Commerce การผสมผสานกันอย่างลงตัวระหว่าง e-Commerce และการใช้ประสบการณ์ของผู้บริโภคในแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย จนกลายเป็นช่องทางการซื้อขายตั้งแต่ต้นน้ำจนถึงปลายน้ำได้ ยิ่งในปัจจุบันที่อัตราการเข้าถึงและการใช้งานโซเชียลมีเดียพุ่งสูงขึ้นเรื่อยๆ นับเป็นโอกาสที่ดีสำหรับแบรนด์และธุรกิจ โดยมีการคาดการณ์ว่า Social Commerce จะโตเร็วกว่า e-Commerce ถึงสามเท่า และฐานลูกค้ากลุ่มใหญ่ก็ไม่ใช่ใครที่ไหนแต่เป็นวัยรุ่น Gen Z นี่เอง เป็นโอกาสที่ดีมากที่จะทำการตลาดบน Tiktok ด้วยธรรมชาติและทัศนคติของกลุ่มผู้ใช้งานที่เป็นบวกต่อคอนเทนต์บนแพลตฟอร์ม รวมถึงการโฆษณาด้วย

ล่าสุดเมื่อปลายปีที่ผ่านมา Tiktok ก็ได้ประกาศเป็นพาร์ทเนอร์กับ Shopify แพลตฟอร์ม e-Commerce และนำร่องการใช้งานฟีเจอร์ Tiktok Shopping ในสหรัฐอเมริกาและสหราชอาณาจักร ที่ผู้ใช้งานสามารถกดซื้อสินค้าโดยตรงผ่านวิดิโอได้ทันทีผ่านแท็กที่เจ้าของร้านติดไว้ ถือเป็นก้าวสำคัญของ Tiktok กับการเข้ามาเป็นแพลตฟอร์ม Social Commerce เต็มตัว 

และแม้จะเป็นน้องใหม่ที่เพิ่งจะเข้าวงการ Social Commerce หลังเฟซบุ๊ก อินสตราแกรม แต่ Tiktok ก็มีต้นทุนที่น่าพอใจจากฐานผู้ใช้งาน Gen Z ที่เหนียวแน่น รวมถึงทัศนคติที่ดีต่อคอนเทนต์บนแพลตฟอร์ม รวมถึงคอนเทนต์โฆษณา และชุมชนที่แข็งแกร่งของ TikTokers ด้วย

ความร้อนแรงแบบหยุดไม่อยู่ของ Tiktok กลายเป็นเป้าหมายสำคัญแที่ Meta จะต้องไล่ให้ทัน และหนีให้พ้น เป็นโอกาสที่ดีของผู้ใช้งานอย่างเรา ที่จะได้เห็นการออกฟีเจอร์ของทั้งสองค่ายออกมาแข่งกัน และยังเป็นโอกาสที่ดีสำหรับแบรนด์และธุรกิจ ในการขยายช่องทางการขายสินค้าบน Tiktok จะเป็นอย่างไรก็ต้องรอติดตามกัน 

Sources : businessofapps, fourweekmba, investisdigital, thebridgechronicle