EA จากทำเกมเพื่อฝัน กลายเป็นบริษัททำเกมเพื่อเงิน Wall Street Icon สู่จุดที่ขายกิจการ ครั้งใหญ่ที่สุดในประวัติศาสตร์เกม

ถ้าคุณเกิดทันเมื่อราว 20 ปีก่อน คงไม่มีใครไม่รู้จักชื่อ EA หรือ Electronic Arts บริษัทที่เคยถูกขนานนามว่าเป็นยักษ์ใหญ่แห่งโลกวิดีโอเกม และเป็น Wall Street Icon ของอุตสาหกรรมบันเทิงดิจิทัล เกมของ EA ไม่ได้เป็นแค่เพียงซอฟต์แวร์ความบันเทิง แต่มันคือส่วนหนึ่งของวัฒนธรรมร่วมสมัย ไม่ว่าจะเป็นเสียงดนตรีติดหูจาก The Sims, ความมันส์ของการยิงประตูใน FIFA หรือการสร้างอาณาจักรใน SimCity

ผู้อ่านที่อายุ 30 ขึ้นไปน่าจะพอจำความรู้สึกในยุคสมัยนั้นได้ดี

แต่ในวันนี้กลับมีข่าวใหญ่เกิดขึ้นกับยักษ์ใหญ่แห่งนี้ เพราะซาอุดีอาระเบียเดินหน้าเร่งแผนปั้นประเทศให้เป็นศูนย์กลางเกมระดับโลก ด้วยการปิดดีลครั้งประวัติศาสตร์เข้าซื้อกิจการ Electronic Arts (EA) แบบถอนหุ้นออกจากตลาด มูลค่า 55,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ

ดีลนี้ยังกลายเป็น การซื้อกิจการด้วยการกู้เงิน (LBO) ที่ใหญ่ที่สุดในประวัติศาสตร์ โดยมี JPMorgan Chase สนับสนุนเงินกู้ถึง 20,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ

จุดเริ่มต้น EA

Electronic Arts (EA) ก่อตั้งขึ้นในปี 1982 โดย Trip Hawkins อดีตพนักงาน Apple ที่เติบโตมากับเกมกระดานและเชื่อว่าการเล่นเกมคือศิลปะที่ทำให้คนเรียนรู้และเชื่อมต่อกันได้

ช่วงปี 1975 เขาได้ยินข่าวการกำเนิดไมโครโปรเซสเซอร์และการเริ่มต้นของคอมพิวเตอร์ส่วนบุคคล วันนั้นเขาตัดสินใจในใจทันทีว่า อีก 7 ปีจะต้องสร้างบริษัทเกมให้ได้ เพราะเขามั่นใจว่าคอมพิวเตอร์ราคาถูกจะเข้าสู่บ้านผู้คน และนั่นจะเป็นโอกาสทองของตลาดเกม

หลังเรียนจบ Harvard เขาต่อ MBA ที่ Stanford และเข้าสู่ Apple ในปี 1978 ตอนนั้น Apple ยังเป็นบริษัทเล็ก ๆ มีพนักงานเพียง 50 คน แต่เพียงไม่กี่ปีต่อมา Apple โตพรวดจนติด Fortune 500 นี่ทำให้ Hawkins เห็นกับตาว่า เทคโนโลยีใหม่สามารถเปลี่ยนโลกธุรกิจได้จริงๆ

พอถึงปี 1982 หลังได้เงินจากหุ้น IPO ของ Apple เขาก็ตัดสินใจลาออกมาเปิดบริษัทของตัวเอง ชื่อ Electronic Arts (EA) ที่ซานมาเทโอ รัฐแคลิฟอร์เนีย เขาเริ่มต้นเพียงลำพัง ใช้บ้านเป็นออฟฟิศชั่วคราว ก่อนจะย้ายไปเช่าสำนักงานเล็กๆ จาก Sequoia Capital และเริ่มสร้างทีมงานแรกๆ ขึ้นมา

สิ่งที่ทำให้ EA แตกต่างคือ วิธีคิดของ Hawkins ที่ไม่อยากให้คนทำเกมถูกมองเป็นแค่โปรแกรมเมอร์ที่ซ่อนอยู่หลังฉาก เขาอยากให้พวกเขาได้รับการยกย่องเหมือนศิลปิน ดังนั้นชื่อบริษัทจึงใช้คำว่า Arts และแพ็กเกจเกมยุคแรกถูกออกแบบให้ดูเหมือนอัลบั้มเพลง ใส่ชื่อผู้สร้างไว้บนปกอย่างภูมิใจ

ปี 1983 EA ส่งเกมชุดแรกออกสู่ตลาด เช่น Hard Hat Mack, Pinball Construction Set, Archon, M.U.L.E. และ Murder on the Zinderneuf กล่องเกมถูกออกแบบเป็นปกพับหรูหรา มีดีไซน์กราฟิกทันสมัยจนแตกต่างจากเกมอื่นๆ ในตลาด ผลงานล็อตแรกนี้ถือว่าประสบความสำเร็จสูง มีถึง 3 เกมถูกบรรจุใน Computer Gaming World Hall of Fame ในเวลาต่อมา

ไม่นาน EA ก็สร้างชื่อจากเกมกีฬา Doctor J and Larry Bird Go One on One (1983) ที่ใช้ภาพลักษณ์จริงของ Julius Erving และ Larry Bird สองตำนานบาสเกตบอลมาขาย กลายเป็นจุดกำเนิดของแบรนด์ EA Sports และเป็นสูตรที่บริษัทใช้มาตลอดการดึงคนดังในโลกจริงมาผูกกับเกม

แต่ต่อมาในปี 1983 ก็เกิดวิกฤตการณ์ Atari Shock ทำให้ตลาดคอนโซลในอเมริกาล่มสลาย แต่ EA เลือกไม่ตาม Atari แต่หันไปโฟกัสกับตลาด PC เช่น Apple II, Commodore 64 และ IBM PC แทน ผลคือ EA รอดพ้นจากคลื่นล้มตลาด และค่อยๆ เติบโตขึ้นในฐานะผู้จัดจำหน่ายเกมคุณภาพบน PC

IPO และก้าวแรกสู่คอนโซล

ต่อมาในปี 1989 EA เข้าตลาดหุ้นได้เงินทุนมหาศาลเพื่อขยายกิจการ ขณะเดียวกันบริษัทก็ตัดสินใจบุกตลาดคอนโซลเต็มตัว โดยเลือกข้าง Sega Genesis (Mega Drive) มากกว่า Nintendo เพราะ Trip Hawkins ต่อรองกับ Sega ได้เงื่อนไขพิเศษ ทำให้ EA สามารถพอร์ตเกมลง Genesis ได้รวดเร็วและคุ้มค่ากว่าคู่แข่ง

นี่คือจุดที่ EA เริ่มสร้างแฟรนไชส์ระดับโลก เช่น John Madden Football, NHL Hockey, NBA Live, FIFA Soccer, และ Road Rash ต่างแจ้งเกิดในยุคนี้

ความสำเร็จของ John Madden Football ในปี 1988 ปูทางให้ EA Sports กลายเป็นแบรนด์ย่อยที่ทรงพลังที่สุดในโลกเกมกีฬา ทุกปีซีรีส์เหล่านี้กลายเป็นเกมประจำบ้านของคอฟุตบอลและบาสเกตบอล ไม่ต่างจากการดูถ่ายทอดสดกีฬา EA Sports จึงเป็นมากกว่าเกม แต่คือประสบการณ์ทางวัฒนธรรม

เมื่อเข้าสู่ทศวรรษ 1990s คือยุคที่ EA ใช้กลยุทธ์ซื้อและขยายอย่างดุดัน เช่น

• 1991 ซื้อ Distinctive Software > กลายเป็น EA Canada, ผู้สร้าง Need for Speed
• 1992 ซื้อ Origin Systems > บ้านของ Ultima, Wing Commander, System Shock
• 1995 ซื้อ Bullfrog > Populous, Syndicate, Theme Park
• 1997 ซื้อ Maxis > เปิดทางให้ The Sims
• 1998 ซื้อ Westwood Studios > สตูดิโอผู้สร้าง Command & Conquer

เมื่อเข้าสู่ปี 2000 ก็เริ่มเข้าสู่ยุคตำนาน เพราะ EA เปิดตัว The Sims ของ Will Wright เกมจำลองชีวิตที่ไม่มีใครคาดว่าจะดัง แต่กลับระเบิดยอดขาย กลายเป็นแฟรนไชส์ PC ที่ขายดีที่สุดตลอดกาล แตะ 100 ล้านชุดตั้งแต่ปี 2008 และใกล้ 200 ล้านชุดในปัจจุบัน

The Sims ยังทำให้ EA เจาะตลาดผู้หญิงและผู้เล่นทั่วไปได้สำเร็จ กลายเป็นเกมแห่งวัฒนธรรมที่ผู้เล่นทั่วโลกพูดถึง

และถ้า The Sims คือการบุกโลกจำลองชีวิต FIFA ก็คือการครองโลกฟุตบอล EA ทำสัญญาลิขสิทธิ์กับ FIFA และสโมสรฟุตบอลจริง ทำให้เกมนี้กลายเป็นของจริงที่แฟนบอลทั่วโลกต้องมี จนต่อมาโหมด FIFA Ultimate Team กลายเป็นเครื่องจักรทำเงินที่ยิ่งใหญ่ที่สุดของบริษัท

สิ่งเหล่านี้ทำให้ในช่วงต้นทศวรรษ 2000s บริษัท EA ได้รับยกย่องว่าเป็น Wall Street Darling หุ้นทองคำของวงการเกม เพราะบริษัทพิสูจน์ให้เห็นว่าเกมคือธุรกิจที่ยิ่งใหญ่พอๆ กับฮอลลีวูด EA ไม่ได้แค่ขายเกม แต่ขายประสบการณ์ และสร้างแฟรนไชส์ที่กลายเป็นแบรนด์วัฒนธรรมระดับโลก

จุดหักเห EA เมื่อศิลปะ กลายเป็นเครื่องจักรที่จ้องหาแต่เงิน

ก้าวเข้าสู่ครึ่งแรกของทศวรรษ 2010s คือช่วงที่ EA หักเลี้ยวครั้งใหญ่ จากบริษัทที่ขายเกมหนึ่งครั้งแล้วจบ ไปสู่โมเดลเกมเป็นบริการ (Live Services) ที่ออกคอนเทนต์ อีเวนต์ ไอเทม และซีซันพาสอย่างต่อเนื่อง รายได้จึงไม่ได้มาจากแผ่นเกมหรือไฟล์ดิจิทัลเพียงครั้งเดียวอีกต่อไป แต่ไหลเข้าทีละน้อย ทว่าต่อเนื่อง ผ่าน microtransactions และ DLC ตลอดอายุเกม

ด้านตัวเลขชี้ชัด: ในปีงบประมาณ 2024 ส่วน Live Services คิดเป็น ~73% ของ Net Bookings ทั้งปี ซึ่งเป็นเมตริกด้านดีมานด์ที่ EA ใช้สะท้อนรายได้ที่ผู้เล่นพร้อมจ่าย (รวมการเปลี่ยนแปลงรายได้รอตัดจำหน่าย) นั่นแปลว่ากระบวนการขายระยะยาวกลายเป็นแกนกลางของธุรกิจ EA ไปแล้วจริงๆ ไม่ใช่เพียงรายได้เสริมอีกต่อไป

หนึ่งในภาพที่เห็นได้ชัดคือ โหมด Ultimate Team เคยทำรายได้ ราว 1.62 พันล้านดอลลาร์สหรัฐฯ ในปีงบประมาณ 2021 และมีสัดส่วนถึง 29% ของรายได้ทั้งหมด ตามเอกสาร 10-K ของ EA เอง สิ่งนี้ตอกย้ำว่าการขายแพ็กการ์ด/ตัวนักเตะแบบสุ่มคือเครื่องจักรทำเงินขนาดยักษ์ของค่ายนี้จริงๆ

จุดระเบิดความไม่พอใจคือ Star Wars Battlefront II (2017)

ปลายปี 2017 EA เปิดตัว Battlefront II พร้อมระบบ loot box และสกุลเงินในเกมหลายชั้น ที่ผลักให้ผู้เล่นต้องจ่ายเงินจริงเพื่อปลดล็อกตัวละครสำคัญอย่าง Darth Vader และ Luke Skywalker เสียงวิจารณ์ถล่มจน EA ต้องรีบถอดระบบออกก่อนเกมวางจำหน่าย ถือเป็นการกลับลำนาทีสุดท้ายที่แทบไม่เคยเกิดขึ้นกับเกมระดับ AAA

กระแสดังกล่าวไม่ได้หยุดอยู่แค่ในวงการเกม นักการเมืองสหรัฐฯ ยังออกมาประณามว่าเกมนี้คือ คาสิโนออนไลน์ในคราบ Star Wars ที่ออกแบบมาเพื่อจูงใจให้เด็กๆ จ่ายเงินเพิ่ม

ต่อมาในปี 2022 ประเด็น loot box ถูกยกระดับจากดราม่าในหมู่เกมเมอร์ ไปสู่วาระผู้บริโภคระดับชาติ เมื่อมีการเรียกร้องให้หน่วยงานภาครัฐตรวจสอบระบบสุ่มการ์ดนักเตะใน FIFA: Ultimate Team ว่ามีลักษณะชักจูงผู้เล่นให้เสียเงินเกินควร

แม้ EA จะยอมถอยด้วยการปรับระบบความก้าวหน้าและถอดธุรกรรมเงินจริงออกจาก Battlefront II แต่บริษัทก็ไม่เคยทิ้งโมเดล Live Services ที่ทำเงินเป็นกอบเป็นกำ

พูดอีกแบบ โมเดลที่สร้างรายได้มหาศาลของ EA ก็คือเหตุผลเดียวกันที่ทำให้แฟนเกมจำนวนมากหันหลัง และนี่เองคือ จุดหักเหสำคัญที่สุดในประวัติศาสตร์ยุคใหม่ของ EA

อ้างอิง: theverge, shacknews, reuters, variety, gamespot, vintagecomputing