หากเปรียบเทียบ Burger King กับ McDonald’s เราจะเห็นอะไรมากมายนัก ทั้งสองบริษัทนี้ขายเบอร์เกอร์เป็นหลักเหมือนกัน แต่มีวิธีการบริหารงานที่แตกต่างกันมากมาย หากเปรียบเทียบ คงเป็นเหมือนนินจากับซามูไร

McDonald’s เป็นเหมือนกับซามูไรที่ทำงานตามระบบระเบียบ และคำสั่งของโชกุนอย่างเคร่งครัด ทำให้เกิดมาตรฐานในการดำเนินงาน ควบคุมต้นทุน และคุณภาพ จนฝรั่งเวลากินแล้วนึกไม่ออกจะเลือกเข้า McDonald’s เพราะกินที่ไหนในโลก ก็จะได้รสชาติเหมือนกัน เพราะดำเนินการตามคู่มือทุกสาขาทั่วโลก ประสบความสำเร็จอย่างมากด้วยมูลค่าตลาด (market capitalization) สูงที่สุดในกลุ่มอุตสาหกรรมอาหาร กว่า 168 พันล้านเหรียญสหรัฐ ทั้งๆ ที่ Subway มีสาขามากกว่า และ Starbucks มีรายได้สูงกว่า แต่ในช่วงหลายๆปีที่ผ่านมา ด้วยขนาด และวิธีการบริหารงาน ทำให้บริษัทเริ่มชนตอ รายได้เริ่มไม่โตขึ้น ในขณะที่นักลงทุนเริ่มเห็นว่าบริษัทไม่มีนวัตกรรมใหม่ๆ

แต่ Burger King เป็นบริษัทที่เป็นเหมือนนินจา ทำอะไรนอกกรอบอยู่เสมอ ถึงแม้ผลิตภัณฑ์หลักคือ Whopper ขายดีเป็นเทน้ำเทท่า แต่บริษัทไม่เคยหยุดนิ่ง มีนวัตกรรมใหม่ๆ ในทุกๆ ด้าน ตั้งแต่เรื่องผลิตภัณฑ์ การตลาด และกลยุทธ์ในการบริหารงาน

ด้านผลิตภัณฑ์ Burger King มีการปรับตัวที่เร็วมาก เพื่อแข่งกับ Big Mac บริษัทออก Big King ซึ่งเป็นเบอร์เกอร์ที่เนื้อสองชั้น ขนมปังสามชั้น กับซอสสูตรลับ มาสู้ ในสมรภูมิเบอร์เกอร์ที่ McDonald’s ออก McRib มา Burger King ก็ออก $1 BK BBQ Rib ออกมาชน แต่บริษัทก็มีการฟังเสียงลูกค้าและลองออกผลิตภัณฑ์แปลกๆ เช่น วางขาย Mash Up Fries ที่เป็นไอศกรีมที่มีการใส่เฟรนช์ฟรายด์ร้อนๆ ลงไปหลังจากสังเกตว่ามีลูกค้าบางคนชอบกินไอศกรีมโดยจิ้มเฟรนช์ฟรายด์ลงไป หรือการออก เบอร์เกอร์ปลอม (Fake Burger) ที่เป็นเบอร์เกอร์ที่ใส่เฟรนช์ฟรายตรงกลาง นอกจากจะจับกลุ่มลูกค้าที่ชอบตัวผลิตภัณฑ์แล้ว มัดจะมีผลทางการตลาดอย่างดี (viral marketing) โดยไม่ต้องเสียค่าโฆษณาให้มาก เพราะลูกค้าจะช่วยแชร์ผ่านสื่อโซเชียลให้เอง

ด้านการตลาด Burger King ทำการตลาดแบบกองโจรมากๆ และไม่เหมือนใคร ทำเหมือนทำเล่นๆ เหน็บแนม McDonald’s เสมอๆ แต่จะมักจะถูกใจกลุ่มเป้าหมาย เช่น ในอังกฤษ มีการลงทวิตเตอร์ชักชวนให้ลูกค้าซื้อ McDonald’s บ้าง เพื่อสนับสนุนพนักงานของเชนนั้นบ้าง

ในปีที่แล้วบริษัทก็มีการออกแคมเปญที่ชื่อว่า Whopper Secret ในอังกฤษ ที่ออกมาเปิดเผยว่าบริษัทมีเบอร์เกอร์ที่ใหญ่กว่าเบอร์เกอร์คนอื่น (แน่นอนที่สุดว่าโจมตี BigMac อยู่) ดังนั้นภาพเบอร์เกอร์ใหญ่ที่ติดเต็มเมืองไปหมดทั้งตรงป้ายรถเมล์ ข้างรถเมล์ หรือป้ายโฆษณาต่างๆ จริงๆ แล้วเวลาถ่ายทำ เขาเอาเบอร์เกอร์ของ McDonald’s มาเข้าฉากด้วยตลอด แต่ซ่อนอยู่หลังเบอร์เกอร์ของบริษัท แต่ด้วยความที่มันเล็กกว่า มันเลยไม่เคยแพลมออกมาให้เห็นเลย

หรือในอเมริกาใต้ มีการออกแบบแอปมือถือในโครงการ Burn That Ad ที่ให้ลูกค้าใช้ virtual reality ในการถ่ายป้ายโฆษณาของคู่แข่ง แล้วจะเห็นว่าโฆษณาของคู่แข่งถูกไฟไหม้ไป และจะมีป้ายโฆษณาของ Burger King ขึ้นมาแทน และลูกค้าสามารถเอามันไปแลก Whopper ฟรี 

ส่วนตอนที่หนังสยองขวัญที่มีตัวร้ายเป็นตัวตลกอย่าง It ของ Stephen King ออกฉายในปี 2017 Burger King ก็ไม่วาย ออกมาสอดแทรกแคมเปญก่อนจบหนังในที่วันเปิดตัวหนังในเยอรมนี ด้วยการขึ้นโฆษณาแสบๆ ว่า สิ่งที่เรียนรู้ได้จากหนังคือ ไม่ควรไว้ใจตัวตลกและเรียกเสียงฮา และความสนใจจากผู้ชมได้พอควร

ในด้านการบริหารงานเอง บริษัทก็มุ่งเป้าที่จะให้ร้านส่วนใหญ่เป็นร้านแฟรนไชส์ มีการไปซื้อบริษัทกาแฟและโดนัทชื่อดังอย่าง Tim Horton และมีการปรับปรุงการบริหารเพื่อลดต้นทุน และเพิ่มกำไรของบริษัทได้เป็นอย่างดี

คงต้องรอดูกันนะครับว่า กลยุทธ์และนวัตกรรมของ Burger King จะทำให้บริษัทเล็กๆ นี้สามารถล้มยักษ์ใหญ่อย่าง McDonald’s ได้หรือไม่

บทความนี้เป็น Guest Post โดย ณัฐ เหลืองนฤมิตชัย