ครึ่งปีหลังนี้ Big Tech หลายเจ้ายังมีคงการปรับธุรกิจอย่างต่อเนื่อง ภาพรวมอุตสาหกรรมมีทิศทางที่ไม่สวยงามนัก หุ้นกลุ่มเทคโนโลยีถูกมองว่ามีความเสี่ยง ไตรมาสนี้ Big Tech กำลังเผชิญกับภาวะขาดทุนอย่างหนัก มูลค่าตลาดที่หายไปกว่า 2.55 แสนล้านดอลลาร์ อีกทั้งการตรวจสอบจากภาครัฐและหน่วยงานกำกับดูแลที่กวดขันมากขึ้นทั่วโลก 

ล่าสุดอ้างอิงจาก NASDAQ Composite Index ดัชนีสะท้อนราคาหุ้นของบริษัทในสหรัฐฯ หุ้นบริษัทเทคโนโลยีและกลุ่มสินค้าฟุ่มเฟือย อย่าง Apple, Microsoft, Amazon, Meta (Facebook), Alphabet (Google), Tesla และ Nvidia โดยนับตั้งแต่ช่วงต้นปี 2022 ภาพรวมดัชนีปรับตัวลดลงกว่า 33.18%  ปีนี้ดูจะย่ำแย่ลงไปอีกสำหรับภาคธุรกิจที่เคยเป็นที่รัก 

บทความนี้ขอพาย้อนอ่านความเห็นน่าสนใจที่ว่ายักษ์ใหญ่เทคโนโลยีอย่าง Facebook หรือ Meta , Amazon, Apple, Google หรือ Alphabet , Microsoft และ Netflix ที่ต่างประสบความสำเร็จและทำเงินได้มากมายมหาศาลนั้นก็ต้องเผชิญหน้ากับวิกฤตไม่ต่างกัน โดยเฉพาะอย่างยิ่งการสูญเสียมูลค่าและที่ยืนในตลาดให้กับผู้เล่นหน้าใหม่ๆ 

บทความที่เกี่ยวข้อง 

• ทำไมหุ้นบริษัทเทคโนโลยีได้รับผลกระทบจากการขึ้นดอกเบี้ยมากกว่าธุรกิจอื่น
• เจาะครึ่งปีแรก 2022 บิ๊กเทคฯ กำไรลด ปรับโมเดลธุรกิจ เผชิญ Tiktok คู่แข่งร่วมอันดับหนึ่ง
• บริษัทชั้นนำส่งสัญญาณลดต้นทุนต่อเนื่อง คาดการณ์คลื่น Layoff กระทบทั่วโลกต่อเนื่องปีหน้า

ในบทสัมภาษณ์นี้ Alison Beard บรรณาธิการบริหารของ HBR พูดคุยกับ Jonathan Knee อาจารย์จาก Columbia Business School และวาณิชธนกิจผู้ช่ำชองที่เชี่ยวชาญด้านสื่อและเทคโนโลยี ผู้เขียน The Platform Delusion: Who Wins and Who Loses in the Age of Tech Titans ที่กล่าวไว้ว่า “แม้แต่มหาอำนาจทางดิจิทัลก็ต้องเผชิญกับภัยคุกคาม” ไม่ว่าจะจากสตาร์ทอัพหรือคู่แข่งหน้าใหม่ ในการสนทนายังวิเคราะห์จุดแข็งและจุดอ่อนของบริษัทเทคโนโลยีขนาดใหญ่และกลยุทธ์ที่พวกเขาอาจต้องใช้เพื่อป้องกันตนเอง

Can Big Tech Be Disrupted?

หากกล่าวถึง Big Tech ที่ไม่เพียงแต่พวกเขาจะก้าวล้ำด้านเทคโนโลยีและสร้างรายได้มหาศาล ผู้คนจำนวนมากในอุตสาหกรรม ตลอดจนนักวิชาการและนักลงทุน มองไปในทางเดียวกันว่าบริษัทแพลตฟอร์มเทคโนโลยีขนาดใหญ่ได้รับประโยชน์อย่างสม่ำเสมอจากเครือข่ายสังคมหรือ Network Effect ซึ่งขับเคลื่อนพวกเขาไปสู่การครอบงำโลกอย่างไม่ลดละ แต่การสะสมฐานข้อมูลผู้บริโภคและต่อยอดไปไม่สิ้นสุดนั้น ดูจะไม่เป็นแบบนั้นอีกต่อไป 

Network Effect ที่ไม่จีรัง

เดิมทีแนวคิดเรื่อง Network Effect ถูกมองว่าเป็นสิ่งที่ช่วยบริษัทด้วยการกระจายต้นทุนคงที่ ในกรณีที่ไม่มีค่าใช้จ่ายคงที่จำนวนมาก Network Effect จะดึงดูดการแข่งขันจากแพลตฟอร์มใหม่ที่พบว่าพวกเขาสามารถสร้างจุดคุ้มทุนได้แม้ในระดับการใช้งานที่ต่ำมาก เป็นการสเกลแบบใหม่ที่สร้างความได้เปรียบต่อคู่แข่ง แต่สิ่งนี้อาจได้ผลแค่ในช่วงแรกสำหรับเจ้าตลาดเท่านั้น 

Facebook หรือ Meta อาจจะอยู่ในแนวคิดนี้ ยิ่งมีผู้ใช้มากเท่าไหร่ ประสบการณ์การเชื่อมต่อและแบ่งปันก็จะดียิ่งขึ้นเท่านั้น สำหรับ Microsoft ที่เน้นระบบปฏิบัติการเป็นธุรกิจเครือข่ายแบบดั้งเดิม ก็อาจจะเข้าข่าย แต่หากพิจารณาดูดีๆ เครือข่ายการใช้งานไม่ใช่ตัวขับเคลื่อนหลักของความได้เปรียบในการแข่งขันของบริษัทส่วนใหญ่เหล่านี้

ความสำเร็จดั้งเดิมของ Apple, Google, Amazon และ Netflix ส่วนใหญ่ไม่ได้ขึ้นอยู่กับผลกระทบของเครือข่ายเป็นหลักแต่ขึ้นอยู่กับการใช้งาน Apple นำเสนอสินค้าอุปโภคบริโภค ธุรกิจค้าปลีกเดิมของ Amazon ซึ่งยังคงคิดเป็นรายได้ส่วนใหญ่ Google เองมีต้นทุนคงที่จำนวนมหาศาล Netflix เช่นกัน บริษัทเหล่านี้ทั้งหมดจะอยู่หรือไปด้วยหลักการเดียวกันคือ ข้อได้เปรียบในการแข่งขัน ซึ่งแต่ละธุรกิจมีข้อได้เปรียบที่แตกต่างกันและแต่ละรายก็มีช่องโหว่ของตัวเอง

เมื่อคุณครองส่วนใดส่วนหนึ่งของตลาดอย่างท่วมท้นแล้ว ก็จะมีโอกาสน้อยที่จะเติบโตในรูปแบบอื่นที่ต่างไปจากเดิม ยากที่จะสร้างวัฒนธรรมที่จะปรับให้เหมาะสมเพื่อค้นหาวิธีใหม่ๆ

• เรามาเริ่มที่ Google  

Knee เรียก Google ว่ายักษ์ใหญ่ที่แข็งแกร่งที่สุดแต่กลับแย่ในระดับที่น่าแปลกใจ “แม้ว่า Google จะไม่ใช่เสิร์ชเอ็นจิ้นที่แรก แต่ก็เป็นเสิร์ชเอ็นจิ้นที่แรกและที่เดียวที่มีสเกลขนาดใหญ่ สำคัญคือ Google ยังมีพอร์ตโฟลิโอที่ดีที่สุดที่เสริมความได้เปรียบในการแข่งขัน” เขาเคยเชื่อแบบนั้น แต่สิ่งที่เกิดขึ้น คือ ผลิตภัณฑ์หลายอย่างล้มเหลว สมาร์ทโฟน Nexus ไปจนถึง Google Glass และความพยายามที่จะท้าทายยักษ์ใหญ่ด้านเทคโนโลยีรายอื่นโดยตรงก็พังทลายลงอย่างสิ้นเชิงหรือล้าหลังอย่างมาก Google+ เป็นความท้าทายในช่วงสั้นๆ สำหรับ Facebook และ Google Cloud ยังคงตามหลัง Azure ของ Microsoft และ Amazon Web Services 

• Facebook 

Facebook เคยได้ประโยชน์จากการเป็นโซเชียลเน็ตเวิร์กที่ใหญ่ที่สุดในโลก พร้อมด้วยการลงทุนอย่างชาญฉลาด การเข้าซื้อ Instagram ตามด้วย WhatsApp มาครอบครองสร้างเครือข่าย ขยายฐานข้อมูลผู้ใช้และเสริมความเหนียวแน่นของลูกค้า อย่างไรก็ตามผ่านมาเกือบ 10 ปีต่อมายังคงไม่ได้ประโยชน์และขาดรูปแบบรายได้ที่แท้จริง บริษัทยังเสียเงิน 2 พันล้านดอลลาร์ที่ใช้ไปกับ Oculus ธุรกิจ VR ตามด้วยการเอาจริงเอาจังใน Metaverse ขณะที่ถูกคัดค้านจากรอบข้าง 

การถูกตำหนิถึงบทบาทในการเผยแพร่ข้อมูลที่ผิดและความเกลียดชังทางออนไลน์ที่ทำให้สูญเสียความน่าเชื่อถือในหมู่ผู้ใช้ ผู้โฆษณา และเครือข่ายสังคมรุ่นต่อไป หากตัดภาพมาที่ปัจจุบันในปี 2022 ซึ่งเต็มไปด้วยความเคลื่อนไหวของ Meta คงปฏิเสธไม่ได้ว่าบริษัทกำลังเจอกับสภาวะไม่มั่นคงอย่างหนักกว่าอดีต 

• Amazon 

Amazon ไม่เพียงต่อสู้กับคู่แข่งค้าปลีกในประเทศอย่าง Walmart แต่ยังต้องแบกภาระยอดขายออนไลน์กับผู้ผลิตผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงพฤติกรรม การค้าปลีกยังคงเป็นธุรกิจที่ยากและมีการแข่งขันสูง ความได้เปรียบที่ยั่งยืนมีจำกัด การสร้างธุรกิจที่ไม่เกี่ยวข้องกับธุรกิจเดิมเพื่อขยายพอร์ทโฟลิโอที่หลากหลายดูเหมือนจะทำให้ Amazon ตกที่นั่งลำบาาก ถึงแม้ว่า Amazon Web Services จะช่วยให้สร้างความได้เปรียบในการแข่งขันสร้างผลกำไรส่วนใหญ่ของบริษัทโดยรวมของธุรกิจซึ่งตรงกันข้ามกับธุรกิจอีคอมเมิร์ซ  อ่านเพิ่มเติมได้ที่ เกิดอะไรขึ้นกับ Amazon ยักษ์ใหญ่ค้าปลีก ปลดพนักงาน 10,000 คน สูญเสียมูลค่าตลาดล้านล้านเหรียญ

• รุ่นเก๋าอย่าง Apple และ Microsoft  

Personal technology หรือเทคโนโลยีส่วนบุคคลเป็นธุรกิจที่เฟื่องฟูก่อนยุคเทคโนโลยีขนาดใหญ่  แม้ว่า Apple ไม่ได้เป็นผู้นำส่วนแบ่งการตลาดในหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์หลักอย่างสมาร์ทโฟน แต่ก็เป็นผู้ทำเงินรายใหญ่ที่สุด ซึ่งทำกำไรได้มากกว่าอุตสาหกรรมสมาร์ทโฟนอื่นๆ รวมกัน แถมมีมูลค่าตลาดสูงสุดมากกว่า 2 ล้านล้านดอลลาร์ Knee ระบุว่า ระบบนิเวศของ App Store และ Apple ได้สร้างมูลค่าที่ไม่ธรรมดาให้กับผู้ถือหุ้นโดยการสร้างรายได้จากกลุ่ม High-End Niche แต่นี่ก็เป็นดาบสองคม

ความเชี่ยวชาญของ Apple อยู่ที่การพัฒนาอุปกรณ์ที่ปฏิวัติวงการและทันสมัย แต่ ‘ผู้สร้าง’อุปกรณ์ที่กำหนดบริษัทได้หายไปแล้ว จากการเปิดเผยถึงอุปกรณ์นวัตกรรมอื่นๆที่สนใจ บริษัทตระหนักดีว่าจำเป็นต้องวางแผนสำหรับอนาคต แม้ว่าจะมีการดำเนินงานที่ยอดเยี่ยม แต่หากไม่มีสิ่งที่ปฏิวัติวงการรุ่นต่อไปก็อาจจะสร้างปัญหาแก่ Apple ได้ 

Microsoft ซึ่งแตกต่างจากยักษ์ใหญ่ด้านเทคโนโลยีรายอื่นๆ มุ่งเน้นที่ B2B มากกว่าตลาดผู้บริโภคเสมอ หลังจากพ่ายแพ้และยกตลาดระบบปฏิบัติการมือถือให้กับ Google และ Apple บริษัทกลับมามุ่งเน้นที่การปรับปรุงซอฟต์แวร์หลักและขยายขอบเขตฐานลูกค้าองค์กร บริษัทได้สร้างความน่าเชื่อถือโดยใช้ข้อมูลจากแอปพลิเคชันบนคลาวด์เพื่อเพิ่มการตอบสนองและปรับปรุงอย่างต่อเนื่อง แต่ก็ต้องเผชิญกับคู่แข่งรายใหม่ที่ทั้งใหญ่และว่องไว เช่น Salesforce ซึ่งการเข้าซื้อกิจการ Slack ที่ถือว่าคุกคามความทะเยอทะยานของ Microsoft เป็นอย่างมาก 

• Netflix

ถือเป็นผู้เล่นรองเมื่อเทียบกับ FAANG ที่เหลือ [Facebook, Amazon, Apple, Netflix และ Google] แต่มักถูกพูดถึงควบคู่ไปกับรายอื่น ๆ เนื่องจากเป็น สตรีมมิงอันดับหนึ่ง และยังมีวัฒนธรรมองค์กรที่เข้มข้น แต่กระนั้นรูปแบบธุรกิจของมันไม่ได้ใกล้เคียงความแข็งแกร่งเท่ากับรูปแบบที่ช่องเคเบิลแบบดั้งเดิม ครั้งหนึ่งธุรกิจเหล่านั้นมีอัตรากำไรสูงอย่างไม่น่าเชื่อเพราะได้ประโยชน์จากสัญญาระยะยาวและข้อจำกัดด้านกำลังการผลิต ในทางกลับกัน สตรีมเมอร์ที่ส่งตรงถึงผู้บริโภคอย่าง Netflix ต้องเผชิญกับการเลิกราของลูกค้าอย่างไม่หยุดยั้ง พร้อมกับการเข้ามาของผู้แข่งขันรายใหม่อย่างต่อเนื่องอย่าง Apple และ Amazon และผู้ให้บริการรายเก่าอย่าง HBO, Disney, NBC (ร่วมกับ Peacock) และ CBS (พร้อม Paramount+)

คำแนะนำแก่ผู้บริหารหรือผู้ประกอบการหน้าใหม่

Knee แนะนำการก้าวสู่ตลาดว่า ให้จริงจังกับค้นหาปัญหาของลูกค้ากลุ่มที่สามารถระบุตัวตนได้ชัดเจนและจัดการได้ เริ่มต้นจากจุดเล็กๆ คุณจะสามารถสร้างขนาดและได้รับความไว้วางใจได้อย่างรวดเร็ว ยกตัวอย่าง 1stDibs ซึ่งเป็นตลาดซื้อขายของเก่า งานศิลปะ และเฟอร์นิเจอร์จากดีไซเนอร์สุดหรู หรือ Etsy ที่ซึ่งผู้คนขายงานฝีมือทำมือ ทั้ง eBay และ Amazon พยายามโจมตีตลาดเหล่านั้น ทั้ง 1stDibs หรือ Etsy ไม่ต้องการที่จะสำรวจตลาดที่กว้างกว่านี้ โฟกัสที่ลูกค้าของคุณ 

TikTok เป็นอีกตัวอย่างที่ดีของสตาร์ทอัพที่มีผลิตภัณฑ์เฉพาะ (วิดีโอสั้น) และกลุ่มประชากร (Gen Z และตอนนี้เป็น Alpha) ที่ทำให้สามารถแข่งขันกับแพลตฟอร์ม Facebook, Twitter และ YouTube ทั้งหมดได้อย่างมีประสิทธิภาพ และหากก่อนหน้านี้ Microsoft พัฒนาผลิตภัณฑ์ที่แข็งแกร่งเทียบเท่ากับ Teams ก็จะไม่มีใครกล้าลองใช้ แต่วันนี้ต้องแข่งขันกับ Slack ในเครื่องมือการทำงานร่วมกันเป็นทีมและการซูมเข้าในการประชุมทางวิดีโอ

เมื่อคู่แข่งตัวเล็กแกร่งขึ้น 

Knee กล่าวถึงแง่มุมการอยู่รอดเชิงกลยุทธ์ในระยะยาว ว่า Big Tech จำเป็นต้องคิดค้นและเปิดตัวผลิตภัณฑ์เวอร์ชันใหม่อย่างต่อเนื่องเพื่อใช้ประโยชน์จากจุดแข็งของคุณ ในขณะที่เจาะจงให้บริการลึกซึ้งมากยิ่งขึ้น จัดการระบบนิเวศด้วยวิธีที่สร้างสรรค์มากขึ้น เพื่อให้ผู้คนในห่วงโซ่คุณค่ารู้สึกมีส่วนได้เสียในความสำเร็จอย่างต่อเนื่อง แทนที่จะกังวลว่าบริษัทจะลีนหรือปลดกำลังคน สำคัญ คือ ทำงานเชิงรุกและรอบคอบในการมีส่วนร่วมกับรัฐบาลและช่วยให้พวกเขาบรรลุเป้าหมายนโยบาย ไม่เช่นการถูกตรวจสอบและเฝ้าระวังที่เข้มงวดขึ้นเรื่อยๆจะยิ่งขัดขวางการเติบโตมากเท่านั้น 

Big Tech เหล่านี้มีทรัพยากรที่น่าทึ่ง ซึ่งอาจช่วยแก้ปัญหาที่ใหญ่ที่สุดของสังคมได้ รวมถึงปัญหาที่พวกเขามีส่วนร่วมในการสร้าง ไม่ว่าจะร่วมกันหรือแยกกัน ยักษ์ใหญ่ด้านเทคโนโลยีควรร่วมมือกับภาครัฐในโครงการที่ในระยะสั้นอาจมีค่าใช้จ่ายทางการเงินและจำกัดความยืดหยุ่น แต่จะให้ผลประโยชน์ในระยะยาว 

และนี่เป็นเพียงส่วนหนึ่งของการฉายมุมมองที่น่าสนใจในปัจจุบันและอนาคตของผู้เล่นขนาดใหญ่ที่รายรอบไปด้วยตัวแสดงมากมาย ติดตามต่อได้ใน The Platform Delusion: Who Wins and Who Loses in the Age of Tech Titans 

อ้างอิงข้อมูลจาก 

Tech Stocks Are Falling. That’s A Bad Sign For The Economy

The Fall of Big Tech Is Boosting Stock Quants on Wall Street

A $3 trillion loss: Big Tech’s horrible year is getting worse

Can Big Tech Be Disrupted?