ปรากฏการณ์ครั้งใหญ่ของวงการการตลาดกับการเปิดตัว Chaos Theory ผู้ให้บริการ Audience Intelligence ครั้งแรกในประเทศไทย โดย 2 กูรูแห่งโลกการตลาดและดิจิทัล กษมาช นีรปัทมะ และ ฉกาจ ชลายุทธ กับการปฏิวัติบริการด้านการวิเคราะห์ข้อมูล (Data Intelligence) ที่ถือเป็นหนึ่งในอาวุธสำคัญในการวางแผนกลยุทธ์การตลาดและการสื่อสารให้เข้าถึงผู้บริโภคในปัจจุบัน สู่รูปแบบ Audience Intelligence ครั้งแรกในไทย ที่จะพลิกโฉมรูปแบบการวิเคราะห์ข้อมูลเชิงลึกให้ลึกและแม่นยำยิ่งกว่าเดิม ด้วย 4 บริการหลัก Cognitive Platform, Psychographic Analysis, Data Analysis และ Insight Consultant ที่จะล้ำไปอีกขั้นด้วยการนำ Big Data มาทำนายความเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมผู้บริโภคยุคใหม่ได้อย่างแม่นยำ

คุณกษมาช นีรปัทมะ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร Chaos Theory กล่าวถึงจุดเริ่มต้นของการก่อตั้ง Chaos Theory ว่า ในยุคดิจิทัลเช่นทุกวันนี้ Big Data ถือเป็นขุมทรัพย์ที่สำคัญ และเป็นสิ่งที่มีบทบาทในการทำงานของแบรนด์และนักการตลาดในยุคปัจจุบัน ที่ในอดีตการทำการตลาดแบบดั้งเดิมมักประสบปัญหาข้อมูลที่จะใช้เพื่อการวิเคราะห์หรือวางแผนการตลาดไม่มีความชัดเจนและไม่สามารถสะท้อนความคิดของกลุ่มลูกค้าได้ แต่ปัจจุบันเราสามารถเข้าถึงข้อมูลเสียงสะท้อนจากผู้บริโภคได้ รวมถึงติดตามความเคลื่อนไหวหรือการมีส่วนร่วมกับสื่อโซเชียลมีเดียของแบรนด์หรือองค์กรได้ง่ายขึ้น และทำให้เราสามารถเก็บรวบรวมข้อมูล เพื่อนำไปวิเคราะห์และนำไปใช้งานได้อย่างเหมาะสมและมีประสิทธิภาพมากขึ้น และมากไปกว่านั้นการวิเคราะห์ข้อมูลนี้จะสามารถนำไปสู่การทำนายสิ่งที่จะเกิดขึ้นในอนาคตได้อย่างแม่นยำอีกด้วย

Chaos Theory หรือแปลเป็นไทยว่า ทฤษฎีไร้ระเบียบ เป็นทฤษฎีที่อธิบายถึงลักษณะพฤติกรรมของระบบที่มีการเปลี่ยนแปลง โดยลักษณะการเปลี่ยนแปลงของระบบที่เรียกว่าเคออสนี้ จะมีลักษณะที่ปั่นป่วนจนดูคล้ายว่า การเปลี่ยนแปลงนั้นเป็นแบบสุ่มหรือไร้ระเบียบ แต่จริง ๆ แล้ว ระบบเคออสนี้เป็นระบบแบบไม่สุ่ม หรือระบบที่มีระเบียบ จึงถือเป็นหนึ่งในทฤษฎีที่เข้ามาอธิบายในสัมพันธภาพของสิ่งต่างๆ ที่เกิดขึ้นโลกใบนี้ได้อย่างน่ามหัศจรรย์ พร้อมทั้งยังเป็นหนึ่งทฤษฎีสำคัญที่ช่วยในการไขปริศนาในอดีต ปัจจุบัน และอนาคตได้อย่างน่าสนใจ

“Chaos Theory มีวิสัยทัศน์ที่จะเป็น Data Company ที่ทำนายอนาคตได้ ตามสโลแกน "We Predict Audience" ที่มีความเชื่อในสัมพันธภาพของสิ่งต่างๆ ที่อาจจะดูไม่เกี่ยวข้องกัน ดังคำกล่าวที่ว่า “เด็ดดอกไม้สะเทือนถึงดวงดาว” ซึ่งเป็นอมตะวาจาของ พอล ดิแรก (Paul Dirac) นักฟิสิกส์รางวัลโนเบล ตามทฤษฎีความไร้ระเบียบ (Chaos Theory) ที่ว่าจึงนำไปสู่สมมติฐานที่ว่า ถ้าเราสามารถเก็บข้อมูลบนโลกดิจิทัลได้ก็จะทำให้เราเข้าใจผู้บริโภคได้ และจะสามารถทำนายอนาคตได้ จึงเป็นที่มาของการร่วมมือกับคุณโมเล็กปลุกปั้นธุรกิจนี้ขึ้นมา” คุณกษมาช กล่าว

“โมเล็ก”  หรือ คุณฉกาจ ชลายุทธ  Co-Founder & Visionary แห่ง Chaos Theory อธิบายเพิ่มเติมว่า ส่วนใหญ่แล้วเครื่องมือหรือแพลตฟอร์มที่ให้บริการด้านการวิเคราะห์ข้อมูลในเมืองไทยจะเป็นในรูปแบบการเก็บข้อมูลเพียงอย่างเดียว ซึ่งการนำข้อมูลที่มีมาวิเคราะห์และนำไปสู่แพลตฟอร์มที่สามารถทำนายอนาคตได้ คือความท้าทายไปอีกขั้น จึงเป็นที่มาของการเปิดบริษัท Chaos Theory ขึ้น โดยใช้เวลาในการเก็บข้อมูลและออกแบบแพลตฟอร์มเป็นระยะเวลา  3 ปี จนถึงขณะนี้พร้อมให้บริการแล้ว โดยมีคลังข้อมูลมหาศาลกว่า 1,000 ล้านข้อมูล (ข้อความ,ภาพ, เสียง, วิดีโอ รวมถึงข้อมูลที่อื่นๆ ปรากฎบนโลกออนไลน์)  และเพิ่มจำนวนขึ้นเรื่อยๆ อย่างต่อเนื่อง

โดย คุณฉกาจ เล่าถึงจุดเด่นและความแตกต่างของเครื่องมือและแพลตฟอร์มของ Chaos Theory ว่า เครื่องมือและแพลตฟอร์มที่ใช้กันอยู่ในปัจจุบันจะแจกแจงพียงแค่ว่าคนพูดอะไร พูดจำนวนมากเท่าไหร่ คีย์เวิร์ดบวก ลบอย่างไร แต่จะไม่รู้เลยว่าคนที่พูดเป็นใคร แต่สำหรับของ Chaos Theory จะเน้นการหาความเข้าใจของคนมากกว่า ไม่ได้สนใจว่า Reach มีจำนวนมาก หรือไม่สนใจปริมาณ(Quantity) แต่จะสนใจคุณภาพ (Quality) ว่าภายใต้เศรษฐกิจที่ชะลอตัว งบการตลาดที่มีอยู่จำกัด และการแข่งขันที่ค่อนข้างสูง จะลงทุนกับคนกลุ่มไหนแล้วคุ้มค่ามากที่สุด  ซึ่งข้อมูลนี้จะทำให้นักการตลาดสามารถวางแผนได้แม่นยำและตรงเป้า ซึ่งการบริการนี้ถือเป็นหนึ่งในขั้นตอนของ Personalized Marketing  ทั้งยังมีจุดเด่นในเรื่องของภาษาไทยต่างจากเครื่องมือและแพลตฟอร์มเมืองนอก

สถานการณ์ปัญหาที่เกิดขึ้นการตลาดดิจิทัลในปัจจุบัน พบว่า แม้โซเชี่ยล มีเดีย ในปัจจุบันจะมีข้อมูลที่แม่นยำ แต่ลูกค้ากลับประสบปัญหา Wall Garden หรือการที่เอาข้อมูลทุกอย่างไปฝากที่ระบบ แต่ระบบไม่คืนข้อมูลกลับมาให้  บริการ Audience Intelligence จึงช่วยพยายามนักการตลาดดิจิทัลหาตัวตนของกลุ่มเป้าหมายทั้งที่เป็นลูกค้าอยู่แล้ว และมีโอกาสหรือศักยภาพที่จะเป็นลูกค้าในอนาคตได้อย่างมีประสิทธิภาพ

โดย Chaos Theory ให้บริการใน 4 บริการหลัก ได้แก่      

1. Cognitive Platform มุ่งเน้นหาว่ากลุ่มเป้าหมายของลูกค้าเป็นใคร มีความน่าสนใจอย่างไร มีบุคลิกลักษณะอย่างไร และในอนาคตจะมีการเติบโตเพิ่มขึ้นหรือลดลงเท่าไหร่ ตามสภาวะเศรษฐกิจหรือฤดูกาลขาย เพื่อช่วยในการบริหารจัดการขายหรือการดำเนินธุรกิจให้มีประสิทธิภาพมากขึ้น

2. Psychologic Insight มุ่งเน้นทำนายพฤติกรรมผู้บริโภคออกเป็นเซ็กเมนท์ต่างๆ ตามหลักการของ OCEAN m model ซึ่งเป็นมาตรฐานสากลแต่จะนำมาปรับใช้ให้สอดคล้องกับบริบทของผู้บริโภคชาวไทยเพื่อความแม่นยำในการทำนายพฤติกรรม โดยOCEANแบ่งบุคลิกภาพของคนเราออกเป็น 5 แบบ ได้แก่  Openness-ชอบเปิดเปิดรับสิ่งใหม่ๆ มีความรู้ลึกซึ้งและจินตนาการสูง และมีความสนใจใคร่รู้ที่หลากหลาย , Conscientiousness-เจ้าระเบียบ รอบคอบชอบวางแผน มีวินัย เชื่อถือได้ และมีความพิถีพิถัน,  Extraversion- มั่นใจในตัวเอง กระตือรือล้น ชอบเข้าสังคม  มีทักษะในการปฏิสัมพันธ์สูง  , Agreeableness-เป็นมิตร มีน้ำใจไมตรี เห็นอกเห็นใจผู้อื่น,  Neuroticism- อ่อนไหว อารมณ์เปลี่ยนแปลงง่าย และมักมีความกังวลสูง

นอกจากนี้ยังมุ้งเน้นทำความเข้าใจกับ Social Movement เมื่อมีประเด็นร้อนเข้ามาในระบบ ผลกระทบที่เกิดขึ้นจะเป็นอย่างไร อัตราการแพร่กระจายเร็วแค่ไหน และคาดว่าจะจบลงเมื่อไหร่ มีปัจจัยอะไรที่ทำให้จุดประเด็นไวรัลนั้น และหากจะทำให้เกิดปรากฎการณ์หรือเหตุการณ์นั้นซ้ำๆ จะต้องสร้างสภาวะแวดล้อมอย่างไรให้เหมาะสมที่จะเกิดไวรัลนั้นได้  โดยวัตถุประสงค์หลัก คือ เพื่อชี้ชัดหรือระบุได้ว่าคนที่มาซื้อสินค้าหรือบริการเป็นใครกันบ้าง ไม่ต้องทำการตลาดแบบหว่านแหอีกต่อไป โดยบริการนี้มีที่ปรึกษาด้านจิตวิทยา คือ คณะจิตวิทยา มหาวิทยาลัยศรีนครินทร์วิโรฒ ประสานมิตร เพื่อให้คำปรึกษาด้านจิตวิทยาผู้บริโภค เพื่อเข้าใจความรู้สึกนึกคิดจริงๆ ของผู้บริโภคว่าเป็นอย่างไร

3. Data Analysis บริการวิเคราะห์ข้อมูลและนำไปใช้ให้เกิดประโยชน์สูงสุดมากกว่าเคย หรือใช้ได้เต็มประสิทธิภาพ 100% และเพื่อสร้างโอกาสทางธุรกิจใหม่ๆ

4. Data Research งานบริการวิจัยข้อมูล และให้คำปรึกษาในทุกเรื่องที่ลูกค้าอยากทราบเกี่ยวกับข้อมูลที่มี ว่าจะเก็บข้อมูลนั้นอย่างไร ด้วยวิธีการไหน

ด้าน คุณสุปรีชา อุดมวิทยาธร Business Consulting Director และ Head of Business Development กล่าวถึงกลุ่มเป้าหมายในการขยายธุรกิจบริการ Audience Intelligence ในครั้งนี้ว่า จะเน้นที่กลุ่มลูกค้ารายใหญ่ ทั้งเอเยนซี่ที่เป็นครีเอทีฟ และมีเดียเอเยนซี่  ในการออกแบบความคิดสร้างสรรค์ทีโฆษณาและวางแผนสื่อที่ตอบโจทย์กับพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมาย รวมถึงกลุ่มลูกค้าที่เป็นบริษัทเจ้าของสินค้าและบริการ เพื่อให้เข้าถึงพฤติกรรมและบุคลิกภาพของฐานลูกค้าที่แท้จริงว่าอย่างไร ตอบสนองได้แม่นยำและโดนใจกลุ่มเป้าหมายได้แบบเจาะลึกมากขึ้น นอกจากนี้ยังมีกลุ่มลูกค้าที่เป็นหน่วยงานราชการ และในอนาคตเตรียมขยายไปสู่กลุ่มลูกค้า SME จุดเด่นของแพลตฟอร์มที่ให้บริการนี้จะสามารถช่วยให้ Marketer วางแผนการตลาดได้ตรงจุดโดยการนำจิตวิทยาพฤติกรรมของผู้บริโภคซึ่งจะตรงกว่าการใช้เพียงแค่ข้อมูลความสนใจในปัจจุบัน

สุดท้าย คุณกษมาช ได้กล่าวทิ้งท้ายว่า “สิ่งเล็กๆ สร้างการเปลี่ยนแปลงที่ยิ่งใหญ่ได้ เหมือนกับบริการ Audience Intelligence ที่เรานำเสนอ และเชื่อมั่นว่าเครื่องมือและแพลตฟอร์มที่มีประสิทธิภาพของ Chaos Theory นี้ จะสร้างความเปลี่ยนแปลงให้เกิดขึ้นในวงการตลาดดิจิทัลได้อย่างแน่นอน ขณะที่แผนธุรกิจในอนาคตตั้งเป้าเปิดให้บริการในต่างประเทศ โดยเริ่มต้นที่ภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้”