เมื่อปริมาณการทำธุรกรรมออนไลน์ของผู้บริโภคเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง เช่นเดียวกับความคาดหวังในการได้รับประสบการณ์ที่ดีที่สูงขึ้นเรื่อย ๆ ทำให้การสร้างประสบการณ์ด้วยดิจิทัลแก่ลูกค้ามีความสำคัญอย่างที่ไม่เคยเป็นมาก่อน ถือเป็นหน้าที่สำคัญของผู้บริหารเทคโนโลยีสารสนเทศระดับสูง (CIO) ในการเข้ามาจัดการในส่วนนี้ ทว่าการสร้างประสบการณ์ลูกค้าที่ยอดเยี่ยมคืออะไร? และผู้บริหารไอทีจะสามารถนำเสนอได้อย่างไร?

ข้อมูลจากการ์ทเนอร์ (Gartner) ระบุว่า บริษัทกว่าสองในสามเน้นการแข่งขันกันนำเสนอประสบการณ์ลูกค้าในระดับพื้นฐานซะเป็นส่วนใหญ่ ทำให้หากมีบริษัทใดที่สามารถเพิ่มประสบการณ์ที่ดีต่อลูกค้าในสินค้าหรือบริการขึ้นเพียงเล็กน้อย เช่น การคลิกหน้าจอเพียงไม่กี่ครั้ง ลูกค้าก็จะหันไปเลือกซื้อสินค้าหรือบริการของคู่แข่งนั้น ๆ อย่างง่ายดาย

แม้ว่าผู้บริหารไอทีส่วนใหญ่จะตระหนักถึงเรื่องนี้ แต่สถานการณ์ที่เกิดขึ้นในช่วงปี 2563 ได้เพิ่มแรงกดดันในการนำเสนอประสบการณ์ที่ดีด้วยดิจิทัลให้แก่ลูกค้าตามเป้าหมายของบริษัท ผลสำรวจความคิดเห็น Harvey Nash – KPMG CIO Survey ประจำปี 2563 ชี้ว่า สำหรับองค์กรต่าง ๆ การสร้างความผูกพันระหว่างลูกค้ากับองค์กรถือเป็นภารกิจสำคัญอันดับต้น ๆ เทียบเท่าการปรับปรุงประสิทธิภาพการดำเนินงาน เช่นเดียวกับที่เกิดขึ้นเมื่อปี 2562 แต่สถานการณ์โควิด-19 ก่อให้เกิดความเปลี่ยนแปลงในวัตถุประสงค์ของการสร้างความผูกพันระหว่างลูกค้ากับองค์กร กล่าวคือ บริษัทต่าง ๆ จำเป็นต้องพัฒนาช่องทางทางการตลาดใหม่และสร้างสรรค์ประสบการณ์ดิจิทัลที่หลากหลายและดียิ่งขึ้นให้แก่ลูกค้าอย่างเร่งด่วน

อย่างไรก็ตาม เพื่อตอบสนองความต้องการขององค์กรสำหรับการสร้างสรรค์นวัตกรรมและความคาดหวังที่เพิ่มสูงขึ้น ผู้บริหารไอทีจำเป็นต้องเอาชนะอุปสรรคต่าง ๆ เพื่อพลิกโฉมประสบการณ์ดิจิทัลที่ดีให้แก่ลูกค้า

อุปสรรคข้อแรกเป็นเรื่องของทรัพยากร ทุกวันนี้ฝ่ายไอทีต้องวุ่นวายอยู่กับงานที่ล้นมือและดิ้นรนว่าจ้างบุคลากรที่มีความเชี่ยวชาญอย่างเพียงพอ และฝ่ายไอทียังต้องใช้เวลาและความพยายามอย่างมากเพียงเพื่อที่จะดูแลระบบที่มีอยู่ให้ทำงานได้อย่างต่อเนื่อง จากผลสำรวจความคิดเห็นของซีไอโอ ผู้บริหารไอที และผู้มีอำนาจในการตัดสินใจด้านการเงิน พบว่า 77 เปอร์เซ็นต์มองว่าเรื่องนี้เป็นอุปสรรคที่สำคัญสำหรับองค์กร

แต่ข้อจำกัดเรื่องทรัพยากรเกิดขึ้นในช่วงเวลาที่องค์กรมีจำเป็นต้องเปิดตัวผลิตภัณฑ์ดิจิทัลที่แปลกใหม่เพื่อตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้า ที่จริงแล้วรายงานด้านอุตสาหกรรมส่วนใหญ่ชี้ว่า ผู้บริโภคส่วนใหญ่ที่หันไปใช้ช่องทางดิจิทัล (ซึ่งบางคนไม่เคยใช้ช่องทางนี้มาก่อน) เพราะห้างร้านต่าง ๆ ปิดทำการและมีผู้ใช้บริการคอลเซ็นเตอร์จำนวนมากจนคู่สายไม่ว่างจะยังคงใช้ช่องทางดิจิทัลต่อไปหลังการแพร่ระบาดสิ้นสุดลงและธุรกิจกลับเข้าสู่ภาวะปกติอีกครั้ง

นั่นหมายความว่าการสร้าง ดูแลรักษา ขยาย และปรับเปลี่ยนแอปพลิเคชั่นที่ให้บริการแก่ลูกค้าจะต้องดำเนินการอย่างรวดเร็วฉับไว เพื่อให้บริษัทอยู่รอดและประสบความสำเร็จในปีนี้และในอนาคตข้างหน้า  ด้วยเหตุนี้ผู้บริหารไอที จึงมีความกดดันอย่างมากในการทำงานให้รวดเร็วและมีประสิทธิภาพมากขึ้น ขณะที่ต้องใช้ทรัพยากรน้อยลง

การสร้างประสบการณ์ที่ยอดเยี่ยมให้กับลูกค้าด้วยดิจิทัลหมายถึงอะไร?

เบื้องต้นต้องทำความเข้าใจเกี่ยวกับองค์ประกอบสำคัญของประสบการณ์ดิจิทัลที่ยอดเยี่ยม ซึ่งประกอบด้วย

บางคนอาจเข้าใจว่าประสบการณ์การใช้งานที่ดี (UX) มีความหมายเหมือนกับการสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้า (CX) แม้ว่าเรื่องนี้อาจเป็นความจริงในช่วงแรก ๆ ที่มีการปรับใช้เทคโนโลยีดิจิทัลอย่างกว้างขวาง แต่ปัจจุบันไม่ได้เป็นอย่างนั้นอีกต่อไป  แน่นอนว่า UX/UI ที่ใช้ง่าย มีการออกแบบที่สวยงาม และมีประสิทธิภาพทำงานได้รวดเร็วย่อมสร้างความพึงพอใจให้แก่ลูกค้าเป็นอย่างมาก แต่การสร้างประสบการณ์ที่ยอดเยี่ยมให้กับลูกค้าด้วยดิจิทัลมีองค์ประกอบและขอบเขตมากกว่านั้น:

• CX ที่ดีต้องสะดวกง่ายดาย: ลูกค้าไม่มีความอดทนและลูกค้าคาดหวังว่าทุกสิ่งจะง่ายและทำได้ “ทันที” ประสบการณ์ที่ดีสำหรับลูกค้าหมายถึงการทำธุรกรรมได้ง่าย ๆ ตัวอย่างเช่น ผลสำรวจล่าสุดของ thefinancialbrand.comชี้ว่าในการเปิดบัญชีใหม่กับธนาคาร ลูกค้าอาจจะต้องคลิกหน้าจอ 21 ถึง 120 ครั้ง แต่นอกเหนือจากการคลิกหน้าจอแล้ว ประสบการณ์ที่ง่ายดายยังอาจหมายถึง:
  • เปิดโอกาสให้ลูกค้าได้โต้ตอบและสื่อสารกับคุณ แทนที่จะบังคับให้ไปใช้ช่องทางใดช่องทางหนึ่ง กลยุทธ์ CX ดิจิทัลที่ดีหมายถึงการนำเสนอแอปพลิเคชั่นบนมือถือ เว็บ แชท และ AR/VR มาปรับใช้ เพื่อให้ลูกค้าสามารถเลือกใช้ช่องทางที่สะดวกที่สุด เช่น การใช้กล้องในโทรศัพท์เพื่อถ่ายภาพบัตรประชาชนช่วยให้ป้อนข้อมูลได้ภายในคลิกเดียว แทนที่จะต้องพิมพ์กรอกข้อมูลด้วยตนเอง
  • ปรับปรุงและทำให้กระบวนการต่าง ๆ เป็นแบบอัตโนมัติเพื่อรองรับการดำเนินการของลูกค้าในแต่ละขั้นตอน ให้คุณสามารถนำเสนอประโยชน์ให้แก่ลูกค้าได้ทันที ย้อนกลับไปที่ตัวอย่างของการเปิดบัญชีธนาคาร แม้ลูกค้าคลิกหน้าจอเพียง 24 ครั้ง แต่ถ้ายังต้องรออีก 5 วันกว่าจะได้รับคำยืนยันในการเปิดบัญชีใหม่ เพราะต้องให้เจ้าหน้าที่ฝ่ายบริการลูกค้าตรวจสอบข้อมูลให้เรียบร้อยเสียก่อน สิ่งที่ตามมาก็คือลูกค้าจะหงุดหงิดมากกว่าพึงพอใจ

• CX ที่ดีต้องสอดคล้องกัน: ข้อมูลจากฟอร์เรสเตอร์ (Forrester) ระบุว่า ลูกค้า 95 เปอร์เซ็นต์ใช้ 3 ช่องทางขึ้นไปในการติดต่อกับบริษัทสำหรับการขอใช้บริการหนึ่งครั้ง ดังนั้นประสบการณ์ของลูกค้าจึงไม่ได้ขึ้นอยู่กับประสิทธิภาพของช่องทางใดช่องทางหนึ่ง หากแต่ครอบคลุมหลากหลายช่องทางในเวลาเดียวกัน ด้วยเหตุนี้ไม่ว่าคุณจะนำเสนอประสบการณ์ดิจิทัลอะไรก็ตาม ประสบการณ์นั้นจะต้องดีที่สุดและต้องครอบคลุมหลากหลายช่องทางอย่างสอดคล้องกัน เพื่อให้ลูกค้าสามารถเปลี่ยนย้ายระหว่างช่องทางต่าง ๆ ได้อย่างราบรื่น โดยไม่จำเป็นต้องป้อนข้อมูลใหม่หรือดำเนินขั้นตอนเดิมซ้ำ ๆ การดำเนินการดังกล่าวจำเป็นต้องใช้การบูรณาการข้อมูลระดับลึก เพื่อให้แอปพลิเคชั่นสามารถใช้ข้อมูลจากหลาย ๆ ระบบ โดยครอบคลุมทั่วทั้งบริษัท ไม่ว่าจะเป็นระบบ CRM, ระบบหลัก (Core Systems) หรือแอปพลิเคชั่นรุ่นเก่า นอกจากนี้จะต้องสร้างแอปพลิเคชั่นที่ช่วยให้เจ้าหน้าที่ฝ่ายบริการลูกค้าสามารถเข้าถึงข้อมูลลูกค้าแบบเรียลไทม์ได้เพื่อให้บริการแก่ลูกค้าอย่างมีประสิทธิภาพ กรณีลูกค้ามีข้อซักถามเจ้าหน้าที่จะต้องเข้ามาติดต่อประสานงานได้โดยตรงกับลูกค้า

• CX ที่ดีต้องมีการปรับแต่งแบบเฉพาะบุคคล: เหตุผลสำคัญประการหนึ่งที่ลูกค้าเลิกไปต่อกับการใช้งานช่องทางดิจิทัลก็คือการที่ลูกค้าต้องไล่ดูข้อมูลจำนวนมากกว่าที่จะพบสิ่งที่ต้องการค้นหา หรือต้องจัดการกับแบบฟอร์มที่ซับซ้อนซึ่งลูกค้าต้องกรอกข้อมูลมากมายเอง ด้วยเหตุนี้ที่องค์กรจำเป็นต้องใช้ประโยชน์จากข้อมูลลูกค้าเพื่อนำเสนอประสบการณ์ที่มีการปรับแต่งแบบเฉพาะบุคคล (Personalized) และหลีกเลี่ยงการขอให้ลูกค้าป้อนข้อมูลที่มีอยู่แล้ว

• CX ที่ดีจะต้องสร้างความพึงพอใจ: ลูกค้ามีความคาดหวังสูงขึ้นและมีความต้องการเปลี่ยนไปอยู่ตลอด ดังนั้นจำเป็นอย่างยิ่งที่ธุรกิจจะต้องก้าวให้ทันกับความเปลี่ยนแปลงและมองหาหนทางใหม่ ๆ ในการสร้างความพึงพอใจแก่ลูกค้าอยู่เสมอ และนั่นหมายความว่าคุณจะต้องเก็บรวบรวมข้อมูลลูกค้าที่ได้มาจากแอปพลิเคชั่นอย่างต่อเนื่อง ใช้ประโยชน์จากข้อมูลนั้นเพื่อตอบสนองความต้องการใหม่ ๆ ของลูกค้าและแก้ไขปัญหาติดขัดในด้านต่าง ๆ รวมทั้งค้นหาวิธีการใหม่ ๆ ที่ช่วยสร้างความพึงพอใจให้แก่ลูกค้า โดยทำให้ชีวิตของลูกค้าง่ายขึ้นด้วยเทคโนโลยีที่ทันสมัยอย่างเช่น AI หรือ IoT

CX ดิจิทัลที่ดีไม่ได้เกิดขึ้นมาจากสุญญากาศ

จากข้อมูลข้างต้นจะเห็นได้ว่า CX ดิจิทัลที่ดีต้องครอบคลุมทุกแง่มุมของการพัฒนาองค์กร และไม่ได้เกี่ยวข้องเฉพาะกับการสร้างแอปพลิเคชั่นใหม่สำหรับลูกค้าที่มีรูปลักษณ์สวยงามและทำงานได้อย่างมีประสิทธิภาพ

ในการนำเสนอการสร้างประสบการณ์ที่ยอดเยี่ยมให้กับลูกค้าด้วยดิจิทัล ผู้บริหารไอทีจะต้องจัดการปรับเปลี่ยนการดำเนินงานสู่ดิจิทัล (Digital Transformation) หลากหลายส่วน โดยจะต้องปรับใช้ระบบอัตโนมัติและปรับปรุงการติดต่อสื่อสารและผสานรวมการไหลของ process งาน (Workflow) ต่าง ๆ ที่ครอบคลุมบริการและระบบที่หลากหลาย รวมทั้งสร้างแอปพลิเคชั่นบริการส่วนหน้า (Front-office) และส่วนสนับสนุนหลังบ้าน (Back-office) ที่พนักงานสามารถใช้งานได้อย่างง่ายดายเพื่อตอบสนองคำร้องขอของลูกค้าได้อย่างฉับไวและต้องสามารถเชื่อมต่อ ขยาย ไปจนถึงปรับปรุงระบบรุ่นเก่าให้ทันสมัย ถึงแม้ว่าระบบดังกล่าวอาจไม่ได้รองรับส่วนงานธุรกิจที่จำเป็นสำหรับการนำเสนอประสบการณ์ที่ดีบนแอปพลิเคชั่นสำหรับลูกค้าก็ตาม

ปัญหาสำคัญก็คือ ผู้ผลิตซอฟต์แวร์มักมุ่งเน้นเพียงหัวข้อเดียวจากสี่หัวข้อข้างต้น และด้วยเหตุนี้ซอฟต์แวร์สำเร็จรูปที่แก้ไขปัญหาที่ซับซ้อนและเกี่ยวเนื่องกันในรูปแบบของระบบที่แยกการทำงาน (Standalone) จึงต้องอาศัยการบูรณาการที่ซับซ้อนและวิธีแก้ไขปัญหาที่ยุ่งยากหลายขั้นตอน ซึ่งเป็นอุปสรรคต่อการนำเสนอ CX ที่ดี แทนที่จะช่วยปรับปรุงให้ดีขึ้น กลับไม่ได้ช่วยลดภาระงานของฝ่ายไอทีเลยแม้แต่น้อย  หากบริษัทเลือกพัฒนาซอฟต์แวร์ด้วยวิธีการแบบเดิม ๆ อาจต้องใช้เวลาหลายเดือนหรือหลายปีในการสร้างทุกสิ่งที่จำเป็นเพื่อให้สามารถนำเสนอประสบการณ์ดิจิทัลของลูกค้าได้อย่างเหมาะสม

การพัฒนาไปสู่องค์กรที่มุ่งเน้นลูกค้าอย่างแท้จริงนับเป็นความใฝ่ฝันของผู้บริหารไอทีทุกคน โดยต้องขจัดเทคโนโลยีและระบบต่าง ๆ ที่ขาดซึ่งการเชื่อมต่อและเพิ่มความรวดเร็วในการพัฒนาแอปพลิเคชั่น แต่แนวทางการพัฒนาแบบเก่าไม่อาจช่วยยกระดับสถานะของซีไอโอให้มีบทบาทสำคัญในการขับเคลื่อนโครงการปรับปรุง CX ดิจิทัลของบริษัท

แนวทางใหม่ในการนำเสนอ CX ดิจิทัล

แพลตฟอร์มโมเดิรน์แอปพลิเคชั่นช่วยแก้ไขปัญหาท้าทายที่ซับซ้อนสำหรับการปรับปรุงประสบการณ์ลูกค้าตั้งต่ต้นตอของปัญหา โดยจะเพิ่มความสะดวกและรองรับการพัฒนาผ่านหลากหลายช่องทางได้อย่างครบวงจร ช่วยให้องค์กรสามารถสร้างแอปใหม่ ๆ สำหรับลูกค้าบนช่องทางใด ๆ ด้วยการใช้แพลตฟอร์มและทีมพัฒนาเดียวกัน และทำงานได้รวดเร็วกว่ามากเมื่อเทียบกับวิธีการพัฒนาแบบเก่า ไม่บั่นทอนคุณภาพและความยืดหยุ่นการทำงาน โดยองค์กรสามารถนำเอาองค์ประกอบของแอปพลิเคชั่นกลับมาใช้ได้อย่างง่ายดาย ครอบคลุมแอปพลิเคชั่นต่าง ๆ ทั้งหมด นอกจากนี้แพลตฟอร์มโมเดิร์นแอปพลิเคชั่นยังช่วยเพิ่มความคล่องตัวและสร้างระบบอัตโนมัติในกระบวนการต่าง ๆ ที่รองรับการดำเนินการของลูกค้า เชื่อมโยงและต่อขยายระบบต่าง ๆ และทำให้คุณสามารถปรับปรุงระบบรุ่นเก่าให้ทันสมัยภายในเวลาเพียงไม่กี่เดือน แทนที่จะต้องใช้เวลาหลายปีในการดำเนินการ  ทั้งหมดนี้จะช่วยให้คุณสามารถสร้างแอปพลิเคชั่นระดับองค์กรได้อย่างฉับไว และพร้อมรองรับการเปลี่ยนแปลงในอนาคต

ถึงเวลานั้นผู้บริหารไอทีจะสามารถลดหรือขจัดช่องว่างระหว่างสิ่งที่องค์กรธุรกิจต้องการกับสิ่งที่ผู้บริหารไอทีสามารถนำเสนอได้อย่างเป็นรูปธรรมในบริบทของความเป็นจริง