IBM เผยรายงานแนวโน้มการตลาดประจำปี 2562 ระบุนักการตลาดสายพันธุ์ใหม่กำลังเกิดขึ้นและก้าวขึ้นมายืนแถวหน้า ท่ามกลางกระแสการใช้ AI ที่เพิ่มขึ้นในกลุ่มนักการตลาดในปัจจุบัน

“ไม่บ่อยนักที่แวดวงการตลาดจะเผชิญกับคลื่นแห่งความเปลี่ยนแปลงที่ส่งผลกระทบเชิงลึกต่องานด้านการตลาดในทุกๆ ด้าน และเรากำลังอยู่ในช่วงเวลานี้” Sylvia Vaquer ผู้ก่อตั้งร่วมและประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายสร้างสรรค์ของ SocioFabrica กล่าว

“การเปลี่ยนแปลงสำคัญที่ได้รับแรงผลักดันจากการเชื่อมโยงข้อมูลเชิงอนุมานด้วยพลังขับเคลื่อนของ AI กำลังนำสู่โอกาสในการวางสถาปัตยกรรมของ “วงการการตลาด” ใหม่ทั้งหมด ซึ่งแทบจะไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อน แต่ก็ถือเป็นเรื่องสำคัญมากที่เราต้องมีความรู้เชิงปฏิบัติเพื่อพร้อมรับการเปลี่ยนแปลงที่กำลังเกิดขึ้นนี้”

รายงานฉบับดังกล่าวสะท้อนมุมมองเชิงลึกของกลุ่มประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาด (CMO) และดิจิทัลเอเจนซีต่างๆ ถึงบทบาทใหม่ของงานด้านการตลาด พร้อมพิมพ์เขียวเกี่ยวกับสิ่งที่จะเกิดขึ้นในปี 2562 ดังนี้

• ในยุคเศรษฐศาสตร์เชิงอารมณ์ (Emotion Economy) การตลาดที่มีคุณค่าต่อผู้บริโภคจะเป็นสิ่งที่สร้างความภักดีให้กับแบรนด์: ปัจจุบันเป็นยุคที่ผู้บริโภคมีแนวโน้มที่จะผูกพันกับแบรนด์ที่น่าเชื่อถือมากที่สุดเท่าที่เคยมีมา นั่นหมายถึงแบรนด์ต้องมีจุดยืนที่ชัดเจนและส่งมอบในสิ่งที่สัญญาไว้ ซึ่งต่างกับในอดีตที่แบรนด์เพียงแค่ส่งมอบประสบการณ์ที่ดีให้แก่ผู้บริโภคเท่านั้น
• นักการตลาดยุค 4.0 จุดกำเนิดของ “มาร์เท็คเตอร์” (Martecheter) – เมื่อก่อนคุณสมบัติสำคัญของนักการตลาดคือความสามารถในการจัดสรรงบประมาณ เครื่องมือ และคน แต่ปัจจุบันทุกอย่างกำลังกลับกัน โดยมีการเติบโตอย่างรวดเร็วของทักษะใหม่ๆ และความคาดหวังของลูกค้าเป็นตัวขับเคลื่อนที่สำคัญ
• AI และ Machine Learning ทำให้การเข้าใจและรู้ใจผู้ใช้เป็นอย่างดีกลายเป็นเรื่องที่ทำได้จริง: ข้อมูลที่เพิ่มขึ้นมหาศาลและการตลาดที่ต้องรู้จักแยกหรือสลับส่วนเมื่อจำเป็น ทำให้เครื่องมือการตลาดที่ต้องอาศัย AI และ Machine Learning กลายเป็นปัจจัยสำคัญในการเข้าถึงผู้ใช้อย่างเจาะจงเฉพาะบุคคล ซึ่งสิ่งนี้จะเข้ามาเปลี่ยนแปลงวิธีการตัดสินใจและเลือกใช้แคมเปญโฆษณาของบรรดานักการตลาด เนื่องจาก AI จะสามารถวิเคราะห์และส่งมอบเนื้อหาแบบเฉพาะบุคคลให้แก่กลุ่มลูกค้าได้ในวงกว้าง
• “ผู้อำนวยการฝ่ายข้อมูลการตลาด” จะกลายเป็นตำแหน่งใหม่ที่ได้รับความนิยมมากที่สุด: ความสำคัญที่เพิ่มขึ้นของ “ข้อมูลการตลาด” จะยังคงเพิ่มขึ้นเพราะเป็นบทบาทที่ทำหน้าที่เชื่อมโยงระหว่างคนกับเทคโนโลยีทั่วทั้งองค์กร ซึ่งจะช่วยให้ AI และเครื่องมือการตลาดที่อาศัย Machine Learning สามารถวิเคราะห์ข้อมูลและพฤติกรรมของผู้บริโภค ให้คำแนะนำและการคาดการณ์ และรอบรู้อัจฉริยะมากยิ่งขึ้นตามข้อมูลที่ป้อนเข้าระบบ
• มีการใช้กลยุทธ์การตลาดแบบ Agile มากขึ้น นำสู่ผลลัพธ์และวัฒนธรรมการตลาด: องค์กรต่างๆ ที่ขับเคลื่อนด้วยการเปลี่ยนแปลงวัฒนธรรมและกรอบความคิดแบบ Agile จะได้รับโอกาสจากการเป็นผู้บุกเบิกกลุ่มแรกๆ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในแงท่ที่เทคโนโลยีการตลาดที่อาศัย AI เพื่อช่วยให้สามารถใช้ชุดเครื่องมือที่เหมาะสมในการปรับเปลี่ยนและวัดผลตามวัตถุประสงค์และเกณฑ์ชี้วัดต่างๆ
• GDPR หรือหลักกฎหมายคุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคล จะช่วยเพิ่มการจัดการข้อมูลให้เป็นระบบและเพิ่มความเชื่อมั่นของลูกค้า: บรรดานักการตลาดจะหันมามุ่งเน้นที่การปรับปรุงกระบวนการการจัดการข้อมูลให้เป็นระบบ ซึ่งส่งผลดีต่อการทำตลาดในแง่การกำหนดกลุ่มเป้าหมายได้ดีขึ้น และการมีปฏิสัมพันธ์ที่มีคุณภาพมากขึ้น กฎเกณฑ์ที่มีลักษณะคล้ายกันนี้เริ่มมีใช้แล้วในหลายรัฐของสหรัฐอเมริกา และอาจกำหนดให้มีผลบังคับใช้ทั่วทั้งประเทศสหรัฐอเมริกา ซึ่งจะทำให้บรรดานักการตลาดเริ่มลงมือปรับปรุงเรื่องความเป็นส่วนตัว การรักษาความปลอดภัย และการจัดการข้อมูลในฐานะตัวเร่งที่นำไปสู่โมเดลทางธุรกิจใหม่ๆ
• ดิจิทัลมาร์เก็ตติงเอเจนซีจะเปลี่ยนรูปแบบเป็น “Consulgencies” หรือบริษัทเอเจนซีที่ปรึกษา: ข้อมูลล่าสุดจาก AdAge ระบุว่า 10 บริษัทเอเจนซีที่ใหญ่ที่สุดกำลังย่ำแย่เป็นครั้งแรกในประวัติศาสตร์ เนื่องจากการก้าวขึ้นมาของบริษัทที่ปรึกษา Big Four ในปี 2560 ซึ่งนี่คงเป็นเครื่องบ่งชี้ทิศทางของอุตสาหกรรมนี้ได้เป็นอย่างดี กล่าวคือ ความสามารถของ “บริษัทที่ปรึกษา” และ “บริษัทเอเจนซี” จะผนวกรวมเข้าด้วยกัน เนื่องจากมีความจำเป็นที่จะต้องสร้างความเชี่ยวชาญเชิงลึกด้าน AI Data integration การวิเคราะห์ประสบการณ์ลูกค้า Mobile App และการพัฒนาโซลูชันแบบเฉพาะเจาะจง
• MarTech + AdTech = สุดยอดแห่งกลยุทธ์การตลาด: แม้ว่าจะเป็นที่ถกเถียงกันอย่างกว้างขวาง แต่อย่างน้อยที่สุด ปี 2562 จะเป็นปีที่บรรดานักการตลาดจะหันมาใช้ประโยชน์จากการซื้อโฆษณาออนไลน์ผ่านระบบอัตโนมัติ (Programmatic Ad) มากขึ้น ความสามารถในการเชื่อมต่อข้อมูลได้ดีขึ้นระหว่าง Martech หรือเทคโนโลยีการตลาด และแอดเทค Adtech หรือเทคโนโลยีการโฆษณาจะทำให้นักการตลาดสามารถเรียนรู้และเข้าใจลูกค้าได้แบบเรียลไทม์ และมีการนำ AI มาช่วยให้การใช้จ่ายด้านโฆษณามีความคุ้มค่าขึ้น
• การเน้นลูกค้าเป็นศูนย์กลางทลายกำแพงการตลาดแบบเดิมและเน้นการส่งมอบความสุข: งานด้านการตลาดจะถูกพลิกโฉมให้มุ่งเน้นที่การสร้างประสบการณ์ที่แตกต่างกันให้ลูกค้าแต่ละราย โดยอาศัยความเข้าใจข้อมูลลูกค้าแบบรวมเชิงบริบทที่ครอบคลุมทุกส่วนขององค์กร เช่น ทีมคอมเมิร์ซและทีมดิจิทัล

อ่านผลการศึกษาฉบับเต็มได้ที่ https://www.ibm.com/watson/marketing/resources/2019-marketing-trends/