สรุป The Brain Audit เจาะลึก 7 ขั้นตอนจิตวิทยาการตลาด ที่เปลี่ยนคนแปลกหน้าเป็นลูกค้า

ทำไมสารของบางแบรนด์ถึงทรงพลังและแทรกซึมเข้าไปในใจของลูกค้าได้? ในขณะที่อีกหลายแบรนด์กลับถูกลืม? คำตอบอาจไม่ได้อยู่ที่ความซับซ้อนของเทคนิค แต่เป็นความเข้าใจในสิ่งที่เรียบง่ายที่สุด นั่นคือ ‘สมองของมนุษย์’

คุณทอย-กษิดิศ สตางค์มงคล แห่ง DataRockie ได้นำมาคลี่คลายผ่านเฟรมเวิร์กอย่าง ‘The Brain Audit’ ซึ่งเป็นความรู้ที่ตกผลึกมาจากหนังสือของ Sean D'Souza ปรมาจารย์ด้านจิตวิทยาการตลาด ผู้สร้างธุรกิจเงินล้านโดยแทบไม่พึ่งพาโซเชียลมีเดีย และทำงานเพียงปีละ 8-9 เดือน แต่สร้างกำไรได้มหาศาล แนวคิดนี้ท้าทายความเชื่อที่ว่าธุรกิจต้องเติบโตอย่างไม่มีที่สิ้นสุด

คุณทอยเปรียบเทียบกระบวนการตัดสินใจซื้อของลูกค้าเหมือนการรอรับกระเป๋าเดินทางที่สนามบิน 

“Sean D'Souza ถามผมว่า คุณจะออกจากสนามบินตอนไหน ผมก็บอกว่า ก็ต้องรอจนกระเป๋า 7 ใบมาครบก่อน” คุณทอยเล่า ซึ่งนี่เป็นการเปรียบเปรยที่ทรงพลังมากสำหรับคุณทอย เพราะลูกค้าของคุณเปรียบเสมือนนักเดินทางที่เพิ่งลงจากเครื่องบิน เขาจะยังไม่ออกจากสนามบิน (หรือก็คือการกดปุ่มซื้อ) จนกว่าจะได้รับกระเป๋าเดินทางครบทั้ง 7 ใบนั่นเอง 

ปรัชญาที่ว่าทำไมน้อยกว่าถึงดีกว่า

ก่อนจะเข้าสู่ 7 ขั้นตอน คุณทอยได้ปูพื้นฐานด้วยปรัชญาที่เปลี่ยนชีวิตเขาจากหนังสือ 'Company of One' นั่นคือความรู้จักพอ ซึ่งเป็นแนวคิดที่ท้าทายวัฒนธรรมการเติบโตอย่างไม่สิ้นสุด

“ความรู้ที่ยิ่งใหญ่ที่สุดคือความรู้จักพอ เราไม่จำเป็นต้องหาเงินเป็นร้อยล้านพันล้าน ปากเราก็ยังมีปากเดียว กลางคืนเราก็นอนเตียงเดียว เรากินข้าวสามมื้อเหมือนเดิม แปลว่าเราจะหาเงินเยอะไปเพื่ออะไร เราแค่หาเงินเยอะพอที่จะเลี้ยงดูตัวเองและครอบครัวได้ แล้วก็ได้สร้างสรรค์สิ่งดีๆ ในสังคมดีกว่า”

การเดินทางของ 7 กระเป๋า สู่การตัดสินใจซื้อ

เฟสที่ 1 ดึงดูดความสนใจ (Attention)

กระเป๋าใบที่ 1 ปัญหา 

จุดเริ่มต้นของการสื่อสารที่ทรงพลังที่สุด อยู่ที่การเข้าใจธรรมชาติของสมองที่ว่า "หน้าที่หลักของสมองคือ detect ปัญหาที่อยู่รอบตัวเราครับผม แล้วช่วยให้เรามีชีวิตอยู่รอดไปได้ในแต่ละวัน" 

ด้วยเหตุนี้ สมองจึงเปิดรับและให้ความสนใจกับปัญหามากกว่าทางออกเสมอ การเริ่มต้นด้วย Solution จึงเป็นการลดทอนพลังของสารที่เราจะสื่อ เทคนิคสำคัญคือ ‘Problem Isolation’ แม้สินค้าของคุณจะแก้ปัญหาได้สิบอย่าง แต่จงเลือกปัญหาที่เจ็บปวดที่สุดเพียงหนึ่งเดียวมาขยี้ในแต่ละครั้ง คุณทอยเปรียบกับการพาเพื่อนทัวร์บ้าน เราต้องพาเขาเดินเข้าทีละห้อง ไม่ใช่กางแผนผังบ้านให้ดูทั้งหมด

คุณทอยยังชี้ให้เห็นว่า นักการตลาดที่ฉลาดสามารถ 'สร้างปัญหาที่ไม่มีอยู่จริง' ขึ้นมาได้ เช่น กรณีของสายการบินที่แบ่งโซน Business Class ทำให้ผู้โดยสาร Economy Class รู้สึกว่าตัวเองกำลังเจอปัญหา ทั้งที่ก่อนหน้านี้ไม่เคยมีปัญหานั้นเลย

กระเป๋าใบที่ 2 ทางออก 

"ปัญหาจะทำให้สมองลูกค้าเราเริ่มตึงเครียด solution คือยาที่ช่วยผ่อนคลาย ตึงปุ๊บแล้วผ่อน ตึงแล้วช่วยผ่อน" 

ทางออกที่ดีไม่จำเป็นต้องซับซ้อน แต่ควรเป็นเหมือนกระจกสะท้อนที่ตรงไปตรงมาและเข้าใจง่าย ดังประสบการณ์ตรงของเขาเอง

“ปัญหาที่คนส่วนใหญ่มาหาผมคือ เขาต้องทำวิจัยส่งอาจารย์ ทำโปรแกรม SPSS ไม่เป็น ผมเลยเปิดเว็บไซต์ขึ้นมาเสนอ solution ง่ายๆ ตรงๆ เลย เราจะรับจ้างทำโปรแกรมนี้ให้คุณเลย ผมเห็นหลายคนทำ pricing แบบซับซ้อน ผมเลย innovate วิธีการใหม่ด้วยการที่แบบ ‘เราเหมาเลย’ ถ้าลูกค้าจ่าย 3,000 ผมทำให้หมดเลย ผมหาเงินได้ครั้งแรกเป็น 100,000 บาท ผมโทรศัพท์หาแม่เลย บอกว่าแม่ครับ เป็นครั้งแรกในชีวิตที่หาเงินได้ 100,000 บาท ไม่ใช่จากงานประจำด้วยนะ”

กระเป๋าใบที่ 3 กลุ่มเป้าหมาย 

นี่คือจุดที่ฉีกกฎการตลาดแบบเดิมๆ อย่างสิ้นเชิง แทนที่จะคิดถึงกลุ่มคนกว้างๆ ที่เรียกว่า Target Audience เฟรมเวิร์กนี้ให้เราโฟกัสที่ Target Profile หรือการจินตนาการถึงคนเพียงคนเดียวที่มีตัวตนจริงๆ คุณทอยเล่าว่า

"ทุก content ที่เราสร้างขึ้นมานะ ในเพจ DataRockie ผมไม่ได้เขียนให้แฟนเพจทุกคนอ่านนะ...ผมเขียนให้ตัวเองอ่าน แต่เป็นตัวเองเมื่อ 10 ปีที่แล้ว ผมคิดในใจถ้าเกิดเป็นผมเมื่อสมัยอายุประมาณ 22 ได้มาอ่าน content ตัวเองวันนี้ ชีวิตเราน่าจะไปได้ไกลมากเลย"

เฟสที่ 2 ลดความเสี่ยง (Risk)

กระเป๋าใบที่ 4 ข้อโต้แย้ง

เมื่อลูกค้าเริ่มสนใจ สมองจะเริ่มทำหน้าที่ป้องกันความล้มเหลวโดยการหาเหตุผลมาคัดค้าน ข้อโต้แย้งจึงไม่ใช่การปฏิเสธ แต่เป็นเสียงในใจที่ร้องขอข้อมูลเพิ่มเติมเพื่อสร้างความมั่นใจ คุณทอยแนะนำว่า 

"เมื่อเรากลับบ้านไปนะครับ เราลอง list คำถามทั้งหมดที่ลูกค้าเคยถามเรามาเลย เกี่ยวกับ product ของเรา แล้วเราสร้าง content เพื่อตอบคำถามพวกนี้ให้หมดเลย"

กระเป๋าใบที่ 5 คำรับรอง 

คุณทอยเน้นย้ำถึงช่วงเวลาที่เขาตื่นเต้นมากเมื่อเข้าใจหลักการนี้ คนที่จะตอบคำถาม objection ในใจลูกค้าได้ดีที่สุด จริงๆ แล้ว ไม่ใช่เรานะที่เป็นเจ้าของแบรนด์ แต่คือลูกค้าเก่าที่เคยใช้บริการเรา แต่คำรับรองทั่วไปมักดูปลอม เขาจึงแนะนำเทคนิค ‘Reverse Testimonial’ ที่เน้นการเล่าเรื่องราวการเปลี่ยนแปลงผ่านสองคำถามสำคัญ คือ ก่อนเจอเรา ชีวิตคุณเป็นอย่างไร? และ หลังเจอเรา ชีวิตคุณเปลี่ยนไปในทางที่ดีขึ้นอย่างไร?

กระเป๋าใบที่ 6 การลดความเสี่ยง 

การจ่ายเงินเปรียบเหมือนการเดินข้ามสะพานที่น่าหวาดเสียว การการันตีก็คือราวจับที่ทำให้ลูกค้ารู้สึกปลอดภัยและกล้าที่จะก้าวต่อไป คุณทอยได้ให้มุมมองว่า

“สินค้าส่วนใหญ่ ไม่กล้าที่จะมอบการการันตี พอรู้ว่าถ้าเกิดเรามอบแล้ว ลูกค้าจะมาเคลมเงินคืนเยอะมากเลย ดังนั้น การมีประกันที่แข็งแกร่งจึงเป็นเครื่องยืนยันคุณภาพของสินค้าไปในตัว และเคล็ดลับคือ ให้เราตั้งชื่อการันตีที่เราสร้างขึ้นมา เพื่อให้มันน่าจดจำยิ่งขึ้นไปเลยครับ” 

เฟสที่ 3 เหตุผลที่ต้องเลือกเรา (Why)

กระเป๋าใบที่ 7 เอกลักษณ์ 

เมื่อความเสี่ยงทั้งหมดถูกขจัดออกไป สมองจะถามคำถามสุดท้ายว่า ‘ทำไมต้องเป็นคุณ?’ ซึ่งคุณทอยกล่าวว่า 

"Uniqueness คือสิ่งที่เราต้องสร้างขึ้นมาครับผม บางสิ่งที่เราสร้างขึ้นมาหรือค้นพบด้วยตัวเอง อย่าไปตามหาว่าเราต่างจากคนอื่นยังไงนะ แต่เราต้องสร้างสิ่งนี้ขึ้นมา"

ทุกคนคือ Brain Auditor คนต่อไป

The Brain Audit ไม่ใช่สูตรสำเร็จ แต่เป็นแนวคิดที่ทำให้เรามองเห็นการตลาดผ่านเลนส์ของจิตวิทยามนุษย์ มันคือการเปลี่ยนจากการตะโกนขายของ มาเป็นการ นำทางลูกค้าอย่างเป็นระบบ ผ่านการเดินทาง 7 ขั้นตอนที่ช่วยสร้างความไว้วางใจและขจัดความกลัวทีละเปลาะ ดังที่คุณทอยสรุปไว้ตอนท้าย 

"Marketing จะทรงพลังมากครับ ถ้าเกิดเราสามารถจับทางความสนใจของลูกค้าได้ สามารถลดความเสี่ยงได้ แล้วก็ตอบเขาได้ว่าทำไมเขาต้องซื้อเรา"