ในบทความสองชิ้นก่อนหน้านี้ เราได้พูดถึงผลกระทบจากการระบาดใหญ่ของไวรัสโคโรนาต่อห้างค้าปลีกในกลุ่มสินค้าอุปโภคบริโภค ซึ่งครอบคลุมแง่มุมในเรื่องของ “ความท้าทายในการปกป้องและการให้บริการลูกค้าที่เกิดขึ้นพร้อมกัน” รวมทั้ง “การตั้งราคา การออกโปรโมชัน และความจำเป็นเร่งด่วนในการดูแลพนักงาน” กันไปแล้ว ซึ่งจนถึงขณะนี้ ห้างค้าปลีกทั่วโลกยังคงทำงานกันอย่างขะมักเขม้นตลอดเวลาเพื่อให้มีสินค้าเพียงพอต่อการจำหน่ายไปพร้อมๆ กับการดูแลพนักงานของตนให้ปลอดภัย

ในบทความนี้ เราจะย้อนกลับมาพูดถึงลูกค้ากันอีกครั้ง ซึ่งผลพวงจากไวรัสโคโรนาที่ยังคงระบาดอย่างต่อเนื่องได้ทำให้ความต้องการของลูกค้าเปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็ว โดยประเด็นสำคัญที่เราจะหยิบยกมาพูดคุยกันในวันนี้ คือ การสร้างความภักดีและการสื่อสารกับลูกค้าท่ามกลางช่วงเวลาแห่งความไม่แน่นอนที่กำลังเกิดขึ้น

เมื่อเสียงสะท้อนจากลูกค้าคือทางรอด

จุดแข็งประการหนึ่งที่ดันน์ฮัมบี้ให้ความสำคัญ คือ การช่วยให้ห้างค้าปลีกเข้าใจพฤติกรรมของลูกค้าโดยใช้ข้อมูลการซื้อสินค้าแบบละเอียดเพื่อคาดการณ์พฤติกรรมของลูกค้าในอนาคต พร้อมทั้งช่วยให้เล็งเห็นมุมมองบนปัญหาที่ใหญ่ขึ้นที่กำลังส่งผลกระทบต่อทัศนคติของผู้ซื้อในปัจจุบัน เพื่อให้ห้างค้าปลีกได้ปรับตัวและวางแผนรับมือได้อย่างสอดคล้องกับสถานการณ์จากความเชี่ยวชาญของเรา

ด้วยแนวคิดดังกล่าว เราจึงได้จัดทำแบบสำรวจดันน์ฮัมบี้ คัสตอมเมอร์ พัลส์ (dunnhumby Customer Pulse) ขึ้นเพื่อศึกษาข้อมูลลูกค้าใน 19 ประเทศทั่วเอเชีย ยุโรป ลาตินอเมริกา และอเมริกาเหนือ โดยได้รวบรวมข้อมูลจากผู้บริโภคกว่า 400 รายในตลาดแต่ละแห่งผ่านการสัมภาษณ์แบบออนไลน์ระหว่างวันที่ 29 มีนาคมถึง 1 เมษายน 2563

การสำรวจข้อมูลจากผู้บริโภคครั้งแรกนี้ช่วยให้เราได้ข้อมูลเชิงลึกที่สำคัญมาก รวมทั้งข้อสังเกต 3 ประการหลักสำหรับธุรกิจห้างค้าปลีก นั่นคือ

ความคุ้มค่าที่มากกว่าคือสิ่งที่ลูกค้ามองหาในเวลานี้

แม้ในช่วงเวลาที่ไวรัสโคโรนากำลังระบาดใหญ่ไปทั่วโลกเช่นนี้จะส่งผลให้ลูกค้าออกไปจับจ่ายใช้สอยตามห้างร้านน้อยครั้งลงกว่าเดิมและจำกัดจำนวนร้านที่ไปมากขึ้น แต่สิ่งที่น่าสนใจคือปริมาณและมูลค่าการซื้อของลูกค้าที่เพิ่มมากขึ้นในแต่ละครั้ง โดยสิ่งที่ลูกค้ามองหาจากห้างค้าปลีกในยามนี้ คือ ความคุ้มค่าที่มากกว่าอันเนื่องมาจากความกังวลเกี่ยวกับสภาวะทางการเงินของลูกค้านั่นเอง

ช้อปปิ้งแบบเดิมต้องหลบไป เพราะความพึงพอใจบนการช้อปปิ้งออนไลน์กำลังมา

แม้ลูกค้าส่วนใหญ่จะเห็นว่า ห้างค้าปลีกทั่วไปสามารถรับมือกับการระบาดของโรคได้เป็นอย่างดี (54%) แต่ในสถานการณ์เช่นนี้การสั่งสินค้าพร้อมจัดส่งผ่านช่องทางออนไลน์ รวมถึงบริการสั่งผ่านช่องทางออนไลน์เพื่อรับสินค้ากลับเองยังจุดรับกำลังได้รับคะแนนความพึงพอใจเพิ่มขึ้นจนแซงหน้าบริการของห้างค้าปลีกแบบดั้งเดิมไปแล้ว

“ความกังวลใจ” ของลูกค้า คือ แหล่งที่มาของข้อมูลเชิงลึกที่เปิดให้เห็นความต้องการในหลากหลายมิติ

ข้อมูลที่น่าสนใจอีกอย่างหนึ่งจากการสำรวจในครั้งนี้ คือ ลูกค้ากว่า 34% “รู้สึกกังวล” กับการระบาดใหญ่ของไวรัสโคโรนาที่เกิดขึ้น ซึ่งความคิดเห็นในการตอบแบบสอบถามในหัวข้อที่เกี่ยวเนื่องกันของลูกค้ากลุ่มนี้ ถือเป็นข้อมูลเชิงลึกสำคัญที่ช่วยให้เรามองเห็นถึงความต้องการบางอย่างของลูกค้าที่กำลังก่อตัวขึ้น อันเป็นประเด็นที่เราจะได้ศึกษาเจาะลึกเพิ่มเติมในครั้งต่อไป

ทั้งนี้ เราได้วางแผนที่จะสำรวจข้อมูลเพิ่มเติมจากผู้บริโภคอีก 2 ครั้งในช่วงไม่กี่เดือนข้างหน้านี้ โดยเราจะนำบทวิเคราะห์มาให้ได้ติดตามกันต่อไปภายในปีนี้

การสร้างความภักดี คือ การวางรากฐานลูกค้าชั้นดีในนาทีแห่งวิกฤต

ท่ามกลางความท้าทายที่กำลังถาโถมเข้าใส่ทั้งห้างค้าปลีกและผู้บริโภค การมุ่งความสนใจไปยังเรื่องอื่นที่นอกเหนือไปจากความพยายามในเรื่องที่สำคัญต่อการเปิดให้บริการในแต่ละวัน เช่น การรักษาความสะอาด และการบริหารจัดการสินค้าให้มีเพียงพอต่อการจำหน่ายอย่างปลอดภัยที่สุดเท่าที่จะทำได้ดูจะเป็นสิ่งที่ปฏิบัติได้ยากยิ่งในขณะนี้ อย่างไรก็ดี นี่คือโอกาสที่จะพัฒนาการสร้างความภักดีของลูกค้าเพื่อสร้างฐานลูกค้าชั้นดี เพราะยิ่งห้างค้าปลีกสามารถสร้างความผูกพันและมัดใจลูกค้าในช่วงเวลาแห่งวิกฤตนี้ได้มากเท่าไร ผลดีที่จะเกิดขึ้นในอนาคตกับห้างค้าปลีกยิ่งมีมากเท่านั้น

ทั้งนี้ สภาวการณ์อันเนื่องมาจากการระบาดใหญ่ของไวรัสโคโรนาสามารถแบ่งได้เป็น 3 ระดับหลักๆ คือ ความหวาดหวั่นไม่มั่นใจ การเปลี่ยนผ่าน และการฟื้นฟู ซึ่งปัจจุบันเรากำลังอยู่ตรงกลางระหว่างช่วง ความหวาดหวั่นไม่มั่นใจและการเปลี่ยนผ่าน อันเป็นภาวะที่เรายังต้องเผชิญกับความไม่แน่นอนที่เกิดขึ้นอยู่ทั่วทุกหัวระแหง แต่ในขณะเดียวกันโลกก็กำลังเริ่มปรับตัวให้เข้ากับผลกระทบที่ตามมาจากโรคระบาดใหญ่ครั้งนี้

ข้อมูลที่เราได้รับจากผู้ที่อยู่ในธุรกิจนี้รวมทั้งคู่ค้าและลูกค้าของเราทั่วโลกช่วยให้เราสรุปสิ่งสำคัญ 3 ประการที่ห้างค้าปลีกจำเป็นต้องทำ เพื่อพัฒนาการสร้างความภักดีของลูกค้าที่จะช่วยให้อยู่รอด และผ่านพ้นวิกฤตนี้ไปให้ได้ นั่นคือ

โปรโมชันรายบุคคลแบบโดนใจถือเป็นกลเม็ดที่งัดออกมาใช้ได้เสมอ

หนึ่งในการปรับตัวแบบฉับพลันของห้างค้าปลีกจำนวนมากในยามเกิดภาวะขาดแคลนสินค้า คือ การยกเลิกโปรโมชันแบบดิจิทัลและโปรโมชันภายในร้าน ซึ่งแม้ว่าจะเป็นการปรับตัวที่ดีในช่วงแรกหลังเกิดการระบาดใหญ่ของไวรัสโคโรนา แต่ผลการวิเคราะห์ของเราได้ชี้ให้เห็นว่า ขณะนี้คือช่วงเวลาที่ดีที่ห้างค้าปลีกควรหันกลับมาใช้โปรโมชันต่างๆ อีกครั้งเพื่อดึงดูดใจลูกค้าให้ได้มากขึ้น 

 สืบเนื่องจากห่วงโซ่อุปทานที่กำลังกลับมาอยู่ในภาวะปกติ ลูกค้าเริ่มรู้สึกได้ว่าโปรโมชันมากมายที่เคยมีในห้างค้าปลีกนั้นหายไป ซึ่งจากการสำรวจของคัสตอมเมอร์ พัลส์ (Customer Pulse) พบว่า ลูกค้ากว่า 1 ใน 3 (35%) สังเกตเห็นราคาสินค้าที่ปรับตัวสูงขึ้น ในขณะที่ลูกค้าส่วนใหญ่ (80%) เข้าใจถึงความจำเป็นของการจำกัดปริมาณการซื้อสินค้าต่อตะกร้า และมีลูกค้าน้อยกว่า 1 ใน 5 (18%) ที่เห็นว่าการยกเลิกโปรโมชันเป็นสิ่งจำเป็น

 ในสภาวะเศรษฐกิจถดถอยเช่นนี้ สิ่งที่ลูกค้าต้องการจากห้างค้าปลีกคือความคุ้มค่าในทุกครั้งที่จับจ่ายใช้สอย ด้วยเหตุนี้ การนำโปรโมชันกลับมาใช้อีกครั้งจึงเป็นวิธีการกระตุ้นยอดขายที่ง่ายและได้ผล

โปรแกรมรางวัลจูงใจ (reward schemes) ที่ดีต้องชัดเจน ใช้จริงง่าย และพลิกแพลงได้

แม้โปรแกรมสร้างความภักดี (loyalty schemes) อาจไม่ใช่เรื่องสำคัญที่สุดสำหรับลูกค้าส่วนใหญ่ในขณะนี้ แต่ห้างค้าปลีกสามารถใช้ยุทธวิธีง่ายๆ ในการปรับโปรแกรมเหล่านั้นให้ยืดหยุ่น ชัดเจน และใช้ง่ายมากยิ่งขึ้น เช่น การแจ้งสิทธิประโยชน์ต่างๆ ที่ลูกค้าจะได้รับ ซึ่งถือเป็นวิธีที่ง่ายดายที่ห้างค้าปลีกสามารถทำได้เพื่อแสดงถึงความยึดมั่นในการให้บริการแก่ลูกค้า

 นอกจากนี้ ยังมียุทธวิธีอื่นๆ ที่ห้างค้าปลีกสามารถนำไปประยุกต์ใช้ได้ ไม่ว่าจะเป็นการยกเลิกวันหมดอายุสำหรับบัตรกำนัล การเพิ่มมูลค่าคะแนนแลกของรางวัลภายในระยะเวลาที่กำหนด ตลอดจนการเพิ่มความคุ้มค่าให้มากขึ้นจากของรางวัลที่ลูกค้าจะได้รับหรือของรางวัลที่มีอยู่ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในยามที่ลูกค้าจำเป็นต้องรัดเข็มขัดเช่นนี้ 

 ยุทธวิธีอีกอย่างหนึ่งที่น่าสนใจ คือ การเพิ่มทางเลือกให้ลูกค้ามอบของรางวัลที่ได้รับแก่ชุมชนและองค์กรการกุศลต่างๆ ในพื้นที่ หรือการให้ลูกค้าแปลงคะแนนสะสมของตนเองให้อยู่ในรูปแบบบัตรของขวัญเพื่อ “ส่งต่อ” สิ่งดีๆ ให้กับธุรกิจอื่นๆ ในพื้นที่ได้ 

เตรียมตัวให้พร้อมสำหรับการปรับแผนการตลาดเพื่อประสบการณ์แบบครบวงจร (lifecycle marketing) ในอนาคต

แนวโน้มต่างๆ ที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็วแบบสัปดาห์ต่อสัปดาห์ทำให้การคาดการณ์พฤติกรรมของลูกค้าไม่ใช่เรื่องง่ายอีกต่อไป ดังนั้น การคอยติดตามสังเกตทัศนคติของลูกค้าที่เปลี่ยนไปและการนำข้อมูลเชิงลึกมาวิเคราะห์เพื่อทำความเข้าใจวงจรชีวิตของลูกค้าและกำหนดแผนการตลาดที่เหมาะสมจึงถือเป็นสิ่งที่สำคัญอย่างยิ่งสำหรับห้างค้าปลีกที่ต้องการเตรียมตัวให้พร้อมเพื่อรับมือกับรูปแบบการใช้จ่ายใหม่ๆ ที่กำลังเกิดขึ้น

 ทั้งนี้ เมื่อมองภาพรวมในวงกว้างจะเห็นได้ว่า ห้างค้าปลีกควรทำความเข้าใจอย่างลึกซึ้งถึงรูปแบบและสาเหตุที่ส่งผลให้ความต้องการของลูกค้าเปลี่ยนแปลงไปโดยมุ่งเน้นตัวบ่งชี้ที่สำคัญต่างๆ เช่น คุณค่าของสินค้าหรือบริการในสายตาลูกค้าเปลี่ยนแปลงไปอย่างไรและเพราะเหตุใด คุณลักษณะทางประชากรศาสตร์มีผลต่อการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของลูกค้าหรือไม่ พฤติกรรมการซื้อสินค้าได้เปลี่ยนแปลงไปอย่างไร สภาวะความต้องการแบบใหม่ของลูกค้าที่ก่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลงนี้ ตลอดจนอิทธิพลของการสื่อสารที่แตกต่างกัน เป็นต้น โดยพิจารณาถึงการเปลี่ยนแปลงเหล่านี้จากลูกค้าในแต่ละกลุ่ม

 การประเมินปัจจัยต่างๆ ข้างต้นควบคู่ไปกับความมุ่งมั่นในการรับฟังเสียงสะท้อนจากลูกค้าอย่างต่อเนื่องคือสิ่งที่จะช่วยให้ห้างค้าปลีกสามารถพัฒนากลยุทธ์ในการสร้างความภักดีของลูกค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพในขณะที่เศรษฐกิจกำลังเข้าสู่ช่วงฟื้นตัวอย่างค่อยเป็นค่อยไป

แล้วนักโฆษณาในแวดวงค้าปลีกควรทำอย่างไรในช่วงที่ไม่มีอะไรแน่นอน

คงไม่ผิดนักหากจะกล่าวว่า ในช่วงไม่กี่สัปดาห์ที่ผ่านมาเป็นช่วงเวลาที่นักโฆษณาหรือผู้ที่ทำงานเกี่ยวกับการโฆษณาผ่านสื่อภายในห้างค้าปลีกต้องเผชิญกับความไม่แน่นอนมากมายที่แผ่ขยายเป็นวงกว้าง

ความไม่แน่นอนในธุรกิจการค้าที่เกิดขึ้นนี้เห็นได้จากชั้นวางที่ว่างลงหลังสินค้าหลายอย่างเริ่มหายไป การยุติโปรโมชันชั่วคราว รวมทั้งการหันไปให้ความสำคัญกับการบริหารจัดการที่มีประสิทธิภาพของการปฏิบัติการในห้างค้าปลีก นอกจากนี้ การยกเลิกการจัดกิจกรรมใหญ่ๆ การยกเลิกโฆษณาผ่านสื่อที่ลูกค้าสามารถ “สัมผัสได้” อย่างการแจกคูปองและสินค้าตัวอย่าง ตลอดจนการยกเลิกโฆษณาผ่านสื่อนอกบ้าน (out of home media) อันเป็นผลมาจากการเว้นระยะห่างทางสังคมยังเป็นตัวบ่งชี้ถึงความไม่แน่นอนของช่องทางการสื่อสารอีกด้วย ซึ่งในช่วงเวลานี้นักโฆษณาต่างต้องรับมือกับงานที่ดูไม่น่าสนุกเท่าใดนัก นั่นคือ การรักษาความนิยมของแบรนด์ในตลาดไปพร้อมๆ กับการระวังภาพลักษณ์ให้ยังคงดูดีอยู่เสมอ เพื่อไม่ให้ถูกมองว่าแบรนด์นั้นขาดความห่วงใยใส่ใจลูกค้า หรือซ้ำร้ายไปกว่านั้นคือการถูกมองว่าเป็นแบรนด์ที่มุ่งแสวงหาผลประโยชน์จากวิกฤตการณ์ที่เกิดขึ้นในขณะนี้

ดังนั้น การจะรอดพ้นจากกระแสแห่งความไม่แน่นอนนี้ได้ นักโฆษณาจำเป็นต้องสื่อสารให้ลูกค้ารับรู้ถึงความมุ่งมั่นตั้งใจของแบรนด์ในการทำสิ่งที่ถูกต้องเพื่อลูกค้า ซึ่งวิธีเดียวที่จะทำได้คือการสร้างความเข้าใจที่ชัดเจนว่าอะไรคือสิ่งที่ “ถูกต้อง” ให้ลูกค้ารับรู้ โดย 3 ทางรอดที่นักโฆษณาควรให้ความสำคัญ คือ

เข้าใจลูกค้าอย่างถ่องแท้

เพราะยามนี้คือวิกฤตที่ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อน และวิธีที่เคยใช้ได้ผลในอดีตอาจไม่ใช่คำตอบสำหรับอนาคตอีกต่อไป มีเพียงข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับพฤติกรรมลูกค้าอย่างละเอียดเท่านั้นที่จะบอกได้ว่า แท้จริงแล้วลูกค้ากำลังคิดอะไรอยู่ และมีสิ่งใดบ้างที่แบรนด์สามารถทำได้เพื่อช่วยให้ลูกค้าก้าวข้ามความกลัว ความกังวล และสามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าไปพร้อมกันได้

ปรับการสื่อสารเป็นรายบุคคล เพื่อให้ตรงจุด ตรงใจ ได้ผล (targeting and personalising communication)

พฤติกรรมลูกค้าที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างมากนี้กลายเป็นสิ่งที่พบเห็นได้ทั่วไปในปัจจุบัน โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อไวรัสโคโรนาระบาดไปทั่วโลกด้วยอัตราความเร็วและความรุนแรงที่แตกต่างกัน ดังนั้น นักโฆษณาจึงจำเป็นต้องปรับการสื่อสารโดยอาศัยข้อมูลเชิงลึกที่ได้รวบรวมไว้ เพื่อให้สามารถใช้สื่อส่งสารได้อย่างเหมาะสม ตรงจุด ตรงใจ ได้ผลตามกลุ่มเป้าหมาย และลึกถึงรายบุคคล เพื่อพร้อมให้บริการหรือความช่วยเหลือที่ลูกค้าต้องการได้อย่างทันท่วงที

ควรกำหนดเป้าหมาย และ KPIs อย่างสมเหตุสมผล

วิธีการและเทคนิคใหม่ๆ ในการเข้าถึงลูกค้าได้ก่อให้เกิดความต้องการในการกำหนดกลุ่มลูกค้าเป้าหมายและดัชนีชี้วัดความสำเร็จ (KPIs) ใหม่ๆ ซึ่งนักโฆษณาควรคำนึงไว้อยู่เสมอว่า ณ เวลานี้ ธุรกิจควรให้ความสำคัญกับการให้บริการช่วยเหลือลูกค้ามากกว่าการไล่บี้ตามเป้าหมายธุรกิจให้สำเร็จ