• เทคโนโลยีในปัจจุบันทำให้การเปิดร้านอาหารทำได้ง่ายขึ้น ข้อจำกัดน้อยลงไปมาก แต่คู่แข่งก็ได้รับประโยชน์เหล่านี้ด้วยเช่นกัน
• สิ่งที่เกิดขึ้นกับร้านอาหารสมัยนี้จำนวนมากคือการ 'ดังไวดับไว' ดังนั้นจึงต้องรักษาคุณค่าของความ 'อร่อย' และ 'คุ้มค่า' ไว้ เพราะคือหัวใจสำคัญที่จะไม่เปลี่ยนไปตามยุคสมัย
• สิ่งที่ทำให้แคมเปญ Singha Rewards ประสบความสำเร็จในการสร้าง Brand Royalty ได้ในผลิตภัณฑ์ที่ไม่เคยมี Brand Royalty มาก่อนอย่างน้ำดื่ม คือการใช้ประโยชน์จากช่องทางดิจิทัลผ่านแพลตฟอร์มของ LINE ที่มีฐานผู้ใช้งานในชีวิตประจำวันเป็นจำนวนมากอยู่แล้ว
• Social Responsibility, Delivery และการรักสุขภาพ คือ Mega Trends ที่คนทำธุรกิจเครื่องดื่มและอาหารต้องจับตาและคอยปรับตัวตามอย่างใกล้ชิด

หากเราจะพูดว่ายุคสมัยแห่งเทคโนโลยีได้เข้ามาเปลี่ยนพฤติกรรมของคนทุกคนไปอย่างสิ้นเชิง แล้วธุรกิจที่เกี่ยวข้องโดยตรงกับพฤติกรรมพื้นฐานในชีวิตประจำวันของผู้บริโภคอย่าง 'อาหารและเครื่องดื่ม' จะได้รับผลกระทบจากการเปลี่ยนแปลงนี้แบบไหน คนที่กำลังทำหรือจะเริ่มทำธุรกิจนี้ต้องปรับตัวอย่างไร อะไรคือเทรนด์สำคัญที่ต้องคอยจับตามองไม่ให้พลาด

ในงาน LINE FOOD TECH 2019 มาฟังสองกูรูผู้มีประสบการณ์ มุมมองเชิงลึกในตลาดธุรกิจอาหารและเครื่องดื่มอย่าง คุณยอด ชินสุภัคกุล CEO and Co-founder จาก Wongnai ที่จะมาแชร์เทรนด์สำคัญของธุรกิจอาหาร และแนะแนวทางปรับตัวในวันที่เทคโนโลยีทำให้วิธีการทำธุรกิจง่ายขึ้น แต่ก็แข่งขันกันอย่างเข้มข้นขึ้นเช่นกัน รวมถึงถอดบทเรียนการทำการตลาดในยุคดิจิทัลโดย คุณธิติพร ธรรมาภิมุขกุล Director of Marketing จาก บุญรอด เทรดดิ้ง ที่จะมาเล่าประสบการณ์ความสำเร็จของการทำแคมเปญ Singha Rewards ที่สามารถสร้างความเป็น Brand Royalty ให้กับผลิตภัณฑ์ที่ว่ากันว่าไม่เคยมี Brand Royalty มาก่อนอย่างน้ำดื่มได้สำเร็จ ใน Panel Discussion หัวข้อ 'A Look at Disruptive Innovation in Food Industry'

ธุรกิจอาหารกับผลกระทบจากการเข้ามาของเทคโนโลยี

ด้วยการที่ คุณยอด ค่อนข้างคลุกคลีกับวงการเทคโนโลยี จึงมองเห็นในแง่ของโอกาสใหม่ที่เกิดขึ้นเป็นหลัก ในทางการตลาดมองว่าธุรกิจอาหารไม่จำเป็นต้องพึ่งสื่อใหญ่ที่เคยมีไม่กี่เจ้า หรือให้เอเจนซี่มาช่วยวางแผน แต่มีช่องทางในการทำการตลาดด้วยตัวเองมากขึ้น ผ่านแพลตฟอร์มเช่น LINE, Social Media ต่างๆ หรือแม้กระทั่ง Wongnai เอง ดังนั้นจึงมีโอกาสที่ร้านอาหารจะเกิดได้ง่ายกว่ายุคก่อนค่อนข้างมาก

• ข้อเสียที่เกิดขึ้นคือหากเกิดเป็นกระแสขึ้นมาอาจถูกมองว่าเป็น 'แฟชั่น' ได้ค่อนข้างง่าย ผลที่ตามมาคือการมาเร็วไปเร็ว และด้วยความที่ข้อจำกัดต่างๆ ถูกลดลงไปมาก ทำให้คู่แข่งก็จะเกิดขึ้นมาเยอะด้วยเช่นกัน ซึ่งทุกคนมีโอกาสที่จะดังหรือเป็นกระแสได้ง่าย แต่อาจจะยืนระยะได้ไม่นานนัก แต่สุดท้ายก็มองว่าสัดส่วนข้อดีที่เกิดขึ้นคิดเป็นประมาณ 90% อีก 10% เท่านั้นที่เป็นอุปสรรค สาเหตุหลักเป็นเพราะเจ้าของธุรกิจสามารถคุมทุกอย่างด้วยตัวเองได้ง่ายขึ้นอย่างมาก

คุณยอด ชินสุภัคกุล CEO and Co-founder จาก Wongnai

สิ่งที่จะเป็นเกราะป้องกันความถูกมองเป็นแฟชั่น และความมาเร็วไปเร็วของร้านอาหารนั่นคือ “ความอร่อย” และ “ความคุ้มค่า” ซึ่งเป็นคุณค่าของร้านอาหารที่อยู่ทุกยุคทุกสมัย ต่อให้ดังหรือมีความแปลกหวือหวาแค่ไหนหากขาดสองข้อนี้ไปลูกค้าก็จะเลือกกินแค่ครั้งเดียว ทุกวันนี้คนที่สนใจเรื่องอาหารก็อาจมีการไปลองร้านอาหารใหม่ค่อนข้างบ่อย ส่วนตัวคุณยอดเองมีเป้าหมายในการต้องลองร้านอาหารใหม่สัปดาห์ละสองครั้ง แต่ร้านที่กลับไปกินซ้ำเป็นประจำก็มักจะมีจำนวนเท่าเดิม เป็นร้านกลุ่มเดิมๆ ซึ่งมักจะมีความอร่อยและความคุ้มค่าเป็นปัจจัยสำคัญอยู่เสมอ เป็นคุณค่าของร้านอาหารที่จะไม่มีวันเปลี่ยนไปแน่นอน

ถ้าเราสามารถทำให้ร้านของเรามีชื่อเสียงได้ ให้คนเข้ามาทานได้แล้ว แต่อยากให้เขากลับมาทานซ้ำ คนก็มองที่ความอร่อยและความคุ้มค่าอยู่ดี ไม่ว่ายุคสมัยไหนสิ่งนี้ก็ไม่เคยเปลี่ยน

การสร้าง Brand Royalty กับผลิตภัณฑ์ที่ไม่เคยมี Brand Royalty มาก่อนอย่างเครื่องดื่ม

คุณธิติพร เล่าว่าน้ำดื่มสิงห์ได้ลองทำ Singha Rewards ตั้งแต่ประมาณปลายปีที่ผ่านมา ซึ่งได้พลิกวิธีการทำโปรโมชั่นของบริษัทไปอย่างสิ้นเชิง ด้วยความที่น้ำดื่มเป็นสินค้าที่ลูกค้าสามารถเปลี่ยนไปเปลี่ยนมาได้ง่ายมาก กล่าวคือมีความเป็น Brand Royalty ต่ำ มีการวิจัยออกมาว่าแค่ใครจัดวางใกล้ประตูตู้แช่เย็นก็ได้ส่วนแบ่งตลาดไปครองแล้ว ดังนั้นในตลาดนี้วิธีการที่ใช้กันมานานคือการทำโปรโมชั่นและลดราคา ซึ่งพอทำกันไปมาก็กลายเป็นเหมือนยาเสพย์ติด ต้องทำตลอด ที่สำคัญคือก่อนหน้านี้เงินที่ลงทุนในส่วนนี้ก็ไม่ได้ไปยังลูกค้าทั้งหมด จึงไม่เกิดประสิทธิภาพมากเท่าที่ควร

น้ำดื่มเป็นผลิตภัณฑ์ที่ผู้บริโภคเปลี่ยนใจง่ายมาก อย่างเช่นมีการทำรีเสิร์ชออกมาว่าการจัดวางที่ตู้ ใครวางใกล้ที่จับประตู คนนั้นก็ได้ส่วนแบ่งการตลาดไป

การนำเทคโนโลยีมาปรับใช้ในช่วงแรกก็ยังไม่มีประสิทธิภาพมากนัก เช่นวิธีการที่แต่ก่อนทำคือเรื่องของการชิงโชค ส่งเอสเอ็มเอส สิ่งที่เกิดขึ้นคือเวลาแบรนด์ทำโปรโมชั่นต่างก็ต้องการให้ลูกค้าได้รับผลประโยชน์ แต่เอาเข้าจริงคนที่ได้ตรงนี้ไปคือช่องทีวีต่างๆ ที่แบรนด์ไปซื้อเวลาลงโฆษณา และผู้ให้บริการเครือข่ายมือถือ ก็กลายเป็นวัฎจักรแบบนี้เรื่อยมา

ถึงวันนี้เลยใช้ช่องทางดิจิทัลเข้ามาช่วยในส่วนนี้ ซึ่งทางสิงห์เองก็ไม่ได้มองว่าต้องทำแอปฯ เพราะค่อนข้างต้องเสียเวลาและงบประมาณโปรโมทให้มีคนมาดาวน์โหลดแอปฯ อีกค่อนข้างมาก จึงมองเห็นว่า LINE เป็นช่องทางที่เหมาะสมเพราะลูกค้าส่วนใหญ่ใช้ LINE อยู่แล้ว แคมเปญ Singha Rewards จึงตัดสินใจใช้ LINE ในการเชื่อมต่อกับลูกค้า ผลลัพธ์คือประมาณไม่เกินสองเดือนก็มีคนมาลงทะเบียนกว่าล้านคน ซึ่งหากเปรียบเทียบกับการทำแอปฯ และโปรโมทให้มีคนโหลดได้ยอดเท่านี้ต้องใช้ทุนจำนวนมหาศาล

เบื้องหลังความสำเร็จของ Singha Rewards

คุณธิติพรเผยเบื้องหลังของการทำแคมเปญที่ยกระดับการทำการตลาดขององค์กรไปอย่างสิ้นเชิง โดยมีวิธีคิดว่าการที่จะทำให้ลูกค้าหลักหลายล้านคนพึงพอใจ ถ้ามีทุนมากพอก็ทำได้ไม่ยาก แต่ทางที่ดีกว่าคือจะทำอย่างไรให้ลูกค้ามีมุมมองที่ดีกับแบรนด์โดยที่ใช้ต้นทุนให้น้อย ซึ่งก็ไม่ใช่เรื่องที่ทำได้ง่าย สิ่งที่ต้องทำตลอดคือการสร้างสีสันอย่างสม่ำเสมอ เพราะลูกค้าสามารถเบื่อสิ่งเดิมๆ ได้ง่าย ซึ่งแม้ Singha Rewards จะประสบความสำเร็จก็จริงแต่ก็ค่อนข้างลงแรงกับส่วนนี้มากเหมือนกัน

คุณธิติพร ธรรมาภิมุขกุล Director of Marketing จาก บุญรอด เทรดดิ้ง

สิ่งที่สำคัญที่สุดคือการต้องคิด cost per point ให้ดี ไม่เช่นนั้นจะมีโอกาสล้มเหลวเพราะคุมต้นทุนไม่อยู่ได้ อย่างช่วงแรกๆ ทางทีมเชื่อคอมเมนท์หรือผลตอบรับของคนใน Facebook มากเกินไปจนเพิ่มงบประมาณโดยไม่ได้ควบคุมให้ดี ซึ่งก็เกือบทำให้มีผลเสียที่รุนแรง ดังนั้นสิ่งที่สรุปได้ก็คือความคิดเห็นของลูกค้าก็เป็นสิ่งที่ต้องใส่ใจ แต่ในการที่จะนำไปสู่การตัดสินใจต่างๆ ควรอยู่บนพื้นฐานของข้อมูลเชิงสถิติ

คอมเมนท์ควรจะอ่าน แต่การตัดสินใจควรอยู่บนพื้นฐานของสถิติที่มี เพราะเราอุตส่าห์ใช้ความเป็นดิจิทัล เราก็ต้องใช้ประโยชน์จากตรงนั้น

Wongnai กับวัฒนธรรมที่เน้นความ 'เร็ว' และ 'ยืดหยุ่น'

สำหรับยุคสมัยแห่งเทคโนโลยี การปรับตัวด้วยความเร็วและความยืดหยุ่นคือ Core Value ของ Wongnai หากมีอะไรที่ใหม่ๆ เข้ามาก็ลองทำเกือบทั้งหมด เช่นตอน LINE MAN ชวนทำ Food Delivery ก็ตัดสินใจทำแทบจะทันที เพราะเป็นบริษัทค่อนข้างจะตัดสินใจเร็วและพยายามลองทุกอย่าง ไม่ว่าจะเป็นการลงมือทำเอง หรือในเชิงการพาร์ทเนอร์กับผู้อื่น ซึ่งคุณยอดกล่าวย้ำอีกครั้งว่ามีอะไรน้อยมากที่ Wongnai จะไม่ทดลอง

อนาคตของธุรกิจอาหาร ที่มีเรื่อง “Delivery” และ “Social Responsibility” เป็น Mega Trends

คุณยอดเล่าประสบการณ์การทานอาหารที่จีนซึ่งเป็นร้านอาหารที่ไม่ใช้คนบริการแล้ว ตั้งแต่ขั้นตอนของการสั่ง จ่ายเงิน เสิร์ฟ ทุกอย่างใช้หุ่นยนต์และระบบอัตโนมัติ แสดงให้เห็นถึงความเป็นไปได้ของพัฒนาการทางเทคโนโลยีที่ไม่สิ้นสุด

Mega Trends ที่เชื่อว่าจะเกิดขึ้นแน่ๆ ในวงการธุรกิจอาหารมีสองอย่าง อย่างแรกคือ Delivery ซึ่งน่าจะมีขนาดตลาดที่ใหญ่กว่าเดิมอย่างน้อยสิบเท่าในสามปี แนะนำว่าร้านอาหารทุกร้านควรต้องทำเมนูสำหรับ Delivery หรือสำหรับคนที่จะเปิดร้านอาหารใหม่ ลองเปรียบเทียบดูว่าระหว่างไปหาที่ในห้าง ลงทุนเปิดร้านอาหารด้วยทุนจำนวนมาก กับการเปิดครัวที่บ้านและทำเป็น Delivery ทั้งความเร็วและต้นทุนจะมีความแตกต่างกันค่อนข้างมาก และเรื่องของการโปรโมทให้คนเข้าร้าน ระหว่างต้องรอการก่อสร้างจนเสร็จสิ้นและเริ่มโปรโมทให้คนเข้าร้าน กับโปรโมทร้านบนแพลตฟอร์ม Delivery แบบไหนจะเร็วกว่ากัน ซึ่ง Food Delivery เป็นอะไรที่เกิดขึ้นในประเทศใหญ่ๆ ทั่วโลกแล้ว ไทยเองก็กำลังเกิดและจะใหญ่ได้อีกเป็นสิบเท่า

ถ้าผมเป็นเด็กจบใหม่และอยากเปิดร้านอาหาร ระหว่างไปหาที่ที่ห้าง ลงทุนสามล้านเพื่อเปิดร้าน กับแค่ทำครัวที่บ้านและเปิด Delivery ความเร็วและต้นทุนในการเปิดร้านมันต่ำกว่ากันเยอะ

Trend ที่สองที่เกิดขึ้นแล้วในปัจจุบันคือ Social Responsibility ตั้งแต่เรื่องของ Packaging เรื่องของหลอด, ถุง อย่างใน Wongnai เองก็เคยมีคนให้ร้านอาหารดาวเดียวเพราะใช้หลอดพลาสติก รวมไปถึง Story ที่เกี่ยวข้องกับ Social Responsibility เช่นผลิตภัณฑ์เมล็ดกาแฟที่มาจากกาแฟของชาวเขาที่โดนกดราคา ผู้บริโภคเริ่มมีความสนใจว่าร้านอาหารต่างๆ นั้นมีในเรื่องของความรับผิดชอบต่อสังคมมากแค่ไหน นี่ก็คือสองเทรนด์ใหญ่ๆ ที่เห็นชัดมาก ณ ปัจจุบันนี้ ซึ่งเป็น Mega Trends ที่หมายความว่าไม่ใช่มาเดี๋ยวเดียวแล้วก็ไป แต่จะเป็นเรื่องที่ต้องคิดต้องทำกันต่อไปอีกอย่างยาวนาน

ที่พูดมานี้คือมั่นใจว่ามันจะเกิดขึ้นจริง Mega Trends คือมาแน่นอน และไม่ใช่การมาแบบปีเดียวแล้วหยุด

กลยุทธ์ต่อไปหลังจากความสำเร็จใน Singha Rewards

สิ่งที่คุณธิติพรมองว่าจะสามารถต่อยอดไปต่อได้คือในเรื่องของการ Integrate แพลตฟอร์ม E-Commerce ที่มีอยู่แล้วอย่าง Singha Online ให้เข้ากับ Singha Rewards สามารถให้คนนำแต้มที่สะสมไปแลกกับของในเครือบุญรอดได้ ซึ่งเป็นวิธีที่จะลดขั้นตอนในการโปรโมท Singha Online ใหม่ตั้งแต่เริ่ม เพราะสามารถย้านฐานลูกค้าจาก Singha Rewards เข้ามาได้เลย

อนาคตของตลาดเครื่องดื่ม การเข้ามามีส่วนร่วมของเทคโนโลยี และเทรนด์สำคัญในการขับเคลื่อน

คุณธิติพรเผยว่าขณะนี้แบรนด์เครื่องดื่มหลายๆ เจ้าเองก็มีการนำเทคโนโลยีมาช่วยในส่วนของการยกระดับการตลาดแบบชิงโชคให้เป็นไปในเชิงการสร้าง Royalty ให้มากขึ้น ซึ่งอาจจะเป็นมาตรฐานที่ทุกคนเริ่มเข้ามาทำกัน

สำหรับเทรนด์สำคัญในตอนนี้ อย่างแรกคือเรื่องของสุขภาพ เพราะตอนนี้ตลาดของเครื่องดื่มที่มีส่วนผสมของน้ำตาลน้อยกำลังเติบโตค่อนข้างมาก สะท้อนให้เห็แนวโน้มการใส่ใจสุขภาพของผู้บริโภคมากขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ

เทรนด์ที่สองก็เป็นเรื่อง Social Responsibility โดยเฉพาะในเรื่องของการรับผิดชอบต่อสิ่งแวดล้อม ซึ่งก็เป็นความจริงที่ต้องยอมรับว่าในวันนี้ตลาดของเครื่องดื่มเองก็มีการผลิตขวดพลาสติกกันออกมาค่อนข้างมาก เพราะในตอนนี้ยังไม่สามารถหาเทคโนโลยีหรือโซลูชันที่ดีกว่านี้ได้ รวมถึงการติดข้อจำกัดด้านกฏหมายที่ไม่อนุญาตให้ทำการรีไซเคิลพลาสติกกลับมาใช้เป็นบรรจุภัณฑ์สำหรับอาหารและเครื่องดื่ม คาดว่าภายในห้าปีน่าจะมีนวัตกรรมที่สามารถแก้ไขปัญหานี้ได้ออกมา ขณะนี้สิ่งที่พยายามทำคือการรณรงค์ให้ร้านอาหารต่างๆ ที่ใช้เครื่องดื่มของสิงห์เลือกใช้ขวดแก้วที่สามารถนำกลับมาใช้ซ้ำได้มากกว่าการเลือกใช้ขวดพลาสติก