เจาะลึกวิธีสเกล Omnichannel จากแผนระดับโลก สู่การชนะใจลูกค้าท้องถิ่น โดย Electrolux และ Konvy

ท่ามกลางภูมิทัศน์ทางธุรกิจในปี 2026 ประเด็นเรื่อง Omnichannel ได้ก้าวข้ามจากการเป็นเพียงทางเลือกที่น่าทำ ไปสู่การเป็นโครงสร้างพื้นฐานเพื่อความอยู่รอด อย่างสมบูรณ์แบบ Panel Discussion “Omnichannel at Scale: From Global Strategy to Local Execution” ภายในงาน ECOM Talk 2026 นี้ได้เปิดพื้นที่ให้สองผู้นำจากสองขั้วธุรกิจมาแลกเปลี่ยนมุมมองที่น่าสนใจ ระหว่าง คุณ Mohamed El-Harouny จาก Electrolux Group ผู้ดูแลแบรนด์สินค้าระดับโลก และ คุณ JC Chen จาก Konvy International รีเทลเลอร์สายบิวตี้ที่เติบโตอย่างก้าวกระโดด โดยมี อาจารย์ธีรพล อำไพ เป็นผู้ดำเนินรายการที่ชวนเราเจาะลึกตั้งแต่กรอบความคิดไปจนถึงการปฏิบัติงานจริง

รื้อถอนความเข้าใจผิด Multichannel vs. Omnichannel

การสนทนาเริ่มต้นด้วยการปูพื้นฐานความเข้าใจใหม่ โดยคุณ Mohamed จาก Electrolux ชี้ให้เห็นถึงกับดักทางความคิดที่หลายองค์กรกำลังเผชิญ ผู้บริหารจำนวนมากมักเข้าใจว่าเพียงแค่บริษัทมีหน้าร้าน (Offline) และมีช่องทางขายออนไลน์ (Online) ก็เท่ากับว่าประสบความสำเร็จในการทำ Omnichannel แล้ว แต่ในความเป็นจริง หากช่องทางเหล่านี้ทำงานแยกส่วนกันโดยสิ้นเชิง สิ่งที่เกิดขึ้นคือภาระจะตกไปอยู่ที่ลูกค้าที่ต้องคอยเชื่อมโยงข้อมูลเอง ซึ่งนั่นเป็นเพียงการทำ Multichannel เท่านั้น ไม่ใช่ Omnichannel ที่แท้จริง

หัวใจสำคัญของการทำ Omnichannel จึงไม่ใช่แค่การเพิ่มช่องทางขาย แต่คือการบูรณาการคน กระบวนการ ข้อมูล และเทคโนโลยีเข้าด้วยกัน เพื่อสร้างสะพานเชื่อมระหว่างโลกกายภาพและโลกดิจิทัล (O-to-O Bridge) ให้ไร้รอยต่อ ตัวอย่างที่ชัดเจนคือการที่ลูกค้าเดินผ่านหน้าร้าน แล้วได้รับข้อความแจ้งเตือนว่าสินค้าที่เขาเคยวางทิ้งไว้ในตะกร้าออนไลน์มีวางจำหน่ายอยู่ที่สาขานี้ สิ่งเหล่านี้ไม่ได้อาศัยเทคโนโลยีที่ซับซ้อนจนเกินเอื้อม แต่ต้องอาศัยสามัญสำนึกในการออกแบบประสบการณ์ลูกค้าให้ลื่นไหลที่สุด

ในขณะที่ทางฝั่งของ Konvy คุณ JC ได้เล่าถึงจุดเริ่มต้นที่ต่างออกไป ในฐานะธุรกิจที่เกิดและโตบนโลกออนไลน์ เหตุผลที่ Konvy ตัดสินใจขยายสู่โลกออฟไลน์ไม่ได้เกิดจากความต้องการเพิ่มยอดขายเพียงอย่างเดียว แต่เกิดจากการรับฟังเสียงของลูกค้าที่ต้องการ 'ทดลอง' สินค้ากลุ่มเครื่องสำอาง ไม่ว่าจะเป็นการลองสีลิปสติกหรือสัมผัสเนื้อครีม รวมถึงความต้องการคำปรึกษาจากผู้เชี่ยวชาญ การขยายช่องทางของ Konvy จึงเป็นการสร้างระบบนิเวศที่เทคโนโลยีและหน้าร้านทำงานสอดประสานกันเพื่อแก้ปัญหาของลูกค้าอย่างแท้จริง

ภาวะผู้นำและการปรับองค์กร 

เมื่อกลยุทธ์ชัดเจน ความท้าทายถัดมาคือการขับเคลื่อนองค์กรให้ขยับไปพร้อมกัน คุณ Mohamed เน้นย้ำว่าการเปลี่ยนผ่านสู่ Omnichannel ไม่ใช่การซื้อซอฟต์แวร์ใหม่ แต่เป็นการรื้อโครงสร้างการทำงานเดิมที่แยกส่วนกัน หากองค์กรยังปล่อยให้ทีม Sales ดูแลยอดขายหน้าร้าน และทีม E-commerce ดูแลยอดขายออนไลน์โดยมีเป้าหมายที่ขัดแย้งกัน ความร่วมมือจะไม่มีวันเกิดขึ้นจริง ดังนั้น สิ่งที่ผู้นำต้องทำคือการกำหนดหน่วยงานเดียวที่รับผิดชอบประสบการณ์ทั้งหมดแบบ End-to-End พร้อมทั้งปรับเปลี่ยนตัวชี้วัด (KPIs) และผลตอบแทนให้สอดคล้องกัน เพื่อให้ทุกคนในองค์กรมองเห็นภาพเดียวกันว่าชัยชนะขององค์กรคือภาพรวม ไม่ใช่แค่ชัยชนะของช่องทางใดช่องทางหนึ่ง

ทางด้านคุณ JC ได้แชร์ประสบการณ์จริงในมุมของรีเทลเลอร์และสตาร์ทอัพว่า ความยากที่สุดในช่วงแรกคือเรื่องของ 'คน' ทีมงานเดิมของ Konvy มีความเชี่ยวชาญในโลกออนไลน์สูงมาก แต่ขาดทักษะในการบริหารจัดการหน้าร้าน ทำให้ต้องเร่งเติมเต็มบุคลากรที่มีความเข้าใจในเรื่อง Offline Operations เข้ามาผสมผสาน นอกจากนี้ Konvy ยังใช้เทคโนโลยีเข้ามาแก้ปัญหาความขัดแย้งเรื่องราคา ซึ่งเป็นเรื่องคลาสสิกที่ลูกค้ามักรู้สึกว่าซื้อออนไลน์ถูกกว่า ด้วยการใช้ "Digital Price Tag" ที่หน้าร้าน ซึ่งจะซิงก์ราคาและโปรโมชั่นให้ตรงกับหน้าแอปพลิเคชันแบบเรียลไทม์ ทำให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อได้ทันทีโดยไม่ต้องกังวลเรื่องส่วนต่างราคา

จาก Global Strategy สู่ Local Execution

ประเด็นถัดมาคือการบริหารจัดการเมื่อธุรกิจต้องขยายสเกลไปในหลายตลาด สำหรับแบรนด์ระดับโลกอย่าง Electrolux คุณ Mohamed อธิบายว่าหน้าที่ของทีม Global หรือ Regional คือการวางกรอบกลยุทธ์และทิศทางให้ชัดเจน แต่เมื่อถึงเวลาลงมือทำ ต้องปล่อยให้เป็นหน้าที่ของทีม Local ในการตัดสินใจและเชื่อมต่อประสบการณ์ เพราะไม่มีใครเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคในพื้นที่ได้ดีเท่าคนท้องถิ่น กุญแจสำคัญของการสเกลธุรกิจขนาดใหญ่คือ "ความเรียบง่าย" (Simplicity) ยิ่งองค์กรซับซ้อน ยิ่งต้องลดจำนวนเครื่องมือที่ซ้ำซ้อนและทำให้กระบวนการชัดเจนที่สุด เพื่อให้ทีมงานในแต่ละประเทศทำงานได้คล่องตัว

ส่วน Konvy ซึ่งกำลังขยายตลาดไปยังประเทศเพื่อนบ้าน คุณ JC มองว่าการศึกษาโมเดลจากยักษ์ใหญ่ทั่วโลกเป็นเรื่องสำคัญ ไม่ว่าจะเป็นร้านไร้พนักงานอย่าง Amazon Go หรือบริการส่งด่วนของ Hema ในจีน แต่สิ่งสำคัญกว่าคือการนำมาปรับใช้ให้เหมาะกับบริบทของแต่ละพื้นที่ เขาเปรียบเทียบกรณีศึกษาที่น่าสนใจระหว่างไต้หวันกับไทย ในไต้หวัน Shopee ไม่จำเป็นต้องเปิดจุดรับสินค้าเองจำนวนมากเพราะสามารถใช้เครือข่ายร้านสะดวกซื้อที่มีความหนาแน่นสูงและตอบโจทย์วิถีชีวิตคนคอนโดได้ แต่โมเดลเดียวกันอาจใช้ไม่ได้ผลในประเทศที่มีโครงสร้างที่อยู่อาศัยต่างออกไป ดังนั้น การสเกลของ Konvy จึงไม่ใช่การก๊อปปี้โมเดลเดิมไปวางในทุกประเทศ แต่เป็นการนำแก่นของเทคโนโลยีไปปรับแต่งให้เข้ากับพฤติกรรมของลูกค้าในประเทศนั้นๆ

อนาคตของ Omnichannel

ในช่วงท้ายของการเสวนา ทั้งสองท่านได้ฉายภาพอนาคตที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลและความเร็ว คุณ Mohamed ชี้ว่าบทบาทของ Data กำลังเปลี่ยนไป จากเดิมที่เราใช้ข้อมูลเพื่ออธิบายอดีต (Descriptive) ธุรกิจต้องก้าวไปสู่การทำนายอนาคต (Predictive) และให้ระบบแนะนำสิ่งที่ควรทำ (Prescriptive) ยกตัวอย่างเช่น แทนที่จะรอให้ลูกค้าสั่งซื้อไส้กรองอากาศ แบรนด์สามารถแจ้งเตือนล่วงหน้าเมื่อถึงเวลาที่ต้องเปลี่ยน หรือการใช้ข้อมูลระบุพิกัดเพื่อนำเสนอโปรโมชั่นสินค้าที่ลูกค้าเคยสนใจเมื่อเดินผ่านหน้าร้าน สิ่งเหล่านี้จะเปลี่ยนจากการขายของ เป็นการส่งมอบคุณค่าที่ลูกค้ารู้สึกประทับใจ

ทางด้านคุณ JC ได้หยิบยกแนวคิด "Amazon Flywheel" มาชวนคิดว่า แบรนด์ต้องเลือกจุดยืนของตัวเองให้ชัดเจน เพราะเราไม่สามารถเป็นผู้ชนะในทุกสมรภูมิได้ Amazon เลือกชนะที่ความเร็ว Temu เลือกชนะที่ราคา ส่วน Konvy เลือกที่จะชนะด้วยความหลากหลายของสินค้า (Assortment) และความเร็ว ซึ่งเทรนด์ที่น่าจับตามองที่สุดคือ 'Instant Commerce' หรือการจัดส่งด่วนภายในระยะเวลาสั้นๆ (เช่น 30 นาที) สงครามการค้าในจีนได้พิสูจน์แล้วว่าผู้บริโภคยุคใหม่มีความอดทนต่ำลง ความคาดหวังเรื่องการจัดส่งจะไม่ใช่แค่ส่งฟรีอีกต่อไป แต่ต้องเป็นการส่งที่รวดเร็วทันใจ ซึ่งจะกลายเป็นมาตรฐานใหม่ของวงการ E-commerce ในภูมิภาคนี้

บทสรุปที่ได้จากวงเสวนานี้สะท้อนให้เห็นความจริงประการหนึ่งว่า "Omnichannel ไม่ใช่โปรเจกต์ชั่วคราว แต่คือระบบปฏิบัติการใหม่ของธุรกิจ" องค์กรต้องเลิกมองว่านี่คือกิจกรรมเสริม แต่ต้องมองเป็นหัวใจหลักในการดำเนินงาน และไม่ว่าเทคโนโลยีจะก้าวล้ำไปไกลแค่ไหน สิ่งหนึ่งที่ผู้นำธุรกิจต้องยึดมั่นเสมอคือ "การเริ่มต้นที่ลูกค้า" อย่าสร้างกำแพงแบ่งแยกระหว่างช่องทาง เพราะสำหรับลูกค้าแล้ว พวกเขาไม่ได้สนว่านี่คือออนไลน์หรือออฟไลน์ พวกเขาสนใจเพียงแค่ว่าแบรนด์สามารถส่งมอบประสบการณ์ที่ดีที่สุดและแก้ปัญหาให้พวกเขาได้หรือไม่เท่านั้นเอง