สมการการตลาดยุคใหม่! ‘AI + Retail Media Network’ กลยุทธ์มัดใจลูกค้ายุคดิจิทัล เปลี่ยนความสนใจให้เป็นยอดขายในจุดเดียว

ความสนใจของผู้บริโภคในปัจจุบันกระจัดกระจาย และพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อซับซ้อนขึ้นกว่าที่เคย การตลาดแบบเดิมๆ อาจไม่เพียงพอที่จะสร้างผลลัพธ์ที่น่าพอใจอีกต่อไป เวทีเสวนา "Where Attention Sparks Culture and Drives Commerce through Retail Media Network" ภายในงาน EGG Digital NEXUS 2025: The Fusion Frontier จึงได้กลายเป็นหมุดหมายสำคัญที่นักการตลาดต้องจับตา เมื่อผู้เชี่ยวชาญจาก 3 วงการ ได้แก่ คุณอดิทิพ ภาณุพงศ์ Head of Commercial & Strategic Alliances, Google, คุณภาวดี คติมุนีธร Media Lead for Homecare Thailand & Media Head for Unilever Cambodia & Laos, Unilever Thai Trading Limited และ คุณเจษฎา ล้อวาณิชย์ Chief Investment Officer, Amplifi (Thailand) under dentsu holding company ได้มาร่วมกันเจาะลึกว่า Retail Media Network (RMN) จะกลายเป็น เครื่องมือที่ปฏิวัติวงการ โดยใช้ AI เป็นเครื่องยนต์ขับเคลื่อน เปลี่ยนความสนใจเพียงชั่วครู่ให้กลายเป็นวัฒนธรรมที่ยั่งยืน และนำไปสู่ ยอดขายที่จับต้องได้

จาก Information สู่ Intelligence ในยุค AI

คุณอดิทิพ ภาณุพงศ์ จาก Google เปิดประเด็นด้วยการชี้ให้เห็นถึงการเปลี่ยนแปลงรากฐานของพฤติกรรมผู้บริโภคบนโลกดิจิทัล

คำถามที่ผู้คนค้นหาบน Google ไม่ได้ง่ายเหมือนเดิมอีกต่อไป มันยากขึ้น เป็นส่วนตัว (Personalized) และลึกซึ้งขึ้น พวกเขาไม่ได้ต้องการแค่ 'ข้อมูล' (Information) ดิบๆ แต่คาดหวัง 'ความรู้แจ้ง' (Intelligence) ที่ผ่านการประมวลผลและตอบโจทย์ความต้องการเฉพาะบุคคลมาแล้ว

การมาถึงของ Generative AI และ AI Overview บน Google Search คือภาพสะท้อนของเทรนด์นี้ AI ได้ทลายกำแพงความคิดสร้างสรรค์ ทำให้ทุกคนสามารถสร้างคอนเทนต์ที่ซับซ้อนได้ ไม่ว่าจะเป็นภาพ 3D หรือวิดีโอที่ในอดีตต้องใช้โปรดักชันขนาดใหญ่ อย่างไรก็ตาม หัวใจสำคัญที่ทำให้ AI ทรงพลังไม่ใช่แค่ความสามารถในการสร้างสรรค์ แต่คือการทำงานร่วมกับ Data

'AI เปรียบเสมือนเครื่องมือที่ทรงพลัง แต่หากไม่มี Data ที่ใช่ ก็เหมือนเชฟฝีมือดีที่ไม่รู้ว่าแขกชอบทานอะไร Data คือสิ่งที่บอกเราว่าผู้บริโภคต้องการอะไร และ AI คือเครื่องมือที่ช่วยเราสร้างสิ่งที่ตรงใจพวกเขาส่งมอบให้' คุณอดิทิพย้ำ

Retail Media Network นิยามใหม่ที่ไม่ใช่แค่ ช่องทางโฆษณา

ผู้ร่วมเสวนาทุกคนต่างเห็นพ้องต้องกันว่า การมอง RMN เป็นเพียงช่องทางซื้อสื่อโฆษณาอีกช่องทางหนึ่ง คือการจำกัดศักยภาพที่แท้จริงของมัน แต่ RMN คือ ระบบปฏิบัติการ (Operating System) หรือ ระบบนิเวศ (Ecosystem) ที่เชื่อมโยงทุกจุดสัมผัสของลูกค้าเข้าด้วยกันอย่างสมบูรณ์

คุณภาวดีนิยาม RMN ว่าเป็นสะพานเชื่อมที่แข็งแกร่ง ระหว่าง Brand Culture (การสร้างแบรนด์, การรับรู้, เรื่องราว) และ Brand Commerce (การกระตุ้นยอดขาย, Conversion) ในอดีต สองสิ่งนี้อาจแยกจากกัน แต่ RMN ทำให้เราสามารถเล่าเรื่องราวของแบรนด์ไปพร้อมๆ กับการปิดการขายได้ในที่เดียว ด้วยการเข้าถึง First-Party Data จากผู้ค้าปลีก ทำให้ Unilever สามารถเจาะจงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างแม่นยำ เช่น การโปรโมตน้ำยาซักผ้า OMO กลิ่นน้ำหอม ไปยังกลุ่มลูกค้าที่เคยซื้อน้ำหอมหรือผลิตภัณฑ์ดูแลผิวที่มีกลิ่นหอม ซึ่งเป็นสิ่งที่ทำได้ยากในช่องทางอื่น

คุณเจษฎาเสริมว่า RMN คือองค์ประกอบที่ขาดไม่ได้ในกลยุทธ์การตลาดแบบ Full-Funnel พลังที่แท้จริงของมันอยู่ที่จุดสัมผัสสุดท้ายก่อนการตัดสินใจซื้อ "RMN มีความสามารถพิเศษในการสร้าง Brand Switching ได้อย่างมีประสิทธิภาพ แม้ลูกค้าจะวางแผนมาแล้วว่าจะซื้อแบรนด์ A แต่สื่อที่ทรงพลัง ณ จุดขายสามารถเปลี่ยนใจให้เขาเลือกแบรนด์ B ได้ทันที นอกจากนี้ยังสามารถสร้างความต้องการใหม่ๆ (Create Need) ให้กับกลุ่มลูกค้าที่ยังไม่ได้วางแผนการซื้อ (Unplanned Purchase) ได้อีกด้วย"

สูตรสำเร็จแห่งอนาคต Data + AI = Hyper-Personalization และ ประสบการณ์ไร้รอยต่อ

เมื่อ Data และ AI ถูกนำมาผสานเข้ากับ RMN ผลลัพธ์ที่ได้คือการตลาดแบบ Hyper-Personalization ที่สามารถสร้างประสบการณ์ที่น่าประทับใจและไร้รอยต่อ (Seamless Experience) ทั้งบนโลกออนไลน์และออฟไลน์

Creative Fusion - เมื่อความคิดสร้างสรรค์ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล

คุณอดิทิพได้เปิดตัว Creative Fusion แพลตฟอร์มที่พัฒนาร่วมกับ EGG Digital ซึ่งเป็นตัวอย่างที่ชัดเจนของการผสานพลังนี้ แพลตฟอร์มดังกล่าวใช้ AI วิเคราะห์ข้อมูลเชิงลึกจากทั้งเครือข่ายโทรคมนาคมและข้อมูลการซื้อสินค้า เพื่อสร้างสรรค์โฆษณาที่ปรับเปลี่ยนเนื้อหา (Dynamic Creative) ได้เองแบบเรียลไทม์ให้เหมาะสมกับผู้บริโภคแต่ละคนในแต่ละช่องทาง

กรณีศึกษาจาก Unilever - สร้าง Immersive Experience ณ จุดขาย

คุณภาวดีได้แบ่งปันแคมเปญที่ Unilever นำเทคโนโลยีมาใช้ในร้านค้าจริง เพื่อเชื่อมต่อประสบการณ์จากออนไลน์สู่ออฟไลน์

OMO เปิดตัวแคมเปญ AR In-store ที่ให้ลูกค้าได้มีส่วนร่วมและสัมผัสกับแบรนด์อย่างสนุกสนาน สร้างความน่าจดจำและกระตุ้นการตัดสินใจซื้อ

Dove นำเสนอ AI Robotic Hair Advisor หุ่นยนต์ที่สามารถวิเคราะห์สภาพเส้นผมของลูกค้าและให้คำแนะนำผลิตภัณฑ์ที่เหมาะสมเป็นรายบุคคล แก้ปัญหา Choice Paralysis หรือภาวะเลือกไม่ถูกเมื่อเจอสินค้าจำนวนมากบนชั้นวาง และยกระดับการสื่อสารของแบรนด์ไปสู่การให้คำปรึกษาแบบตัวต่อตัว

Agentic AI, Speed to Adapt สู่ความสำเร็จ

คุณอดิทิพ กล่าวว่าเทรนด์ต่อไปคือ Agentic AI ซึ่งเป็นระบบ AI ที่สามารถทำงานได้อัตโนมัติตลอดทั้งกระบวนการทางการตลาด ตั้งแต่การวิเคราะห์ข้อมูล (Insight), การระดมสมอง (Big Idea), การสร้างสรรค์ชิ้นงาน (Creative), การบริหารจัดการสื่อ (Media Execution) ไปจนถึงการวัดผล (Measurement) "มันเปรียบเสมือนการที่ผู้บริโภคทุกคนมี 'Personal Shopper' ส่วนตัว ที่คอยกระซิบว่าคุณต้องการอะไร ควรซื้อแบรนด์ไหน และซื้อที่ไหน"

คุณเจษฎา กล่าวว่าคีย์เวิร์ดสำคัญสำหรับเอเจนซี่และแบรนด์ในอนาคตคือ ‘ความเร็วในการปรับตัว’ (Speed to Adapt) AI และ RMN จะทำให้การทำ In-flight Optimization หรือการปรับกลยุทธ์ระหว่างแคมเปญเกิดขึ้นได้แบบเรียลไทม์ ทำให้สามารถเพิ่มประสิทธิภาพและ ROI ได้สูงสุด โดยไม่ต้องรอให้แคมเปญจบลงเพื่อวิเคราะห์ผล

พลังแห่งความร่วมมือ คือกุญแจสู่อนาคต

ท้ายที่สุดแล้ว ความสำเร็จของการใช้ Retail Media Network ในยุค AI ไม่สามารถเกิดขึ้นได้จากฝ่ายใดฝ่ายหนึ่ง แต่ต้องอาศัย ‘ความร่วมมือเชิงกลยุทธ์’

• แบรนด์ ต้องมีเป้าหมายและสาร (Message) ที่ชัดเจน พร้อมที่จะลงทุนในการทำความเข้าใจและใช้ประโยชน์จาก First-Party Data
• แพลตฟอร์มและผู้ค้าปลีก ต้องพัฒนาเทคโนโลยีและโครงสร้างพื้นฐานด้านข้อมูลที่แข็งแกร่ง เพื่อรองรับการทำงานที่ซับซ้อน
• เอเจนซี่ ต้องยกระดับบทบาทจาก "ผู้ซื้อสื่อ" ไปเป็นผู้ออกแบบประสบการณ์ (Experience Designer) ที่สามารถวางแผนและเชื่อมโยงการเดินทางของลูกค้าทั้งหมดได้อย่างไร้รอยต่อ

Retail Media Network ไม่ใช่แค่เทรนด์ที่ผ่านมาแล้วผ่านไป แต่มันคือการเปลี่ยนแปลงเชิงโครงสร้างของการตลาด การหลอมรวมกันของ Data ที่ลึกซึ้ง, AI ที่ชาญฉลาด และความคิดสร้างสรรค์ของมนุษย์ คือสมการที่จะนำพาแบรนด์ไปสู่ชัยชนะในสมรภูมิการค้าแห่งอนาคตได้อย่างแท้จริง