เปิดคู่มือ CMO ยุค AI กับ 10 แนวทางที่ต้องโฟกัส พลิกโฉมสร้างกลยุทธ์การตลาด สู่ความสำเร็จที่เหนือกว่า

CMO ต้องปรับตัวอย่างไรให้ทันความเปลี่ยนแปลงยุค AI?

สรุปเนื้อหาจาก Session Future CMOs Guidebook: 10 priorities to focus in the age of AI 10 สิ่งที่ต้องคิดสำหรับ CMO ในยุคสมัยของ AI โดยคุณสโรจ เลาหศิริ จากเพจสโรจขบคิดการตลาด ในงาน Marketing Insight and Technology Conferance 2024

วิวัฒนาการการตลาดแต่ละยุคมีดังต่อไปนี้:

1. Product Centric: เน้นการขายและโปรโมทสินค้าเป็นหลัก
2. Emotional-Driven: สร้างแบรนด์โดยใช้ Storytelling และอารมณ์เชื่อมโยงกับผู้บริโภค
3. Always On: เข้าถึงผู้บริโภคได้ตลอดเวลาผ่านช่องทางดิจิทัลที่มีมากขึ้น
4. Adaptive Experience:หรือการตลาดในยุคปัจจุบัน  เกิดจากเทคโนโลยีอย่าง AI และอินเทอร์เน็ตที่เร็วขึ้น ทำให้พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไป 3 ด้านหลักๆ คือ
   1. Values Shift: ผู้บริโภครู้สึกว่า "เวลา" มีค่ามากขึ้น ต้องการสินค้าและบริการที่ตอบโจทย์ “ทันที” (Right Moment) และมีทางเลือกมากขึ้นจาก AI Assistant
   2.  Attention Shift: คอนเทนต์ออนไลน์มีมากมายมหาศาล AI Algorithm จึงมีอิทธิพลในการดึงดูดความสนใจ เช่น กระแส "น้องหมูเด้ง" ที่ AI รู้ว่ากำลังเป็นที่นิยม
   3. Touchpoints Shift: แพลตฟอร์มใหม่ๆ Influencer และช่องทางเข้าถึงผู้บริโภคมีมากขึ้น

โดยสิ่งที่เข้ามากระทบกับการทำการรตลาดมากที่สุด นั่นคือ AI ที่จะมาเปลี่ยนการใช้ชีวิตของมนุษย์ให้ง่ายขึ้นและสามารถเข้าถึงได้เหมือนกับการเข้ามาของอินเทอร์เน็ตหรือสมาร์ทโฟน

CMO มีอายุการทำงานสั้นหากยังไม่ปรับตัว

สถิติชี้ชัดว่า CMO มีอายุงานเฉลี่ยอยู่ที่ 4.2 ปีเท่านั้น สาเหตุหลักๆ ที่ CMO กำลังเผชิญความท้าทายในยุค Digitalมีดังต่อไปนี้ 

1. Market Dynamics ตลาดเปลี่ยนแปลงรวดเร็ว พฤติกรรมผู้บริโภคคาดเดาได้ยาก รวมถึงปัจจัยภายนอกอย่างเศรษฐกิจและสถานการณ์โลก CMO ต้องปรับตัวให้ทัน ไม่ใช่แค่แก้ปัญหาเฉพาะหน้า
2. Business & Strategic CMO ยังต้องแสดงให้เห็นว่างาน Marketing สร้างผลลัพธ์เชิงธุรกิจได้ รวมถึงการวางกลยุทธ์ระยะยาวให้ได้ ไม่ใช่แค่ Short-term อย่างเดียว
3. Technology & Data หลายองค์กรยังทำ Digital Transformation ไม่สำเร็จ CMO ขาดทักษะ Data Analytics และการใช้เทคโนโลยีให้เกิดประโยชน์สูงสุด
4. Internal Management หรือการโฟกัสสิ่งภายนอก จนลืมการจัดการภายในองค์กร ทั้งกับ CEO และทีมอื่นๆ เพื่อให้การทำงานสอดคล้องกันและราบรื่นมากยิ่งขึ้น

ยุคสมัยของการตลาดเปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็ว ตอนนี้ CMO ต้องก้าวสู่บทบาท "The Technology-Fueled Marketing Officer" เพื่อนำพาองค์กรฝ่าคลื่น Digital Disruption และต้องนำเทคโนโลยีมาปรับใช้ให้เกิดประโยชน์

CMOs Guidebook: 10 สิ่งที่ CMO ต้องโฟกัสในยุค AI

ความท้าทายเหล่านี้ ผลักดันให้ CMO ต้องพัฒนาตัวเองจาก “นักการตลาด” สู่ “ผู้นำเชิงกลยุทธ์” ที่เข้าใจธุรกิจ ใช้ข้อมูลเป็น และบริหารจัดการองค์กรให้พร้อมรับการเปลี่ยนแปลงและเติบโตไปในยุค AI -ด้วยแนวทาง 10 ข้อดังต่อไปนี้

1. Organization & Talent หัวใจสำคัญของการทำการตลาดไม่ใช่แค่กลยุทธ์หรือเทคโนโลยี แต่คือ ‘คน’ ในทีม โดย CMO ต้องทำหน้าที่เป็นผู้นำที่สามารถหาคนเก่งๆ เข้ามาร่วมทีม และที่สำคัญคือการสร้างสภาพแวดล้อมในการทำงานที่เอื้อต่อการพัฒนาศักยภาพของทีม สร้างเป็นทีมที่คล่องตัว ทันต่อการเปลี่ยนแปลง
2. Brand Strategy & Architecture บริหารจัดการ Brand Portfolio ให้แข็งแกร่ง กำหนด Brand Architecture ต้องถูกต้องตั้งแต่เริ่มต้นเพื่อรองรับการขยายแบรนด์ในอนาคตแต่ยังคงไม่ทิ้งอัตลักษณ์ของแบรนด์แม่
3. Customer Experience หรือการดูแลประสบการณ์ของลูกค้า คือทักษะสำคัญที่ขาดไม่ได้ ทำความเข้าใจ Customer Journey อย่างละเอียด เพื่อที่จะออกแบบประสบการณ์ที่ดีที่สุดให้กับลูกค้า
4. Marketing Channel & Content เข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคในแต่ละแพลตฟอร์มไม่ว่าจะเป็นออนไลน์หรือออฟไลน์ เลือกใช้แพลตฟอร์มให้เหมาะสมกับสินค้าและกลุ่มเป้าหมาย รวมถึงการสร้าง Content ที่มีคุณภาพ ดึงดูดความสนใจให้เหมาะสมกับแพลตฟอร์ม
5. Customer Acquisition & Growth นอกจากการหาลูกค้าใหม่ CMO จะต้องสร้าง Demand ในตลาด ดูแลลูกค้าตลอดเส้นทางรวมถึงการปิดการขายที่มีประสิทธิภาพ และ CMO ต้องมีความสามารถในการวิเคราะห์ Critical Points หรือจุดสำคัญที่ควรให้ความสนใจและลงทุนอย่างแม่นยำ นอกจากนี้ยังต้องรักษาฐานลูกค้าเก่าเอาไว้ ดังนั้น CMO จะต้องเข้าใจทั้งการ Acquire, Consumption และ Retention
6. Marketing Positioning & Definition เนื่องจากปัจจุบันเทคโนโลยีที่สามารถแยกกลุ่มเป้าหมายทำได้ง่ายขึ้นทำให้เราต้องใช้ข้อมูลที่มีนำมาใช้ให้เกิดประโยชน์ในการทำ Segmentation, Targeting, Positioning หรือ STP ทำความเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคในแต่ละกลุ่มเพื่อให้สามารถเลือกใช้แนวทางให้เหมาะสมกับสินค้าและกลุ่มเป้าหมายมากได้ที่สุด
7. Digital Commerce เมื่อการขายแบบดั้งเดิมไม่สามารถตอบโจทย์พฤติกรรมผู้บริโภคในปัจจุบันได้อีกต่อไป เพราะการเข้ามาของ Digital Commerce นักการตลาดจำเป็นต้องเข้าใจ Landscape และ Ecosystem ของโลกดิจิทัลอย่างละเอียด เพื่อเลือกแพลตฟอร์มและโมเดลที่เหมาะสมกับสินค้าของตนเอง
8. Marketing Data Analytics  CMO ต้องพัฒนาทักษะการวิเคราะห์ข้อมูล ตั้งแต่การวิเคราะห์พื้นฐาน (Descriptive) ไปจนถึงการคาดการณ์ล่วงหน้า (Predictive & Prescriptive) เพื่อหาข้อมูลเชิงลึก (Insight)
9. Marketing Operations ต่อให้มีกลยุทธ์ดีเลิศแค่ไหน แต่ถ้าไม่สามารถนำมาปฏิบัติจริงได้ ก็ไร้ความหมาย โดยมี 6 องค์ประกอบสู่ความสำเร็จได้แก่  Goal, Consensus, Competency, Capacity, Onboarding, Action plan CMO ต้องเป็นทั้ง นักวางกลยุทธ์ และ นักบริหารจัดการ เพื่อให้มั่นใจว่า ทุกอย่างเดินหน้าไปอย่างมีประสิทธิภาพ
10. Marketing Technology เมื่อเทคโนโลยี (MarTech) เข้ามาเป็นส่วนสำคัญในงาน Marketing มากขึ้น CMO จึงต้องวาง MarTech Strategy เพื่อกำหนดทิศทางการใช้เทคโนโลยี ให้สอดคล้องกับ Business Goal และเลือก Vendor & Partner โดยพิจารณาอย่างรอบคอบ เลือกใช้เทคโนโลยีและ Partner ที่ตอบโจทย์

CMO ยุค AI ต้องเป็นมากกว่านักการตลาด แต่เหนือสิ่งอื่นใดคือต้องมีวิสัยทัศน์ที่มองไปข้างหน้า สามารถคาดการณ์เทรนด์ ปรับตัวอย่างรวดเร็ว และตัดสินใจอย่างชาญฉลาดด้วย Critical Thinking เพื่อเลือกใช้กลยุทธ์ ทรัพยากร และเทคโนโลยีเพื่อให้เกิดประโยชน์สูงสุดต่อองค์กร