อนาคต E-commerce ไทยปี 2026 จาก Shopee และ L'Oréal เมื่อแพลตฟอร์มและแบรนด์ต้อง ‘สู้ไปด้วยกัน’ ในยุคที่ตลาดไม่ใช่แค่ที่ขายของ

ปัจจุบันมูลค่าตลาดพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์หรือ E-commerce ของประเทศไทยได้ก้าวข้ามระดับ 1 ล้านล้านบาทไปแล้ว การซื้อขายออนไลน์ไม่ได้เป็นเพียงทางเลือกเสริมหรือช่องทางสำรองสำหรับธุรกิจอีกต่อไป แต่มันได้กลายสภาพเป็น "หัวใจหลัก" ของการขับเคลื่อนเศรษฐกิจดิจิทัลอย่างเต็มรูปแบบ

ในเสวนาหัวข้อ "Beyond the Marketplace" ภายในงาน ECOM Talk 2026 สองผู้บริหารระดับสูงจากผู้นำตลาดต่างขั้ว ได้แก่ คุณเคน Director, Head of Business Development จาก Shopee Thailand และ คุณปุ้ม Chief Digital & Marketing Officer จาก L'Oréal Thailand โดยมีคุณไว ธนาวัฒน์ เป็นผู้ดำเนินรายการ ได้มาร่วมถกเถียงและแบ่งปันวิสัยทัศน์ที่น่าสนใจว่า เมื่อ E-commerce ไม่ใช่แค่ตะกร้าช้อปปิ้ง แต่เป็นระบบนิเวศทางธุรกิจที่ซับซ้อน ทิศทางในปี 2026 จะเป็นอย่างไร และแบรนด์ต่างๆ ต้องปรับตัวอย่างไรเพื่อให้อยู่รอด

วิวัฒนาการของความคาดหวังจาก 'ของถึงก็บุญแล้ว' สู่มาตรฐาน 5D

คุณเคนจาก Shopee ได้ย้อนอดีตให้เห็นวิวัฒนาการที่น่าสนใจของวงการ E-commerce ไทย หากย้อนกลับไปเมื่อ 10 ปีก่อน ในยุคเริ่มต้นของการซื้อขายออนไลน์ ความคาดหวังของผู้บริโภคนั้นต่ำมาก เพียงแค่กดสั่งแล้วสินค้ามาส่งถึงมือ แม้จะต้องรอเวลานานหน่อยก็ถือว่าประสบความสำเร็จแล้ว ความกังวลหลักของผู้ซื้อในยุคนั้นคือเรื่องพื้นฐานอย่างการได้ของไม่ตรงปกหรือร้านค้าปิดหนี

ทว่าในปัจจุบัน มาตรฐานความคาดหวังถูกยกระดับขึ้นจนถึงขีดสุด ผู้บริโภคไม่ได้ต้องการเพียงแค่ตัวสินค้า แต่ต้องการระดับการบริการที่สมบูรณ์แบบ ซึ่งคุณไวได้สรุปความต้องการของผู้บริโภคยุคใหม่ไว้ภายใต้แนวคิด "5D" ซึ่งประกอบไปด้วย 

• ราคาที่ดี (Good Price)
• ความครบครันของสินค้า (Good Assortment)
• ความรวดเร็วในการจัดส่ง (Good Speed) ที่การรอคอย 3-4 วันเริ่มเป็นเรื่องที่ยอมรับไม่ได้ มาตรฐานใหม่ขยับเข้าสู่การส่งภายใน 1-2 วัน หรือแม้กระทั่งการส่งทันทีภายในวันเดียว
• คุณภาพที่เชื่อถือได้ (Good Quality) 
• ความสนุกในการช้อปปิ้ง (Good Engagement) 

ที่ต้องมีความบันเทิงเข้ามาเกี่ยวข้อง Shopee ในฐานะแพลตฟอร์มจึงต้องปรับตัวอย่างหนัก จากการเป็นเพียงแอปพลิเคชันซื้อขาย ให้กลายเป็นผู้สร้างระบบนิเวศที่ตอบโจทย์ความรวดเร็วและความสะดวกสบาย โดยใช้เทคโนโลยีและข้อมูลเข้ามาช่วยสนับสนุนทั้งผู้ซื้อและผู้ขาย

การล่มสลายของ Segmentation และความท้าทายจากผู้บริโภคที่แตกกระจาย

ในฟากฝั่งของแบรนด์ความงามระดับโลกอย่าง L'Oréal คุณปุ้มได้ชี้ให้เห็นถึงความท้าทายใหญ่หลวงของนักการตลาดในทศวรรษนี้ นั่นคือสภาวะที่เรียกว่า Consumer Fragmentation หรือการที่พฤติกรรมผู้บริโภคแตกกระจายจนไม่สามารถจัดกลุ่มได้ด้วยวิธีการเดิมๆ

โมเดลการตลาดแบบเก่าที่แบ่งกลุ่มเป้าหมายตามเพศ อายุ หรือรายได้ เริ่มใช้ไม่ได้ผลอีกต่อไป เพราะพฤติกรรมผู้บริโภคมีความเป็นปัจเจกบุคคลสูงมาก คนคนเดียวอาจมีพฤติกรรมที่เปลี่ยนไปมาได้ตลอดเวลา วันนี้อาจอยากซื้อผ่าน Shopee พรุ่งนี้อาจอยากเดินห้าง วันนี้อาจแค่อยากดูข้อมูลเฉยๆ แต่พรุ่งนี้ถึงจะตัดสินใจซื้อ พฤติกรรมเหล่านี้คาดเดาไม่ได้และไม่มีรูปแบบตายตัว

นอกจากนี้ สื่อเองก็เกิดการแตกกระจายเช่นกัน จากยุคที่มีทีวีเพียงไม่กี่ช่อง สู่ยุคที่มีคอนเทนต์ครีเอเตอร์กว่า 10 ล้านคนในประเทศไทย ซึ่งเปรียบเสมือนการมีช่องสถานีนับสิบล้านช่อง ทำให้แบรนด์ไม่สามารถแยกทีมทำงานแบบไซโลระหว่างทีมออนไลน์และออฟไลน์ได้อีกต่อไป แต่จำเป็นต้องวางผู้บริโภคเป็นศูนย์กลาง และเชื่อมต่อทุกจุดสัมผัสให้ไร้รอยต่อ ไม่ว่าลูกค้าจะอยู่ที่ไหน ประสบการณ์ที่ได้รับต้องเป็นมาตรฐานเดียวกัน

Beyond Marketplace เมื่อแพลตฟอร์มกลายเป็นห้องปฏิบัติการทางเทคโนโลยี

จุดที่น่าสนใจที่สุดของการสนทนาครั้งนี้ คือการเปลี่ยนมุมมองความสัมพันธ์ระหว่าง Shopee และ L'Oréal จากเดิมที่เป็นเพียงคู่ค้าในการฝากขายสินค้า กลายมาเป็น "Strategic Tech Partner" อย่างเต็มตัว คุณปุ้มเปิดเผยว่า L'Oréal จริงจังกับเรื่องเทคโนโลยีมาก ถึงขนาดเข้าซื้อกิจการบริษัท AI เมื่อ 7 ปีที่แล้ว เพื่อนำเทคโนโลยีมาแก้ปัญหาของลูกค้าที่ซื้อเครื่องสำอางออนไลน์โดยไม่ได้ลองของจริง

เทคโนโลยีเหล่านี้ถูกนำมาเชื่อมต่อบน Shopee เพื่อสร้างประสบการณ์ใหม่ เช่น ฟีเจอร์ Virtual Try-On ที่ช่วยแก้ปัญหาลูกค้าไม่กล้าซื้อลิปสติกหรือยาย้อมผม เพราะไม่รู้ว่าสีจะเข้ากับหน้าหรือไม่ ด้วยการใช้ AR ให้ลองสีผ่านกล้องมือถือได้ทันที หรือฟีเจอร์ Skin Check ที่ใช้ AI วิเคราะห์สภาพผิวและปัญหาสิว เพื่อแนะนำผลิตภัณฑ์ที่แม่นยำ ซึ่งความลึกซึ้งของเทคโนโลยีนี้คือระบบมีความฉลาดพอที่จะแนะนำอย่างจริงใจ เช่น หากวิเคราะห์แล้วพบว่าปัญหาสิวรุนแรงเกินกว่าจะใช้เครื่องสำอาง ระบบจะแนะนำให้ผู้ใช้งานไปพบแพทย์แทน ซึ่งสิ่งนี้ช่วยสร้างความเชื่อมั่นให้แก่ผู้บริโภคว่าแบรนด์มีความจริงใจ ไม่ได้มุ่งเน้นแต่จะขายของเพียงอย่างเดียว

ผลลัพธ์จากการใช้เทคโนโลยีเหล่านี้ชัดเจนมาก โดย L'Oréal พบว่า 1 ใน 5 ของลูกค้าที่ทดลองใช้เครื่องมือเหล่านี้ ตัดสินใจซื้อสินค้าทันที นอกจากนี้ แบรนด์ยังสามารถใช้ข้อมูลเชิงลึก เช่น "สีลิปสติกไหนที่คนกดลองเยอะที่สุด" เพื่อนำไปพยากรณ์เทรนด์และวางแผนการผลิตสินค้าในอนาคตได้อย่างแม่นยำ

กลยุทธ์มุ่งสู่ปี 2026 โอกาสใหม่ สินค้าใหม่ และระบบนิเวศพันธมิตร

เมื่อมองในปี 2026 ทั้งทาง Shopee และ L'Oréal ต่างมีกลยุทธ์ที่สอดคล้องกันเพื่อรองรับอนาคต โดย Shopee ได้วางรากฐานสำคัญ 4 ประการเพื่อพาแบรนด์และผู้ขายเติบโต ประการแรกคือการสร้างโอกาสการขายใหม่ๆ ผ่านบริการส่งด่วน (Instant Delivery) ซึ่งจะเปิดโอกาสให้สินค้าบางประเภทที่เคยถูกมองว่าขายออนไลน์ยาก เช่น สินค้าที่ต้องรีบใช้ทันที กลับมาขายได้ ประการที่สองคือการผลักดัน New Product Development (NPD) บนแพลตฟอร์ม เพราะการเปิดตัวสินค้าใหม่บนโลกออนไลน์มีต้นทุนต่ำกว่าและวัดผลได้เร็วกว่าออฟไลน์ ทำให้แบรนด์กล้าที่จะเสี่ยงและเรียนรู้

ประการที่สาม Shopee เน้นย้ำเรื่อง Speed as Conversion โดยข้อมูลยืนยันชัดเจนว่าความเร็วในการจัดส่งแปลผันตรงกับยอดขาย และประการสุดท้ายคือการพัฒนาเครื่องมือสร้างแบรนด์ (Brand Building Tools) ให้แบรนด์สามารถเล่าเรื่องราวผ่านวิดีโอ ไลฟ์สด หรือใช้ AI ช่วยสร้างคอนเทนต์ได้เอง

ในขณะเดียวกัน ทางฝั่ง L'Oréal ก็มีกลยุทธ์ที่เฉียบคมในการรับมืออนาคต โดยมองว่า Shopee เปรียบเสมือน "Consumer Lab" หรือห้องทดลองตลาด แบรนด์พร้อมที่จะใช้หลักการ "ล้มให้ไว เรียนรู้ให้เร็ว" (Fail Fast, Learn Fast) ด้วยการทดลองปล่อยสินค้าเฉพาะกลุ่ม (Niche Market) ลงบน Shopee ก่อน เพื่อดูผลตอบรับ ซึ่งหลายครั้งพบว่าสินค้าที่คิดว่าจะขายได้น้อยกลับได้รับความนิยมถล่มทลาย ทำให้แบรนด์มั่นใจที่จะขยายการผลิตไปสู่ช่องทางอื่นทั่วประเทศ

นอกจากนี้ L'Oréal ยังมองเห็นโอกาสในการเชื่อมโลกออฟไลน์และออนไลน์เข้าด้วยกัน (O+O Integration) ยกตัวอย่างเช่น กรณีที่ลูกค้าไปทำสีผมที่ร้านซาลอนซึ่งเป็นพาร์ทเนอร์ของ L'Oréal แล้วพบว่าสินค้าที่ร้านหมด ลูกค้าสามารถกดสั่งสินค้า Refill ผ่าน Shopee ให้ส่งด่วนไปที่ร้านได้ทันที นี่คือการสร้างโอกาสใหม่ที่ได้ประโยชน์ร่วมกันทั้งร้านค้า แบรนด์ และลูกค้า

อีกหนึ่งประเด็นสำคัญที่คุณปุ้มเน้นย้ำคือโอกาสในตลาด Affiliate Marketing ที่ในประเทศไทยยังมีศักยภาพในการเติบโตได้อีกมหาศาลเมื่อเทียบกับประเทศเพื่อนบ้าน แต่สิ่งที่แบรนด์ต้องการในอนาคตคือข้อมูลที่โปร่งใสและลึกซึ้งยิ่งขึ้น แบรนด์อยากทราบว่าใครคือผู้ทรงอิทธิพลตัวจริงในสายความงาม เพื่อที่จะเข้าไปให้ความรู้และทำงานร่วมกันในระยะยาว ยกระดับจากแค่คนแปะลิงก์ขายของ ให้กลายเป็นพาร์ทเนอร์ที่ช่วยสร้างแบรนด์อย่างแท้จริง

ถึงเวลาที่ต้อง "สู้ไปด้วยกัน"

ในช่วงท้ายของการเสวนา ทั้งสองฝ่ายได้ฝากข้อคิดที่ทรงพลังและสอดคล้องกัน คุณเคนจาก Shopee ย้ำว่าในวันที่เศรษฐกิจมีความท้าทายและการแข่งขันสูง ไม่มีใครสามารถเป็นฮีโร่ที่บินเดี่ยวได้อีกต่อไป ทั้งแพลตฟอร์ม แบรนด์ และผู้บริโภค จำเป็นต้อง "สู้ไปด้วยกัน" การเติบโตทางธุรกิจไม่ได้มาฟรีๆ แต่ต้องเกิดจากการที่ทุกคนในระบบนิเวศปรับตัวและช่วยกันสร้างขึ้นมา

ในวันที่เศรษฐกิจท้าทายและการแข่งขันสูง ไม่มีใครเป็นฮีโร่ที่บินเดี่ยวได้ แพลตฟอร์ม แบรนด์ และผู้บริโภค ต้อง 'สู้ไปด้วยกัน' การเติบโตไม่ได้มาฟรีๆ แต่ต้องเกิดจากการที่ทุกคนใน Ecosystem ปรับตัวและช่วยกันสร้าง

ทางด้านคุณปุ้มจาก L'Oréal ก็เสริมทิ้งท้ายด้วยแนวคิดที่สะท้อนความคล่องตัวขององค์กรว่า หากแพลตฟอร์มวิ่งเร็วแค่ไหน แบรนด์ก็จะวิ่งตามให้เร็วเท่านั้น แบรนด์ต้องเป็นคนแรกที่กดปุ่มยอมรับฟีเจอร์ใหม่ๆ เสมอ เพราะถ้าไม่ลองก็จะตกขบวน โดยให้เริ่มต้นด้วยคำถามว่า "เราอยากรู้อะไรเกี่ยวกับลูกค้า" แล้วใช้แพลตฟอร์มเป็นเครื่องมือในการหาคำตอบนั้น

ถ้า Shopee วิ่งเร็วแค่ไหน เราจะวิ่งตามให้เร็วเท่านั้น เราต้องเป็นคนแรกที่กดปุ่ม Opt-in ฟีเจอร์ใหม่ๆ เสมอ เพราะถ้าไม่ลอง เราจะตกขบวน (FOMO) จงเริ่มต้นด้วยคำถามว่า 'เราอยากรู้อะไรเกี่ยวกับลูกค้า?' แล้วใช้แพลตฟอร์มเป็นเครื่องมือหาคำตอบนั้น

อนาคตของ E-commerce ในปี 2026 ไม่ใช่เรื่องของการแบ่งแยกว่าจะทำออนไลน์หรือออฟไลน์ แต่คือการหลอมรวมของข้อมูล เทคโนโลยีปัญญาประดิษฐ์ (AI) และความเข้าใจในมนุษย์ เพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงในระดับวินาที และหัวใจสำคัญของความสำเร็จคือการจับมือกันอย่างเหนียวแน่นระหว่างแพลตฟอร์มและแบรนด์ เพื่อสร้างประสบการณ์ที่ดีที่สุดให้กับลูกค้า