TV Direct เมื่อพูดถึงชื่อนี้ คงไม่มีใครไม่รู้จักอย่างแน่นอน กับธุรกิจ TV Shopping และ Home Shopping สัญชาติไทยในตำนาน ที่ไม่ว่าเปิดโทรทัศน์ช่องใดก็ตามต่างก็จะเห็นโฆษณาสินค้าของทีวีไดเร็คเต็มไปหมด จนกระทั่งเติบโตขึ้นแท่นเป็น Brand ชั้นนำของประเทศได้ ด้วยฝีมือของ 'ทรงพล ชัญมาตรกิจ' ที่เป็นทั้งผู้ก่อตั้งและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร ที่ได้ปลุกปั้นธุรกิจด้วยกลยุทธ์การทำ Marketing ที่เข้าถึงผู้บริโภคได้อย่างตรงจุด ประกอบกับการสร้างประสบการณ์ที่ดีในการซื้อสินค้าจนสามารถครองใจผู้บริโภคได้สำเร็จ

จุดเริ่มต้นของการสร้าง TV Direct ขึ้นมา มีที่มาอย่างไร

ต้องบอกว่า ทีวีไดเร็ค ไม่ได้เริ่มต้นจากความยิ่งใหญ่ใด ๆ การเริ่มต้นในตอนนั้นถ้าปรียบเทียบกับปัจจุบันนี้ คงเรียกว่าเป็น Start Up ก็ได้ เพราะตอนนั้นเรามีเงินจำนวนไม่มากในการลงทุน แต่เงินที่เราใช้เป็น Credit ล้วน ๆ เดิมที่ก่อนที่จะก่อตั้งทีวีไดเร็คขึ้นมา ผมเคยทำบริษัทที่ร่วมทุนกับทางสิงคโปร์มาก่อน

หลังจากนั้นก็โดนเทคโอเวอร์ไปด้วยค่าเงิน ต้องยอมให้เขาถือหุ้นใหญ่ และได้มีการเปลี่ยนแปลงทีมบริหาร และกระบวนการทำงาน ซึ่งตอนนั้นผมก็ได้เรียนรู้อะไรลาย ๆ อย่าง ได้เรียนรู้วิธีการทำงานจากเขา ซึ่งเป็นสิ่งที่คนไทยไม่ชอบ แต่มัน Work และมันก็เป็นปกติที่พอธุรกิจมันเติบโตได้ถึงจุดหนึ่งก็จะมี Venture Capital  เข้ามาเกี่ยวพัน ซึ่งเขาก็จะมองอีกแบบหนึ่ง โดยเข้ามาตัดคนลดคน ลดค่าใช้จ่าย สร้าง Business Model ขึ้นมาใหม่แล้วค่อยเอาขึ้น

ปรากฎว่าประเทศไทยเอาไม่ขึ้น ดังนั้นพอเรารู้สึกว่ามันไม่ใช่ จึงได้ออกมาตั้งบริษัทใหม่ เป็น ทีวีไดเร็คขึ้นมา โดยเริ่มแรกเป็นธุรกิจ TV Shopping เพราะตอนนั้นในประเทศไทย Home Shopping ยังไม่เกิดขึ้น ซึ่งเมื่อปี 1997 เกิดวิกฤติการต้มยำกุ้ง ส่งผลให้ในปี 1998 ธุรกิจต่าง ๆ ประเทศไทยต่างก็ล้มกันไปตาม ๆ กัน

แต่ในขณะเดียวกันเราตั้งทีวีไดเร็คขึ้นมาในสถานการณ์เช่นนั้น ถ้าให้เปรียบเทียบมันก็เหมือนป่าที่โดนไฟไหม้มา แต่มันมีข้อดีตรงที่ ถ้ามีแต่ต้นไม้ใหญ่ แสงแดดก็จะไม่ตกมาถึงต้นหญ้า ดังนั้น ณ เหตุการณ์ตอนนั้นพื้นที่มันเปิดโล่งหมด ผมตั้งบริษัทเล็ก ๆ มันก็เหมือนมีหน่อเล็ก ๆ โผล่ขึ้นมาจากดิน ซึ่งตอนนั้นผู้เล่นในธุรกิจนี้มีเพียงแค่ 3-4 รายเท่านั้น

ผมมองว่าบางครั้งการทำธุรกิจมันเป็นช่วงของเวลา จังหวะและโอกาส

ปัจจัยอะไรที่ทำให้ตัดสินใจเข้าระดมทุนในตลาดหลักทรัพย์ฯ

จาการที่เราก็เกิดมาแบบเล็ก ๆ บนพื้นฐานแบบของความเป็น Survivor มันก็ทำให้ผมเข้าใจคำว่า Connection ได้ดีเลย ตอนที่เริ่มทำผมไปหาผู้บริหารช่องโทรทัศน์ต่าง ๆ ทุกคนต่างให้ซื้อช่วงเวลาออนแอร์ (Airtime) โดยที่ไม่ต้องจ่ายเงินก่อน เพราะฉะนั้นทำให้ผมเข้าใจเลยว่าสิ่งที่สำคัญที่สุด คือ เครดิตในการทำธุรกิจ 

ผมทำธุรกิจมา 23 ปี ผมคิดว่า ทีวีไดเร็ค มันมีความแข็งแรงตรงที่ credential สิ่งที่เราทำมาเป็นระยะเวลายี่สิบปีถ้าเกิดทำอะไรผิดพลาดแค่ 5 นาที ทุกอย่างมันหายหมดเลย ดังนั้นจึงต้องระมัดระวังให้มาก อย่างที่บอกว่าเราเติบโตมาบนพื้นฐานของความกระท่อนกระแท่น ไม่มีอะไรพร้อมสักอย่าง เงินก็ไม่พร้อม ต้องไปกู้มา ดอกเบี้ยร้อยละร้อยก็ต้องเอา เพราะตอนนั้นคิดแค่ว่าต้องการนำเงินมาทำธุรกิจ ไม่เช่นนั้นมันไปต่อไม่ได้ 

แต่เราไปเอาเงินเขามาเราก็ต้องแน่ใจแล้วว่าสามารถคืนได้ เราก็ดิ้นรนต่อสู้กันมาจนสามารถตั้งตัวได้ หลังจากนั้นเราก็อยากขยายธุรกิจด้วยการไปลงทุนเพิ่มเติม แต่โชคร้ายโดนเขาโกงอีก 80 ล้านบาท แต่ผมก็ไม่ยอมแพ้ ตอนนั้นพยายามทำทุกทางเพื่อทำให้ธุรกิจไปต่อได้ จึงทำให้ทีวีไดเร็คกลายเป็นบริษัทที่มีผู้ถือหุ้นเพิ่มขึ้นมาอีก 14 ราย จนกระทั่งผมก็เกิดความคิดว่าอยากจะตอบแทนผู้ถือหุ้นที่ได้ช่วยเหลือผมในตอนนั้นด้วยการ Exit

ซึ่งเราต้องเข้าระดมทุนในตลาดหลักทรัพย์ ก็ได้มีการฝ่าฝันกันมาพอสมควรในการรื้อโครงสร้างบัญชี สร้างมาตรฐานใหม่ขึ้นมา เพื่อให้สามารถเข้าตลาดฯได้ ใช้เวลาไปทั้ง 3 ปี ซึ่ง ทีวีไดเร็คได้เข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์เมื่อเดือนเมษายน 2012 ได้สำเร็จ

พฤติกรรมการซื้อของของผู้บริโภคในอดีตแตกต่างกับปัจจุบันนี้อย่างไรบ้าง

ต้องบอกว่าเปลี่ยนไปเยอะจริง ๆ โดยเฉพาะ ‘ทัศนคติต่อการซื้อสินค้า’ ถ้าจะให้เปรียบเทียบให้เห็นภาพ สมัยนั้นเรามี Mass Media เป็นทั้งทีวี หนังสือพิมพ์ วิทยุ แต่พอมาวันนี้คำว่า Mass ทุกคนเลิกคุยกันแล้ว แต่กลับมาบอกว่าต้องเป็น Segmentation มีทั้งออนไลน์ ทีวี มีอะไรอีกหลายอย่างเยอะแยะไปหมด 

ในอดีตคนจะซื้อของ จะยกหูโทรศัพท์ทีหนึ่งก็ต้องคิดแล้วคิดอีกว่าจะหลอกหลวงประชาชนไหม จะได้ของตามที่สั่งหรือไม่  จิปาถะเต็มไปหมด แต่ทุกวันนี้ ไม่ว่าใครมาโพสต์อะไรสักอย่าง คุณก็ซื้อแล้วโดยไม่คิดอะไรมาก พอของที่สั่งไม่ได้ตามต้องการหรือซื้อแล้วไม่ได้ของ คุณแค่บอกว่า “ว้า ซวยจัง!” 

นี่คือพฤติกรรมของผู้บริโภคที่มันเปลี่ยนแปลงไป เพราะฉะนั้นในมุมมองของผมปัจจัยที่ทำให้คนพฤติกรรมคนเมื่อ 20 ปีก่อน เดินมาถึงจุดนี้ได้ คือ เทคโนโลยี ที่เข้ามา Transform พฤติกรรมผู้บริโภคของเรา แต่ทุกอย่างมันมีฐานในการเติบโตของมัน  

เมื่อก่อนเราทำ TV Shopping กันไม่กี่รายมียอดขายทั้งตลาดประมาณ 5,000 ล้านบาท จนปี 2014 เริ่มมีต่างชาติ อย่าง ญี่ปุ่น เกาหลี เข้ามามันก็ทำให้มูลค่าการเติบโตอยู่ที่ประมาณ 15,000 ล้านบาท หลังจากนั้นพอมี RS เข้ามา มี  Workpoint เข้ามา จะแตะ 20,000 ล้านบาท แล้ว

ในตลาดของเราพอมีคู่แข่งมากขึ้น ตลาดมันก็ขยายตัวมากขึ้น โอกาสทางธุรกิจเราก็มีมากขึ้น

TV Direct มีการปรับตัวอย่างไรบ้าง

จริง ๆตั้งแต่เริ่มก่อตั้งทีวี ไดเร็คมาเราก็มีการปรับตัวมาเรื่อย ๆ อยู่แล้ว โดยย้อยกลับไปที่ธุรกิจรูปแบบแรกของเรา เราดำเนินธุรกิจในรูปแบบ Direct Marketing หรือ DRTV คือ การขายของทางทีวีเพียงอย่างเดียว ต่อมารูปแบบที่สอง เราก็มีการปรับให้เป็น Multimedia  โดยเพิ่ม Call Center Catalog และอีกหลาย ๆ อย่าง

แต่ ณ ตอนนั้น คำว่า Multimedia หมายถึง ผู้บริโภคยังต้องการแค่ single massage อยู่ คนไทย ยังคงเป็น Downloading ที่จะเน้นเป็นผู้รับสารผ่านการดู การฟังอย่างเดียว จะไม่มี Reaction ใดๆ เพราะฉะนั้นเวลาที่เราทำ ต้องทำแบบ one massage for all แต่ทุกวันนี้ ไม่ได้แล้ว มีกี่กลุ่มก็ต้องพูดไปตามภาษาของกลุ่มนั้น 

รูปแบบที่สาม เราได้ปรับตัวมาเป็น Multi Channel ตรงนี้เป็นตัว Break out ของเทคโนโลยี สมมติผมจะขายสินค้าตัวหนึ่ง แต่มีลูกค้าอยู่ 4 กลุ่ม ผมต้องแยกเป็น 4 massage ก็กลับไปเรื่องเดิมคือ Direct Marketing ต่อมารูปแบบที่สี่ คือ Multi Country จากการที่เราเห็นว่าประเทศไทยจะมีอัตราการบริโภคลดน้อยลง เราจึงต้องมีการหาตลาดที่สองไว้รองรับธุรกิจของเรา

จึงได้มีการขยายไปลงทุนในประเทศเพื่อนบ้าน อย่างลาว เวียดนาม กัมพูชา และมาเลเซีย แต่ก็เจ๊งหมดเลย โดยปัจจัยหลัก ๆ คือ เราไม่เก่งพอ และในแต่ละประเทศมาตรฐานการทำงานก็ไม่เหมือนกัน จึงไม่สำเร็จจากการขยายแบบนี้ เลยต้องกลับมาปกป้องตลาดในไทยก่อน เพราะตอนนั้นปี 2014 Home Shopping จากญี่ปุ่น เกาหลี เริ่มเข้ามาตีตลาดในไทย

รูปแบบที่ห้า คือ ขยาย Platform สู่การเป็น Omni Channel ซึ่งมันเป็นสิ่งที่ต้องมี แต่ในทางกลับกันมันอาจจะไม่ได้ทำกำไรจากรูปแบบนี้มากเท่าไหร่ เราจึงต้องถอยกลับไปบริหารจัดการที่ต้นน้ำ คือ การเข้าไปซื้อโรงงานผลิตต่าง ๆ โดยมองหาธุรกิจที่มีศักยภาพในการเติบโต และเสริมธุรกิจของเรา อย่างล่าสุด เราไปลงทุนในธุรกิจ SME ที่ทำหมอนยางพารา จากการที่ทีวี ไดเร็ค ได้รับโอกาสจากคนอื่นมา ดังนั้นเราจึงอยากให้โอกาสกับคนอื่นบ้าง 

นอกจากนี้ เรายังมีการเปิดให้ บมจ.แกรททิทูด อินฟินิท ซึ่งเป็นบริษัทที่ทำธุรกิจผลิตเครื่องสำอาง เราก็ให้เขามาลงทุนกับเรา แทนที่เราจะไปซื้อเขา มาช่วยกันขยายธุรกิจ มันก็จะเกิดการ Senergy กัน เราได้ผลิตภัณฑ์ เขาก็มีช่องทางขายสินค้า นี่ก็เป็นข้อดีของการเข้ามาอยู่ในตลาดฯ สุดท้าย รูปแบบที่หก ในอนาคตเราจะตั้งประเทศชื่อ TV Direct Republicโดยเราอาจจะออก Card หรือทำอะไรสักอย่างที่ทำให้ลูกค้าอยู่กับเราและซื้อซ้ำ ๆ  ตลอด

ผมไม่ได้คิดว่าจะต้องทำให้คนไทย 60 กว่าล้านคนมาเป็นลูกค้าเราทั้งหมด แต่เราวางไว้แค่ 6-7 ล้านคน แล้วก็ทำ Direct Marketing ให้เขากลับมาซื้อซ้ำกับเรา แค่นี้ก็ยั่งยืนแล้ว

มีวิธีการอย่างไรที่จะสามารถทำให้ลูกค้ามี Loyalty กับ TV Direct สม่ำเสมอ 

สำหรับการสร้าง Loyalty ที่จะทำให้เขาอยู่กับเรานั้น สิ่งสำคัญเลยก็คือ การสร้าง ดังนั้นเราจึงต้องสร้าง Experience ที่ดีให้กับลูกค้า เพื่อทำให้เขารักเรา และกลับมาซื้อซ้ำอีก นั่นเป็นเหตุผลที่ทำให้ในระยะหลัง ทีวี ไดเร็ค ต้องลงทุนเพิ่มขึ้น โดยเฉพาะในเรื่องของเทคโนโลยี เพื่อที่จะมาดูว่า คนของเราเทคแคร์ลูกค้าดีแค่ไหน 

นอกจากนี้ยังมีการ Re branding ด้วย ซึ่งก็เป็นส่วนหนึ่งที่จะสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้าดีขึ้น เพราะเราต้องมีการแข่งขันมากขึ้น ถ้าจะไปชิงชัยในสนามใหม่ ตัวเราต้องดูดี และมีความพร้อมขึ้น ส่วนในเรื่องของการใช้มีเดีย ผมมองว่าอย่างไรก็ตามแม้ออนไลน์จะมาแรงแค่ไหน แต่ทีวีก็ไม่ตาย แย่สุดก็จะกลายเป็นสื่อซัพพอร์ตที่ดีมาก ๆ  ช่องทางหนึ่ง เพราะสื่อแต่ละประเภท มันมีการทำหน้าที่ไม่เหมือนกัน

ทีวีไดเร็ค เพิ่งจะมีการปรับภาพลักษณ์ใหม่ เพราะว่าหลังจากนี้ เราจะ Target ลูกค้าในอีกกลุ่มหนึ่ง นั่นคือ ผู้บริโภคอายุ 35 ปีลงมา โดยเดิมทีเรามีกลุ่มลูกค้าที่เป็นวัยผู้สูงอายุเพียงพอแล้ว  อีกทั้งยังมีสิ่งที่เราทำเพื่อเตรียมพร้อมในการที่จะปรับธุรกิจไปในทิศใดก็ได้ นั่นคือ การพัฒนาบุคคลากร ผมมองว่าองค์กรต่าง ๆ จะสามารถ Transform ได้หรือไม่นั้น ขึ้นอยู่กับทัศนคติของคนในองค์กร ถ้าเขายังมองว่า Comfort Zone ทุกอย่างยังคงดีอยู่ บริษัทยังคงทำกำไรได้อยู่ ไม่เห็นต้องเปลี่ยนแปลงอะไร 

“มีคนบอกว่าศัตรูของ Great ก็คือ Good ถ้าคุณมองว่ามันดีอยู่แล้ว คุณก็จะไม่ทำให้มันยิ่งใหญ่ขึ้นไปอีก ดังนั้นต้องสร้างให้คนในองค์กรไม่ยึดติดกับ Standard แต่ทุกคนต้องก้าวข้ามไปสู่อะไรที่ดีกว่าให้ได้ ไม่ติดอยู่กับกำดักของความสำเร็จ”

นอกจากนี้ยังมีเรื่องของ Business Process ที่เราจะต้องมีการปรับระบบให้ Friendly กับลูกค้ามากที่สุด หลังจากนี้ในการแข่งขัน บางครั้งมันไม่ได้ชนะกันที่ตัวสินค้า แต่มันจะชนะกันที่ ใครดูแลลูกค้าได้ดีกว่ากัน  เราจะต้องทำกระบวนการต่าง ๆ ให้เข้าถึงลูกค้าได้มาที่สุด นี่ก็เป็นที่มาของการปรับให้เป็น Omni Channel ที่พยายามทำทั้งหมด ก็เพื่อให้ลูกค้ากลับมาซื้อซ้ำนั่นเอง 

มีเคล็ดลับในการขายของที่ดึงดูดใจลูกค้าอย่างไร

“ผมคิดว่า ผมรู้สึกสนุกกับมันมากกว่า ทุกครั้งที่ทำ ผมไม่เคยคิดว่าผมขายของ ทำเพราะคิดว่า สิ่งที่เรารู้นั้นมันสามารถ Entertain คนได้ แล้วเราก็ใช้วิธีนั้นในการทำให้เขาได้ยิ้ม ได้หัวเราะ พอเป็นเช่นนั้นแล้วมันเหมือนกับเขากำลังจิตตก แล้วก็ขายของเลย”

ยกตัวอย่างธุรกิจประกันภัยก็จะใช้วิธีแบบ ดึง Drama กับชีวิต เช่น อาจจะมีโฆษณาเล่าเรื่องให้ขับรถชนตาย ถ้าคุณไม่อยากเป็นแบบนี้คุณต้องซื้อประกันไว้ เหมือนเล่นความความรู้สึกกลัวของคน บางธุรกิจก็จะจัดโปรโมชั่นแจกรถ แจกทอง แจกเงิน เล่นความความรู้สึกโลภของคน  มันก็จะเป็นวิธีการหนึ่ง แต่ของทีวีไดเร็คเราเน้นความรู้สึกสนุก เลยต้อง Entertain ด้วยข้อมูลที่เราต้องการจะให้เขา 

The Secret Sauce ในการทำงานของ ‘ทรงพล ชัญมาตรกิจ’ คืออะไร

สำหรับผมมันคือ Passion เพราะเป็นสิ่งที่ทำให้เรามีพลัง ทำให้เรามีความอดทน และอดทนสูงมาก ทำให้เรามีความบันเทิงบนความเศร้า ทำให้เรามีมุมมองที่แตกต่างบนความล้มเหลว และมีความสุขบนความสำเร็จ ทุกวันนี้ที่ตื่นมาผมรู้สึกว่าอยากมาทำงานอยู่เลย ผมทำเรื่องนี้มา 20 ปี แต่ไม่รู้สึกว่าเบื่อเลย 

เพราะฉะนั้น Passion ถ้าเราสร้างมันขึ้นมา และมี Addict กับมันได้ จะเป็นสิ่งที่ดึงทุกอย่างขึ้นมา ดังนั้นในแง่ของการทำงาน อย่าใช้เพียงความอดทนในการทำเพียงอย่างเดียว