เมื่อพนักงานกลายเป็น Influencer: ความเสี่ยงและผลตอบแทนของการสื่อสารออนไลน์ | Techsauce

เมื่อพนักงานกลายเป็น Influencer: ความเสี่ยงและผลตอบแทนของการสื่อสารออนไลน์

กระแสของสื่อ Social Media เป็นเทรนด์ที่มาแรงและน่าจับตามองมากขึ้นเมื่อองค์กรต่างๆ เริ่มให้พนักงานในองค์กรผันตัวมาเป็น influencer เพื่อเพิ่มความน่าเชื่อถือให้กับบริษัท เวลาโพสต์เกี่ยวกับวัฒนธรรมการทำงานขององค์กรมากขึ้น โดยบทความนี้ได้เรียบเรียงเรื่องราวน่าสนใจขององค์กรต่างๆ ที่พนักงานเริ่มหันมาแสดงออก และเป็นผู้มีอิทธิพลบนโลกออนไลน์ มากกว่าให้ตัวองค์กร หรือ CEO เป็นคนสื่อสาร

เริ่มจาก Emily Durham Recruiter จาก Intuit (นอกจากนี้เธอยังเป็นโค้ชด้านอาชีพจากแคนาดา และได้รับความนิยมบน Instagram, TikTok, ช่อง YouTube และใน Podcast "The Straight Shooter Recruiter" ที่มียอดวิวเกือบ 7 ล้านครั้งบน TikTok ของเธออีกด้วย)  ได้ให้รายละเอียดเกี่ยวกับ ‘day in a life’ ของเธอบน TikTok ซึ่งทำให้เธอก็กังวลว่าบริษัทของเธอจะคิดอย่างไร เพราะเธอได้พูดถึงหัวข้อที่เป็นที่ถกเถียง เช่น การต่อรองเงินเดือนและการเหยียดเชื้อชาติในตลาดงาน 

Emily บอกว่า “ความคิดแรกของฉันเมื่อพอดแคสต์เผยแพร่ออกไปคือ ‘ฉันถูกไล่ออกแน่ๆ’ และ ‘ฉันพร้อมเต็มที่สำหรับการบอกผู้บริหารว่าา ‘ฉันจะหยุดทำมัน’ ” แต่กลับกลายเป็นว่า Intuit สนับสนุนให้เธอทำมากขึ้น โดยแนะนำให้เธอโพสต์วิดีโอและเผยแพร่พอดแคสต์ตอนต่างๆ ต่อไป และตอนนี้ก็สนับสนุนให้พนักงานคนอื่นๆ โพสต์เกี่ยวกับประสบการณ์การทำงานของพวกเขาด้วย

ซึ่งหลายปีที่ผ่านมา บริษัทต่างๆ ได้กำหนดนโยบายและแนวทางปฏิบัติเกี่ยวกับสื่อสังคมออนไลน์ว่าอะไรบ้างที่พนักงานพูดได้และไม่ได้บนออนไลน์ โดยเตือนพวกเขาว่าการแสดงตัวตนในสื่อสังคมออนไลน์ควรแยกจากเรื่องงาน แต่เนื่องจาก TikTok กลายเป็น LinkedIn ของคน Gen Z ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มที่พนักงานรุ่นใหม่จำนวนมากเลือกที่จะแบ่งปันชีวิตส่วนตัวและอาชีพของพวกเขา บริษัทจำนวนมากขึ้น อย่าง Cisco Systems, Ericsson และ United Airlines กำลังรับสมัครพนักงานเพื่อทำหน้าที่เป็น In-house Influencers

กลยุทธ์การสื่อสารด้วยพนักงาน จะดีจริงหรือไม่?

ในการทำเช่นนั้น พนักงานสามารถแสดงตัวตนที่แท้จริงของบริษัทให้คนนอกองค์กรได้เห็นมุมมองนี้ แต่ในขณะเดียวกันมันก็เป็นเรื่องเสี่ยงที่พนักงานบางคนจะรู้สึกว่ามันคือ ‘การประชาสัมพันธ์ที่ไม่ได้รับค่าจ้าง’ ซึ่งอาจทำให้ถูกมองว่าบริษัทไม่มีความยุติธรรมได้

“มันต้องแสดงออกให้มีความสมดุล” Neil Costa ผู้ก่อตั้งบริษัทโฆษณาจัดหางาน HireClix กล่าว ซึ่งการประชาสัมพันธ์บนออนไลน์จะช่วยบริษัทต่างๆ โปรโมทการรับสมัครงาน เข้าถึงผู้หางาน แต่ก็จำเป็นต้องตรวจสอบให้แน่ใจว่าพนักงานไม่ได้เปิดเผยความลับทางการค้าหรือฝ่าฝืนกฎระเบียบ เพราะ นักกฎหมายจ้องจะเล่นงานอยู่ในส่วนนี้ นอกจากนี้ Neil ยังบอกอีกด้วยว่า การสร้างผู้มีอิทธิพลภายในองค์กรเป็นกลยุทธ์ที่ชาญฉลาดในช่วงเวลาที่บริษัทต่างๆ ถูกท้าทายให้บอกเล่าเรื่องราวของพวกเขาอย่างจริงใจ

กลยุทธ์นี้ใช้ได้กับบริษัทที่มีวัฒนธรรมที่แข็งแรงเท่านั้น Rita Men ศาสตราจารย์แห่งมหาวิทยาลัยฟลอริดา ผู้ซึ่งศึกษาเกี่ยวกับการสนับสนุนพนักงาน การสื่อสารในองค์กร และเทคโนโลยี บอกว่า 

หากบริษัทมีวัฒนธรรมที่ไม่ดี ก็เป็นเรื่องยากที่จะคาดหวังให้พนักงานเป็นผู้สนับสนุนที่ดีได้

57% ของผู้ที่กำลังหางานมักใช้โซเชียลมีเดียในการหารงาน รวมทั้งเว็บไซต์หางานอย่าง Zippia โดยตอนนี้ได้มีแฮชแท็ก #corporatetiktok ที่เหล่าครีเอเตอร์ได้แบ่งปันคำแนะนำด้านอาชีพและวิดีโอเกี่ยวกับงานของพวกเขาซึ่งมียอดวิวมากกว่า 3 พันล้านครั้ง ตามข้อมูลของ Tiktok ขณะเดียวกัน #worktok ก็มีผู้เข้าชมถึง 1.4 พันล้าน

บริษัทไหนบ้างที่เริ่มปั้น In-house Influencers

ใน LinkedIn นั้น Cisco เสนอการฝึกอบรมให้กับพนักงาน 83,300 คนเพื่อทำหน้าที่เป็นผู้มีอิทธิพลที่มีความสามารถ โดยให้คำแนะนำแก่พวกเขา เช่น วิธีใช้โปรไฟล์ LinkedIn เพื่อดึงดูดผู้สมัคร โพสต์ที่พนักงานสร้างขึ้นนั้น “ดีกว่าเนื้อหาใดๆ ที่เราคัดสรรจากมุมมองการสร้างแบรนด์” Kelly Jones หัวหน้าฝ่ายบุคคลของ Cisco กล่าว ซึ่งบางครั้งยังให้พนักงานเข้าควบคุมบัญชีโซเชียลมีเดียของบริษัทเป็นเวลาหนึ่งวัน เพื่อสร้างเนื้อหาที่ “ไม่ใช่เนื้อหาที่องค์กรสร้างขึ้น”

United Airlines สร้างทีม In-house Influencers ภายในองค์กร จาก Social Media Influencers ประมาณ 50 คน ซึ่งสายการบินจ้างตั้งแต่พนักงานต้อนรับบนเครื่องบินไปจนถึงพนักงานจัดกระเป๋าเพื่อสร้างเนื้อหาและแบ่งปันบนออนไลน์เกี่ยวกับงานของพวกเขา โดยมีแพลตฟอร์มที่อนุญาต รวมถึงอนุมัติให้เหล่า influencers เหล่านี้ใช้เช่นกัน “เป็นเรื่องที่ช่วยไม่ได้ หากพนักงานของเราจะเป็น influencers” United Airlines ได้เขียนไว้บน TikTok เมื่อเดือนกุมภาพันธ์ที่ผ่านมา

ที่บริษัทโทรคมนาคมระดับโลก Ericsson ผู้อำนวยการฝ่ายโซเชียลมีเดียอย่าง Anita Veszeli กล่าวว่าบริษัทเคยสร้าง Leader Board เพื่อติดตามโพสต์โซเชียลที่มีประสิทธิภาพสูงสุดซึ่งสร้างและโพสต์โดยพนักงาน แต่นั่นกลายเป็น ‘Spam’ มากเกินไป เพราะพนักงานมักจะเข้าไปกระหน่ำ ‘Like’ โพสต์ของกันและกัน แม้กระทั่งการชวนเพื่อนและครอบครัวมากด ‘Like’ ในโพสต์ที่พวกเขาแชร์ ทำให้ทีมของ Anita กลับไปฝึกอบรมพนักงานในหัวข้อต่างๆ เช่น วิธีเพิ่มจำนวนผู้ติดตามและเริ่มต้นสร้างวิดีโอ ที่ Ericsson นั้น Anita ยังสร้าง ‘แพลตฟอร์มสนับสนุนพนักงาน’ เพื่อช่วยให้พนักงานแสดงข้อมูลเชิงลึกของอุตสาหกรรม ค้นหาเนื้อหาที่มี Ericsson-branded ที่พวกเขาสามารถแชร์หรือส่งโพสต์ที่บริษัทสามารถอนุมัติเพื่อให้เพื่อนร่วมงานแชร์ในบัญชีของตนเองได้ และเพื่อให้ได้ผลลัพธ์ที่ดี เนื้อหาที่พนักงานสร้างขึ้นไม่ควรส่งเสริมการขายอย่างโจ่งแจ้ง เช่น การรวมรูปโปรไฟล์ที่เต็มปด้วยโลโก้บริษัท และเมื่อคนทำงานแบ่งปันความสมดุลในชีวิตการทำงานผ่านวิดีโอบล็อก “มันจะเป็นโอกาสที่บริษัทได้รับ” 

เมื่อพนักงานเป็น Influencers จะมีความเสี่ยงมากน้อยเพียงใด

แพลตฟอร์มที่ทีมสื่อสารสร้างเนื้อหาสำเร็จรูปเพื่อให้พนักงานโพสต์นั้นเป็นเรื่องปกติ Rita Men กล่าว และควรเป็นเพียงจุดเริ่มต้นเท่านั้น หากพนักงานแบ่งปันข้อความเดียวกันซ้ำแล้วซ้ำเล่า ผู้ใช้โซเชียลมีเดียจะเลิกสนใจ ในขณะเดียวกัน บริษัทจำเป็นต้องตรวจสอบให้แน่ใจว่าพนักงานไม่ได้เผยแพร่ข้อมูลทางการเงินของบริษัทหรือการดำเนินงานด้านความปลอดภัยด้วย Neil Costa จาก HireClix กล่าวเสริม

ในกรณีของ Emily Durham เธอบอกว่าเจ้านายของเธอแนะนำให้เธอพบกับทีมกฎหมายของ Intuit เพื่อเป็นการป้องกันไว้ก่อนก่อนที่จะได้รับอนุมัติให้โพสต์ต่อไป “แน่นอนว่ามีนโยบายที่ฉันนึกถึงอยู่เสมอ” เธอกล่าว

Neil Costa กล่าวว่า บริษัทที่มีความเสี่ยงอีกประการหนึ่งคือการที่พนักงานมีผู้ติดตามอย่างกว้างขวางจนพวกเขาเริ่มจะได้รับค่าจ้างมากพอที่จะสร้างสรรค์เนื้อหาแบบเต็มเวลา “หรือพวกเขาจะถูกบริษัทอื่นในอุตสาหกรรมเดียวกันแย่งชิงไป?”

แต่ถึงอย่างนั้นบริษัทต่างๆ ก็ไม่สามารถพยายามควบคุมสิ่งที่พนักงานพูดทางออนไลน์ได้ถึงแม้จะมีความเสี่ยง แต่ “พนักงานใช้โซเชียลมีเดีย และพวกเขาก็พูดถึงบริษัทของพวกเขาอยู่ดี  ไม่ว่าจะชอบหรือไม่ชอบ” Rita Men กล่าว

กล่าวโดยสรุปก็คือการสื่อสารขององค์กรต่างๆ ที่มีการสื่อสารออกมาบนสื่อออนไลน์มักจะมีการใช้พนักงานภายในองค์กรเป็น Influencer เพื่อผลิตเนื้อหาสำหรับการสื่อสารให้ผู้รับสารได้ทราบถึงการรับสมัครงาน วัฒนธรรมองค์กร การทำงาน สินค้าหรือบริการขององค์กร ตามแต่วัตถุประสงค์ของเนื้อหา โดยจำเป็นต้องมีเนื้อหาที่มีความจริงใจและสดใหม่ ไม่จำเป็นต้องมาจาก CEO หรือแพลตฟอร์มขององค์กรเพียงอย่างเดียวตลอดเวลา แต่ในขณะเดียวกันเมื่อปั้นพนักงานเป็น Influencer สำหรับการสื่อสารรูปแบบใหม่แล้ว ก็ยังมีความเสี่ยงที่เกิดขึ้นอยู่ดี เพราะท้ายที่สุดพนักงานก็มีสิทธิ และพื้นที่บนโซเชียลมีเดียของตนเองในการพูดถึงองค์กรอย่างตรงไปตรงมา ทำให้องค์กรอาจจะต้องประเมินความเสี่ยงนี้ด้วยเช่นเดียวกัน


อ้างอิง

Forbes


ลงทะเบียนเข้าสู่ระบบ เพื่ออ่านบทความฟรีไม่จำกัด

No comment

RELATED ARTICLE

Responsive image

งานไม่เคยจบในที่ทำงาน ตามกลับมาบ้านด้วยเสมอ ปัญหาของชาว Hybrid Working ต้องแก้ยังไง?

บทความนี้ Techsauce จึงได้รวบรวม How to ทิ้งงานไว้ที่ออฟฟิศ และทวงคืนชีวิตที่มีคุณภาพของชาว Hybrid Working...

Responsive image

True เดินหน้าปั้นผู้นำรุ่นใหม่ 'True Next Gen' ตั้งเป้าเป็น Telco-Tech ชั้นนำในภูมิภาค สู่ Automation 100%

ทรู คอร์ปอเรชั่น เผยเชื่อมั่นศักยภาพของ 'คนรุ่นใหม่' ร่วมเปลี่ยนผ่านองค์กรสู่ Telecom Tech Company ชั้นนำแห่งภูมิภาค พร้อมปรับการทำงานเป็นระบบอัตโนมัติ 100% ปี 2570...

Responsive image

ทำยังไง ถ้าไม่ได้เป็น ‘ลูกรัก’ เจ้านาย

‘ระบบลูกรัก’ ที่ฝังรากลึกในองค์กร เป็นอีกหนึ่งปัญหาช้างในห้อง (Elephant In The Room) ปัญหาใหญ่ที่คนส่วนใหญ่รับรู้ แต่ไม่มีใครอยากพูดถึง หรือพูดไม่ได้ ทำยังไงดี...