ความไว้วางใจ คือจุดที่สมดุลระหว่างการปรับแต่งแบบเฉพาะบุคคล (Personalization) และความเป็นส่วนตัว (Privacy) หากปราศจากความไว้วางใจ ลูกค้าจะยิ่งมีความกังวลเรื่อง “ความเป็นส่วนตัว” มากขึ้น  ทั้งนี้ ผู้บริหาร 90 เปอร์เซ็นต์ระบุว่า ความเป็นส่วนตัวเป็นองค์ประกอบพื้นฐานของประสบการณ์ลูกค้า ขณะเดียวกันกับลูกค้าเองก็พร้อมที่จะเดินจากไปหากแบรนด์นั้นๆ ไม่เคารพความเป็นส่วนตัวของพวกเขา 

รายงานแนวโน้มดิจิทัลประจำปี 2564 (2021 Digital Trends Report) จัดทำโดยอะโดบี ระบุว่า “ความไว้วางใจ” ซึ่งเกิดจากการที่ลูกค้ายินยอมหลังจากที่ได้รับทราบข้อมูลที่เพียงพอ เป็นรากฐานของ personalization และการที่ลูกค้าอนุญาตให้เปิดเผยข้อมูลนับเป็น “ผลลัพธ์ที่เกิดจากความไว้วางใจ”

นักการตลาดมีหน้าที่เป็นทั้งผู้รักษาความไว้วางใจของลูกค้ากับแบรนด์ รวมทั้งยังมีบทบาทหลักในการสร้าง personalization ที่ช่วยสร้างประสบการณ์ลูกค้าที่ดี  

 อย่างไรก็ดี ยังมีความเสี่ยงจากการสร้างสมดุลระหว่างประสบการณ์ personalisation และ privacy อย่างเหมาะสม และความเสี่ยงดังกล่าวมีแนวโน้มที่จะเพิ่มสูงขึ้นไปอีกในยุคที่ต้องทำการตลาดแบบ Cookieless เช่น มีการประเมินว่ามีผู้ใช้แอปทั่วโลกไม่ถึง 37 เปอร์เซ็นต์ที่จะอนุญาตให้แอปต่างๆ เข้าถึงความเป็นส่วนตัวและตรวจสอบติดตามผู้ใช้ หลังจากที่ Apple ดำเนินการเปลี่ยนแปลงเกี่ยวกับความเป็นส่วนตัวในระบบปฏิบัติการ iOS14.5 โดยการคาดการณ์ดังกล่าวส่งสัญญาณบวกถือได้ว่าเป็นทิศทางที่ดี

 และนักการตลาดควรทำอย่างไร? เพื่อให้เกิดความสมดุลที่เหมาะสม และไม่ก่อให้เกิดความยุ่งยากซับซ้อนมากจนเกินไป  มาดูแนวทางและกลยุทธ์การรักษาความเป็นส่วนตัว และการปรับแต่งแบบเฉพาะบุคคลดังนี้:

1. สร้างประสบการณ์ลูกค้าที่ใช่ต้องอาศัยความร่วมมือของ “นักการตลาด x CIO”

นักการตลาดอาจพบว่าตนเองมีบทบาทสำคัญในเรื่องที่เกี่ยวข้องกับ personalization และ privacy โดยพยายามที่จะจัดการทุกอย่างเพียงลำพัง  การทำงานร่วมกันอย่างใกล้ชิดกับ CIO เพื่อทำความเข้าใจเกี่ยวกับ data security และ data flow นับว่ามีความจำเป็นอย่างยิ่งต่อการจัดการข้อมูลลูกค้าในหลากหลายมิติโดยอาศัยข้อมูลรอบด้าน  ทีมงานฝ่ายผลิตภัณฑ์และฝ่ายดูแลลูกค้าจะต้องปรับใช้แนวทางที่ออกแบบมาเพื่อรองรับความเป็นส่วนตัวโดยเฉพาะสำหรับการดำเนินธุรกิจ และจากนั้นจะต้องทำงานร่วมกับฝ่ายกฎหมายเพื่อศึกษาแง่มุมที่เกี่ยวข้องกับกฎระเบียบว่าด้วยความเป็นส่วนตัว

สิ่งที่ควรทำ: ประเมินผลกระทบของความเป็นส่วนตัวในโปรเจกต์ใหม่ๆ เพื่อตรวจสอบว่าข้อมูลถูกเก็บรวบรวมและรับส่งในลักษณะใด มีใครที่เข้าถึงข้อมูลได้บ้าง รวมไปถึงวิธีการจัดเก็บข้อมูล วัตถุประสงค์การใช้งาน และอื่นๆ

 สิ่งที่ควรหลีกเลี่ยง: อย่ารอให้หน่วยงานกำกับดูแลเข้ามาตรวจสอบ หรือรอให้บริษัทเทคโนโลยีขนาดใหญ่เป็นฝ่ายนำหรือเริ่มก่อนแล้วจึงค่อยทำตาม การลงมือทำก่อนบริษัทอื่นๆ ในตลาดจะช่วยให้คุณรู้ว่าลูกค้ามีฟีดแบคอย่างไร แล้วจึงปรับแต่งแนวทางของคุณให้เหมาะสมยิ่งขึ้น

 2. ปรับใช้แนวทางที่ "มุ่งเน้นลูกค้า” เป็นหลัก

 แน่นอนว่า การให้ “ลูกค้า” สำคัญเป็นอันดับแรกของของการสร้างประสบการณ์ลูกค้าเป็นเรื่องที่ไม่น่าสงสัย 

75 เปอร์เซ็นต์ของผู้บริหารระดับสูงกล่าวว่า ฝ่ายการตลาดมีบทบาทสำคัญมากขึ้นในการดำเนินกลยุทธ์ทางธุรกิจช่วงแพร่ระบาด เพราะมีความสามารถในการศึกษาและทำความเข้าใจพฤติกรรมที่เปลี่ยนไปของลูกค้าจิทัลที่อ้างอิงจากข้อมูลต่างๆ ด้วยเหตุนี้ นักการตลาดจึงควรทำการวิเคราะห์ข้อมูลลูกค้า และทำหน้าที่เป็นกระบอกเสียงส่งสารไปยังแบรนด์แทนลูกค้า

สิ่งที่ควรทำ: สร้างความไว้วางใจและความโปร่งใสให้มากที่สุดเกี่ยวกับความเป็นส่วนตัว รวมถึงเหตุผลว่าทำไมแบรนด์ต้องเก็บรวบรวมข้อมูลบางอย่าง และวัตถุประสงค์การใช้งาน

“ไม่ว่าคุณจะทำอะไร คุณจะต้องดำเนินการอย่างโปร่งใส และจะต้องขออนุญาตจากลูกค้า” สตีเฟ่น อายส์ หัวหน้าฝ่ายกลยุทธ์, นวัตกรรม และการพัฒนาธุรกิจของ 7-Eleven กล่าว

สิ่งที่ควรหลีกเลี่ยง: อย่าใช้ “เล่ห์เหลี่ยม” 

“อีกหนึ่งบททดสอบที่เราใช้ภายในองค์กรก็คือ การตั้งคำถามว่า ‘เราใช้เล่ห์เหลี่ยมกับลูกค้าหรือไม่?’ นั่นคือสัญญาณเตือนสำหรับเรา และถ้าเราคิดว่าตัวเองกำลังใช้กลอุบายหรือเล่ห์เหลี่ยมกับลูกค้า เราก็จะหยุดทันที” อายส์ กล่าว

3. ให้อำนาจการควบคุมแก่ผู้บริโภค

อำนาจในการควบคุมและตัดสินใจด้วยตนเองถือเป็นหลักการที่สำคัญ  แม้จะเป็นเรื่องปกติที่แบรนด์จะอนุญาตให้ผู้ใช้เว็บสามารถกำหนดประเภทของคุกกี้ที่จะเก็บข้อมูลบนเว็บไซต์ของแบรนด์ได้ แต่แนวทางที่เหมาะสมที่สุดก็คือ การเปิดโอกาสให้ผู้บริโภคสามารถตรวจสอบและเปลี่ยนแปลงคำยินยอมของพวกเขา ข้อมูลจาก Deloitte ระบุว่า การจัดการคำยินยอมในลักษณะเช่นนี้จะทำให้ความเป็นส่วนตัวกลายเป็นจุดขายที่สร้างความแตกต่างให้กับแบรนด์ได้เลยทีเดียว 

แบรนด์จะต้องเสนอนโยบายความเป็นส่วนตัว (Privacy Policy) ด้วยภาษาที่เข้าใจง่าย มุ่งเน้นประเด็นที่มีความสำคัญกับผู้อ่าน ควรหลีกเลี่ยงการใช้ศัพท์เทคนิคด้านกฎหมาย  นอกจากนี้ แบรนด์จะต้องให้รายละเอียดเกี่ยวกับข้อมูลส่วนตัวที่จะเก็บรวบรวม พร้อมทั้งระบุถึงเหตุผล วัตถุประสงค์การใช้งาน สถานที่จัดเก็บข้อมูล และอื่นๆ ซึ่งวิธีนี้จะช่วยให้ลูกค้าได้รับทราบข้อมูลอย่างครบถ้วน 

สิ่งที่ควรทำ: สร้างพอร์ทัลความเป็นส่วนตัวทางออนไลน์ที่ครบถ้วนสมบูรณ์  ที่อะโดบี เราได้สร้างศูนย์ความเป็นส่วนตัว (Privacy Centre) ที่ช่วยให้ลูกค้าสามารถจัดการคำยินยอมของพวกเขาได้ทุกเมื่อ

สิ่งที่ควรหลีกเลี่ยง: อย่าใช้ข้อมูลในทางที่ลูกค้าไม่ต้องการ 

จอน แบรดชอว์ ที่ปรึกษาฝ่ายการตลาด กล่าวว่า “ถ้าผู้บริโภครู้สึกว่าตนเองมีอำนาจในการควบคุมข้อมูล และไม่มีการใช้ข้อมูลในลักษณะที่ละเมิดผู้บริโภค การสื่อสารด้วยข้อความแบบ personalization ก็จะมีประสิทธิภาพมากขึ้น”  ในทางตรงกันข้าม ถ้าแบรนด์นำเสนอประสบการณ์โดยอ้างอิงจากข้อมูลที่ลูกค้าไม่ต้องการเปิดเผย ก็จะก่อให้เกิดผลเสียตามมามากกว่าที่จะก่อให้เกิดประโยชน์

4. กำหนดแนวทาง first-party data

ขณะที่ข้อมูลคุกกี้จากเบราว์เซอร์กำลังจะหายไป การเข้าถึงข้อมูลที่แบรนด์เก็บรวบรวมโดยตรง (First-Party Data) ซึ่งมีคุณภาพสูงและสอดคล้องตามข้อกำหนดความเป็นส่วนตัว จะช่วยให้แบรนด์สามารถสร้างสัมพันธภาพที่ดีและได้รับความไว้วางใจจากลูกค้า ควบคู่ไปกับการนำเสนอประสบการณ์ที่ดีเยี่ยมให้แก่ลูกค้า 

จัดระเบียบข้อมูล First-Party Data ของแบรนด์ พิจารณาวัตถุประสงค์การใช้งาน แล้วตัดสินใจว่าแบรนด์จำเป็นต้องยกระดับข้อมูลดังกล่าวด้วยข้อมูลเพิ่มเติมหรือไม่

สิ่งที่ควรทำ: นำเสนอ “ข้อแลกเปลี่ยนที่มีค่า” เพื่อชักชวนให้ลูกค้ายินยอมเปิดเผยข้อมูลส่วนบุคคล เช่น การเพิ่มความสะดวกในการใช้งาน ประสบการณ์ดิจิทัลที่เหนือกว่า การเข้าถึงคอนเทนต์ระดับพรีเมียม หรือการมอบสินค้าและบริการฟรี หรือส่วนลดพิเศษ เป็นต้น 

สิ่งที่ควรหลีกเลี่ยง: อย่าคิดเอาเองว่ากระบวนการจัดการข้อมูลภายในจะได้รับการปฏิบัติตามอย่างเคร่งครัด ทางที่ดีแบรนด์ควรนำเอาเทคโนโลยีเข้ามาใช้เพื่อปกป้องความเป็นส่วนตัวของผู้บริโภคอย่างจริงจัง เช่น การใช้เครื่องมือที่รองรับการปฏิบัติตามข้อกำหนดเรื่องความเป็นส่วนตัว

5. กำหนดแนวทางการปรับแต่ง Personalisation

การนำเสนอประสบการณ์ลูกค้าที่ผ่านการปรับแต่งแบบ personalisation จะต้องอาศัยแนวทางการดำเนินการที่ครอบคลุมทั่วทั้งบริษัท (whole-of-company approach) และต้องได้รับการสนับสนุนจากทุกภาคส่วน ตั้งแต่ผู้บริหารไปจนถึงพนักงาน อ้างอิงข้อมูลลูกค้าที่ดำเนินการสอดคล้องตามข้อกำหนดเรื่องความเป็นส่วนตัว และมีการกำหนดโครงสร้างที่ชัดเจนสำหรับข้อมูล เช่น การใช้ KPI เป็นต้น

สิ่งที่ควรทำ: จำเป็นที่จะต้องมีการจัดสรรงบประมาณเพื่อสนับสนุนแนวทาง personalisation เพราะจะต้องมีการใช้ข้อมูลการปฏิบัติงาน การให้ความรู้ การฝึกอบรม และเทคโนโลยี เพื่อรองรับการดำเนินการดังกล่าว 

สิ่งที่ควรหลีกเลี่ยง: อย่าคิดว่าเป็นภาระหน้าที่ของใครคนใดคนหนึ่ง ข้อผิดพลาดสำคัญที่มักจะเกิดขึ้นกับแบรนด์ต่างๆ ก็คือ การแต่งตั้งหัวหน้าฝ่ายการตลาดที่ดูแลด้าน Personalisation และคิดเองว่างานนั้นจะสำเร็จลุล่วงด้วยดี ซึ่งเป็นสิ่งที่ผิดพลาดมาก เพราะสุดท้ายแล้ว ประสบการณ์ของลูกค้าทุกคน ต้องอาศัยความร่วมมือของบุคลากรในองค์กรทุกฝ่าย

6. ผสานรวมข้อมูลทั้งหมดเข้าด้วยกัน

การบูรณาการข้อมูลจากระบบต่างๆ ถือเป็นกุญแจสำคัญสำหรับการจัดทำโปรไฟล์ลูกค้าแบบ single customer profileซึ่งจะเป็นพื้นฐานสำหรับการทำตลาดแบบ personalisation นักการตลาด 9 ใน 10 คนตระหนักถึงความสำคัญของเรื่องนี้ แต่มีเพียง 48 เปอร์เซ็นต์เท่านั้นที่นำเสนอคอนเทนต์ที่มีการปรับแต่งแบบ personalisation 

ในงาน 2021 Adobe Summit อูดิท มัลฮอทรา หัวหน้าฝ่ายการตลาดของ MG Motor India ได้อธิบายถึงวิธีการที่บริษัทใช้ข้อมูลจากหลากหลายช่องทางเข้าด้วยกัน เพื่อปรับแต่งประสบการณ์สำหรับลูกค้า กล่าวคือ เมื่อลูกค้าเข้ามาที่โชว์รูมจำหน่ายรถยนต์ ดีลเลอร์ก็จะทราบถึงข้อมูลต่างๆ เกี่ยวกับลูกค้า เช่น 5 เพจบนเว็บไซต์ของบริษัทฯ ที่ลูกค้าเข้าดูทางออนไลน์มากที่สุด คะแนน Lead Score ที่ลูกค้าเคยเลือกชมผ่านทางออนไลน์ โดยใช้หมายเลขโทรศัพท์มือถือหรืออีเมลของลูกค้าในการค้นหาข้อมูลดังกล่าว

สิ่งที่ควรทำ: ยกระดับและเพิ่มรายละเอียดให้กับข้อมูลโดยใช้แหล่งข้อมูลภายนอกที่สอดคล้องกับข้อกำหนดว่าด้วยความเป็นส่วนตัว (Privacy-compliant external sources). 

สิ่งที่ควรหลีกเลี่ยง: อย่าปล่อยให้ข้อมูลลูกค้าที่ไม่สามารถใช้แบบเรียลไทม์แยกกระจัดกระจายตามที่ต่างๆ เพราะจะทำให้การทำ perrsonalize ประสบการณ์ลูกค้าไม่มีประสิทธิภาพ  

7. แนวทางการนำเอาข้อมูล First-Party Data มาใช้ 

เมื่อแบรนด์มีข้อมูลโปรไฟล์ลูกค้าแบบรวมศูนย์แล้ว ก็ควรปรับใช้เทคโนโลยีการปรับแต่งแบบ personalisation ที่สามารถกลั่นกรองข้อมูลที่มีอยู่และนำมาใช้ให้เกิดประโยชน์แบบเรียลไทม์ โดยมีการจัดเตรียมคอนเทนต์ ข้อเสนอ หรือประสบการณ์ที่ดีที่สุดแก่ลูกค้า ซึ่งจะช่วยให้แบรนด์บรรลุเป้าหมายทางธุรกิจ

M1 ผู้ให้บริการโทรคมนาคมในสิงคโปร์ ได้เปิดตัวเว็บไซต์ใหม่ พร้อมทั้งติดตั้งระบบจัดการคอนเทนต์ และมีการผสานรวมข้อมูลจากเว็บไซต์เข้ากับข้อมูลจากที่อื่นๆ อีก 20 แหล่งข้อมูล เพื่อสร้างรากฐานสำหรับการจัดเตรียมข้อมูลแนะนำสินค้าและบริการที่มีการปรับแต่งแบบ hyper-personalisation ที่เข้มข้นขึ้นไปอีก 

นาธาน เบลล์ ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายดิจิทัลของ M1 กล่าวว่า “ลูกค้าสามารถเลือกใช้บริการต่างๆ ในลักษณะผสมผสานได้อย่างหลากหลายมากกว่า 6 ล้านรูปแบบ ข้อมูลทั้งหมดที่ผสานรวมเข้าด้วยกันจะช่วยให้ผู้บริโภคทุกเพศทุกวัยในสิงคโปร์สามารถกำหนดแผนบริการที่เฉพาะเจาะจง ตอบโจทย์ความต้องการของแต่ละคนได้อย่างลงตัว”

สิ่งที่ควรทำ: กำหนดบริบทให้กับข้อมูล เพื่อให้แน่ใจว่าข้อเสนอของแบรนด์เหมาะสมและสอดรับกับความต้องการของลูกค้าอย่างแท้จริง

สิ่งที่ควรหลีกเลี่ยง: อย่ามองข้ามข้อมูลลูกค้าที่สำคัญ ตัวอย่างเช่น ถ้าแบรนด์ละเลยข้อร้องเรียนของลูกค้า แบรนด์ก็จะไม่สามารถสร้างประสบการณ์ลูกค้าที่สมบูรณ์ได้อย่างแน่นอน 

8. เปิดทางให้ฝ่ายต่างๆ ในองค์กรเข้าถึงและใช้ข้อมูลได้อย่างเท่าเทียมกัน

เมื่อองค์กรเปิดโอกาสให้พนักงานเข้าถึงข้อมูลอัพเดตที่เกี่ยวข้องมากเท่าไร ก็ยิ่งสร้างประโยชน์มากขึ้นเท่านั้น  ทีมงานผู้เชี่ยวชาญด้านข้อมูลที่ทำงานร่วมกับฝ่ายการตลาดจะสามารถนำเสนอแนวทางที่นักการตลาดจะนำข้อมูลไปใช้ได้อย่างเหมาะสม การเข้าถึงแดชบอร์ดและการค้นหาข้อมูลที่กำหนดค่าได้จะช่วยให้แบรนด์สามารถนำเสนอประสบการณ์ลูกค้าที่ครอบคลุมหลากหลายมิติและปรับเปลี่ยนตามความเหมาะสมได้มากขึ้น 

ให้ความรู้แก่พนักงานเกี่ยวกับการใช้ข้อมูลในลักษณะที่เข้าใจลูกค้า รวมถึงหลักการปกป้องข้อมูล และการปฏิบัติตามข้อกำหนดว่าด้วยความเป็นส่วนตัว เพื่อหลีกเลี่ยงปัญหาข้อมูลรั่วไหลเนื่องจากการดำเนินการภายในองค์กร

สิ่งที่ควรทำ: เสริมศักยภาพให้แก่ทีมงานเพื่อให้สามารถตัดสินใจหรือทดลองสิ่งใหม่ๆ โดยอ้างอิงจากข้อมูล เช่น ทีมงานฝ่ายดิจิทัลคอนเทนต์ของ WooliesX ตรวจสอบข้อมูลวิเคราะห์รายวัน ตัดสินใจเกี่ยวกับการสร้างคอนเทนต์เพื่อมอบข้อเสนอให้แก่ลูกค้าอย่างรวดเร็วที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้

สิ่งที่ควรหลีกเลี่ยง: อย่าทุ่มเทความพยายามทั้งหมดไปกับเรื่องของ personalisation โดยไม่มีการลงทุนในเรื่องการรักษาความเป็นส่วนตัวของลูกค้า

 ควรพิจารณาและสร้างสมดุลที่เหมาะสมระหว่างความเป็นส่วนตัวและ personalisation เพื่อให้ได้รับความไว้วางใจจากผู้บริโภค

 ขณะที่การทำตลาดแบบ Cookieless กำลังจะเริ่มต้นขึ้น จำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องกำหนดแนวทางที่ครบถ้วนและรอบด้านเกี่ยวกับ First-Party Data และกลยุทธ์ Personalisation เพื่อให้สามารถนำเสนอประสบการณ์ลูกค้าที่โดดเด่น และที่สำคัญคือ “การลงทุนในเรื่องความเป็นส่วนตัว” เพื่อให้ลูกค้าเกิดความไว้วางใจ ซึ่งจะช่วยให้แบรนด์สามารถสร้าง data foundation ในการนำเสนอประสบการณ์ลูกค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพ