เจาะลึกสมรภูมิค้าปลีกยุคใหม่ ‘Instant Commerce’ เมื่อร้านสะดวกซื้อปากซอยย้ายมาอยู่ในมือถือ แล้วผู้ประกอบการต้องปรับตัวยังไง?

ย้อนกลับไปในอดีต ภาพจำของวิถีชีวิตคนไทยหลังเลิกเรียนหรือเลิกงาน คือการเดินแวะ 'ร้านโชห่วย' หรือ 'ร้านสะดวกซื้อปากซอย' เพื่อซื้อขนมขบเคี้ยวและของใช้จำเป็นเข้าบ้าน กิจวัตรเหล่านี้คือความปกติที่ดำเนินมาอย่างยาวนาน แต่ในปัจจุบัน หากเราลองสังเกตพฤติกรรมของคนรุ่นใหม่ หรือแม้กระทั่งลูกหลานในบ้าน เราจะพบว่าบริบทเหล่านั้นกำลังเลือนหายไปและถูกแทนที่ด้วยพฤติกรรมรูปแบบใหม่ เมื่อเด็กๆ บอกให้ผู้ปกครอง 'กดสั่งผ่านแอปฯ สิ' แทนที่จะเดินฝ่าอากาศร้อนออกไปซื้อเอง หรือแม้แต่การสั่งกระดาษวาดเขียนสำหรับส่งครูในวันรุ่งขึ้นผ่านบริการเดลิเวอรี่ นี่คือสัญญาณที่บ่งบอกถึงการเปลี่ยนแปลงขั้นพื้นฐานของผู้บริโภคที่เรียกว่า 'Instant Commerce' หรือการค้าแบบทันที ซึ่งกำลังก่อตัวเป็นคลื่นลูกใหญ่และจะกลายเป็นสมรภูมิหลักที่ชี้ชะตาความอยู่รอดของวงการค้าปลีกในปี 2026

เวทีเสวนา Instant Commerce: The Next Battleground for Retail in 2026 ภายในงาน ECOM Talk 2026 จึงได้ถูกจัดขึ้นเพื่อถอดรหัสปรากฏการณ์นี้ โดยระดมสมองจากแม่ทัพใหญ่แห่งวงการ ได้แก่ คุณเจ (LINE MAN Wongnai) ตัวแทนจากแพลตฟอร์มผู้ให้บริการ, ดร.นที หรือ คุณแคน (Coca-Cola Thailand) และ คุณหลุยส์ (Wall’s Ice Cream / Unilever) ตัวแทนจากแบรนด์สินค้าอุปโภคบริโภคระดับโลกเพื่อร่วมกันหาคำตอบว่าอนาคตของการค้าปลีกไทยกำลังมุ่งหน้าไปทางทิศทางใด และแบรนด์ควรปรับตัวอย่างไรในวันที่ 'ความเร็ว' คือสกุลเงินใหม่ของการค้าขาย

Instant Commerce คืออะไร? และทำไมคนไทยถึง ติดใจจนถอนตัวไม่ขึ้น

หากจะนิยามให้เห็นภาพชัดเจน คุณเจ จาก LINE MAN Wongnai ได้อธิบายว่า Instant Commerce คือวิวัฒนาการขั้นกว่าของ E-commerce แบบดั้งเดิม ในขณะที่ E-commerce ทั่วไปที่เราคุ้นเคยอาจใช้เวลาจัดส่งสินค้า 1-3 วัน ซึ่งเหมาะสำหรับการซื้อของที่วางแผนล่วงหน้า แต่ Instant Commerce คือการทลายกำแพงแห่งเวลา ด้วยการส่งสินค้าถึงหน้าบ้านภายใน 1 ชั่วโมง หรือในหลายพื้นที่สามารถทำเวลาได้รวดเร็วกว่านั้นในระดับนาที ซึ่งรูปแบบนี้ตอบโจทย์จริตของคนไทยที่มีพื้นฐานนิสัยชอบความสะดวกสบายสูงสุด และมีความต้องการแบบ On-Time คือต้องได้ในเวลาที่ต้องการทันที ไม่ใช่พรุ่งนี้หรือมะรืนนี้

ความเปลี่ยนแปลงนี้ไม่ใช่เพียงแค่กระแสชั่วคราวหรือแฟชั่นทางธุรกิจ แต่เป็นพฤติกรรมที่ฝังรากลึกและเติบโตอย่างก้าวกระโดด ตัวเลขสถิติจาก LINE MAN MART ยืนยันความจริงข้อนี้ได้อย่างชัดเจน โดยในช่วง 3 ปีที่ผ่านมา ยอดขายรวม (GMV) ของแพลตฟอร์มเติบโตขึ้นถึง 10 เท่า และจำนวนออเดอร์โตขึ้น 6 เท่า ทว่าสิ่งที่น่าสนใจที่สุดไม่ใช่แค่จำนวนการสั่ง แต่คือขนาดตะกร้าสินค้าที่ใหญ่ขึ้นถึง 33% ตัวเลขนี้บ่งบอกนัยสำคัญว่า ผู้บริโภคไม่ได้มองช่องทางนี้เป็นเพียงทางเลือกฉุกเฉินสำหรับการสั่งน้ำแข็งหรือโซดาอีกต่อไป แต่พวกเขากำลังเปลี่ยนพฤติกรรมมาสั่งของกินของใช้ประจำวัน หรือการซื้อของเข้าบ้านรายสัปดาห์ ผ่านช่องทางนี้จนกลายเป็นความปกติใหม่ ไปแล้ว ซึ่งสอดคล้องกับแนวคิดที่ว่าความคาดหวังของผู้บริโภคจะไม่มีวันลดลง มีแต่จะเรียกร้องความรวดเร็วและความสะดวกสบายที่มากขึ้นเรื่อยๆ

จาก Share of Shelf สู่ Share of Screen ความท้าทายใหม่เมื่อหน้าร้านเหลือแค่ 6 นิ้ว

เมื่อสมรภูมิการค้าเปลี่ยนจากห้างสรรพสินค้าขนาดใหญ่ มาอยู่บนหน้าจอมือถือขนาดเพียง 6 นิ้ว กติกาและกลยุทธ์การแข่งขันจึงต้องถูกเขียนใหม่ทั้งหมด คุณแคน จาก Coca-Cola ได้ชี้ให้เห็นประเด็นที่น่าสนใจว่า ในโลกออฟไลน์แบบดั้งเดิม แบรนด์สินค้าอุปโภคบริโภค (FMCG) ต้องต่อสู้กันอย่างดุเดือดเพื่อแย่งชิงพื้นที่บนชั้นวางสินค้า (Share of Shelf) และตำแหน่งระดับสายตาเพื่อเพิ่มโอกาสในการหยิบจับ แต่ในโลกของ Instant Commerce สิ่งที่แบรนด์ต้องแย่งชิงคือ 'Share of Attention' หรือพื้นที่ความสนใจบนหน้าจอ

ความท้าทายคือ พื้นที่บนหน้าจอนั้นมีจำกัดและผู้บริโภคใช้เวลาในการตัดสินใจสั้นมาก แบรนด์ต้องทำอย่างไรก็ได้ให้ตัวเองปรากฏอยู่บนหน้าจอและดึงดูดสายตาได้มากที่สุด ทั้งผ่านแบนเนอร์ การค้นหา หรือการแนะนำสินค้า เพราะข้อมูลเชิงสถิติระบุชัดเจนว่า หากแบรนด์สามารถยึดครองพื้นที่หน้าจอและทำให้ผู้บริโภคเห็นได้ จะช่วยเพิ่มอัตราการจดจำแบรนด์ได้สูงถึง 80% ซึ่งเป็นตัวเลขที่มหาศาลสำหรับการตัดสินใจซื้อสินค้าอุปโภคบริโภค

ในขณะเดียวกัน คุณหลุยส์ จาก Wall’s ได้ขยายความในมุมมองของสินค้าประเภท Impulse Product หรือสินค้าที่ต้องอาศัย 'ความอยาก' อย่างไอศกรีมว่า ผู้ซื้อในช่องทาง Instant Commerce นี้มีลักษณะเฉพาะตัว คือมีความต้องการซื้อสูงมาก และต้องการความรวดเร็วในการตอบสนองความต้องการนั้น การที่แบรนด์สามารถเข้าไปปรากฏตัวอยู่ในทุกขั้นตอนการค้นหา (Customer Journey) ตั้งแต่ลูกค้าเริ่มกดเข้าแอปฯ ไปจนถึงหน้าเช็คเอาท์ จึงเป็นเรื่องคอขาดบาดตาย เพื่อป้องกันอาการ 'เลือกไม่ถูก' จากตัวเลือกที่มีมหาศาล และป้องกันไม่ให้ลูกค้าเปลี่ยนใจไปเลือกแบรนด์อื่น หรือล้มเลิกความตั้งใจในการซื้อไปดื้อๆ

ศาสตร์แห่งการดักจับความต้องการ ก่อนที่ลูกค้าจะรู้ตัว

ทั้ง Coca-Cola และ Wall’s ต่างเห็นพ้องต้องกันว่า ในสมรภูมิ Instant Commerce ที่รวดเร็วนี้ ชัยชนะไม่ได้เกิดจากการแค่วางขายสินค้าแล้วรอคนมาซื้อ แต่คือความสามารถในการดักจับ 'Micro-moments' หรือช่วงเวลาสั้นๆ ที่เกิดความต้องการเฉพาะเจาะจงของผู้บริโภคให้ได้ แบรนด์ต้องตีโจทย์ให้แตกว่าสินค้าของตนเข้าไปตอบโจทย์ในช่วงเวลาไหนของชีวิตลูกค้า ไม่ว่าจะเป็นช่วงเวลาบ่าย 3 โมงที่พนักงานออฟฟิศมักเกิดอาการง่วงนอน และต้องการความสดชื่นจากโค้ก, ช่วงดึกที่กำลังนั่งพักผ่อนดูซีรีส์แล้วเกิดความอยากของหวานอย่างไอศกรีมแม็กนั่ม หรือแม้แต่ช่วงเวลาวิกฤตในบ้านอย่าง สายชำระพัง ไข่หมด หรือน้ำปลาหมดระหว่างทำกับข้าว

แพลตฟอร์มอย่าง LINE MAN จึงเข้ามามีบทบาทสำคัญในฐานะผู้กุมกุญแจความลับนี้ ผ่านการให้ข้อมูลเชิงลึกที่ละเอียดและเรียลไทม์ แพลตฟอร์มสามารถบอกได้ว่ายอดขายสินค้าประเภทใดมักพุ่งสูงในวันอาทิตย์ ช่วงเวลาไหนคือ Golden Hour ของสินค้าแต่ละประเภท หรือแม้แต่สภาพอากาศในขณะนั้นมีผลต่อการสั่งซื้ออย่างไร ข้อมูลเหล่านี้คือขุมทรัพย์ที่ช่วยให้แบรนด์สามารถวางแผนยิงโฆษณา จัดโปรโมชั่น หรือนำเสนอสินค้าแบบ Bundle ได้ 'ถูกที่ ถูกเวลา และถูกบริบท' เหมือนกับการรู้ใจลูกค้าและยื่นสินค้าให้ถึงมือในวินาทีที่ลูกค้าเริ่มรู้สึกอยากได้ด้วยซ้ำ

อนาคตปี 2026: Zero Commerce และ AI ที่รู้ใจยิ่งกว่าตัวเราเอง

เมื่อมองข้ามช็อตไปยังอนาคตอีกไม่กี่ปีข้างหน้า คุณแคน ได้นำเสนอแนวคิดล้ำสมัยที่เรียกว่า 'Zero Commerce' ซึ่งจะเป็นยุคที่เส้นแบ่งระหว่างความต้องการและการสั่งซื้อเลือนลางจนแทบจะเป็นศูนย์ โดยการค้านี้จะถูกขับเคลื่อนด้วยปัญญาประดิษฐ์ (AI) สองรูปแบบหลัก

รูปแบบแรกคือ Predictive AI หรือ AI ที่สามารถคาดเดาพฤติกรรมและความต้องการได้ล่วงหน้าจากฐานข้อมูลมหาศาล ตัวอย่างเช่น AI รู้จากพฤติกรรมในอดีตว่าทุกบ่าย 3 โมงคุณมักจะง่วงนอนและสั่งเครื่องดื่ม แอปพลิเคชันจะส่งการแจ้งเตือนขึ้นมาในเวลาบ่าย 2:55 น. พร้อมข้อความเชิญชวนว่า 'รับโค้กเย็นๆ ให้สดชื่นไหม?' เพื่อกระตุ้นให้เกิดการซื้อก่อนที่คุณจะทันรู้สึกตัวเสียอีก

รูปแบบที่สองที่ล้ำหน้าไปกว่านั้นคือ Agentic AI หรือ AI ที่มีความเป็นตัวแทน คิดและทำแทนเราได้ เพียงแค่คุณคลิกยืนยันครั้งเดียว หรือในอนาคตอาจไม่ต้องคลิกเลย ระบบอาจจะประมวลผลว่าของใช้ชิ้นนี้ในบ้านคุณใกล้หมดแล้ว หรือตามตารางชีวิตคุณต้องใช้ของสิ่งนี้ในเวลานี้ ระบบจะทำการสั่งซื้อและจัดส่งสินค้ามาวางรอที่โต๊ะทำงานหรือหน้าบ้านให้คุณโดยอัตโนมัติ

วิสัยทัศน์นี้สอดคล้องกับทิศทางเทคโนโลยีของ คุณเจ ที่ระบุว่า LINE MAN กำลังมุ่งหน้าสู่การพัฒนาและใช้ AI อย่างเต็มรูปแบบ (AI-First Company) เริ่มตั้งแต่การนำมาใช้หลังบ้านเพื่อช่วยลดต้นทุนการดำเนินงาน เพิ่มประสิทธิภาพการขนส่ง ไปจนถึงการพัฒนาหน้าบ้านให้เป็นผู้ช่วยส่วนตัวที่ชาญฉลาด เช่น ฟีเจอร์ Tele-pharmacy ที่เชื่อมต่อเภสัชกรกับผู้ป่วย หรือ AI ที่สามารถแนะนำโภชนาการและจัดสรรเมนูอาหารที่เหมาะสมให้ผู้ใช้งานได้ทันที ซึ่งจะเปลี่ยนประสบการณ์การช้อปปิ้งจากการ 'ค้นหาเอง' เป็นการ 'ถูกเสิร์ฟ' สิ่งที่ใช่ที่สุดให้

แบรนด์ต้องปรับตัวอย่างไรเพื่อชัยชนะ?

ในช่วงท้ายของการเสวนา วิทยากรทั้ง 3 ท่านได้กลั่นกรองประสบการณ์และฝากข้อคิดสำคัญสำหรับแบรนด์และนักการตลาดที่ต้องการกระโดดเข้าสู่สมรภูมิ Instant Commerce ไว้อย่างน่าสนใจ

ประการแรกคือ 'เริ่มทันที อย่ารอให้ตลาดนิ่ง' โดยคุณเจย้ำเตือนว่า ต้นทุนของการตกรถ (Missing Out) หรือการเสียโอกาสในการเรียนรู้ตลาดตั้งแต่เนิ่นๆ นั้น มีราคาแพงกว่าต้นทุนในการลองผิดลองถูกในตอนนี้มาก แบรนด์ที่กล้าเริ่มก่อนจะได้เปรียบมหาศาลในการสร้างฐานลูกค้า เข้าใจพฤติกรรม และปรับจูนกลยุทธ์ได้ทันท่วงที

ประการต่อมาคือการเปลี่ยนกระบวนทัศน์จากการทำการตลาดใส่ผู้บริโภคเพียงอย่างเดียว มาเป็นการทำการตลาดกับระบบ (Market to the System) โดยคุณแคนได้กล่าวประโยคทองว่า 'Data Integrity is the new Brand Equity' หรือความสมบูรณ์ถูกต้องของข้อมูลคือคุณค่าของแบรนด์ในยุคใหม่ แบรนด์ต้องให้ความสำคัญกับการทำข้อมูลสินค้าให้เป็นระบบ เป็นมิตรกับอัลกอริทึม เพื่อให้ระบบสามารถนำเสนอสินค้าของเราไปสู่สายตาผู้บริโภคได้อย่างแม่นยำที่สุด

และสุดท้ายคือการโฟกัสที่การสร้างความภักดีและนิสัยในการบริโภคซ้ำ ซึ่งคุณหลุยส์มองว่า ชัยชนะระยะยาวในสมรภูมินี้ไม่ได้วัดกันที่ยอดขายรวม (GMV) เพียงอย่างเดียว แต่วัดกันที่ความสามารถในการสร้างนิสัยให้ผู้บริโภคกลับมาซื้อซ้ำ และการใช้ข้อมูลพื่อระบุตัวตนและบริบทของลูกค้าที่แท้จริง เพื่อเปลี่ยนลูกค้าขาจรที่แวะมาซื้อเพราะโปรโมชั่น ให้กลายเป็นลูกค้าประจำที่ภักดีและขาดแบรนด์ไม่ได้ในชีวิตประจำวัน

Instant Commerce ไม่ใช่แค่เทรนด์ทางเลือกชั่วคราว แต่คือวิถีชีวิตใหม่ที่กลืนกินพฤติกรรมเดิมของผู้คน ร้านสะดวกซื้อปากซอยไม่ได้หายไปไหน แต่มันได้ย้ายมาอยู่ในมือถือของเราแล้วอย่างสมบูรณ์ และในปี 2026 การแข่งขันในสมรภูมินี้จะไม่ใช่แค่คำถามว่าใครส่งเร็วกว่า แต่คือใครที่ 'รู้ใจ' และ 'ตอบโจทย์' ได้แม่นยำกว่า ในวินาทีที่ลูกค้าต้องการนั่นเอง