แพง...แต่ทำไมใครๆ ก็ยอมจ่าย? เบื้องหลังความสำเร็จของ Garmin "ไม่สู้ตรงๆ แต่ชนะขาด"

หากจะมองหาแบรนด์เทคโนโลยีที่เป็นบทพิสูจน์ของคำว่า ‘ยืดหยุ่น’ และ ‘มีวิสัยทัศน์’ ชื่อของ Garmin Ltd. คงต้องถูกยกขึ้นมาเป็นกรณีศึกษาอันดับต้นๆ จากสถานะผู้บุกเบิกเทคโนโลยี GPS จนเกือบกลายเป็นเพียงตำนานที่ถูกลืมเพราะการมาถึงของสมาร์ทโฟน แต่วันนี้ Garmin ได้กลับมาผงาดอย่างยิ่งใหญ่ในฐานะผู้นำตลาดเฉพาะทางที่ยากจะหาใครมาโค่นล้มได้

Techsauce พาไปส่องกลยุทธ์ของ Garmin กับการตัดสินใจครั้งสำคัญที่พลิกชะตาบริษัท ที่ไม่เพียงแค่รอดแต่ยังรุ่ง จนสร้างรายได้สูงสุดเป็นประวัติการณ์ในปี 2024

จากราชา GPS สู่หายนะที่ชื่อว่า ‘สมาร์ทโฟน’

เรื่องราวของ Garmin เริ่มต้นขึ้นในปี 1989 ณ เมืองเลเน็กซา รัฐแคนซัส สหรัฐอเมริกา ภายใต้ชื่อแรกเริ่มว่า ProNav สองหัวเรือใหญ่อย่าง Gary Burrell และ Dr. Min Kao ได้ผสานชื่อของพวกเขาจนกลายเป็น ‘Garmin’ ที่เรารู้จักกันในวันนี้ ตอนนั้นพวกเขาต้องการนำเทคโนโลยี GPS ซึ่งยังเป็นของใหม่และซับซ้อนในยุคนั้น มาสร้างสรรค์เป็นอุปกรณ์ที่ล้ำสมัย ใช้งานง่าย และเป็นประโยชน์ต่อชีวิตจริง

ในช่วงแรก Garmin แจ้งเกิดในตลาดการทหาร การเดินเรือ และการบิน โดยมีกองทัพสหรัฐฯ เป็นหนึ่งในลูกค้ารายสำคัญที่ให้ความไว้วางใจ จุดเปลี่ยนครั้งประวัติศาสตร์มาถึงในปี 2000 เมื่อรัฐบาลสหรัฐฯ ภายใต้การนำของประธานาธิบดี Bill Clinton ได้ประกาศยกเลิกการรบกวนสัญญาณ GPS สำหรับพลเรือน 

การตัดสินใจครั้งนี้แม้จะไม่เกี่ยวกับ Garmin ตรง ๆ แต่มันเปรียบเสมือนการปลดล็อกศักยภาพที่แท้จริงของ GPS ให้มีความแม่นยำสูงขึ้นมหาศาล และเปิดประตูสู่โอกาสทางธุรกิจของ Garmin ในอนาคต

Garmin ไม่รอช้าที่จะคว้าโอกาสนั้น และได้แจ้งเกิดอย่างเต็มตัวด้วยอุปกรณ์นำทาง GPS ส่วนบุคคล (PNDs) ขนาดพกพาสำหรับรถยนต์และการเดินป่า ซึ่งได้รับความนิยมอย่างถล่มทลาย ความสำเร็จนี้ส่งผลให้บริษัทก้าวสู่การเป็นบริษัทมหาชนในปี 2000 ด้วยราคาหุ้นเปิดตัวที่ 14 ดอลลาร์ จากนั้นรายได้ของบริษัทก็เติบโตอย่างก้าวกระโดด ทะยานทะลุ 1 พันล้านดอลลาร์ในปี 2005 และพุ่งสู่จุดสูงสุดที่ 3.5 พันล้านดอลลาร์ภายในสิ้นปี 2008 โดยรายได้จากกลุ่มยานยนต์เพียงกลุ่มเดียวคิดเป็นสัดส่วนเกือบ 70% ของรายได้ทั้งหมด

เบื้องหลังความสำเร็จที่แข็งแกร่งของ Garmin คือกลยุทธ์การผลิตแบบครบวงจร (Vertical Integration) ที่คุมเกมเองตั้งแต่ต้นน้ำยันปลายน้ำ ตั้งแต่การออกแบบ การผลิต ไปจนถึงการจัดจำหน่าย ทำให้สามารถสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ที่หลากหลายและมีคุณภาพสูงป้อนสู่ตลาดต่างๆ ทั่วโลก โดยมีฐานการผลิตหลักในไต้หวันและสหรัฐอเมริกา

อีกหนึ่งสิ่งที่เป็นจุดแข็ง Garmin คือนวัตกรรม พวกเขาทุ่มเทงบประมาณมหาศาลให้กับการวิจัยและพัฒนาอย่างต่อเนื่อง ครองสิทธิบัตรกว่า 1,970 ฉบับ และเครื่องหมายการค้าอีกกว่า 1,190 ฉบับทั่วโลก 

ปี 2008 อาจเรียกได้ว่าเป็นยุคทองของ Garmin บริษัทอยู่ในจุดสูงสุดของความสำเร็จ ด้วยการจัดส่งอุปกรณ์นำทางส่วนบุคคล (PNDs) มากถึง 16.9 ล้านเครื่อง ครองส่วนแบ่งตลาดทั่วโลกไว้ในมือถึง 36% ในปีนั้น Garmin สร้างรายได้มหาศาลถึง 3.5 พันล้านดอลลาร์สหรัฐฯ โดยกว่า 70% มาจากอุปกรณ์ GPS สำหรับรถยนต์ที่เปรียบเสมือนเครื่องจักรผลิตเงินของบริษัท

แต่ทว่าในจังหวะเวลาที่รุ่งโรจน์ที่สุด พายุก่อตัวขึ้นอย่างเงียบๆ ในปีเดียวกันนั้นเอง Apple ได้เปิดตัว iPhone 3G ที่มาพร้อมกับ GPS และ Google Maps ในตัว ตามมาด้วยทัพสมาร์ทโฟนระบบ Android ที่ทยอยเปิดตัวนับไม่ถ้วน ทันใดนั้น ผู้คนทั่วโลกก็เริ่มตระหนักว่าพวกเขาไม่จำเป็นต้องจ่ายเงินหลายร้อยดอลลาร์เพื่อซื้ออุปกรณ์นำทางแยกอีกต่อไป เพราะแผนที่ที่ดีที่สุดได้ย้ายมาอยู่ในกระเป๋าของพวกเขาทุกคนแล้ว

คลื่นสึนามิลูกนี้ได้พุ่งเข้าโจมตีใจกลางธุรกิจของ Garmin อย่างจัง กลุ่มผลิตภัณฑ์ PNDs ที่เคยเป็นฮีโร่สร้างรายได้หลักกำลังถูกตีตลาดจากสมาร์ทโฟน ราคาหุ้นดิ่งลงเหวเกือบ 80% ภายในปีเดียว ทำให้นักวิเคราะห์จำนวนมากคาดการณ์ว่าอาจถึงเวลาอวสานของ Garmin แล้วก็เป็นได้

Garmin พยายามเอาตัวรอดด้วยการสร้างสมาร์ทโฟนของตัวเองในชื่อ nüvifone ในปี 2008 แต่ก็ล้มเหลวไม่เป็นท่า ด้วยสเปกที่ต่ำเกินไป ราคาที่สูงเกินจริง และการเปิดตัวที่ช้ากว่าคู่แข่ง ในช่วงแรก Dr. Min Kao ผู้ร่วมก่อตั้ง ยังเชื่อว่าผู้ผลิตโทรศัพท์ไม่อาจเทียบชั้นความเชี่ยวชาญด้านแผนที่และ GPS ของ Garmin ได้ 

แต่ในไม่ช้า Garmin ก็ตระหนักว่า การลงไปต่อสู้กับยักษ์ใหญ่เทคโนโลยีในเกมที่พวกเขาเป็นคนสร้างนั้น เป็นสงครามที่ไม่มีวันชนะ

เมื่อแพ้ในสงครามใหญ่ จงหาสนามรบของตัวเองให้เจอ

แต่ท่ามกลางความสิ้นหวัง ในมุมหนึ่งของบริษัทมีโปรเจกต์เล็กๆ ที่ถูกมองข้ามซ่อนอยู่ นั่นคือ Forerunner 101 อุปกรณ์ GPS แบบสวมใส่สำหรับนักกีฬาที่เปิดตัวมาตั้งแต่ปี 2003 แม้จะยังดูใหญ่เทอะทะและทำรายได้ไม่มากนัก แต่อุปกรณ์ชิ้นนี้คือเมล็ดพันธุ์แห่งความหวังที่ Garmin หว่านไว้โดยไม่รู้ตัว

ขณะที่ Garmin กำลังฝ่าฟันคลื่นปฏิวัติจากสมาร์ทโฟน การแข่งขันระลอกใหม่ก็ได้ถือกำเนิดขึ้นด้วยการมาถึงของ Apple Watch ในปี 2015 บริษัทเทคโนโลยีขนาดใหญ่อย่าง Apple, Google, Fitbit และ Samsung ได้บุกเข้ามาในตลาดนี้อย่างจริงจัง ซึ่งก่อให้เกิดความท้าทายครั้งใหม่ต่อธุรกิจอุปกรณ์สวมใส่ที่กำลังเติบโตของ Garmin

แต่คราวนี้ Garmin พร้อมกว่ายุคสมาร์ทโฟนมาก พวกเขาปักธงในใจแล้วว่าจะไม่แข่งขันในตลาดแมส แต่จะมุ่งสู่ ตลาดอุปกรณ์สวมใส่เฉพาะทาง ที่ให้ข้อมูลเชิงลึก และมีความทนทานสูง เหมาะกับนักกีฬา ผู้ที่ชื่นชอบออกกำลังกายจริงจัง และนักผจญภัย พูดง่ายๆ คือ Garmin เลือกสู้ในตลาดที่เน้นความเชี่ยวชาญเฉพาะด้าน เลือกสร้างสิ่งที่ดีที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้สำหรับผู้ที่จริงจังกับกิจกรรมของพวกเขา ไม่ใช่สำหรับผู้บริโภคทั่วๆ ไป 

ตัวอย่างเช่น ซีรีส์ Forerunner ที่ออกแบบมาสำหรับนักวิ่งทุกระดับ ตั้งแต่มือใหม่ไปจนถึงนักไตรกีฬา สามารถติดตามข้อมูลขั้นสูงอย่าง lactate threshold, VO2 max และ training load ได้ หรือซีรีส์ Fenix ที่มาพร้อมแผนที่ออฟไลน์และตัวเครื่องสุดแกร่งที่พร้อมลุยทุกสถานการณ์ ด้วยนวัตกรรมเฉพาะทางทำให้ Garmin ในบางรุ่นเป็นสินค้าที่มีราคาสูง แต่หลายคนยินดีที่จะจ่ายมันเพื่อสัมผัสประสบการณ์เหล่านี้

การเดินทาง 16 ปีสู่ธุรกิจใหม่

สิ่งที่คนภายนอกไม่รู้คือ Garmin ได้วางหมากกลสำคัญไว้ล่วงหน้าแล้วหนึ่งก้าว ย้อนกลับไปในปี 2006 หนึ่งปีก่อนที่โลกจะได้รู้จักกับ iPhone, Garmin ได้ตัดสินใจเข้าซื้อกิจการของ Dynastream Innovations บริษัทสัญชาติแคนาดาที่เชี่ยวชาญด้านเทคโนโลยีการตรวจวัดข้อมูลส่วนบุคคลและการสื่อสารไร้สาย (ANT+ protocol) ซึ่งเป็นหัวใจสำคัญที่ทำให้นาฬิกาสามารถเชื่อมต่อกับอุปกรณ์อื่นๆ สำหรับผู้ออกกำลังกายจริงจัง เช่น เซ็นเซอร์วัดรอบขา, Bike Trainner หรือลู่วิ่ง เป็นต้น

ด้วยเทคโนโลยีจาก Dynastream ทำให้ Garmin มีศักยภาพในการบุกเข้าสู่ตลาดอุปกรณ์สวมใส่เพื่อการออกกำลังกายและกิจกรรมกลางแจ้งได้อย่างเต็มตัว พวกเขาเริ่มทุ่มเทการลงทุนเพื่อวิจัยและพัฒนาผลิตภัณฑ์ในกลุ่มนี้อย่างจริงจัง ในขณะที่พยายามประคองธุรกิจอุปกรณ์สำหรับยานยนต์ที่กำลังเลือดไหลไม่หยุด

หากลองกลับมามองไทม์ไลน์ Garmin ในช่วงหลัง พอจะเห็นภาพดังนี้

• ปี 2008: ธุรกิจฟิตเนสเริ่มตั้งไข่ สร้างรายได้ 400 ล้านดอลลาร์ คิดเป็นเพียง 12% ของรายได้รวม
• ปี 2015: หลังจากผ่านไปเกือบ 1 ทศวรรษ ธุรกิจฟิตเนสและกิจกรรมกลางแจ้งก็เติบโตจนมีสัดส่วนถึง 39% ของยอดขายรวม เทียบเท่ากับธุรกิจยานยนต์ได้สำเร็จ
• ปี 2021: ภาพได้พลิกกลับอย่างสิ้นเชิง ธุรกิจฟิตเนส (31%) และกิจกรรมกลางแจ้ง (26%) กลายเป็นหัวใจหลักของบริษัท สร้างรายได้รวมกันถึง 57% ในขณะที่ธุรกิจยานยนต์ที่เคยเป็นพระเอกในอดีต เหลือสัดส่วนเพียง 12%

ภายในปี 2024 การตัดสินใจของ Garmin ในการมุ่งเน้นตลาดเฉพาะกลุ่มของนักกีฬาและนักผจญภัยกลางแจ้งก็เห็นผลอย่างชัดเจน

• รายได้จากกลุ่ม Fitness เติบโตถึง 1.77 พันล้านดอลลาร์สหรัฐฯ หรือเพิ่มขึ้น 32% เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า
• รายได้จากกลุ่ม Outdoor สูงถึง 1.96 พันล้านดอลลาร์สหรัฐฯ หรือเพิ่มขึ้น 16% เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า
• Garmin มีส่วนแบ่งรายได้ในตลาดสมาร์ทวอทช์ระดับโลกเกือบ 11%
• Garmin ครองตลาด สมาร์ทวอทช์ระดับพรีเมียม (ราคาเกิน 500 ดอลลาร์สหรัฐฯ) และเป็นบริษัทสมาร์ทวอทช์ที่ใหญ่เป็นอันดับสามในแง่ของรายได้ รองจาก Apple และ Samsung เท่านั้น

5 บทเรียนสำคัญจากการพลิกเกมของ Garmin

เรื่องราวการกลับมาของ Garmin ให้บทเรียนที่สำคัญ 5 ข้อ สำหรับองค์กรที่กำลังเผชิญหน้ากับการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่

1. ในฐานะผู้ครองตลาดเดิม อย่าต่อสู้กับผู้แข่งแบบซึ่งๆ หน้าแทนที่จะไล่ตามกลยุทธ์ 'Fast Follower' หรือแข่งกันลดราคาเพื่อเป็น Apple Watch ที่ถูกกว่า Garmin เลือกที่จะมุ่งเป้าไปยังตลาดเฉพาะกลุ่มที่ยังไม่ได้รับการตอบสนองที่ดีพอ นั่นคือนักวิ่งและนักผจญภัยกลางแจ้ง การทำเช่นนี้ทำให้พวกเขาสามารถส่งมอบผลิตภัณฑ์ที่มีความลึกและประสิทธิภาพสูงกว่าคู่แข่งทั่วไปได้
2. ปล่อยวางอดีตเพื่อก้าวสู่อนาคตแม้ว่าอุปกรณ์ GPS จะเป็นสิ่งที่สร้างอาณาจักรของ Garmin มาตั้งแต่ต้น แต่บริษัทก็ต้องปล่อยวางธุรกิจเหล่านั้นเพื่อเดินตามกลยุทธ์ใหม่ ซึ่งการยอมตัดใจในบางครั้ง ทำให้บริษัทสามารถก้าวเข้าสู่เส้นโค้งการเติบโต (S-Curve) ใหม่ที่มีศักยภาพแข็งแกร่งกว่าได้
3. ทุ่มลงทุนให้กับนวัตกรรมเป็นสองเท่าในขณะที่บริษัทส่วนใหญ่ที่กำลังอยู่ในช่วงขาลงมักจะตัดลดค่าใช้จ่ายด้านนวัตกรรม แต่ Garmin เลือกเส้นทางตรงกันข้าม พวกเขาทุ่มลงทุนอย่างหนักใน R&D และให้ความสำคัญกับทีมที่พัฒนาอุปกรณ์สวมใส่รุ่นแรกๆ อุปกรณ์เหล่านี้ทำหน้าที่เป็นสนามทดลองที่มีค่า ช่วยให้บริษัททดสอบเทคโนโลยีใหม่ๆ และทำความเข้าใจลูกค้าได้ดีขึ้น ซึ่งท้ายที่สุดก็นำไปสู่ทิศทางใหม่ของบริษัท
4. มองกลยุทธ์เป็นการทดลอง ไม่ใช่แผนที่ตายตัวแทนที่จะวางแผนทุกอย่างไว้ล่วงหน้า Garmin ใช้ขีดความสามารถด้าน R&D เป็นเข็มทิศ ทดลองเพื่อหาทางออกจากวิกฤต อุปกรณ์สวมใส่ยุคแรกๆ ทำหน้าที่เป็นเครื่องมือในการเรียนรู้และพิสูจน์แนวคิด การลองทำซ้ำและปรับปรุงอยู่ตลอดนี้เป็นการช่วยลดความเสี่ยง ทำให้เมื่อถึงเวลาที่ต้องเดิมพันครั้งใหญ่ บริษัทก็มีความมั่นใจและข้อมูลเชิงลึกเพียงพอแล้ว
5. มุ่งเน้นไปที่จุดแข็ง ไม่ใช่จุดอ่อน Garmin ไม่ได้ละทิ้งความเชี่ยวชาญด้าน GPS แต่ได้นำไปต่อยอดในตลาดเฉพาะทางที่ความแม่นยำยังคงมีความสำคัญ เทคโนโลยีหลักของบริษัทกลายเป็นกระดูกสันหลังสำหรับการเติบโตในธุรกิจการบิน การเดินเรือ การปั่นจักรยาน และอุปกรณ์สวมใส่ เป็นการขยายจุดแข็งไปสู่ตลาดที่มีมูลค่าสูงซึ่งพวกเขาสามารถเป็นผู้นำได้ ไม่ใช่ผู้ตาม

5 เสาหลักที่สร้างการเติบโตอย่างยั่งยืนของ Garmin

วันนี้อาณาจักรของ Garmin ไม่ได้มีแค่สมาร์ทวอทช์ แต่ถูกค้ำจุนด้วย 5 เสาหลักที่แข็งแกร่ง ได้แก่ Fitness, Outdoor, Aviation, Marine, และ Auto OEM

1. Fitness: กลุ่มที่ใหญ่และเติบโตเร็วที่สุด ครอบคลุมผลิตภัณฑ์สำหรับนักวิ่ง (Forerunner), สมาร์ทวอทช์ไลฟ์สไตล์ (Venu), อุปกรณ์สำหรับนักปั่น (Edge) และเทรนเนอร์ในร่ม (Tacx) อัดแน่นด้วยนวัตกรรมล้ำสมัย เช่น การชาร์จพลังงานแสงอาทิตย์ และแอป ECG ที่ได้รับการรับรองจาก FDA
2. Outdoor: กลุ่มธุรกิจที่เจาะตลาดนักผจญภัยและผู้ชื่นชอบกิจกรรมกลางแจ้ง ประกอบด้วยอุปกรณ์ GPS แบบพกพา (Montana), อุปกรณ์สื่อสารผ่านดาวเทียมพร้อมสัญญาณ S.O.S. (inReach), อุปกรณ์สำหรับนักกอล์ฟ (Approach) และอุปกรณ์ติดตามสุนัข (Alpha)
3. Aviation: รากฐานดั้งเดิมของ Garmin ที่ยังคงแข็งแกร่ง ให้บริการระบบการบินครบวงจรตั้งแต่ห้องนักบินดิจิทัล  ไปจนถึงเทคโนโลยี Autoland ที่สามารถนำเครื่องลงจอดได้เองในกรณีฉุกเฉิน
4. Marine: ผู้นำด้านอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์สำหรับการเดินเรือ สินค้าเด่นได้แก่ ชาร์ตพล็อตเตอร์ (GPSMAP), LiveScope, และสมาร์ทวอทช์สำหรับชาวเรือ (quatix)
5. Auto Original Equipment Manufacturer (OEM): แม้จะเป็นกลุ่มธุรกิจที่ยังขาดทุนจากการลงทุนสูง แต่ก็เป็นทิศทางแห่งอนาคต ตอนนี้ Garmin กำลังสร้างตัวตนใหม่ในฐานะซัพพลายเออร์ Tier-1 ให้กับค่ายรถยนต์ชั้นนำอย่าง BMW, Mercedes-Benz, และ Ford